作者 / 辰十九

編輯 / 獨秀

伴隨流量成本變高，品牌商家們都在尋找效率更高、持續(xù)性更強的流量場景和獲取渠道。

想在視頻號獲得更快增長，投流無疑是最好的加速器。有的選擇對直播投流，有的選擇對短視頻進行投流，有的先用微信豆小金額測試，再到ADQ（騰訊廣告投放平臺）上面去放大，有的直接全量投放，意圖功畢一役。

6月15日，「視頻號的朋友們」-增長專場，百準CEO龔海瀚邀約第一時間CEO夏恒、福建云贏CEO繆青敏、川谷CEO宋穎川三位一線操盤手，從投放方法論、策略制定，到流量引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，探索視頻號流量玩法，為品牌增長提供更多動力。

以下是分享節(jié)選：

廣告紅利加速釋放，入局視頻號正當其時

越來越多品牌商家都開始投視頻號廣告，有大品牌、新銳品牌、也有產(chǎn)業(yè)帶商家、達人，并且取得不錯的效果。根據(jù)微信廣告助手分享案例，FILA通過明星與達人素材組合投放，廣告ROI達7.5，客單價超過1000元，而花西子通過短視頻投流引導(dǎo)用戶進入直播間，下單率可提升30%。

這些也和視頻號處于廣告的早期紅利期有關(guān)，當其他平臺已經(jīng)卷成紅海時，視頻號給了大家新的選擇。可以看到，視頻號商家競爭內(nèi)卷程度低，起號入局更簡單；新流量勇于嘗試多測試才能吃到紅利。

龔海瀚：夏恒總介紹下目前視頻號上流量的獲取方式有哪幾種，結(jié)合視頻號生態(tài)，簡單談?wù)勔曨l號流量玩法演變的過程和趨勢。

夏恒：在微信生態(tài)里面大量在跑的小伙伴可能都體會到了流量的變化，一個是大盤流量有比較大的變化，流量體量整體變大了、變多了。

以前的時候，可能單場直播做到1萬左右，對于很多的中腰部主播已經(jīng)相對比較滿意了。現(xiàn)在有做的好的，能做到5到10萬的體量，甚至我們看到很多通過投流和其他相結(jié)合的手段，做到20～30萬或者更高的。

這從側(cè)面印證了生態(tài)里整體流量在變多，我們可以花錢去獲得這些流量。

另外就是玩法，獲得流量的方式和途徑也比以前多了。以前，絕大多數(shù)的成功主要來自于私域，很多人是通過私域，將數(shù)據(jù)反饋了平臺，說什么樣的人在我的直播間能停留，什么樣的人在我們直播間能轉(zhuǎn)化，通過私域用戶的畫像來撬動公域流量。

隨著生態(tài)的不斷的演進，生態(tài)里面成交訂單數(shù)量的增多，用戶的畫像也逐漸的被官方識別到，可匹配的精準流量也在變大，現(xiàn)在微信豆的投流能投放出更大的體量出來，而且是ROI產(chǎn)出比較高的狀態(tài)。

在ADQ方面，我們也出現(xiàn)很多好的案例，在測試的時候，我們的賬號大概一周左右就能跑能做到一個非常大體量。

龔海瀚：夏總說得很好，平臺也在成長，隨著用戶行為數(shù)據(jù)的增加、商家和投流系統(tǒng)的交互增加，系統(tǒng)正在變得更聰明，可以讓我們摸索出更多的玩法。

對于每個商家來講、每個平臺來講，投流都是非常重要的能力，目前視頻號直播間投流分為兩種，一種是微信豆，一種是騰訊ADQ廣告，已經(jīng)有用戶通過投流找到了自己的通路，開始高速增長，想問一下繆青敏老師，是什么吸引品牌進入視頻號？

