玩法變了、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，餐食企業(yè)還能靠什么獲得增長(zhǎng)？

文/紀(jì)德

編輯/子夜

過(guò)去的2023年，餐飲食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)普遍面臨新玩家涌現(xiàn)、流量紅利見頂?shù)葟?fù)雜問(wèn)題。

近期，在一場(chǎng)騰訊舉辦的餐食行業(yè)年度暢聊會(huì)上，來(lái)伊份、Tims等品牌不約而同地提到了行業(yè)的“內(nèi)卷”。

來(lái)伊份技術(shù)總監(jiān)呂華提到，“零食行業(yè)現(xiàn)在特別卷，特別是三四線城市整體消費(fèi)‘降級(jí)’，新品牌對(duì)我們沖擊比較大。”

Tims會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人胡珊珊則提及，“行業(yè)非常地‘卷’，各品牌的低價(jià)策略已經(jīng)打得深入人心。”

尋求確定性的增量，精準(zhǔn)有效地獲取用戶，從未像如今這般困擾著餐食品牌。

過(guò)去，品牌更關(guān)注在公眾號(hào)、企微等微信生態(tài)中積累了多少用戶?，F(xiàn)在的階段，相比用戶數(shù)量，品牌變得更關(guān)注效果。

在此背景下，全域運(yùn)營(yíng)，成為品牌實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的新關(guān)鍵詞。在線上和線下、私域和公域之中，品牌將視線放到了更多新增量上，重塑消費(fèi)者需求的全生命周期，試圖通過(guò)用戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率推動(dòng)生意增長(zhǎng)。

不少搶先嘗試全域經(jīng)營(yíng)的先行者，已經(jīng)找到增長(zhǎng)密碼。

2023年，來(lái)伊份僅用6個(gè)月時(shí)間，將會(huì)員數(shù)量從200萬(wàn)提升至400萬(wàn)；而通過(guò)全域模式的驅(qū)動(dòng)，伊利的液態(tài)奶品類2023年在私域創(chuàng)造了約4億元的收入；2023年第三季度，Tims完成了42.7%的營(yíng)業(yè)額增量，截止到目前，達(dá)到超過(guò)1800萬(wàn)的會(huì)員數(shù)量。

全域運(yùn)營(yíng)的真正優(yōu)勢(shì)是什么？哪里有增量，公私域又如何結(jié)合？在此過(guò)程中，品牌又如何與消費(fèi)者建立更深層次的情感連接？整個(gè)2023年，餐食品牌都在尋找問(wèn)題的答案。

1、留存變難了，私域運(yùn)營(yíng)策略也必須跟著進(jìn)化

過(guò)去數(shù)年，品牌的私域運(yùn)營(yíng)策略，經(jīng)歷了從“拉人”到“留存”的思維轉(zhuǎn)變：早期做私域，關(guān)注的是如何積累用戶數(shù)量；現(xiàn)在做私域，如果只是加人發(fā)小廣告，基本留不住人。

餐食市場(chǎng)的不少品牌都經(jīng)歷過(guò)大量用戶退群的尷尬。在全國(guó)擁有約3700家門店的零售品牌來(lái)伊份，早期在做私域時(shí)發(fā)現(xiàn)，在門店員工引導(dǎo)下，掃碼加入企微社群的不少消費(fèi)者，因?yàn)槿豪飵缀趺刻於荚诎l(fā)廣告，沒有太多更深層次的互動(dòng)，最終選擇主動(dòng)退群，留存率特別低。

而過(guò)去的2023年，企業(yè)面臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、流量紅利見頂、新玩家涌現(xiàn)等復(fù)雜問(wèn)題，更需要用戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率推動(dòng)生意增長(zhǎng)，這考驗(yàn)著它要如何留下用戶。

來(lái)伊份的解決方式是，通過(guò)全鏈路的梳理，進(jìn)行更精準(zhǔn)地觸達(dá)。過(guò)去一年，來(lái)伊份總部設(shè)計(jì)的線上私域運(yùn)營(yíng)體系，被一步步落實(shí)到線下門店。門店員工只需要完成“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”的簡(jiǎn)單操作，將顧客加到企業(yè)微信里面。之后，再為顧客推送更精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息，減少對(duì)顧客的騷擾。

圖源來(lái)伊份微博

最終帶來(lái)的效果是可觀的。呂華提到，今年，來(lái)伊份僅用6個(gè)月時(shí)間，將會(huì)員用戶數(shù)從200萬(wàn)提升至400萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了過(guò)去兩年才能做到的增長(zhǎng)數(shù)量。

