平臺(tái)動(dòng)態(tài)|興趣電商升級(jí) 商家如何做好全域興趣電商運(yùn)營(yíng)？

5月31日，2022抖音電商生態(tài)大會(huì)在各項(xiàng)升級(jí)中結(jié)束，相較于去年抖音電商大會(huì)首次提出興趣電商概念，定義自身發(fā)展模式，本次大會(huì)，抖音電商把“貨找人”的邏輯，拓展到抖音電商以生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)為核心命題，對(duì) FACT 經(jīng)營(yíng)方法論進(jìn)行升級(jí)，讓經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域從內(nèi)容場(chǎng)進(jìn)一步延伸至中心場(chǎng)和營(yíng)銷場(chǎng)，組成了更完整的「全域興趣電商」經(jīng)營(yíng)體系，「全域興趣電商」是一種怎樣的電商模式，有著怎樣的底層邏輯？

「全域興趣電商」是什么

“興趣電商”作為一個(gè)概念，在去年被正式提出。它是一種基于用戶通過(guò)短視頻和直播看到美好生活，也從中激發(fā)出了購(gòu)買的需求滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

據(jù)抖音電商在生態(tài)大會(huì)數(shù)據(jù)：2022年4月，掛車短視頻累計(jì)播放次數(shù)同比增長(zhǎng)31%，直播間訂單數(shù)同比增長(zhǎng)112%，這些增長(zhǎng)就發(fā)生在每一個(gè)商家、達(dá)人的短視頻中、直播間里。

同時(shí)，隨著用戶的購(gòu)物心智愈發(fā)成熟，同比2021年4月，用戶商品意圖的搜索增長(zhǎng)217%，抖音商城GMV增長(zhǎng)了6倍，用戶的興趣從短視頻、直播這樣的內(nèi)容場(chǎng)延伸至其他場(chǎng)景，開(kāi)啟了全域興趣電商階段。

多樣化的內(nèi)容組合出豐富的購(gòu)物場(chǎng)域，而根據(jù)消費(fèi)者不同的購(gòu)買心智和決策習(xí)慣，總結(jié)出兩種主要模式：

• 短視頻或直播觸達(dá)消費(fèi)者后直接完成交易轉(zhuǎn)化，這種消費(fèi)者被動(dòng)觸達(dá)商品內(nèi)容的路徑為「貨找人」；
• 消費(fèi)者被觸達(dá)后積累了一定的購(gòu)物心智，后續(xù)通過(guò)主動(dòng)的信息檢索來(lái)增加對(duì)商品的了解，把這種主動(dòng)檢索的方式稱為「人找貨」

在全域興趣電商的經(jīng)營(yíng)中，既存在著“貨找人”的內(nèi)容場(chǎng)（短視頻、直播），也有“人找貨”的中心場(chǎng)（商城、搜索）。

圖片來(lái)源：抖音

“貨找人”和“人找貨”兩大路徑協(xié)同經(jīng)營(yíng)，有助于實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化承接。在中心場(chǎng)，主動(dòng)性的搜索可以提升推薦的精準(zhǔn)度，推薦流里的內(nèi)容消費(fèi)行為又為不同用戶基于同一詞條的搜索行為提升了個(gè)性化匹配效率，因此推薦和搜索的相互配合可以實(shí)現(xiàn)1+1>2的分發(fā)效果。

翼眠就是典型的通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)與中心場(chǎng)協(xié)同發(fā)力實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的案例。

翼眠自 2020 年 9 月正式入局抖音，大力投入短視頻創(chuàng)作、直播電商、平臺(tái)品牌詞布局、品牌打透平臺(tái)，將直播與商城相承接，在搜索層面，搜索路徑覆蓋 x 搜索結(jié)果優(yōu)先展示，承接興趣需求，聚合精準(zhǔn)人群，品牌在“枕頭”這一關(guān)鍵詞中名列前茅，從“貨找人”和“人找貨”兩大路徑協(xié)同經(jīng)營(yíng)，從直播數(shù)據(jù)來(lái)看，截至發(fā)稿前，品牌在近30天GMV達(dá)到1845萬(wàn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：熱浪數(shù)據(jù)

