今年雙11，火山引擎數(shù)據(jù)飛輪為企業(yè)生意帶來(lái)更大確定性

今年4月，火山引擎提出了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新范式——數(shù)據(jù)飛輪。針對(duì)企業(yè)當(dāng)下“有數(shù)據(jù)，但不驅(qū)動(dòng)”的問(wèn)題，“數(shù)據(jù)飛輪”以數(shù)據(jù)消費(fèi)為核心，使企業(yè)數(shù)據(jù)流充分融入業(yè)務(wù)流，增強(qiáng)業(yè)務(wù)發(fā)展動(dòng)力。而剛剛過(guò)去的“雙11”，則成為在實(shí)踐中檢驗(yàn)“數(shù)據(jù)飛輪”真實(shí)成效的一次契機(jī)。

進(jìn)入2023年，電商老板陷入普遍焦慮，時(shí)至今日，中國(guó)電商紅利期已過(guò)，滲透率已幾近飽和，流量吸引、用戶留存等方面成為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)鍵。雙11大戰(zhàn)前夕，一個(gè)消費(fèi)品牌要備多少的貨，要預(yù)測(cè)哪些產(chǎn)品能成為爆款，要花多少錢做營(yíng)銷，要找哪些達(dá)人營(yíng)銷……每一個(gè)決策，都像是一場(chǎng)豪賭。

相對(duì)應(yīng)的是，每一次618、雙11狂歡節(jié)前，抖音電商的業(yè)務(wù)人員甚至可以猜中消費(fèi)趨勢(shì)。其背后起到作用的，正是長(zhǎng)期“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”所帶來(lái)的積累。

通過(guò)分析數(shù)據(jù)，抖音電商在一定程度上預(yù)測(cè)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，甚至可以細(xì)化到某品類下的具體材質(zhì)維度——例如自行車類目下的流行關(guān)鍵詞“鋁合金、碳纖維、女性自行車”。這便是充分消費(fèi)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)飛輪應(yīng)用在業(yè)務(wù)應(yīng)用中的縮影。

抖音電商這兩年的快速發(fā)展，離不開(kāi)數(shù)據(jù)消費(fèi)的加持。在今年抖音商城雙11好物節(jié)期間，抖音電商支付GMV較去年雙11同期增長(zhǎng)119%，增速超過(guò)了預(yù)期；抖音商城消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)111%，平臺(tái)紀(jì)錄再度刷新。

而在過(guò)去的這個(gè)“雙11”，LVMH旗下專業(yè)彩妝品牌MAKE UP FOR EVER（玫珂菲）同樣通過(guò)應(yīng)用火山引擎“數(shù)據(jù)飛輪”產(chǎn)品，加碼達(dá)人合作，取得了意想不到的效果。

化妝品作為可選消費(fèi)品并帶有一定專業(yè)性，消費(fèi)者在選擇時(shí)往往包含嘗試、接受建議、模仿等過(guò)程，“營(yíng)銷先行”是非常關(guān)鍵的勝負(fù)手。MAKE UP FOR EVER玫珂菲，通過(guò)藝人合作，達(dá)人直播帶貨、KOL種草等推廣方式，開(kāi)始新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型之路。

今年雙11正式開(kāi)啟前，MAKE UP FOR EVER希望能在合理的預(yù)算范圍內(nèi)，找到最適合品牌調(diào)性并且能實(shí)現(xiàn)更優(yōu)直播轉(zhuǎn)化的達(dá)人。而根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，活躍主播近110萬(wàn)人，如何優(yōu)選達(dá)人，成為擺在玫珂菲面前的重大課題。在這種情況下，LVMH集團(tuán)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)幫MAKE UP FOR EVER跑出了一套既快又準(zhǔn)的「達(dá)人優(yōu)選」方案。

根據(jù)歷史合作經(jīng)驗(yàn)以及MCN機(jī)構(gòu)推薦，MAKE UP FOR EVER 輸出了一份可合作達(dá)人名單，而LVMH集團(tuán)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)則運(yùn)用火山引擎數(shù)智平臺(tái)（VeDI）提供的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)VeCDP，針對(duì)這些達(dá)人賬號(hào)做進(jìn)一步洞察，評(píng)估包括帶貨指數(shù)、穩(wěn)定性、品牌契合度、品類契合度等在內(nèi)的更多維度數(shù)據(jù)，并針對(duì)品牌調(diào)性輸出了基于“成熟達(dá)人”（已經(jīng)合作過(guò)的達(dá)人）和“潛力達(dá)人”（未合作的達(dá)人）兩個(gè)維度的名單，方便MAKE UP FOR EVER 快速做出選擇。

基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果，MAKE UP FOR EVER 很快確定達(dá)人合作名單，攜手開(kāi)展了短直聯(lián)動(dòng)式（短視頻+直播）的合作。以“成熟達(dá)人”名單中的某位達(dá)人為例，本次合作成功創(chuàng)造出該達(dá)人與Makeupforever合作的單場(chǎng)直播最高銷量。數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播銷量較618大促期間最高銷量提升了168%。

與玫珂菲一樣，今年3月，斯凱奇與火山引擎數(shù)智平臺(tái)（VeDI）正式達(dá)成合作，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)會(huì)員私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。這個(gè)雙11，斯凱奇的主要幫手是火山引擎數(shù)智平臺(tái)的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)VeCDP，在VeCDP的標(biāo)簽構(gòu)建能力賦能下，斯凱奇擁有了識(shí)別沉睡會(huì)員人群、沉默會(huì)員人群的“火眼金睛”。