在同樣“內(nèi)卷”的咖啡賽道，Tims也希望通過(guò)推送真正有價(jià)值的信息，提升用戶留存。Tims的日常運(yùn)營(yíng)理念是，主打陪伴，做到和用戶一起玩。這決定了其避免發(fā)生過(guò)度頻繁的信息傳達(dá)，更強(qiáng)調(diào)通過(guò)數(shù)據(jù)分析手段，為用戶推送感興趣的信息。

私域?yàn)槠放铺峁┝艘粋€(gè)深入理解消費(fèi)者的視角，但“如何建立更深層次的情感連接”，依然是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。

當(dāng)下，年輕一代消費(fèi)者更關(guān)注個(gè)性化、多樣化和社交化，更注重和品牌的情感連接。呂華認(rèn)為，消費(fèi)者從根本上追求的是“情價(jià)比”，也就是產(chǎn)品本身之外的其他附加價(jià)值。而企業(yè)想要傳播品牌溢價(jià)，最好的方式就是通過(guò)整個(gè)線上私域運(yùn)營(yíng)的體系。

不僅如此，更創(chuàng)新的私域運(yùn)營(yíng)方式，成為品牌吸引年輕消費(fèi)者必須做的舉措。

伊利選擇了產(chǎn)品共創(chuàng)這一解法。比如2023年伊利推出的新品無(wú)糖奶咖，首先在微信私域與用戶一起進(jìn)行賣點(diǎn)共創(chuàng)以及產(chǎn)品的打磨、包裝測(cè)試，再通過(guò)0元試喝活動(dòng)收集反饋和評(píng)價(jià)，最終才將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

一般情況下，快消品公司研發(fā)新品的周期相對(duì)較長(zhǎng)，但伊利通過(guò)與消費(fèi)者共創(chuàng)，新品研發(fā)周期可以縮短超20%。

除此之外，近年來(lái)伊利一直在傳播營(yíng)養(yǎng)健康的產(chǎn)品理念，在私域營(yíng)銷過(guò)程中，其也基于大數(shù)據(jù)模型和專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供的健康咨詢、心理咨詢等一系列服務(wù)。

對(duì)于用戶留存，各家的解法不一，但通過(guò)在微信私域提供深度服務(wù)，品牌回歸了消費(fèi)者需求本身，在了解、觸達(dá)的過(guò)程中，建立起消費(fèi)心智，并傳遞著更多品牌價(jià)值和信息。

2、全域用戶運(yùn)營(yíng)：哪里有增量，就在哪里結(jié)合

從強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)，到留存為王，餐飲、食品行業(yè)玩家想要找到確定性增長(zhǎng)，這不僅僅要靠私域，還應(yīng)該做到全域聯(lián)動(dòng)。

在過(guò)去十多年里，品牌對(duì)公私域的關(guān)注和投入，大體可分為三個(gè)階段。

以來(lái)伊份為例，第一階段，來(lái)伊份更關(guān)注門店的擴(kuò)張，僅引導(dǎo)顧客注冊(cè)會(huì)員，沒有收集信息的概念。第二階段，線上電商品牌的崛起，沖擊到線下企業(yè)，來(lái)伊份開始進(jìn)行全渠道的布局，構(gòu)建起私域，但線上線下運(yùn)營(yíng)的體系割裂，各團(tuán)隊(duì)目標(biāo)也不統(tǒng)一。

這也導(dǎo)致來(lái)伊份運(yùn)營(yíng)的各渠道都像一個(gè)“孤島”，當(dāng)品牌需要基于會(huì)員數(shù)據(jù)洞察進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)時(shí)，不完善和不精確的信息，制造了極大的阻礙。而與此同時(shí)，隨著時(shí)間的發(fā)展，來(lái)伊份原有的渠道還在變得更加復(fù)雜、龐大。

近兩年，來(lái)伊份開始進(jìn)行公域和私域的整合，進(jìn)行全鏈路數(shù)據(jù)的打通。目前來(lái)伊份私域會(huì)員數(shù)突破4300萬(wàn)，并可以借助小程序進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。倍增期間，來(lái)伊份基于全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的整合，推動(dòng)私域轉(zhuǎn)化率提升5%，ARPU提升10%。

