私域運(yùn)營(yíng)賦能代理商的6個(gè)內(nèi)容

本文，要講私域運(yùn)營(yíng)賦能代理商的6個(gè)內(nèi)容，分別是：

• 一、企業(yè)和代理商的關(guān)系到底是啥？
• 二、私域賦能代理商的人
• 三、私域管理起來(lái)代理商的人脈
• 四、私域讓代理的錢再多翻幾次臺(tái)
• 五、私域讓代理的庫(kù)房空蕩蕩
• 六、私域一起，代理亡否？

(備注：本文重點(diǎn)講私域，因此就不區(qū)分經(jīng)銷商、代理商、分銷商等概念，統(tǒng)稱代理商）

PART 1

企業(yè)和代理商的關(guān)系到底是啥？

商業(yè)的本質(zhì)就是價(jià)值交換，廠商（代指品牌方）和代理商之間的關(guān)系也同樣是價(jià)值交換，廠家把一部分可觀的利潤(rùn)拿出來(lái)分給代理商，那么跟代理商交換了什么呢？

其實(shí)就是人、財(cái)、物！

人：代理商把他的銷售人員，甚至技術(shù)人員，財(cái)務(wù)人員等拿出來(lái)，賣廠商的產(chǎn)品和解決方案，這樣廠商就不用雇傭那么多員工，也不用建立那么多分支機(jī)構(gòu)。

人：還包括人脈，在過(guò)去20年，本土ToB銷售是靠人脈的，地域遼闊，人脈有極強(qiáng)的本地屬性，人脈在ToB營(yíng)銷中是高價(jià)值資源。

財(cái)：ToB的代理商都得壓貨，交保證金。后來(lái)保證金逐漸消失，但是貨還得壓的，畢竟要轉(zhuǎn)移貨品所屬權(quán)！所以代理商把他的錢拿出來(lái)，跟廠家一起做事業(yè)。廠家一年可用的周轉(zhuǎn)資金，并不只是廠家的資金，而是廠家+代理商的資金總和。

另外，很多時(shí)候廠家銷售能不能完成當(dāng)期銷售業(yè)績(jī)，拿到獎(jiǎng)金，也靠代理商的壓貨動(dòng)態(tài)支持。

物：主要是倉(cāng)庫(kù)，代理商壓貨存庫(kù)房，對(duì)于廠家而言就是擴(kuò)大了廠家的倉(cāng)庫(kù)吞吐量，同時(shí)代理商還承擔(dān)了倉(cāng)儲(chǔ)的成本。

代理商拿出人、財(cái)、物，和廠商共同開發(fā)市場(chǎng)，贏得業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這就是代理商與廠商之間的價(jià)值交換，和本質(zhì)關(guān)系！

這里簡(jiǎn)單概括一下，私域是潛客和老客戶的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，像個(gè)魚池，今天放入1萬(wàn)尾，明天繁殖出10萬(wàn)尾。有自增值能力客戶運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)才是私域！

那么，私域運(yùn)營(yíng)用在代理商身上是什么？一句話概括，私域運(yùn)營(yíng)就是賦能代理商管理好人、財(cái)、物；實(shí)現(xiàn)降本增效。

接下來(lái)，咱們就系統(tǒng)講講私域如何賦能代理商的人、財(cái)、物；最后實(shí)現(xiàn)代理商管理的數(shù)字化升級(jí)并構(gòu)建降本增效的新競(jìng)爭(zhēng)力。

PART 2

私域賦能代理商的人

這一點(diǎn)很好理解，咱們廠商有銷售，代理商也有銷售，私域怎么賦能廠家的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，就能同等賦能代理商的營(yíng)銷人員，主要是銷售人員。

如圖1，銷售漏斗，也被稱作銷售流程精益管理，在越來(lái)越多的ToB企業(yè)應(yīng)用，私域必須跟CRM系統(tǒng)打通，一齊賦能代理商。一方面代理商也通過(guò)數(shù)字化手段管理起來(lái)自己的銷售流程，不斷提高營(yíng)銷的效率。

圖1 銷售流程精益管理

另外一方面，日常打單、做項(xiàng)目、廠家的售前、銷售和代理商的銷售也需要協(xié)同，私域就有很好的協(xié)同功能，如圖2.

