對話愛瑪科技首席品牌官莫炫：行業(yè)競爭加劇，創(chuàng)意營銷如何驅(qū)動銷量增長？

文/月棠

編輯/周雄飛

隨著2019年新國標的發(fā)布，兩輪電動車行業(yè)進入洗牌和高速發(fā)展階段，行業(yè)集中度不斷升高。

從這兩年的行業(yè)情況看，如今兩輪電動車用戶群體在拓寬，以年輕人為主體的新客群加入，也意味著兩輪電動車的價值維度不再單一，消費者開始關注新國標以外的因素，包括外觀、續(xù)航能力甚至產(chǎn)品的迭代提升。

為了體現(xiàn)各自產(chǎn)品的優(yōu)勢，再加上迎合行業(yè)的變化，眾多兩輪電動車廠商開始聚焦于智能化和科技感來吸引年輕消費者的喜愛。

雅迪在2021年推出高端子品牌“VELY”，系列產(chǎn)品的智能性主要體現(xiàn)在智顯大屏幕和AI語音助手V-SMART實現(xiàn)人車智聯(lián)。

愛瑪推出的高端子品牌“小帕電動”，則是主打輕奢復古時尚定位，同時配備智能通訊模塊。

與老牌電動車企業(yè)不同的是，小牛、九號等新勢力玩家一開始就布局高端化市場。

值得注意的是，智能解鎖、鋰電池、高續(xù)航等性能逐漸成為各品牌高端化的基本配置。

在這樣的產(chǎn)品布局下，不可避免地也讓整個兩輪兩輪電動車行業(yè)進入同質(zhì)化內(nèi)卷之中，為了突出重圍，也有一些品牌走上“借力打力”的道路，利用創(chuàng)意營銷來驅(qū)動自身銷量增長。

以愛瑪兩輪電動車為例，在小紅書平臺愛瑪兩輪電動車創(chuàng)新性將用戶創(chuàng)作細分為TGC（門店創(chuàng)造內(nèi)容）和SGC（校園體驗官），招募校園體驗官輸出真實種草內(nèi)容，成為行業(yè)內(nèi)第一個粉絲數(shù)量超過10萬的玩家。在抖音平臺提前布局賬號積累流量，直到開放本地生活的時候成功將線上流量導向線下門店，接住第一波紅利。

2023年，愛瑪品牌通過在門店外觀和產(chǎn)品色彩以及裝飾配置上更新迭代，舉辦追星音樂節(jié)多元化營銷場景等動作，從多維度加深其在時尚領域的沉淀。同時，愛瑪?shù)臓I銷形式正在逐漸過渡到更精細化運營，對品牌資產(chǎn)的持續(xù)投資帶來長期收益的同時保持品牌的調(diào)性，這也是應對行業(yè)激烈競爭的一種嘗試。

關于兩輪電動車行業(yè)的營銷趨勢變化，愛瑪科技首席品牌官莫炫分享了更多觀點，以下是在2023GDMS全球數(shù)字營銷峰會期間，連線Insight與莫炫的對話，略有刪減和修改。

愛瑪科技首席品牌官莫炫

1、行業(yè)競爭加劇，消費者購買需求維度在增多

連線Insight：2023年的兩輪電動車行業(yè)，有那些變化和趨勢是值得關注的？

莫炫：隨著2019年兩輪電動車新國標的落地實施，以及兩輪電動車合法路權的陸續(xù)開放，結(jié)合一臺兩輪電動車三至五年的汰換期，目前兩輪電動車行業(yè)整體還處于較好增長的紅利期。

但隨之而來的是行業(yè)競爭逐漸白熱化，行業(yè)市場集中度提高，2023年兩輪電動車行業(yè)TOP5品牌的市占率達到76%，較三年前有成倍增長。

2023年以來，兩輪電動車行業(yè)的變化主要有以下3個方面：

第一是我們關注到市場上開始出現(xiàn)局部價格戰(zhàn)的情況；

其次是2023年行業(yè)競爭加劇導致同質(zhì)化趨勢開始顯現(xiàn)，以往行業(yè)內(nèi)各家走差異化的路線尋求增量和價值點，中小品牌不再增長甚至出現(xiàn)大幅度的負增長。