餐食行業(yè)的特殊性在于，這些品牌扎根于線下，通過(guò)門店可以連接到線下用戶，但也需要在線上通過(guò)公私域結(jié)合，擴(kuò)增量、提存量。

與這一階段同步發(fā)生的是，視頻號(hào)作為微信生態(tài)的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，對(duì)微信生態(tài)公域能力進(jìn)行了完善和補(bǔ)充。更多品牌將視頻號(hào)納入自身運(yùn)營(yíng)體系中，并將小程序、企微等微信生態(tài)內(nèi)的流量池能力，組合在一起用。

圖源來(lái)伊份、伊利視頻號(hào)

據(jù)騰訊披露的最新數(shù)據(jù)，2023年三季度，視頻號(hào)總播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，而微信的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入（指以微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信為落地頁(yè)的廣告）同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。

過(guò)去一年，伊利也對(duì)視頻號(hào)進(jìn)行了深入布局，并給伊利帶來(lái)了意外之喜。據(jù)伊利數(shù)字科技中心品牌營(yíng)銷與消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人楊?yuàn)檴櫧榻B，視頻號(hào)的價(jià)值在于把好的內(nèi)容通過(guò)微信內(nèi)各個(gè)觸點(diǎn)分發(fā)，再通過(guò)用戶對(duì)于內(nèi)容的反饋持續(xù)迭代提升用戶體驗(yàn)。

私域+公域的優(yōu)勢(shì)在于，既強(qiáng)調(diào)私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化效果，又能通過(guò)公域?qū)肓髁俊⒊恋碛脩簟?/strong>兩者的相輔相成、互聯(lián)互通，驅(qū)動(dòng)著品牌的生意增長(zhǎng)。據(jù)伊利提供的數(shù)據(jù)，通過(guò)這種模式的驅(qū)動(dòng)，其液態(tài)奶品類在私域創(chuàng)造了約4億元的收入。

整個(gè)2023年，品牌對(duì)全域運(yùn)營(yíng)的理解又加深了不少。現(xiàn)在所說(shuō)的全域經(jīng)營(yíng)，有三層內(nèi)涵，除了線上+線下、私域+公域，還有品牌+渠道，指的是品牌與渠道的聯(lián)合營(yíng)銷，能為消費(fèi)者提供更多新體驗(yàn)。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是“哪里有增量，就和哪里結(jié)合。”在此過(guò)程中，全域運(yùn)營(yíng)打通了所有品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)的信息、訴求，進(jìn)行著全面的聯(lián)動(dòng)。正是這種連接，讓原本散沙一樣的渠道結(jié)合在一起，形成統(tǒng)一的體驗(yàn)，推動(dòng)了銷售的增長(zhǎng)。

不過(guò)，全域聯(lián)動(dòng)成為一個(gè)時(shí)代趨勢(shì)后，也意味著品牌要進(jìn)行一場(chǎng)自上而下的變革，包括企業(yè)組織調(diào)整、內(nèi)部數(shù)字化鏈路的打通。

在組織架構(gòu)層面，來(lái)伊份內(nèi)部有三個(gè)團(tuán)隊(duì)分別負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)、社群運(yùn)營(yíng)和門店?duì)I運(yùn)、門店運(yùn)營(yíng)體系的執(zhí)行和反饋。伊利則在數(shù)字化營(yíng)銷方面，專門成立了三個(gè)部門，分別進(jìn)行策略制定、數(shù)據(jù)反饋、技術(shù)支持。

但總體而言，這些不同的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，都朝著一個(gè)目標(biāo)：讓全域變革下沉到實(shí)際的業(yè)務(wù)中，最終實(shí)現(xiàn)讓“數(shù)字化”刻在企業(yè)的DNA中。

3、從策略迭代到實(shí)戰(zhàn)玩法，騰訊和商家一起探索“倍增”

企業(yè)進(jìn)行全域運(yùn)營(yíng)和組織變革的過(guò)程中，很重要的一點(diǎn)是，怎么把“數(shù)字化”這件事弄清楚、做出更好的效果——從落地的效果來(lái)看，選擇與騰訊智慧零售合作無(wú)疑是明智的。

一場(chǎng)戰(zhàn)斗往往是從策略設(shè)計(jì)開始的。今年2月，來(lái)伊份開始與騰訊進(jìn)行全域運(yùn)營(yíng)方面的合作時(shí)，首先做的事情就是，策略層面的整合。