繆青敏：因為視頻號有長周期的價值。ADQ投放前期像夏老師講的，前期的ROI不是很高，但如果經(jīng)過長周期，比如一個月，ROI會變得比較好。

另外，視頻號對私域的沉淀也更有好處，品牌能在視頻號實現(xiàn)圈層的破圈，以私域為基礎(chǔ)進行ADQ投放的時候，流量會變得比較精準，會不斷吸引具有同樣標簽的用戶。

從用戶角度來講，視頻號的高凈值用戶非常多，所以品牌愿意來視頻號投放，他們看中了視頻號的用戶群體和投流效果的優(yōu)化情況。

關(guān)聯(lián)用戶更廣，ADQ長效ROI能達1:30

龔海瀚：有企業(yè)向我們介紹，ADQ廣告是幫助他們擴大規(guī)模的關(guān)鍵手段，而微信豆是刺激老粉的手段，比如像壹窯茶業(yè)，為了給直播間引入更多新用戶，壹窯茶業(yè)ADQ和微信豆之間的投入比例為7:3。宋總介紹下，ADQ和微信豆投流的區(qū)別在哪里，微信豆和ADQ的先后推出以及功能完善，對于品牌入駐視頻號有什么影響？

宋穎川：在實踐過程中，微信豆和ADQ的只要區(qū)別是投放場景和數(shù)據(jù)來源。微信豆的投放場景就是視頻號活躍用戶在直播和短視頻中穿插的廣告場景，比如上下劃、短視頻信息流、直播廣場等位置。

而ADQ的投放場景則非常多，除了短視頻FEED外，還有朋友圈、公眾號、小程序，等等資源位，不同場景帶來的流量和用戶屬性也不一樣。

比如小程序激勵廣告，玩家可能需要選擇觀看而進入了我們的直播間。不過這個場景的流量非常便宜，早期效果很好，往往能夠量大出奇跡。

對于品牌來講，ADQ是個很好的機會。ADQ也在不斷完善自己的標簽體系，它是覆蓋整個微信體系的用戶，范圍更廣，微信豆投放僅僅覆蓋視頻號的用戶，所有ADQ能夠作為微信豆的補充。

ADQ，投放會關(guān)聯(lián)到使用微信支付的用戶，覆蓋范圍更廣，更能獲得超出預(yù)期的轉(zhuǎn)化率。在長效轉(zhuǎn)化方面，ADQ效果是非常好，很多商家拉7天或者30天長效轉(zhuǎn)化，ROI能達到1:30。

夏恒：關(guān)于ADQ當中有兩個鏈路，一個是短視頻鏈路，一個是直播間鏈路，兩個鏈路差別還是很大的。

短視頻需要素材比較好，而且有一定的偶發(fā)性，如果爆了，投產(chǎn)比會很高，追投的效果也會很好。

直播間鏈路對主播的要求就很高，如果主播的電商轉(zhuǎn)化能力比較弱，比如原來是抒情向或者內(nèi)容向的主播，則他的直播間轉(zhuǎn)化比較難。很多達人都是在我們不斷的陪跑中，幫助他優(yōu)化直播腳本，形成小的轉(zhuǎn)化節(jié)奏后，投產(chǎn)比才會出來，中間存在直播銷售轉(zhuǎn)化能力的門檻，這也是很多人直接投直播間鏈路，卻很難得到比較好ROI的原因。

和品牌客戶溝通時，他們也反饋了這個問題。因為品牌商家的直播間一般是銷售型人員，相對信任感或者IP屬性相對偏弱，所以他們遇到的第一個問題就是直播間轉(zhuǎn)化率不夠高，導(dǎo)致效果不好，嘗試了以后就退了回去。我覺得可能還是要解決直播銷售轉(zhuǎn)化能力的問題，品牌商家才會獲得更好的客流。

龔海瀚：視頻號基建一直在快速迭代，在過去的三年時間里，視頻號保持著對自身商業(yè)化能力的高頻率更新，在騰訊投放可以用電商行業(yè)投放平臺，結(jié)合視頻號作為流量吸引；推薦關(guān)注上新易、爆品通等能力來提升引流能力。