全域興趣電商通過(guò)在場(chǎng)域之間形成良好的協(xié)同，在給到用戶“一站式”購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也為商家?guī)?lái)流量增量和品牌人群的沉淀，從而進(jìn)一步可演化為全面、長(zhǎng)效的增長(zhǎng)，帶來(lái)健康、穩(wěn)定的生意結(jié)構(gòu)。

以內(nèi)容為中心的策略升級(jí)

2021 年 5 月，抖音電商推出「FACT 經(jīng)營(yíng)矩陣」，通過(guò)陣地自營(yíng)、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)、頭部大 V為廣大商家梳理出了內(nèi)容供給的四條賽道。而隨著用戶購(gòu)物心智的不斷成熟，消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)始變得更加多元化。

為幫助商家把握增長(zhǎng)機(jī)遇，抖音電商以生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)為核心命題，對(duì) FACT 經(jīng)營(yíng)方法論進(jìn)行了全面的升級(jí)（即FACT+）：

• 梳理了以內(nèi)容為核心的生意增長(zhǎng)公式，讓商家從內(nèi)容經(jīng)營(yíng)中看到增長(zhǎng)路徑，也能拆解增長(zhǎng)指標(biāo)
• 在內(nèi)容場(chǎng)的基礎(chǔ)上補(bǔ)充了中心場(chǎng)，打通了「貨找人」和「人找貨」的雙向消費(fèi)鏈路
• 結(jié)合營(yíng)銷場(chǎng)提升內(nèi)容觸達(dá)能力，讓品牌內(nèi)容更廣泛地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者

抖音電商FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論希望構(gòu)建起品牌的統(tǒng)一視角，通過(guò)具體的策略讓品牌去運(yùn)用，進(jìn)而在觸點(diǎn)多元、路徑分化和加速迭代的不確定性時(shí)代，找到確定性的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，其中包含了“內(nèi)容場(chǎng)”“營(yíng)銷場(chǎng)”和“中心場(chǎng)”的全域協(xié)同。

圖片來(lái)源：抖音

首先，內(nèi)容場(chǎng)在用戶和商品、服務(wù)之間，搭建了品牌營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化成交的橋梁。一端連接著消費(fèi)者，成為消費(fèi)者接觸品牌的觸點(diǎn)，另一端連接著商品，是品牌商家的經(jīng)營(yíng)能力，品牌可以把品牌內(nèi)容傳遞給用戶，建?、強(qiáng)化品牌的形象與認(rèn)知。

內(nèi)容是經(jīng)營(yíng)的核心,也是品牌連接??的較好?式和打通交易的重要渠道，這很大程度上激發(fā)了用戶對(duì)商品的興趣和購(gòu)買行為，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化成交，實(shí)現(xiàn)真正的品銷協(xié)同。

其次，中?場(chǎng)和營(yíng)銷場(chǎng)，是抖音電商在內(nèi)容場(chǎng)基礎(chǔ)上，新增的兩大升級(jí)點(diǎn)場(chǎng)域。

中心場(chǎng)是在內(nèi)容場(chǎng)基礎(chǔ)上的補(bǔ)充，即搜索和抖?商城，打通「貨找?」和「人找貨」的雙向消費(fèi)鏈路。

抖音電商副總裁木青指出，如今，用戶逐漸形成了在抖音買東西的認(rèn)知，這讓抖音商城成為了選購(gòu)、轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵場(chǎng)域，為商家提供了一個(gè)穩(wěn)定的“中心化”交易場(chǎng)。