最后，在同質(zhì)化趨勢背景下，行業(yè)內(nèi)尤其是頭部企業(yè)越來越重視技術創(chuàng)新的突破，包括車輛的設計、電池技術、電機效率、歷程提升、設計時尚性這些方面。

連線Insight：面對兩輪電動車行業(yè)變化，愛瑪如何根據(jù)趨勢做出變化？

莫炫：針對剛才提到的3個行業(yè)變化，愛瑪目前也做了一些工作用于積極應對市場競爭。

第一，我們在差異化競爭上聚焦時尚標簽。消費者在選購產(chǎn)品時候不僅考量可信賴的大品牌背景，區(qū)別于其他品牌的差異化特征也會成為其一大購買因素。也就是說，消費者愿意為差異化品牌產(chǎn)品支付溢價。愛瑪選擇時尚作為差異化特征，也希望通過時尚在市場上脫穎而出，并且擁有定價權。

圖源愛瑪電動車官方微博

第二，面對行業(yè)同質(zhì)化趨勢，我們通過加大自主車型比例來破局。在2023年我和我們的工業(yè)設計師進行交流時得到一個數(shù)字，愛瑪在產(chǎn)品設計的時候，有90%產(chǎn)品是自主車型，真正投入市場銷售自主車型占比達到70%。也就是說，愛瑪?shù)漠a(chǎn)品很大一部分是由愛瑪自己投資進行工業(yè)設計、開模、生產(chǎn)銷售的，這個比例在目前行業(yè)中屬于比較高的水平。

第三，行業(yè)尤其頭部玩家重視技術創(chuàng)新沖擊高端化背景下，愛瑪選擇加碼電機這一核心部件。愛瑪自研的電機具備更優(yōu)秀的效率和表現(xiàn)。截止2023年8月中旬，愛瑪已經(jīng)自研量產(chǎn)300萬臺電機并且應用于愛瑪兩輪電動車上。

連線Insight：消費者的需求，和以往相比有什么變化？

莫炫：2019年新國標出臺以后，行業(yè)進入洗牌和高質(zhì)量增長過渡階段。不合規(guī)車輛被迫退場，換一輛符合新國標的兩輪電動車是政策實施后頭三年消費者的主要購買動力。

但是到2024年4月14日新國標結(jié)束后，消費者購買兩輪電動車會更看重出行的剛需。

一個明顯趨勢是，兩輪電動車的用戶群體在拓寬，以學生為代表的年輕群體成為購買電動自行車的新增長支柱。過去兩輪電動車的消費主力為35歲上下的人群。

除了短途的出行需求，消費者開始關注新國標以外的其他因素，比如外觀設計和續(xù)航能力。其次是產(chǎn)品的更新迭代能力，跟買手機一樣，產(chǎn)品的品質(zhì)和性能是否有提升成為是否換機的一大因素。

2、創(chuàng)意營銷，如何驅(qū)動銷量增長？

連線Insight：愛瑪為何把時尚元素作為主要的點去發(fā)力？

莫炫：愛瑪選擇時尚作為品牌訴求，我們叫時尚出行，美是看得見的。因為在愛瑪對于產(chǎn)品外觀設計這件事情上是行業(yè)最早進行投資并且不斷堅持迭代的。

外觀設計就是愛瑪?shù)囊粋€稟賦，品牌發(fā)展到如今，時尚這個關鍵詞在消費者心中已經(jīng)有一定沉淀，特別是愛瑪?shù)闹艺\客戶。

時尚不只是狹隘意義上的好看，我們在對當前18-45歲消費者進行調(diào)研分析得出，時尚具有很強的外延性和包容性。內(nèi)涵包含3個圈。第一個圈是高顏值，這是時尚的第一要素。第二個圈是年輕活力、潮流創(chuàng)新和科技感，比如科技產(chǎn)品的設計感或者明星同款的潮流賦能帶來的時尚感。第三個圈是與眾不同的個性化。