圖2 銷售項(xiàng)目協(xié)同圖（由衛(wèi)瓴科技提供）

但是，一個(gè)私域系統(tǒng)的建立，包括付費(fèi)工具和人才培養(yǎng)，投資可觀且復(fù)雜，對(duì)于代理商來(lái)講望其項(xiàng)背。所以廠家統(tǒng)一安排，代理商們免費(fèi)使用是唯一可以落地的方式。

當(dāng)然，這時(shí)你會(huì)說(shuō)，這樣一來(lái)，代理商就把他的客戶分享出來(lái)的，他不愿意怎么辦？

首先，這件事咱們立意得對(duì)，廠家這么做是賦能代理商，不被數(shù)字化時(shí)代淘汰；大家再回味一下我開篇講的故事，你也可以直接講給你的代理商聽。

其次，機(jī)制設(shè)計(jì)好，既然是賦能，就要立刻能顯現(xiàn)成果，比如私域內(nèi)幫助代理商開拓區(qū)域市場(chǎng)，帶來(lái)看得見的新線索（RL、MQL），然后私域內(nèi)是項(xiàng)目報(bào)備的依據(jù)，私域用戶跟廠家各個(gè)區(qū)域和對(duì)代理商支持的市場(chǎng)預(yù)算分配掛鉤，跟CRM打通，跟代理商的獎(jiǎng)金掛鉤…總之辦法多的是。

如果是我，可能就初期設(shè)計(jì)一個(gè)計(jì)劃，一期（一個(gè)季度）實(shí)現(xiàn)私域容量前10的代理商，廠家支持5-萬(wàn)私域裂變預(yù)算，廠家市場(chǎng)部設(shè)計(jì)幾個(gè)老客戶推薦活動(dòng)，帶著代理商落地，產(chǎn)生新的線索（RL、MQL)，讓代理商的老板直接看到結(jié)果，讓他樂(lè)得合不上嘴。

代理商中總有愿意配合的，也總有先”富起來(lái)“的，等到其他代理商看到曾經(jīng)不如自己的代理商因?yàn)樗接虮茸约簰甑枚嗟臅r(shí)候，就眼紅起來(lái)來(lái)，廠家的私域自然就運(yùn)行起來(lái)了。

這點(diǎn)，我覺(jué)得大家應(yīng)該好好琢磨宇宙最強(qiáng)創(chuàng)業(yè)公司我黨的做法，真心接地氣又有效。

PART 3

私域管理起來(lái)代理商的人脈

代理商的人脈可是代理商的寶，往日喝酒吃飯，人脈好延展和維持，疫情時(shí)代，這就成了問(wèn)題，而且是大問(wèn)題。

人脈就是圈子，其實(shí)是天然的小私域，所以私域提供方便的工具，讓代理商把他的人脈管理起來(lái)進(jìn)行運(yùn)維。

比如微信群就是一個(gè)人脈的小私域，但是微信群有管理，無(wú)運(yùn)營(yíng)。什么意思，微信群可以加人，減人，可以搶紅包，分享文章。但是，運(yùn)營(yíng)是要數(shù)據(jù)做優(yōu)化。

如果我是一個(gè)代理商，我有一堆圈子人脈微信群，還有很多關(guān)鍵人脈好朋友。我想知道我的所有關(guān)鍵人脈今天有啥新消息，我混的那幾個(gè)圈里的社群，今天有沒(méi)有什么項(xiàng)目機(jī)會(huì)。我代理的廠家出了個(gè)不錯(cuò)的新品，我轉(zhuǎn)發(fā)了最新的Demo視頻，想知道圈里的哪些人看了，哪些人看的時(shí)間長(zhǎng)，感興趣。

