逆勢(shì)增長(zhǎng)，瑞幸是怎么打好私域這張牌的？

8月8日，瑞幸咖啡正式發(fā)布2022年第二季度財(cái)報(bào)，在第一季度的基礎(chǔ)上再度交出一份漂亮的成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.987億元，同比增長(zhǎng)72.4%。其中，自營(yíng)門店收入23.311億元，同比增長(zhǎng)52.4%；聯(lián)營(yíng)門店收入7.775億元，同比增長(zhǎng)178.4%，占總收入的比重進(jìn)一步提升至23.56%。

財(cái)報(bào)指出，瑞幸在疫情之下實(shí)現(xiàn)抗壓增長(zhǎng)的原因得益于三個(gè)方面：持續(xù)推出爆款產(chǎn)品、門店持續(xù)高速擴(kuò)張以及交易客戶穩(wěn)步提升。在疫情和線下消費(fèi)如此緊張的今天，瑞幸拓店速度不減的同時(shí)業(yè)績(jī)持續(xù)向好，其秘訣究竟何在？

01多渠道引流，構(gòu)建良性閉環(huán)

瑞幸采用線上線下相結(jié)合，線下門店和線上渠道互相反哺的方式持續(xù)為私域引流，形成良性閉環(huán)。

線下門店引流

想做好私域流量運(yùn)營(yíng)，用戶量是基本盤。從財(cái)報(bào)中可以看出，瑞幸咖啡的門店持續(xù)擴(kuò)張，第二季度凈新增615家門店，門店總數(shù)量達(dá)到7195家，擁有非常多的流量入口。瑞幸在線下門店中大量擺放醒目的福利官活碼，引導(dǎo)用戶掃碼加入福利社群領(lǐng)4.8折優(yōu)惠券；另一方面，店員也會(huì)通過(guò)話術(shù)引導(dǎo)用戶加入社群，絕不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)前來(lái)取餐的用戶。

線上渠道引流

與實(shí)體店廣泛布局相似的是，瑞幸咖啡在線上對(duì)于私域引流的渠道也幾乎沒(méi)有“死角”，通過(guò)公眾號(hào)、小程序與APP三大渠道，將4.8折優(yōu)惠券作為誘餌，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊。瑞幸在公眾號(hào)菜單欄底部設(shè)置了入群按鈕，用戶點(diǎn)擊后就會(huì)跳轉(zhuǎn)至對(duì)應(yīng)的文章獲取入群海報(bào)，引導(dǎo)添加首席福利官企業(yè)微信，福利官自動(dòng)歡迎語(yǔ)下發(fā)入群鏈接，跳轉(zhuǎn)小程序，獲取用戶位置信息，根據(jù)用戶定位推送對(duì)應(yīng)的門店群碼。APP中也是相同路徑，最終都會(huì)落到同一個(gè)引流頁(yè)面——企業(yè)微信，通過(guò)企業(yè)微信承載所有用戶流量，最大程度地直接觸達(dá)用戶。

02 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)推進(jìn)復(fù)購(gòu)

品牌在起盤做私域前，不可回避要考慮一個(gè)問(wèn)題：為什么要做私域？

之所以這么說(shuō)，是因?yàn)椴簧倨放圃谧畛踝鏊接虻臅r(shí)候，大多本著先啟動(dòng)、后優(yōu)化的原則，盲目以“折扣”、“福利”、“羊毛”這些零門檻的方式將用戶引流至私域。由于前期定位不明確，導(dǎo)致用戶在掃描添加相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員后，先入為主地認(rèn)為這家品牌私域的價(jià)值就是“薅羊毛”、“低價(jià)福利”，后期想要再去改變用戶的心智就很難了。而瑞幸對(duì)社群的定位則是做老用戶的留存和提頻，更好觸達(dá)用戶，提高消費(fèi)頻次，這也是私域的核心價(jià)值所在。

社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，滿足不同用戶需求

瑞幸根據(jù)LBS定位引導(dǎo)用戶加入就近門店社群后，再通過(guò)不同消費(fèi)者所屬城市、門店、喜好口味等維度，對(duì)齊目標(biāo)人群消費(fèi)日程，從過(guò)去“等人下單”，變成“找人下單”，在每天固定時(shí)間點(diǎn)做營(yíng)銷。例如早上8:30推送早餐套餐、中午12點(diǎn)左右推送抵用券、晚上8點(diǎn)推送瑞幸咖啡衍生類周邊產(chǎn)品，利用社群增加品牌和產(chǎn)品曝光。每一次新品和優(yōu)惠信息的發(fā)布也幫助瑞幸喚醒社群中的沉睡用戶，進(jìn)一步提升用戶活躍度。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)這一舉措也是有利無(wú)害，可以在各個(gè)時(shí)間段看到不同類型的商品推薦，豐富自己的用餐選擇。

花式打卡，提升用戶黏性

此外，瑞幸還推出了一系列周期性活動(dòng)，如“喝咖啡挑戰(zhàn)”，七天之內(nèi)達(dá)到相應(yīng)的下單數(shù)量，即可獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券。在用優(yōu)惠券薅羊毛的同時(shí)，瑞幸還推出“喝咖啡·集勛章”活動(dòng)，持續(xù)刺激有收集癖的用戶前來(lái)打卡消費(fèi)，進(jìn)一步提升用戶活躍度和粘性。

個(gè)性化推送，提升復(fù)購(gòu)率

在內(nèi)容的宣發(fā)上，瑞幸通過(guò)數(shù)字化手段深入了解用戶的喜好和習(xí)慣，根據(jù)用戶畫像及用戶標(biāo)簽，針對(duì)性地給不同用戶推送不同內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化內(nèi)容，而非簡(jiǎn)單地一鍵群發(fā)。例如，當(dāng)一個(gè)用戶喜歡喝美式時(shí)，瑞幸就不會(huì)推送拿鐵的新品給客戶；當(dāng)有美式新品上市時(shí)，則給這個(gè)客戶推送新品信息以及優(yōu)惠券，促使用戶下單購(gòu)買。

總結(jié)

總結(jié)而言，瑞幸先用快速而有質(zhì)量的拓店實(shí)現(xiàn)規(guī)?；珳?zhǔn)引流，再在線上私域用個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)抓牢用戶，從而持續(xù)反哺線下客流。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，私域其實(shí)是把雙刃劍，運(yùn)營(yíng)成功會(huì)帶來(lái)大量死忠粉，失敗則會(huì)勸退用戶，而其中的好壞完全取決于品牌在用戶運(yùn)營(yíng)和服務(wù)上面投入了多少精力和心思。

環(huán)顧瑞幸從“爆品”走向“品牌”的軌跡，瑞幸始于流量，卻不止于流量，不斷借助數(shù)字化工具建設(shè)私域，與用戶構(gòu)建情感鏈接，將用戶留住。