目前愛瑪?shù)膬?yōu)勢是高顏值，隨著我們對時尚的內(nèi)涵不斷豐富和完善，當3個圈都開始盛行的時候，時尚維度上愛瑪能在行業(yè)內(nèi)領先。時尚可以成為消費者對愛瑪?shù)挠洃淈c和購買理由，這也是為什么愛瑪要在這個賽道上發(fā)力。

連線Insight：可以看到，2023年愛瑪在小紅書上有很多動作。對于小紅書這個平臺，愛瑪是如何運營的？

莫炫：我們剛剛做完小紅書的復盤報告，搜索量、新增筆記量等都是行業(yè)第一。

愛瑪?shù)臓I銷邏輯就是順應小紅書本身的邏輯。小紅書的Slogan是記錄美好生活，作為一個種草平臺，分享真實的內(nèi)容很重要。一味地追求精致完美呈現(xiàn)或者都尋求達人推薦，可能會被理解成廣告。所以我們在小紅書的種草更加注重真實感。

愛瑪電動車的小紅書種草內(nèi)容思路，連線Insight制圖

內(nèi)容上傳統(tǒng)分為PGC（專業(yè)創(chuàng)作者）和UGC（用戶自己創(chuàng)作）。我們將UGC又分成了TGC（門店創(chuàng)造內(nèi)容）和SGC（校園體驗官），我們會招募大學生參與產(chǎn)品體驗，目前已經(jīng)有分布在全國500所大學的2000個大學生。具體流程是將產(chǎn)品免費寄到大學生手中，讓校園達人在小紅書平臺上分享他們的真實體驗和感受，體驗好的產(chǎn)品也會帶動身邊同學一起發(fā)布種草內(nèi)容。

TGC則是作為門店在平臺的宣傳窗口，進行新款產(chǎn)品的介紹并且標明可以提供電源、改造車包括裝飾、貼花等服務，吸引消費者來店體驗。

TGC和SGC兩條賽道的加持讓愛瑪在小紅書積累了14萬粉絲，也是兩輪電動車行業(yè)第一個突破10萬的賬號。愛瑪如今在平臺搭建了超過1萬個矩陣賬號，不僅有6000多個門店開通賬號還有2000多個校園達人。這就是愛瑪在小紅書的運營方式，記錄真實生活，將簡單事情重復做，更容易獲得用戶共鳴。

連線Insight：抖音和小紅書的運營有什么不同嗎？

莫炫：不同平臺肯定有差異，小紅書是種草，抖音是流量獲取，抖音的本地生活是直播、銷售和短視頻銷售，電視臺主要是做內(nèi)容創(chuàng)造，有明星資源。

品牌營銷需要根據(jù)不同的平臺設計不同方案，與平臺用戶互動形成正向循環(huán)，反之，沒有押對平臺邏輯的宣傳可能會是無用功。我們在抖音上可以講產(chǎn)品，因為賣兩輪電動車不講就沒有流量，或者引來錯誤流量。小紅書上主要是種草，展現(xiàn)真實生活方式，兩個平臺的玩法不同。

連線Insight：愛瑪提到的高質(zhì)量增長，如何實現(xiàn)這一目標？

莫炫：愛瑪?shù)母哔|(zhì)量增長有兩個維度。第一個維度是圍繞時尚加碼品牌差異化。不僅體現(xiàn)在2023年Miss大小姐女性主題時尚門店開始落地，裝飾上采用時尚單品比如睫毛大燈和車身復古造型。還有2023年一系列時尚傳播活動，包含綜藝、音樂節(jié)、生活方式視頻拍攝、小紅書種草、校園達人合作以及和時尚IP合作。

除此之外，我們還在與彩通國際這樣的頂尖機構(gòu)進行一些深度合作，不斷強化時尚護城河。

第二個維度在于擴大門店的升級資金，2023年除了Miss大小姐建設落地，新一代的門店投資也占大頭，升級購物場所目的在于為消費者提供高質(zhì)量的購物環(huán)境，好的產(chǎn)品能與環(huán)境相得益彰。

連線Insight：2023年愛瑪整體的營銷策略和品牌傳播，主要是什么方向？

莫炫：這里提兩個案例。第一是抖音本地生活。抖音本地生活是單個零售賣場通過平臺線上獲取流量，提升線下銷量的一種新方式，于2021年7月開始啟動，一直到2023年6月開始開放給兩輪電動車行業(yè)領域。

