又是一個得罪人的話題，但是不要急，我們談解決方案。
我最明顯的一次感受，還是去年春節(jié)時，僅我看到的，至少有10家以上品牌拍賀歲廣告片，都是那種10分鐘左右的長廣告。
但最終，就算Apple 自己的也不算很出圈，然后奔馳跨界王家衛(wèi)算是有點聲量。余下的，全軍覆沒。
身處這個行業(yè)，應該有類似的感受。
打開新片場，甚至打開觀池的官網，看看最新制作的作品，有多少是有印象看過的？我一片陌生。
我仔細回想距離最近的刷屏TVC案例，好像今年一次都沒有。
為什么？為什么制作費用動輒百萬起的TVC廣告，不再有傳播力了？
我總結的原因，仍然在用戶端，最近幾年互聯(lián)網在加速視頻化，抖音的人均使用時長僅次于微信，視頻號的增長速度非?？?，快手的用戶使用時長也在高速增長。
越來越多的信息被視頻化，視頻成為互聯(lián)網的主要界面。
視頻內容越來越內卷，以品牌訴求為出發(fā)點的品牌廣告，對比以取悅用戶為目的10秒短視頻，哪個更吸引人？
短視頻發(fā)明不喜歡直接劃走，導致內卷化更嚴重，不管什么視頻，3秒不吸引人馬上劃走。
在如此慘烈的競爭環(huán)境下，普通TVC很難具備傳播力。
接下來我們談談怎么辦的問題，以下，enjoy：
TVC廣告兩極分化
先說結論，我們仍然需要TVC廣告，TVC仍然成承載品牌信息最重要的形式之一。
問題是，我們需要怎樣的TVC？
TVC之于品牌的價值，對品牌進行高度總結梳理，以最簡單直接的方式表達出來，進行最大規(guī)模的高效傳播。如果僅看信息傳播效率上，越簡短的傳播效率會越高。
第一種最簡單直接的15秒之內TVC，但需要大預算投放做曝光。
對于新品牌，新產品，新的增量信息，最重要的是告知，盡可能的做大規(guī)模曝光，讓大眾先知道某個信息。當品牌有這種需求時，15秒簡單直接的硬廣，仍然是最佳選擇。
第二種是事件型TVC，以品牌事件的邏輯做內容。
創(chuàng)作要奔著成為事件的目的去做，比如容易引起討論的社會話題，像《后浪》；比如極具特點的內容，曾經有一支品牌TVC，3分鐘全是梁朝偉的眼睛；比如一些創(chuàng)新投放，買下獨特的稀缺媒介資源；比如做用戶共創(chuàng)……
這一類內容是要進入社交輿論，一旦成為社交談資，人們便有耐心看完幾分鐘的廣告，讓廣告成為社交話題。
所以，兩種TVC廣告仍然值得做，第一是簡單直接的硬廣，第二是極具事件性的創(chuàng)新內容，能夠成為社交談資。
現(xiàn)在充斥大量不值得做的TVC，通常一兩分鐘，站在品牌立場，塑造品牌場景或者宣講品牌宣言，看上去品質感很好，但幾乎毫無特點。
最離譜的是春節(jié)期間的賀歲片，每一支都10分鐘左右，講一個不咸不淡的慢節(jié)奏故事。這類內容在大內容生態(tài)中，完全沒有任何競爭力。
那有朋友就是說了，我們這是塑造品牌場景，講述品牌故事，做品牌的必要內容。
我們身處萬物互聯(lián)的社會，品牌內容不止TVC廣告，還有很多很多更高效的形式，可以做活動、做跨界產品，哪怕做網紅短視頻或vlog，也是更能融入社交環(huán)境的內容。
所以我的觀點是：品牌仍然需要TVC，但要非常克制的做，要目的非常明確的去做。
接下來我們談談案例，事件型TVC的尺度與方法。
內容共創(chuàng)的方法與尺度
聊個略有爭議的案例，前段時間在微信群看到一支廣告，是王俊凱代言的湯達人TVC，視頻中有一段是3D白模，沒有渲染過的半成品。相信很多營銷人都看到過，引來一些爭議與猜測。
在其官方微博與B站上會發(fā)現(xiàn)，這其實是一個活動。TVC有一部分留白，讓用戶提建議，并在片尾創(chuàng)作人員中為用戶署名。
上周湯達人發(fā)布了完整版TVC，在片尾有近千人的創(chuàng)作署名，頗為壯觀。
這支由近千人共創(chuàng)的TVC，在微博信息流，微信朋友圈和B站焦點圖進行付費投放，同時引起第二輪社交談論。
我們談談這個案例中的好與壞，方法與尺度。
TVC廣告事件化
湯達人這個廣告，本質上是個比較普通的TVC，站在品牌立場上，以代言人拍攝的硬廣。