現(xiàn)在的技術(shù)，這些功能都能實(shí)現(xiàn)。所以代理商也可以更加精準(zhǔn)高效地運(yùn)維人脈。以前是打8個(gè)電話附加一頓飯，才能從人脈那里獲取些有價(jià)值的信息，現(xiàn)在是通過(guò)數(shù)據(jù)就知道誰(shuí)是自己應(yīng)該立刻電話?cǎi)R上拜訪的人脈！

當(dāng)然，我描述這些，不是讓大家跟人脈只做赤裸裸的商業(yè)關(guān)系，人脈就是朋友，咱們還是照常處，疫情結(jié)束該聚還得聚。只是有了私域的數(shù)字營(yíng)銷賦能，代理商的工作效率更高更精準(zhǔn)，那么跟人脈聚餐就能少談點(diǎn)工作，多談點(diǎn)生活！好好工作，好好生活！

人脈就是，因?yàn)槭煜ず托湃?，跟你做生意風(fēng)險(xiǎn)低，所以愿意！

PART 4

私域讓代理商的錢再多翻幾次臺(tái)

對(duì)于廠商和代理商而言，資金周轉(zhuǎn)率都是業(yè)務(wù)發(fā)展最重要的財(cái)務(wù)因素，同樣1000萬(wàn)現(xiàn)金，如果一年周轉(zhuǎn)2次，就是做了2000萬(wàn)的生意，如果3次就是3000萬(wàn)的生意。對(duì)于代理商而言1000萬(wàn)進(jìn)貨一次，賣掉1000萬(wàn)貨品，就是一次“翻臺(tái)”；如果一年的翻臺(tái)率提高一些，那么代理商的利潤(rùn)就同比提升了。

所以，未來(lái)數(shù)字時(shí)代，營(yíng)銷管理崗位要對(duì)數(shù)字敏感，要會(huì)替我們的代理商伙伴算賬。

來(lái)給大家看個(gè)實(shí)際案例：（代理商被私域賦能后的訂貨，庫(kù)存，售出數(shù)據(jù)）

表1 代理商2020-2021數(shù)據(jù)對(duì)比

由表1可以看出，根據(jù)協(xié)議，代理商每個(gè)季度訂貨300萬(wàn)，流轉(zhuǎn)4次，累積訂貨1200萬(wàn)，庫(kù)存在2個(gè)月銷量的水平；經(jīng)過(guò)賦能后2021年，同樣每月訂貨300萬(wàn)，卻流轉(zhuǎn)了4.67次，累計(jì)訂貨1400萬(wàn)，庫(kù)存降低到不足一個(gè)月的銷量水平，非常健康。經(jīng)過(guò)財(cái)務(wù)測(cè)算，代理商的利潤(rùn)率提高了23%左右，可見降本增效明顯。(同期，代理商沒(méi)有增加投入資金300萬(wàn)，也沒(méi)有增加額外的銷售人員）。

誰(shuí)不希望，同樣的投入，多掙錢呢！而且這也應(yīng)該是廠家賦能代理商的關(guān)鍵點(diǎn)。畢竟廠家可以花上百萬(wàn)請(qǐng)咨詢公司或者專家優(yōu)化銷售流程，可以花上百萬(wàn)做系統(tǒng)，也可以花幾十萬(wàn)買工具，來(lái)升級(jí)數(shù)字化能力；代理商是廠家的營(yíng)銷能力延展，因此廠家提升自己的數(shù)字化營(yíng)銷能力是第一步，接著第二步就是賦能代理商，提升整個(gè)代理商體系的數(shù)字化能力，實(shí)現(xiàn)降本增效的營(yíng)銷精益化管理。