呂華提到，公司的經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，開始從消費(fèi)者角度思考GMV增長(zhǎng)。與騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行策略復(fù)盤后，來(lái)伊份決定不加入行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，而是讓客戶更多感知到產(chǎn)品的內(nèi)涵、溢價(jià)、新鮮健康理念，讓生意實(shí)現(xiàn)自然增長(zhǎng)。

考慮到市場(chǎng)變化的迅速，來(lái)伊份的團(tuán)隊(duì)員工也參與到騰訊私域認(rèn)證課程的培訓(xùn)中，形成制定、迭代出更多策略的能力，使得團(tuán)隊(duì)在每周復(fù)盤、迭代、調(diào)整策略時(shí)，不用依賴于外力。

過(guò)去數(shù)年，騰訊智慧零售一直在做基建和搭梯子。協(xié)助企業(yè)制定運(yùn)營(yíng)策略、實(shí)踐陪跑落地的“倍增計(jì)劃”，至今已經(jīng)推行五年，成為智慧零售助力行業(yè)的標(biāo)志性活動(dòng)。推行過(guò)程中，騰訊深入各零售垂直行業(yè)，成立行業(yè)生態(tài)與商戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，幫助品牌去實(shí)踐、去探索。

伊利也曾通過(guò)“倍增計(jì)劃”迭代策略、尋求具體方案。2023年，伊利的私域定位發(fā)生變化，從售賣商品，轉(zhuǎn)變?yōu)橹v產(chǎn)品、賣服務(wù)，通過(guò)布局和打通小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)、企業(yè)微信等騰訊生態(tài)內(nèi)的全觸點(diǎn)，進(jìn)一步與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)連接和共創(chuàng)，倍增期間伊利小程序GMV年比年同比增300%以上。

基于騰訊云的底層能力，則為全域營(yíng)銷提供了數(shù)智化支撐。Tims通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了更精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，其會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人胡珊珊提到，大數(shù)據(jù)應(yīng)用包含了開店選址、人員培訓(xùn)、菜單優(yōu)化、點(diǎn)單鏈路、會(huì)員體系搭建等各個(gè)經(jīng)營(yíng)層面，在公域私域結(jié)合的基礎(chǔ)上完成全流程的數(shù)字化，為Tims贏下了更有效的增長(zhǎng)。

利用大數(shù)據(jù)，和公司收集到的會(huì)員數(shù)據(jù)和場(chǎng)景數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，Tims可以推薦給用戶感興趣的產(chǎn)品，也能分析出用戶下單鏈路中遇到的問(wèn)題，再優(yōu)化相應(yīng)的體驗(yàn)。

圖源Tims微博

在全域運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行層面，品牌則主要面臨人才缺乏的難題。這也是為何去年10月起，伊利聯(lián)合騰訊推進(jìn)明星主播賽訓(xùn)計(jì)劃，對(duì)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)進(jìn)行基礎(chǔ)認(rèn)知的提升。伊利通過(guò)該大賽覆蓋了647個(gè)員工的技能培育，選拔出來(lái)的頭部人才則可成為伊利旗艦店的兼職主播。

這一過(guò)程中，騰訊與品牌不斷在實(shí)踐中試驗(yàn)新的方法論。倍增行動(dòng)持續(xù)了五年，騰訊的運(yùn)營(yíng)方法論也進(jìn)化了很多，工具和營(yíng)銷策略也有所優(yōu)化，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、視頻號(hào)直播培訓(xùn)、企微拉新大賽、數(shù)智人等，都是探索出來(lái)的全域運(yùn)營(yíng)新玩法。

從第一個(gè)提出私域，到率先邁向全域，騰訊不僅看到了這一數(shù)字商業(yè)新熱潮帶來(lái)的新增量，更用親身實(shí)踐陪伴品牌一起探索新紅利。

在全域這條路上，騰訊智慧零售基于長(zhǎng)期主義的頂層邏輯，堅(jiān)持做好兩件事。一是，以行業(yè)驅(qū)動(dòng)的模式，去了解各行業(yè)，提供差異化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略；二是，依托強(qiáng)大的技術(shù)、產(chǎn)品能力，讓品牌全域經(jīng)營(yíng)的需求，實(shí)現(xiàn)成功落地。

最終受益的是整個(gè)行業(yè)。這些全域經(jīng)營(yíng)的新思路，也讓品牌在復(fù)雜多變的外部環(huán)境中，依舊能夠?qū)崿F(xiàn)“穿越周期”，找到極具確定性的新增量。