一年做到百萬(wàn)會(huì)員，卻發(fā)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)無(wú)用

“試錯(cuò)一年后，我們發(fā)現(xiàn)私域是一個(gè)偏品宣的用戶高互動(dòng)場(chǎng)域，復(fù)購(gòu)率提頻跟超級(jí)用戶正相關(guān)，但是超級(jí)用戶占比很少，用戶回流更多取決于產(chǎn)品和門店管理與服務(wù)人情味，而不是流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。”

—-某烘焙品牌私域負(fù)責(zé)人賈博文

這是在見(jiàn)實(shí)今年的年度調(diào)研中，賈博文在調(diào)研中給出的部分回復(fù)。其他行業(yè)一直在高呼的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在他們這里居然不再用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，他們經(jīng)歷了什么？ 為什么會(huì)說(shuō)流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)無(wú)用？ 帶著這些問(wèn)題，我們當(dāng)即決定和賈博文進(jìn)一步深聊。

賈博文就職的烘焙品牌2019年成立，2021年開始入局私域，到現(xiàn)在已經(jīng)做到了100萬(wàn)會(huì)員，1000個(gè)會(huì)員社群。雖然在會(huì)員數(shù)量上該品牌已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但在做了一系列提頻操作之后，卻并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的到店和外賣訂單。

這不禁讓他們懷疑，烘焙行業(yè)真的可以做私域嗎？可以做的話應(yīng)該怎么做？讓我們一起回到對(duì)話當(dāng)中，一起看他們做過(guò)哪些嘗試，得到了哪些經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)。 如下，Enjoy：

01私域的三個(gè)規(guī)律 18天流失+周六復(fù)購(gòu)+滿100可用

見(jiàn)實(shí)：咱們私域做了多久了？

賈博文： 目前在私域上我們已經(jīng)摸索一年了，現(xiàn)在有 100萬(wàn)小程序會(huì)員 以及1000多個(gè)用戶群。大部分都是從線下掃碼進(jìn)來(lái)的，也有小部分是通過(guò)我們的活動(dòng)和公眾號(hào)添加進(jìn)來(lái)的。

見(jiàn)實(shí)：具體入會(huì)場(chǎng)景是怎樣的？

賈博文： 線下一般是點(diǎn)單的場(chǎng)景，單店目前每天600-1000單，入會(huì)率大概在35%。

這里有兩類用戶， 一類 是基于這種排隊(duì)從眾效應(yīng)來(lái)的新用戶，對(duì)價(jià)格認(rèn)知不清晰，所以對(duì)這類用戶吸引力最大的是實(shí)物； 另一類 是已經(jīng)對(duì)品牌有一定了解的用戶，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了認(rèn)知，所以折扣對(duì)他的吸引力更大。

但 對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，可能還是給實(shí)物更好 。

一方面能夠提升用戶的品牌認(rèn)知；另一方面線下的領(lǐng)實(shí)物的數(shù)據(jù)也會(huì)稍好于其他形式。但給實(shí)物對(duì)線下門店人力的依賴性特別高，在疫情門店客流減少的情況下，我們的加粉效率也受到了一些影響。

后來(lái)就在收銀處放了一個(gè)會(huì)員折扣立牌，在用戶買單的時(shí)候設(shè)置一個(gè)強(qiáng)提醒，從而引導(dǎo)用戶注冊(cè)小程序，添加企業(yè)微信。

線上一般是通過(guò)我們的裂變活動(dòng)進(jìn)入加入會(huì)員，像這種 通過(guò)活動(dòng)關(guān)注公眾號(hào)加入會(huì)員的用戶，在復(fù)購(gòu)率和活動(dòng)參與意愿都是高于一般用戶 的。

見(jiàn)實(shí)：打完標(biāo)簽之后會(huì)有人群細(xì)分的環(huán)節(jié)嗎？

賈博文： 會(huì)做標(biāo)簽的進(jìn)一步細(xì)分，這里大致分為三類。

第一類人群是高客單價(jià)且高品牌認(rèn)可度的用戶， 他們可以說(shuō)是品牌的超級(jí)用戶，頭部的用戶一年甚至可以貢獻(xiàn)1w多銷售額；

第二類人群是高傳播價(jià)值的用戶， 他們有的可能在小紅書、抖音有3-5萬(wàn)的粉絲，有的可能只有幾百，雖然對(duì)整個(gè)品牌的商業(yè)價(jià)值不明顯，但整體在新品和新店的宣傳上還是可以產(chǎn)生價(jià)值的；

第三類人群是高互動(dòng)價(jià)值的用戶， 這類用戶在社群和朋友圈都很活躍，會(huì)積極參加你的各種活動(dòng)，對(duì)品牌的認(rèn)可度也比較高。