在這里想問一下夏恒老師，現(xiàn)在視頻號基建，特別是投流方面的基建建設(shè)目前的完成度如何？哪些是比較有優(yōu)勢的地方？哪些地方還有所不足，不足的地方品牌方有什么辦法可以補足？

夏恒：相比較競品來說，視頻號投流目前還處于一個比較早期的狀態(tài)。目前來說，視頻號投流的各項功能已經(jīng)完備，離調(diào)優(yōu)完成還有很長的路要走?，F(xiàn)在競品里面的投流，已經(jīng)不太需求投流手了，因為官方的機器算法已經(jīng)將投流手能想到的策略直接做成了工具，而且流量標簽比較精準，對底層邏輯、流量也有非常深的認識，相當于官方在投流方面已經(jīng)給出了非常具象化的建議，品牌方在投流可以直接進行投流，實現(xiàn)了去中間商化。

視頻號目前還處于摸索平臺規(guī)則、摸索賬號規(guī)則的過程中，好的地方是市場已經(jīng)建立了，后續(xù)的成長會非?？?，不會是線性增長，而是指數(shù)增長。

龔海瀚：繆老師作為ADQ廣告的服務(wù)商，有關(guān)注到什么功能是比較重要的呢？

繆青敏：在ADQ維度中，最近上線的短視頻推廣直播間功能很重要，因為以前只能直投直播間，比如朋友圈、公眾號、小程序，直接跳轉(zhuǎn)到直播間當中，沒有對用戶進行篩選。

現(xiàn)在有了短視頻推廣功能，用戶看了短視頻再進入直播間，就形成了一層過濾，進入直播間的流量會更精準。目前我們在使用短視頻推廣直播間功能后，ROI有比較大的提升。

夏恒：我們現(xiàn)在也在用這個功能，以前直播間直投的時候，進來的流量都太泛了，ROI達不到很高，現(xiàn)在有了過濾層之后，轉(zhuǎn)化效率變得非常高，我們算了一下有15%，但是對短視頻素材要求比較高，要求內(nèi)容能力比較強。

把握直播節(jié)奏，更能承接投放流量

龔海瀚：短視頻推廣直播間的功能大家可以去嘗試一下，我覺得這個功能是一個類似于中間件的方式，篩選出精準用戶，但是對品牌方又提出了新的挑戰(zhàn)，就是內(nèi)容能力。

618活動的高潮馬上就要到來，很多品牌已經(jīng)開始在視頻號上發(fā)力，格力、中國黃金、音兒、真維斯、珍珠皇后等等品牌都已經(jīng)在視頻號上取得了相當不錯的成績，其中有家電品牌、服飾品牌、珠寶品牌等等。想問一下夏老師，不同品類的直播間在投流策略上有沒有什么差異？直播間投流的節(jié)奏該如何把握？

夏恒：我認為，投流策略要和直播的結(jié)構(gòu)設(shè)計相符合。在使用短視頻推廣直播間投放功能的時候，進入直播間的流量相對更精準，這個時候我們在直播間里面講內(nèi)容、做信任的時候需要更快，不需要花更長的時間建立信任，因此我建議大家，如果采用ADQ短視頻推廣直播間功能，可以把直播間的話術(shù)轉(zhuǎn)化邏輯縮短，就是往小里來做，這是我們摸索出來的狀態(tài)。

以前我們保持直播間比較慢的節(jié)奏的時候，投了三周都沒有投正，當我們把話術(shù)腳本節(jié)奏電商化，把整體節(jié)奏縮短到15分鐘以內(nèi)，ADQ的投流就達到了1.5以上，而且單場放量能到10萬，還能調(diào)動很多公域流量，整體的ROI會很高。在我們的實踐中，投入了8萬，銷售額26萬，而且是教培類目，利潤超級高。

