L6成爆款，基建加速，理想走出陰霾？

為了能再上一層樓，理想正在廣積糧。

作者?/?智子

理想汽車一直是新勢(shì)力中善于精打細(xì)算的那一個(gè)，甚至有“摳廠”之稱，但它卻在2023年下半年斥巨資在上海虹橋租下了超過一萬平方米的辦公室，這將會(huì)是理想汽車長(zhǎng)三角地區(qū)的大本營(yíng)，以及銷售與服務(wù)部門的永久總部。

理想一反常態(tài)的底氣在于，在2023年取得了成立以來的最佳成績(jī)，全年銷量達(dá)到37.6萬輛，營(yíng)收超過千億元，這讓理想成為了除特斯拉之外成績(jī)最好的造車新勢(shì)力。因此，理想對(duì)2024年非常樂觀，提出了年銷80萬輛的目標(biāo)，并且還要進(jìn)入純電市場(chǎng)。

隨著理想發(fā)布半年報(bào)和三季報(bào)，我們看到理想取得了造車新勢(shì)力中少有的佳績(jī)。一方面，其上半年的銷量達(dá)到了188981輛，并且繼續(xù)實(shí)現(xiàn)了盈利；另一方面，在第一季度短暫受挫后，理想在第二季度和第三季度都找回了原有的節(jié)奏。在第三季度，理想汽車業(yè)務(wù)的實(shí)際毛利率為 20.9%，超過來市場(chǎng)預(yù)期和之前給的指引，警報(bào)暫時(shí)解除。

整體看下來，對(duì)理想來說，銷量持續(xù)上漲、利潤(rùn)修復(fù)固然可喜可賀，但更重要的是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展，這樣才能守住基本盤，并進(jìn)入純電市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。

一、終究是L6扛下了所有

基于去年的好成績(jī)，理想給2024年制定了一個(gè)非常宏偉的銷量目標(biāo)，即80萬輛。如果理想能順利實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，那它就能在交付量上徹底摘掉造車新勢(shì)力的帽子，更接近比亞迪和特斯拉。但是，市場(chǎng)給理想開了一個(gè)小小的玩笑。

在理想的計(jì)劃中，除L系列將在今年進(jìn)行常規(guī)升級(jí)外，純電車型也是完成銷量目標(biāo)的重點(diǎn)。其中，首先推出的就是MPV車型MEGA。理想對(duì)MEGA的預(yù)期是月銷量達(dá)到8000輛，這是個(gè)什么水平呢？在MEGA上市的同月（三月），五菱宏光以11735輛的成績(jī)奪得了MPV市場(chǎng)銷冠的位置，騰勢(shì)D9 DM-i和傳祺M8分列第二和第三，銷量分別為9635輛和7059輛，可見MEGA是奔著市場(chǎng)前三去的。

但眾所周知，MEGA在上市后遭遇了滑鐵盧。在上市72小時(shí)后，市場(chǎng)分析人士給出的大定數(shù)據(jù)只有3000至4000輛，理想的首月交付量確實(shí)在這一區(qū)間，沒能復(fù)制L系列車型“上市即爆款”的奇跡。這不僅打擊了理想的士氣，從一季度的業(yè)績(jī)來看，它也影響了銷量和業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

一季度，理想的銷量為80400輛，環(huán)比下降39%，對(duì)應(yīng)的單車收入為30.2萬元，同比下降4.7萬元，環(huán)比下降0.5萬元。這直接導(dǎo)致車輛銷售業(yè)務(wù)環(huán)比下降39.9%，總收入環(huán)比下降38.6%，歸母凈利潤(rùn)同比下降36.3%，環(huán)比下降89.5%。

5月，理想的銷量回暖，達(dá)到了35020輛，同比和環(huán)比都在上升，不過還沒恢復(fù)到去年四季度的水平，當(dāng)時(shí)理想的銷量穩(wěn)定在40000+。MEGA的售價(jià)為55.98萬元，是理想售價(jià)最高的車型，如果它能順利完成8000輛的預(yù)期銷量，那理想的營(yíng)收和利潤(rùn)都會(huì)增厚。