但他們通過一些元素，讓普通的TVC變成了事件化內容，提高了傳播效率。
如何將普通內容事件化，這是個傳播問題。
在湯達人的案例中，可以看到兩次操作。第一次是將未完成的作品發(fā)布出來，吸引一輪關注，不管大家有怎樣的視頻觀看習慣，一支很像事故的未完成品，大家都會看一下。當形成一定的話題量后，很多人甚至主動找過去看，比如我就為探究真相，主動去官微看。
第二次是作品完成后，片尾有近千人的創(chuàng)作者署名，之前好像沒有廣告做過這種事，大家會想看一下這么多人署名共創(chuàng)的內容，仍然具備傳播力。
當我們去看那些署名時，也看完了湯達人這支以品牌賣點與場景為核心的TVC，也就達成了傳播目的。
當然，這支TVC也有15秒版本，進行傳統(tǒng)媒體渠道的投放。
事件化TVC也分兩種，一種是內容本身就是事件化內容。另一種是湯達人這種，普通內容加事件化元素。
內容共創(chuàng)的尺度
然后我們談談內容共創(chuàng)的尺度，因為確實在行業(yè)內引發(fā)了一些爭議。
我看到這個TVC，是有人在微信群發(fā)了視頻文件，以“甲方被黑，制作公司流出版本”的話術發(fā)到群里的。
因為視頻確實是個3D白模的半成品，單純看視頻會容易造成誤解。但看官方信息就會知道這是創(chuàng)意共創(chuàng)。
創(chuàng)意共創(chuàng)也是創(chuàng)意方法之一，之前也有知名案例，嘉士伯曾推出一款針對青年男性的檸檬酒精飲料，在營銷上將brief作為海報直接出街，引發(fā)大量關注與討論，并且獲得很多創(chuàng)意獎項。還有一些是將空白海報貼到街頭，由涂鴉藝術家自由創(chuàng)作。
再回看湯達人的案例，此次傳播引發(fā)一些爭議與謠言的主要原因，是將3D白模版本發(fā)布，看上去太像半成品。對于不明真相的用戶，容易造成誤解。
如果是我來做這個項目，可能干脆將3D白模也去掉，只留下王俊凱在空白虛空中，然后由用戶暢想王俊凱應該在什么場景中，這樣可能更不容易造成誤解。
所以在湯達人的案例中，用戶共創(chuàng)的策略沒問題，因為本身是個正常的品牌TVC，很難有自傳播屬性。
在用戶共創(chuàng)的方法上，應該說還可以更好，至少可以不引起誤會，還能做更具想象力的共創(chuàng)。
但最終效果是好的，尤其是獲得更大量傳播的完整版TVC，后面近千人的署名我覺得很棒。
總結一下，TVC要克制
總結一下，拍TVC要克制，克制，再克制。不得不拍時再拍。
當所有人都被抖音快手等信息流視頻所馴化。
當所有人習慣一條視頻3秒不吸引人就劃走。
當所有短視頻創(chuàng)作者為了吸引流量極度內卷時。
回頭看看我們好幾分鐘的TVC廣告，有多少人能耐著性子看完？
現(xiàn)在的內容創(chuàng)意形式很多，僅僅是視頻也有很多形式。我們做品牌內容，要融入進當下的內容生態(tài)中。
在微博做話題熱搜，在小紅書做種草分享，在抖音做短視頻，在不同平臺去做適合其平臺本身的內容。
而TVC作為品牌硬廣，最簡單直接的將品牌賣點表達清楚，然后去做大規(guī)模的投放曝光，完全放棄自傳播的可能性。
要么成為品牌事件性內容的承載，真的有內容，有觀點。
比如很多偉大的廣告，蘋果的《一九八四》，Nike的某些廣告，紐約時報投放的“真相難尋”等等。這些廣告絕不僅僅的是創(chuàng)意，都是偉大的觀點與立場，視頻只是承載形式。
在實際工作中，面對一個brief時，很多人第一時間想到的是拍個片，以拍片作為解決方案。
我們在這種思維下，拍了很多沒有傳播力的TVC，這是極大的資源浪費。
所以，當之后面對一個brief時，先排除TVC，能不能用別的內容形式？
比如一個代言人簽過來，不拍一條90秒的普通TVC，拍3條vlog 或者3條短視頻行不行。甚至不拍廣告，記錄明星的一天，拍一集微綜藝行不行。
用戶習慣，信息承載形式，接收與閱讀的形式都在變化。
品牌創(chuàng)意的承載形式，當然要跟著變化。
以上。
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