我們早期在抖音布局了1.1萬個賬號，分銷商和經(jīng)銷商一直在運營抖音獲取流量。所以當抖音本地生活開放兩輪電動車行業(yè)的時候，擁有穩(wěn)定基本盤的愛瑪吃到了第一波紅利。

6-11月我們的訂單突破10萬單，愛瑪在全國150個城市開通直播賣貨，累計核銷量大概占全行業(yè)50%左右。前幾天愛瑪榮獲抖音零售商運營大獎，整個抖音本地生活就發(fā)2-3個獎牌，這個是我們在私域上的收獲。

第二是舉辦追星音樂節(jié)，既有時尚基因又能與年輕人產(chǎn)生聯(lián)動。2023年愛瑪舉辦了10場音樂節(jié)，在全國累計有54萬人觀影，自媒體的曝光量達到49億，這些數(shù)據(jù)很可觀，品牌營銷動作取得了不錯的效果。

3、環(huán)境變了，營銷方式要跟著變

連線Insight：愛瑪這兩年的營銷策略有變化嗎？?

莫炫：營銷變革我們內(nèi)部有成立專項，目前還在進行中，總體大方向是向精細化營銷過渡。過去的營銷方式是省代、城市代，現(xiàn)在一個城市劃分成幾個區(qū)域代理，一開始交給經(jīng)銷商運營，往下細分到運營商，再到運營商加工廠派駐的城市經(jīng)理代表來做，營銷工作不斷細分到更加小的單位，進行更加精細化運營，這個是大方向。

連線Insight：相較于短期的轉(zhuǎn)化而言，品牌希望獲得長期的增長，那么在長期增長的投入這塊，是否有可以分享的案例？

莫炫：品牌投資是一個取錢存錢的過程，品牌投入是存錢，考慮的是長期回報，要一直能夠帶來銷售，銷售是一個短期行為，考慮當下的銷售規(guī)模和盈利來源，二者相輔相成，一個優(yōu)秀企業(yè)在品牌建設和銷售能力不可偏頗，既要保持品牌投資，也要保持營銷投資。

愛瑪在長期投資尤其是品牌資產(chǎn)上持續(xù)投入，包括產(chǎn)品的顏色、標志、花紋、字體、造型、代言人口號和品牌活動等等。

圖源愛瑪電動車官方微博

第一是品牌代言人，愛瑪已經(jīng)與周杰倫深度綁定了15周年，2024年將是第16年。第二是品牌標志，愛瑪在2022年邀請?zhí)O果設計師團隊聯(lián)合打磨出全新品牌標識。標志的更新意味著，我們在全國3萬多家門店的所有物料以及工廠可視化都需要跟著做更新迭代，是標志品牌資產(chǎn)的持續(xù)投資。

第三是色彩，我們在2023年春節(jié)與彩通聯(lián)合推出了活力洋紅的品牌色，如今正在進行合作，研究新一年的顏色趨勢，這是我們在色彩這個時尚維度的持續(xù)投資。

第四個持續(xù)投資的是音樂節(jié)，追星商標一開始只屬于內(nèi)部品鑒會，過渡到第二年演變成明星品鑒會，邀請明星來到現(xiàn)場和經(jīng)銷商互動。2023年更是由toB轉(zhuǎn)為toC，變成了自帶時尚屬性的追星音樂節(jié)，和年輕消費者建立聯(lián)動。音樂節(jié)作為一種新型的營銷場景，讓愛瑪兩輪電動車出現(xiàn)在年輕消費者的視線中，促進傳播和銷售。

剛才講的這4件事情都是在愛瑪在品牌資產(chǎn)上的長期投資，這種行為能有效維護品牌調(diào)性和長期有效性，幫助公司獲取長期利益。

連線Insight：您如何看待2024年兩輪電動車市場的競爭？

莫炫：競爭會加劇，行業(yè)集中度持續(xù)提升，很可能會伴隨發(fā)生價格戰(zhàn)，這是我對2024年兩輪電動車市場的三個判斷。