所謂的沉默會(huì)員人群，就是曾注冊(cè)成為斯凱奇品牌會(huì)員，但尚未在斯凱奇進(jìn)行購(gòu)物的；而沉睡會(huì)員人群，則是曾在斯凱奇完成過(guò)購(gòu)物，但長(zhǎng)時(shí)間未有復(fù)購(gòu)的。

將潛在“回頭客”挑選出來(lái)后，斯凱奇通過(guò)VeCDP進(jìn)一步解構(gòu)對(duì)應(yīng)人群的需求差異，并針對(duì)性設(shè)計(jì)了差異化的會(huì)員權(quán)益和營(yíng)銷設(shè)計(jì)，有效激活了“沉睡”人群和“沉默”人群。

數(shù)據(jù)顯示，在精準(zhǔn)營(yíng)銷之后，超萬(wàn)名沉默會(huì)員和沉睡會(huì)員回流至品牌下單或復(fù)購(gòu)。在回頭客們的帶動(dòng)下，今年雙11斯凱奇線上全渠道總GMV超14億，會(huì)員銷售占比62%，達(dá)成112%。

除此之外，嬰兒配方奶粉品牌達(dá)能，通過(guò)火山引擎數(shù)智平臺(tái)（VeDI）旗下的增長(zhǎng)分析DataFinder和客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)VeCDP，精準(zhǔn)識(shí)別和喚醒潛在用戶，獲得生意的增長(zhǎng)。博西家電，作為歐洲最大的白色家電生產(chǎn)商，則通過(guò)火山引擎的增長(zhǎng)分析DataFinder+A/B測(cè)試DataTester的組合使用，洞察出用戶對(duì)清潔用品和清潔服務(wù)兩類產(chǎn)品更有興趣，于是上線了這兩個(gè)產(chǎn)品方案的組合，顯著提升了博西家電小程序運(yùn)營(yíng)位產(chǎn)品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

回看MAKE UP FOR EVER、斯凱奇、達(dá)能等品牌的營(yíng)銷思路，都是在數(shù)字化的道路上走了捷徑，找一個(gè)聰明的“外腦”，用數(shù)據(jù)消費(fèi)的方式，讓數(shù)據(jù)真正賦能業(yè)務(wù)，輔助業(yè)務(wù)決策。

當(dāng)下，幾乎所有公司都意識(shí)到了數(shù)字化的重要性，每個(gè)公司都不缺數(shù)據(jù)，更不缺少各種數(shù)據(jù)工具和數(shù)據(jù)后臺(tái)。但大多數(shù)企業(yè)，都陷入了數(shù)據(jù)基建“光建不（會(huì)）用”的怪圈里。據(jù) Gartner 的研究報(bào)告，68% 的企業(yè)數(shù)據(jù)沒(méi)有被用來(lái)分析、使用；高達(dá) 82% 的企業(yè)仍處于數(shù)據(jù)孤島之中。

為打破這個(gè)怪圈，火山引擎提供了一種解決方案——數(shù)據(jù)飛輪，幫助企業(yè)從意識(shí)到觀念，再到行為，形成全新的、基于數(shù)據(jù)共識(shí)的工作范式。火山引擎認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，就必須以終為始，以數(shù)據(jù)消費(fèi)作為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的核心進(jìn)行建設(shè)。只有通過(guò)更頻繁的數(shù)據(jù)消費(fèi)，讓數(shù)據(jù)真的“活”起來(lái)、用起來(lái)，才能夠更好地驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，同時(shí)針對(duì)性地推動(dòng)數(shù)據(jù)建設(shè)。

圖：火山引擎數(shù)據(jù)飛輪

企業(yè)的每一個(gè)角色、每一個(gè)工種、每一個(gè)不同的崗位，都可以也都應(yīng)該數(shù)據(jù)消費(fèi)，每一個(gè)人都能“心中有數(shù)”，每個(gè)人都知道企業(yè)的生命周期，而不是“最后一個(gè)知道公司要倒閉的人”。

火山引擎提出了兩個(gè) 80%的標(biāo)準(zhǔn)：一是 80% 的企業(yè)員工能夠使用數(shù)據(jù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)消費(fèi)，二是數(shù)據(jù)資產(chǎn)能覆蓋80%的業(yè)務(wù)日常分析場(chǎng)景。企業(yè)的數(shù)據(jù)消費(fèi)越頻繁，意味著數(shù)據(jù)供給能力越足。這就構(gòu)成了企業(yè)的數(shù)據(jù)飛輪。

字節(jié)跳動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái)負(fù)責(zé)人羅旋表示，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)中臺(tái)，第一步是把數(shù)據(jù)建設(shè)好，數(shù)據(jù)資產(chǎn)弄好，到底有多少數(shù)據(jù)是一個(gè)相對(duì)整齊、統(tǒng)一、高質(zhì)量地呈現(xiàn)出來(lái)。而數(shù)據(jù)飛輪，則更關(guān)注業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，關(guān)注業(yè)務(wù)訴求，再來(lái)看數(shù)據(jù)可以起到多大作用，再看具體應(yīng)該用什么樣的解決方案，什么樣的產(chǎn)品。

如果說(shuō)，數(shù)據(jù)中臺(tái)是一種理想式的先規(guī)劃后建設(shè)，是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的數(shù)字基建，像建高鐵、建地鐵一樣，十分考驗(yàn)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)，那數(shù)據(jù)飛輪則瞄準(zhǔn)一個(gè)個(gè)具體的目標(biāo)和痛點(diǎn)，用數(shù)據(jù)消費(fèi)做“子彈”，使數(shù)據(jù)飛輪，變成善解人意的生意幫手，能夠觀察、傾聽(tīng)、決策，讓生意的增長(zhǎng)可以被計(jì)算，有效提高企業(yè)增長(zhǎng)的確定性。