為了挽回士氣、銷量和業(yè)績(jī)，理想在4月推出了目前定位最低的車型L6，起售價(jià)只要24.98 萬元（Pro），最高為27.98 萬元（Max）。L6可以說非常成功，上市后的首月，其銷量就超過了10000輛，這個(gè)成績(jī)和之前的L7/8/9的表現(xiàn)接近，而且其銷量很快就突破了2萬輛。在9月，L6的銷量達(dá)到了25393輛，在理想銷量中的占比達(dá)到47.3%，在5月，他的占比還是37%。乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)第三季度，L6在理想總的銷量中占比為 49.1%，只比L7+L8+L9的合計(jì)占比低了0.1%。如果說理想在上半年遇到了意料之外的“坎”，那L6憑借一己之力幫理想邁過了這道坎。

對(duì)于第四季度，理想的交付指引是 16 萬至 17 萬輛，同比增長(zhǎng) 21.4% 至 29%，相當(dāng)于平均月銷量為 5.5 萬輛左右，與去年 12 月基本持平?？紤]到理想今年比去年多了2款新車，完成銷量指引沒有難度。

二、狠抓基建，為純電做準(zhǔn)備

“我們?cè)?0萬人民幣及以上的NEV（新能源汽車）市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額，從一季度的13.6%上升至二季度的14.4%。我們的目標(biāo)是，希望在2024年最后一個(gè)季度將這一細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升至16%左右?！痹诎肽陥?bào)的電話會(huì)上，李想和李鐵（理想CFO）都強(qiáng)調(diào)了理想希望能獲得更多的市場(chǎng)份額。

這一方面是出于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，畢竟汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果不拿到足夠的市場(chǎng)份額，就很難站穩(wěn)腳跟；另一方面的考量是完成今年的銷量目標(biāo)。MEGA發(fā)布后，理想下調(diào)了銷量目標(biāo)，目前的目標(biāo)是超 50 萬輛。

李想其實(shí)有個(gè)更宏偉的目標(biāo)，他曾在去年預(yù)測(cè)，到2024年四季度，20萬元以上新能源汽車將決出前三名，其中包括理想和華為（問界）。他還曾在內(nèi)部信中表示，理想的目標(biāo)是做到中國(guó)市場(chǎng)所有豪華品牌銷量的第一（即20萬元以上所有乘用車的銷量第一），交付量達(dá)到160萬輛/年。作為對(duì)比，比亞迪去年的銷量為302.4萬輛，特斯拉去年在中國(guó)的銷量為60.37萬輛。這些目標(biāo)的落腳點(diǎn)只有一個(gè)，那就是銷量，這也是理想目前面對(duì)的頭號(hào)難題。

從目前的布局來看，理想的計(jì)劃是增程+純電兩條腿走路。增程自不必說，這個(gè)路線就是理想帶火的。至于純電，MEGA的失利并沒有改變理想做純電的戰(zhàn)略，經(jīng)過調(diào)整后的計(jì)劃更務(wù)實(shí)。

一直以來，困擾純電動(dòng)汽車發(fā)展的主要原因都是補(bǔ)能（充電）體驗(yàn)不如燃油車，導(dǎo)致消費(fèi)者有續(xù)航焦慮。MEGA也被這個(gè)問題困擾，MPV的使用場(chǎng)景多數(shù)是中長(zhǎng)途旅行，而如果有補(bǔ)能體系不完善，就會(huì)勸退用戶。對(duì)這一點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)有兩個(gè)解決方案，其一是快充，其二是換電，理想選擇了第一種。按照理想的規(guī)劃，明年上半年會(huì)再次推出純電車型，屆時(shí)理想能向用戶提供超過2000座超充站。到2025年底，將建設(shè)4000座充電站，其中包括位于高速的1200多座充電站。

從市場(chǎng)和用戶的角度來說，理想的計(jì)劃無疑是值得稱贊的，但這個(gè)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)起來需要客服巨大的現(xiàn)實(shí)引力。截至10 月 31 日，理想擁有 1000 座充電站，在過去的10個(gè)月，理想平均每天建2.4個(gè)充電站，這意味著理想在下次推出純電車型之前，充電站的建設(shè)速度必須翻倍。如果全部依靠理想自身來完成這個(gè)計(jì)劃，難度可想而知。