核心是自然流和投流的比例，如果投流的占比已經(jīng)達到了總流量當中一個非常高的的比例，比如30%、50%，一定要把直播間的轉(zhuǎn)化節(jié)奏加快，這樣才能匹配得上這些流量，不然就太浪費了。

繆青敏：剛剛夏恒老師已經(jīng)講的很好了，我補充一點，我認為不同的直播間要采用的策略肯定是不一樣的，在直播的過程中，大家要多建立一些計劃，然后進行測試，測試在這些計劃中哪些轉(zhuǎn)化率比較高，找到以后，關(guān)閉其他的計劃。另外，大家可能需要重點準備一些素材，素材是非常重要的。

宋穎川：在微信豆投放中，大家現(xiàn)在有兩個問題，一個是不消耗，投不出去，另一個是轉(zhuǎn)化率很差，特別是珠寶行業(yè)。我們自己也在投，發(fā)現(xiàn)大家在投放的時候，都會選“訂單成交”的選項，以訂單成交為投放目標。

在這里給大家講一個故事，有一個包子店，外面排了幾條隊，大家都認為第一條隊包子最好吃，所以大家都去第一條隊伍去排隊，為了買到包子大家競價出價從20塊，漲到200塊，最后發(fā)現(xiàn)200塊錢也買不到包子，于是大家又改為只要有包子多少錢都行，最后結(jié)果第一條隊很少人能吃上包子。投流也是一樣的，當某個場景大家都在“放量加熱”“控成本”就投不出去了。

當然我們要關(guān)注一些其他的隊伍，比如漲粉、場觀，商品點擊等等，通過不同組合AB測試和主流的投放形成差異化，不要卷到一條投流通道里。

在我們的觀察中，很多商家只投訂單成交，平臺居于防跑飛保守的策略，當流量進入沒有成交就不會有太大消耗。在我們測試中，通過標簽組合投放直播間觀看的效果也會很不錯，但這個和類目、排品組合有關(guān)系，建議大家在建計劃跑不通的時候，可以測一下場觀、互動這樣的選項，不要擠在一條隊伍去。

夏恒：我們的經(jīng)驗和宋老師的經(jīng)驗很像，如果直接去投成交，本身能有非常精準的電商標簽的群體本身是不多的，大家都去搶量的實際上是搶不動的，這也是為什么很多人放不出來量的原因。

另一個原因是因為直播間本身轉(zhuǎn)化率不行，很多時候投放了1000或者5000的成交，官方開始推人，但是直播間本身沒有形成轉(zhuǎn)化，官方后續(xù)就不會再繼續(xù)推。

按照我們總結(jié)出來的規(guī)律，要根據(jù)主播的數(shù)據(jù)方向進行投流，比如主播的轉(zhuǎn)化能力很強，能放出來量，我們就投成交；有的主播轉(zhuǎn)化能力不強，但是直播間停留時間長，內(nèi)容做得好，能建立信任，我們就投場觀；有的主播互動能力比較強，我們就投互動和漲粉。

要按照直播間數(shù)據(jù)當中最擅長的進行投放，一般就能把流量體量放大，相應(yīng)的就能解決投流流量體現(xiàn)不出來的問題。

另外，ADQ投放在剛剛開始開始的時候，是要跑一個小模型的，就像我們賬號剛剛啟動的時候，官方也不知道什么樣的用戶能在你的直播間里能停留、轉(zhuǎn)化、成交，這個時候我們提供我們原來成交過得用戶的信息，官方就可以幫助做拓展畫像。

但是這個要求的用戶信息很多，一般是要求3萬到5萬，很多商家沒有這么多的用戶信息，剛開始投流ADQ的時候會賠一點錢，但是不能因為前期幾天、一周賠錢就認為跑不出來，實際上投流是一個探索的過程，在探索的過程中，會找到和你比較匹配的觀眾，再往后規(guī)模和ROI都會提升。所以大家要能挺得住，要能賠得起錢，當然也不會賠很多錢，幾千塊這樣的規(guī)模。

