產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，制定用戶規(guī)模化增長(zhǎng)策略

本文是【網(wǎng)易產(chǎn)品如何超車】之網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁王沐詩(shī)分享的云音樂(lè)規(guī)?；呗缘牟糠止P記和自我理解。

對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的用戶增長(zhǎng)，一開始的時(shí)候并不是急于功能增加，用戶太少功能太多導(dǎo)致程序很臃腫。應(yīng)該從以下方面拓展帶來(lái)用戶的規(guī)?；鲩L(zhǎng)。

品類拓展

識(shí)別品類，細(xì)分品類主要是靠產(chǎn)品經(jīng)理的嗅覺(jué)，通過(guò)看大數(shù)據(jù)細(xì)分品類，注重長(zhǎng)尾內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)發(fā)展。

發(fā)展品類，通過(guò)找出品類特點(diǎn)，發(fā)掘用戶的共性，從而創(chuàng)建傳播的途徑，挖掘長(zhǎng)尾，創(chuàng)造出新的品類和趨勢(shì)。

舉例說(shuō)明：網(wǎng)易云音樂(lè)從2013年根據(jù)用戶的喜好內(nèi)容發(fā)現(xiàn)電音內(nèi)容有增長(zhǎng)趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)音樂(lè)平臺(tái)主要還在民謠 搖滾等領(lǐng)域有大部分的用戶。因此在其他大音樂(lè)平臺(tái)之前，網(wǎng)易云音樂(lè)抓住了電音這個(gè)品類，發(fā)現(xiàn)電音品類主要從游戲音樂(lè)為主，因此硬核用戶主要是游戲玩家，也喜歡DJ的作品。因此通過(guò)創(chuàng)建傳播途徑是做好電音的氛圍，聯(lián)絡(luò)百大DJ入駐，通過(guò)單曲引爆，首先讓更多的游戲玩家了解網(wǎng)易云音樂(lè)成為忠實(shí)粉絲，也漸漸讓更多普通的用戶了解到電音這個(gè)品類，成為忠實(shí)用戶。

功能拓展

功能設(shè)計(jì)是小版本更新為了提高用體驗(yàn)，功能拓展是大版本發(fā)布，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品階段式增長(zhǎng)。抓住產(chǎn)品的功能特性，抽象核心共性。抽象成功，核心共性越大。

舉例說(shuō)明：云音樂(lè)從開始只是聽(tīng)音樂(lè)->加入音樂(lè)社區(qū)->加入視頻，其中核心共性鏈就是全方位展示音樂(lè)內(nèi)容，因此用戶更容易接受產(chǎn)品迭代的版本。

美團(tuán)從團(tuán)購(gòu)購(gòu)買->美食到店鋪使用->到美團(tuán)送外賣->出售電影票->出行機(jī)酒服務(wù)，其中核心共性鏈?zhǔn)菑拿朗愁I(lǐng)域連接人與美食的關(guān)系然后是人的吃喝玩樂(lè)再擴(kuò)展到人與地點(diǎn)和場(chǎng)景的聯(lián)系。

感觸：小的版本更新的內(nèi)容可能大多數(shù)來(lái)源于用戶反饋，大的版本更新可能來(lái)自于領(lǐng)導(dǎo)的想法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的功能，最重要的就是對(duì)產(chǎn)品功能趨勢(shì)的把握，最后一點(diǎn)是最抽象也是最難突破的。因此需要不斷的培養(yǎng)產(chǎn)品人自己抽象核心共性的能力。

其中培養(yǎng)抽象核心共性的能力需要

• 1）提升邏輯能力，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)
• 2）判斷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及未來(lái)定位
• 3）觀察優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)品版本迭代歷程
• 4）有意識(shí)的積累，實(shí)踐，復(fù)盤。
• 5）吸收失敗經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

用戶群拓展

用戶群的拓展主要是包括拉新和融合。主要是將新用戶逐步與老用戶相融合，有聯(lián)系有銜接。

拉新-先找最容易拓展的用戶群體

• 1）首先調(diào)查產(chǎn)品本身滿足什么樣的特點(diǎn)？
• 2）什么樣的人群可以對(duì)該特點(diǎn)的產(chǎn)品剛性需求最大？
• 3）拉新人群與現(xiàn)有的人群關(guān)系是怎么樣的？