一個(gè)廠家，是代理商業(yè)務(wù)模式，如果只是廠家自己做數(shù)字化升級(jí)，那么數(shù)字化頂多只是做了一半！

PART 5

私域讓代理商的庫(kù)房空蕩蕩

從上面的案例測(cè)算，大家就可以看出來(lái)如何優(yōu)化代理商的庫(kù)存。因?yàn)榇砩桃布{入的廠家的營(yíng)銷系統(tǒng)，而且有私域配合就能更加準(zhǔn)確的評(píng)估線索，通過(guò)漏斗預(yù)測(cè)未來(lái)銷售業(yè)績(jī)更加精準(zhǔn)；同樣銷售預(yù)測(cè)更準(zhǔn)，工廠安排生產(chǎn)也就越精準(zhǔn)，那么庫(kù)存水平就能降低。

我曾經(jīng)工作過(guò)的企業(yè)執(zhí)行精益管理，是可以做到動(dòng)態(tài)0庫(kù)存的，如果Tob廠家具備這種能力，并且將該能力賦能給代理商，那將是卓越的降本增效。

我做顧問(wèn)，去拜訪一些代理商，經(jīng)?？吹饺脻M滿的庫(kù)房和代理商老板憂慮的眼神，不壓貨怕失去代理商資格，壓了貨又怕賣不出去。以前我們管理業(yè)務(wù)沒(méi)有數(shù)字化賦能的時(shí)候，廠家要代理商多壓貨，無(wú)非是給代理商多一些壓力，多賣一些自己的產(chǎn)品，其實(shí)這背后是對(duì)“區(qū)域市場(chǎng)商機(jī)看不清，抓不住”造成的，因?yàn)椴恢砩趟趨^(qū)域的市場(chǎng)商機(jī)到底多少，因此只能靠讓代理多壓多賣，才能安心！

數(shù)字時(shí)代，隨著私域建立，完成的業(yè)務(wù)漏斗建立，我們就能更加合理地開拓市場(chǎng)，安排進(jìn)銷存，安排工廠的生產(chǎn)，以及原材料的采購(gòu)等。

所以，數(shù)字化不是單點(diǎn)的，企業(yè)數(shù)字化給企業(yè)帶來(lái)了各個(gè)環(huán)節(jié)的降本增效。

希望，未來(lái)每個(gè)代理都能實(shí)現(xiàn)，訂單多晃晃，庫(kù)存空蕩蕩！

PART 6

數(shù)字時(shí)代，代理亡否？

很多一把手問(wèn)我，私域都在廠家手里了，代理未來(lái)何去何從呢？

也聽到一些聲音說(shuō)，未來(lái)，代理商終將不存在。

我不這么認(rèn)為！代理商不會(huì)消亡，但是會(huì)有新的定位和盈利來(lái)源。

數(shù)字時(shí)代是以客戶為中心的時(shí)代，ToB也將全方位回到以客戶為中心。過(guò)去ToB多粗放，諸位圈里人都清楚。ToB圍繞客戶做的服務(wù)還很有限，換句話說(shuō)“客戶成功”做的還只是0.1階段，那么未來(lái)圍繞客戶成功將有很多價(jià)值輸出，有價(jià)值就有交換，就有營(yíng)收；代理商將很大比例轉(zhuǎn)向“客戶成功”；事實(shí)上，現(xiàn)在已經(jīng)看到這樣的實(shí)際案例。

因?yàn)榉?wù)跟銷售一樣，一定是本地化的，客戶成功使用本地的“代理”仍然是未來(lái)最可能的結(jié)果。

所以，數(shù)字時(shí)代，代理商不會(huì)消亡，私域再發(fā)達(dá)，也需要本地化的客戶成功代理商。

當(dāng)然，跨越產(chǎn)業(yè)周期，時(shí)代周期，我們每個(gè)人都需要新技能傍身，唯有每日精進(jìn)，加速迭代才是唯一選擇。

作者：田原pro ToB營(yíng)銷增長(zhǎng)獨(dú)立顧問(wèn)