堅持長期主義，抓住視頻號紅利

龔海瀚：接下來的問題要問繆老師，繆老師你接觸過很多品牌用戶，很多人都認為視頻號擁有紅利，你是怎么說服品牌去做視頻號，去調(diào)整自己的戰(zhàn)略來匹配視頻號的這一波流量紅利能？

繆青敏：在戰(zhàn)略層面來講這個問題，我是覺得投入度是很重要的。如果品牌想要入駐視頻號，如果不是all in，也要單獨成立一個項目去做視頻號，可能才能做的好。不然如果只是兩邊都做，可能很難獲得好的收獲。

另外一點，視頻號的用戶是非常高認知的，而且具有相當?shù)南M能力，所以我認為品牌只要給了這些用戶好的內(nèi)容、好的產(chǎn)品，長期的進行耕耘，就會像滾雪球一樣，越做越好。

龔海瀚：據(jù)視頻號官方3月披露的數(shù)據(jù)，目前，視頻號直播帶貨平均客單價已經(jīng)超過200元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價均超過300元，整體高于行業(yè)平均水平。

人群紅利是視頻號目前最大的紅利，夏恒老師你覺得目前想要入局視頻號，這些紅利還可以持續(xù)多久？入局或者準備入局的品牌該如何拿到這些紅利？

夏恒：進入視頻號的玩家應(yīng)該都能體會到，從人群畫像上來說，視頻號中老年人群比較多，或者是30歲以上的人群比較多。他們可能在其他的平臺上沒有被電商洗禮過。所以在視頻號上比較容易信任主播。而且對于很多東西也不會比價，最終讓整個平臺的轉(zhuǎn)化能力，或者是銷售相對來說比較容易，客單價也比較高，利潤率也比較高。

從品牌的角度上來看的話，視頻號暫時還不是那么卷。我個人覺得，視頻號當前有很多值得做的東西，扎實一點、誠懇一點，只要產(chǎn)品過硬，用戶買了以后覺得ok，就會變成長期主義的復(fù)購用戶。建立口碑之后，用戶會自發(fā)傳播到身邊更多人。

大家可能經(jīng)營其他平臺經(jīng)營慣了，都是用流量模型，用即時的投入產(chǎn)出比去看視頻號，沒有把視頻號真正的價值挖掘到。如果是站在像比如說繆老師剛剛提到的長期主義，一個月或者是兩三個月，拉滿了去看整體的投入產(chǎn)出比的時候，你會發(fā)現(xiàn)這個視頻號特別香。

品牌在視頻號上，需要有把產(chǎn)品和服務(wù)做好的過程。我們經(jīng)常會和品牌說，視頻號比較適合大家慢慢耕耘，如果產(chǎn)品比較好，營銷其實用戶的口碑會幫到很多。

龔海瀚：今天最后一個問題，要問宋老師。一個新的品牌進入視頻號，面對視頻號這么多功能、這么多流量觸點，千頭萬緒不知道該如何去做，該如何抓住那個線頭進行啟動，有什么策略是比較有效的？

宋穎川：如果是新品牌進入視頻號，我建議先在自己的私域上面做預(yù)約。視頻號后臺有個非常好的功能叫做“直播預(yù)告–邀請他人推廣”，可以生成渠道邀請碼，讓更多人進行分享。

通過預(yù)約功能，可以為你的賬號拉進來第一波種子用戶，能夠更快撬動公域流量推薦，這些種子用戶也決定賬號的畫像和精準的走向。

在冷啟動時期做投放，建議選擇對標賬號和其他精準標簽組合進行投放，非常有效。

龔海瀚：今天我們把投流的一些方法論、小技巧和大家進行了分享，如果大家想要了解相關(guān)信息，可以來添加我們好友，報名我們的《視頻號變現(xiàn)特訓(xùn)營》，非常感謝今天三位老師的分享，我們下次再見。