其中人群中最大剛性需求的有，比如內(nèi)容型：找到?jīng)]有被關(guān)注的主流內(nèi)容所影響到的人群，O2O型：可以從一二線城市往更多的人口密集城市地推，其中學(xué)生密度大，對(duì)于音樂(lè)，O2O型，內(nèi)容型的需求還沒(méi)有明確的傾向，是容易塑造的年齡階段，因此也是重點(diǎn)地推的人群。而白領(lǐng)又是以后大學(xué)生的延續(xù)，因此共性在于人群之間是在于成長(zhǎng)關(guān)系。新人群與老人群不能出現(xiàn)太過(guò)割裂群體，否則社區(qū)的建設(shè)和氛圍的維護(hù)比較難。

拉新-形成差異化特色

集合人群的特點(diǎn)和產(chǎn)品方向，思考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱點(diǎn)和自身優(yōu)勢(shì)，考慮成本和收益。

舉例說(shuō)明：云音樂(lè)針對(duì)年輕人，白領(lǐng)的一個(gè)音樂(lè)平臺(tái)，容易產(chǎn)生社交內(nèi)容，音樂(lè)的討論評(píng)論成為重點(diǎn)結(jié)合的對(duì)象。

融合-維持產(chǎn)品調(diào)性

確保品牌的形象，新用戶和老用戶的差異不能過(guò)大，優(yōu)先考慮人口屬性，個(gè)性化大數(shù)據(jù)分發(fā)給用戶內(nèi)容是階段性的體驗(yàn)。

因?yàn)橐獢U(kuò)大新用戶數(shù)量必然會(huì)沖擊原有老用戶的調(diào)性，要不斷的重復(fù)原來(lái)品牌形象，拔高產(chǎn)品形象，維護(hù)和增加品牌價(jià)值避免被稀釋。

舉例說(shuō)明：云音樂(lè)既要滿足白領(lǐng)專業(yè)知識(shí)，音樂(lè)背景，藝人解讀的音樂(lè)評(píng)論，也要容許學(xué)生小白只是感情的抒發(fā)。社區(qū)型把控氛圍主要是避免對(duì)立和沖突的發(fā)生，提高更多近期新人員的互動(dòng)，降低門檻，增加更多新內(nèi)容的曝光（抖音就將部分新視頻插入到熱門視頻中播放）。開放和包容的社區(qū)氛圍維護(hù)。

社交和大數(shù)據(jù)提升用戶黏性

普通用戶之間的社交是C2C，KOL與粉絲之間的社交是B2C，因此需要弄清楚自己產(chǎn)品的社交關(guān)系是什么樣的。

社交擴(kuò)大用戶規(guī)模通過(guò)

1）明顯的興趣點(diǎn)形成用戶分層。

這種用戶分層并不是通過(guò)喜好的內(nèi)容而分層，最基本通過(guò)年齡，地域，抽象話題 天然形成的群落因素去劃分不同的分層。

2）用分層細(xì)分群體，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

清晰用戶分層通過(guò)大數(shù)據(jù)做個(gè)性化推薦昂分層用戶更有歸屬感。激發(fā)用戶表達(dá)和共鳴，創(chuàng)建平等的社區(qū)氛圍和降低參與門檻，讓更多的用戶有參與感產(chǎn)生黏性。通過(guò)話題征集，傳播更多的高頻消費(fèi)話題，讓更多的用戶參與進(jìn)來(lái)。

3）通過(guò)分層裂變?cè)俜謱恿炎儭?/p>

不斷細(xì)化話題的顆粒度，一開始可以用比較粗的話題建立一定數(shù)量的分層的用戶群體，當(dāng)群體用戶擴(kuò)大到一定瓶頸數(shù)量后，細(xì)分話題或者標(biāo)簽的內(nèi)容再次將人群分層進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。因此達(dá)到再裂變。

文：曦曦冉冉L@產(chǎn)品學(xué)習(xí)之路

相關(guān)文章推薦：

• 《真實(shí)案例：從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)，3步打造靠譜外賣店……》
• 《如何在客服行業(yè)，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)吸引更多客戶》
• 《為什么作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的我們，總是談?wù)撚脩趔w驗(yàn)》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…