三類人群也有重合，比如我們?cè)谧鲂缕窚y(cè)試的時(shí)候，會(huì)先從高互動(dòng)價(jià)值用戶里篩選，因?yàn)樗麄兒軜?lè)意參與同時(shí)給出反饋；接下來(lái)會(huì)看你的傳播價(jià)值，如果還能做成一定的品牌聲量就更好了；最后其實(shí)才會(huì)看你的消費(fèi)能力，這說(shuō)明你有著對(duì)產(chǎn)品的品鑒能力。

見(jiàn)實(shí)：用戶加入會(huì)員后是如何運(yùn)營(yíng)的呢？

賈博文： 首先注冊(cè)的時(shí)候會(huì)有一張85折的入會(huì)禮，然后加到社群后又會(huì)有一個(gè)入群禮，入群禮含有3張優(yōu)惠券，一張是基于行業(yè)平均客單價(jià)的滿減優(yōu)惠券，另外2張是基于更高價(jià)格段和產(chǎn)品組合的優(yōu)惠券。

整體看下來(lái) 滿100可用優(yōu)惠券的效果是最好的 ，一方面拉高了客單價(jià)，另一方面這個(gè)金額的消費(fèi)，通常一個(gè)人一天很難吃完，所以還會(huì)有分享帶來(lái)的用戶。

在入會(huì)禮和入群禮之后，我們還會(huì)有日常的券包，這三個(gè)券全部使用之后，用戶基本就已經(jīng)完成了3-4單。

最后基于用戶的優(yōu)惠券選擇和購(gòu)買的產(chǎn)品 ， 我們也會(huì)堆用戶的消費(fèi)能力、產(chǎn)品偏好等情況進(jìn)一步打標(biāo)簽。

比如一些用戶連續(xù)3次都會(huì)購(gòu)買的一個(gè)單品，那說(shuō)明用戶肯定對(duì)這個(gè)品非常喜歡；還有一些品的可能是折扣品，那就可以推斷出用戶的價(jià)格偏好；再有一些可能客單價(jià)比較高且時(shí)間固定，可能是企業(yè)點(diǎn)下午茶的場(chǎng)景。

見(jiàn)實(shí)：優(yōu)惠券的設(shè)置上，還經(jīng)過(guò)了哪些考量？

賈博文： 首先發(fā)券折扣是我們內(nèi)部在討論的時(shí)候談?wù)摵芏嗟囊粋€(gè)點(diǎn)。我們除了私域還會(huì)有抖音、點(diǎn)評(píng)、外賣等的多種渠道，設(shè)置的時(shí)候要讓用戶拿到一個(gè)夠低的折扣，又不會(huì)干擾到其他渠道的價(jià)格。

因?yàn)樗接虻牟](méi)有渠道費(fèi)用，我們參考了茶飲行業(yè)的渠道特供，即部分產(chǎn)品只在專門的渠道供應(yīng)，從而避免亂價(jià)。但對(duì)于烘焙行業(yè)來(lái)說(shuō)，sku的更頻率并沒(méi)有茶飲等行業(yè)那么高，所以替代方案是 通過(guò)不同的產(chǎn)品組合做出不同的價(jià)格來(lái)解決渠道價(jià)格不一致的問(wèn)題。

見(jiàn)實(shí)：在具體落地時(shí)，哪些運(yùn)營(yíng)策略被反復(fù)提及，有哪些運(yùn)營(yíng)規(guī)律？

賈博文： 我們通過(guò)抓取的所有歷史用戶復(fù)購(gòu)頻率的分布狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)有意思的數(shù)據(jù)——18天和周六。

18天：一個(gè)用戶如果連續(xù)18天未產(chǎn)生購(gòu)買，就大概率會(huì)流失掉了。

周六：用戶的復(fù)購(gòu)峰值一般在周六。

在得到這個(gè)數(shù)據(jù)之后，我們的重點(diǎn)就變成了讓首購(gòu)用戶在18天內(nèi)的周六產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

根據(jù)這個(gè)目標(biāo)，我們會(huì)每周會(huì)給用戶發(fā)一張7天有效期的優(yōu)惠券，整體的折扣率會(huì)和其他的渠道持平，但因?yàn)橛蟹e分的累計(jì)，所以用戶大概率會(huì)繼續(xù)選擇在小程序下單，進(jìn)而培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

在這里我們還疊加了一個(gè)隨機(jī)立減的游戲化玩法，讓用戶盡可能達(dá)到買的越多折扣越低，從而避免掉入新客戶時(shí)享受的折扣是最低的常見(jiàn)消費(fèi)模式。

見(jiàn)實(shí)：對(duì)于流失的用戶還嘗試過(guò)哪些召回措施？

賈博文： 用戶召回上我們也用過(guò)一些外呼的措施，比如在我們的CRM里根據(jù)RFM模型找到合適的用戶，最后再給到一些實(shí)在的利益，整體跑下來(lái)有7%的轉(zhuǎn)化率，ROI在1左右，另外也用外呼做過(guò)儲(chǔ)值，但儲(chǔ)值并不是常態(tài)的打法，不能相提并論。