覆蓋全域用戶為商家?意帶來(lái)更多增量。這也要求商家加強(qiáng)店面裝修、會(huì)員活動(dòng)，做好針對(duì)性的貨盤，做好商詳頁(yè)設(shè)計(jì)、參加各種頻道活動(dòng)等等，最大可能做好用戶承接轉(zhuǎn)化。

營(yíng)銷場(chǎng)則通過(guò)品銷協(xié)同，提升內(nèi)容觸達(dá)能力，讓品牌內(nèi)容更廣泛地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

在全域興趣電商中，內(nèi)容的價(jià)值可以通過(guò)營(yíng)銷快速放?，營(yíng)銷的價(jià)值可以通過(guò)內(nèi)容更好承接，圍繞用戶種草、拉新、復(fù)購(gòu)全鏈路?體，實(shí)現(xiàn)品銷合?。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，無(wú)論是場(chǎng)域還是貨品，其核心要服務(wù)的對(duì)象是人。商家需要關(guān)注人群資產(chǎn)的整體數(shù)量及結(jié)構(gòu)，掌握人群流轉(zhuǎn)效率，以診斷生意健康度，并制定相應(yīng)的人群運(yùn)營(yíng)策略。通過(guò)運(yùn)營(yíng)人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶的「興趣種草」、「拉新轉(zhuǎn)化」、「提升復(fù)購(gòu)」等層級(jí)躍遷，提升消費(fèi)者生命周期價(jià)值，帶來(lái)可量化、可沉淀、可優(yōu)化的科學(xué)增長(zhǎng)。

發(fā)展機(jī)遇

商家要注重內(nèi)容梯度搭建，滿足消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)容不同層次的需求，既要滿足消費(fèi)者對(duì)商品的需求，也要兼顧品牌力在消費(fèi)者生活場(chǎng)景中的滲透。

品牌要做好供給優(yōu)價(jià)好物，做好商品研發(fā)與成長(zhǎng)

• 高質(zhì)量好貨是生意增長(zhǎng)的基石。貨品質(zhì)量決定了店鋪評(píng)分、用戶口碑、復(fù)購(gòu)頻率，幫助店鋪長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

圍繞經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景組建完整貨盤商品

• 在不同場(chǎng)景中可以扮演不同的角色，比如在直播間中，商品能夠起到吸引流量、引起互動(dòng)、快速轉(zhuǎn)化等等不同的作用。

圖片來(lái)源：抖音

做好興趣種草 拓寬生意機(jī)會(huì)

• 商家不僅可以關(guān)注商品的供需變化，也同樣可以通過(guò)內(nèi)容的供需變化而洞察商品機(jī)會(huì)點(diǎn)。
• 通過(guò)分析人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，對(duì)種草型內(nèi)容和賣貨型內(nèi)容進(jìn)行合理的比例分配

精準(zhǔn)鎖定人群，提升拉新效率

• 通過(guò)廣告產(chǎn)品對(duì)高潛力人群打包推送，可實(shí)現(xiàn)對(duì)種草用戶對(duì)準(zhǔn)確拉新。
• 粉絲與會(huì)員“雙管齊下”，打通多種復(fù)購(gòu)鏈路。

體驗(yàn)優(yōu)化：提升 NPS 致力長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)

• 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)是用戶長(zhǎng)期消費(fèi)、商家生意增長(zhǎng)、平臺(tái)健康發(fā)展的基石。

今年，抖音電商還啟動(dòng)了“商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計(jì)劃”，從政策扶持、平臺(tái)活動(dòng)、物流扶持、客服專線四個(gè)??推出各項(xiàng)幫扶舉措，保障消費(fèi)者權(quán)益和體驗(yàn)，幫助商家恢復(fù)?產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。

進(jìn)軍全域后，內(nèi)容仍然是重要鏈接。興趣電商的特質(zhì)，在于以內(nèi)容提供更高的信息密度、更多維的商品信息，挖掘和服務(wù)用戶興趣。