02私域的三個(gè)洞察 產(chǎn)品決定復(fù)購(gòu)+門店3公里定律+別在私域做裂變

見(jiàn)實(shí)：摸索的這一年，有遇到哪些問(wèn)題嗎？

賈博文： 我們做私域其實(shí)有2個(gè)天然屏障。 第一個(gè)是選址的屏障， 品牌的調(diào)性導(dǎo)致我們的門店都開在這種shoppingmall里，開業(yè)的期間，周一到周三客流幾乎很少，部門門店在疫情期間更是開業(yè)都困難，如果可以開在社區(qū)，效果可能會(huì)好一點(diǎn)，但選址的邏輯不是可以單從私域一個(gè)角度調(diào)整的。

第二個(gè)是品類的屏障， 一方面是我們這個(gè)品類的限制，它更偏休閑或者下午茶場(chǎng)景，基本切不到正餐場(chǎng)景；另一方面是糖分的成癮性，它遠(yuǎn)不如這種低度酒和咖啡的成癮性強(qiáng)，所以相對(duì)咖啡和正餐，我們的復(fù)購(gòu)率會(huì)低很多。

基于這兩個(gè)屏障我們給自己定的第一個(gè)目標(biāo)是100萬(wàn)會(huì)員。

經(jīng)過(guò)一年的摸索，我們發(fā)現(xiàn)自己的私域更像是一個(gè) 偏品宣的用戶高互動(dòng)場(chǎng)域，復(fù)購(gòu)率提頻跟超級(jí)用戶正相關(guān)，但是超級(jí)用戶占比很少， 用戶回流更多取決于產(chǎn)品和門店管理與服務(wù)人情味，而不是流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。 從物理特性上講，門店的覆蓋范圍就是周邊的3公里，所以私域的更大價(jià)值還是跟這3公里的居民成為朋友。

見(jiàn)實(shí)：門店周圍3公里的居民，那增長(zhǎng)會(huì)見(jiàn)頂嗎？

賈博文： 會(huì)的，我的感覺(jué)是門店覆蓋范圍內(nèi)的用戶在半年之內(nèi)能來(lái)的人基本都會(huì)來(lái)。因?yàn)槲覀兊拈T店一般都處在商場(chǎng)中，半年之內(nèi)隨著商場(chǎng)本身的運(yùn)作，附近的感興趣的人都會(huì)來(lái)的。

見(jiàn)實(shí)：門店的職能還有哪些？它和總部之間的關(guān)系是怎樣的？

賈博文：總部制定整體的運(yùn)營(yíng)策略，同時(shí)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)全國(guó)的福利官賬號(hào)；城市經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)應(yīng)城市的超級(jí)用戶，會(huì)定期拜訪，還會(huì)組織一些線下活動(dòng)。

門店嚴(yán)格執(zhí)行對(duì)應(yīng)的四力模型，比如在社群第一時(shí)間響應(yīng)，亦或者下雨的時(shí)候派發(fā)免運(yùn)費(fèi)的外賣單，構(gòu)建在用戶心中的號(hào)召力

見(jiàn)實(shí)：在私域除了品宣之外，還做過(guò)哪些？

賈博文： 也嘗試通過(guò)私域做用戶裂變和品牌口碑。

在傳播上，微信對(duì)于這種裂變有很強(qiáng)的限制，同時(shí)裂變來(lái)的用戶后續(xù)也基本不會(huì)有復(fù)購(gòu)，所以整體來(lái)看效果一般。 在口碑上的效果倒還可以，特別是在新開門店和外賣上新這類起步的時(shí)候，私域會(huì)起到了一個(gè)很強(qiáng)的加速效應(yīng)。

見(jiàn)實(shí)：前邊提到私域?qū)I(yè)績(jī)的增長(zhǎng)效果不明顯，那在我們對(duì)私域是怎么規(guī)劃的?

賈博文：我們內(nèi)部在規(guī)劃的場(chǎng)景是：當(dāng)客戶到門店前的時(shí)候，我們的會(huì)員系統(tǒng)就可以告訴收銀的員工，這個(gè)顧客是什么等級(jí)的用戶，愛(ài)吃什么等信息，進(jìn)而輔助員工做出更多的有人情味的操作，比如多送一個(gè)單品，或者告訴他喜歡的品剛出爐等等。

目前的系統(tǒng)還滿足不了這種需求，我們?cè)跀?shù)字化的前期投入已經(jīng)有千萬(wàn)級(jí)別，這個(gè)時(shí)候再去調(diào)整更換系統(tǒng)，成本是很大的，在當(dāng)前的環(huán)境下，再去增加投入并不現(xiàn)實(shí)。

目前這個(gè)階段可能更多是要追求業(yè)績(jī)的階段，而私域是一個(gè)長(zhǎng)期的事情，我們也還在摸索。