其實(shí)，在整個(gè)充電市場(chǎng)，第三方一直是非常重要的力量。截至7月底，全國(guó)充電樁數(shù)量為1060.4萬臺(tái)，其中公共充電樁數(shù)量為320.9萬臺(tái)，私人充電樁為739.4萬臺(tái)。雖然私人充電樁的數(shù)量更多一些，但是由于這些樁位置固定，靈活性不如公共充電樁，因此如果理想和第三方合作，既能更好的額服務(wù)用戶，也能更容易地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。目前，理想已經(jīng)采取了這個(gè)策略，在各大城市中建設(shè)了500多座合作超充站，預(yù)計(jì)到明年年底，將會(huì)超過3000座。

除了狠抓充電站建設(shè)外，智駕也被理想當(dāng)作了基建的一部分，并在狠抓智駕進(jìn)度，這也是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

在過去的十個(gè)月，理想在智駕方面進(jìn)行了幾個(gè)大版本的迭代，這讓其智駕能力從原來的明顯落后于第一梯隊(duì)，變得接近第一梯隊(duì)。在過去十個(gè)月，理想經(jīng)歷了從最開始的“輕圖”到后來的“無圖”，再到“端到端”的過程，可以看出理想今年在智駕上的投入，比以往任何一年都要大。在接下來的兩個(gè)月，理想在智駕方面還會(huì)有新功能上線，如“全國(guó)ETC不退出通行”。

不過，理想在智駕方面采取了“等級(jí)森嚴(yán)”的策略，Pro車型的能力要低于Max車型。相比之下，理想最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問界，其智駕能力是標(biāo)配的。

三、用戶：不只家庭、不只國(guó)內(nèi)

理想的另一個(gè)策略是拓展用戶群。從ONE到L系列，理想的用戶群一直是家庭用戶，而L6憑借更低的價(jià)格和更小的尺寸，覆蓋了新的用戶群。

值得注意的是，蔚來和小鵬也在今年開始擴(kuò)展新的用戶群，不過兩者的策略是用新品牌覆蓋新用戶群。在汽車行業(yè)，車企為了覆蓋新的用戶群，往往都會(huì)采取多品牌戰(zhàn)略。最早玩這一招的車企是豐田，此后逐漸被其他車企所沿用。比如通用擁有雪佛蘭、別克、凱迪拉克等品牌，其中雪佛蘭注重性價(jià)比和家庭用車，凱迪拉克注重豪華和高性能。比亞迪的王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)的定位是大眾市場(chǎng)，騰勢(shì)定位中高端市場(chǎng)，方程豹定位越野市場(chǎng)，仰望定位高端豪華市場(chǎng)。

理想并沒有把雞蛋放在一個(gè)籃子里。在這方面，純電車型也是關(guān)鍵。如果理想后續(xù)的純電車型的市場(chǎng)表現(xiàn)，能夠和增程車型一樣，或者接近增程車型，自然能幫理想收割一批純電用戶。同時(shí)，理想還在計(jì)劃進(jìn)入海外市場(chǎng)，最近成立了出海一級(jí)部門。

理想其實(shí)早就計(jì)劃過出海，并且已經(jīng)開始出海了，只是對(duì)這件事也有些搖擺。

早在2020年，李想就表示海外市場(chǎng)是理想必然要進(jìn)入的市場(chǎng)。在2023年，李想又表示2025年之前不會(huì)做海外市場(chǎng)。在當(dāng)年10月戰(zhàn)略會(huì)上，理想的結(jié)論更悲觀，2028年之后才會(huì)鄭重考慮出海，在此之前以平行出口為主。

從奇瑞、長(zhǎng)城等前輩的經(jīng)驗(yàn)來看，出海是中國(guó)汽車品牌的一塊大蛋糕，理想如果放棄了這塊蛋糕，其想象力無疑會(huì)失色不少。因此，重點(diǎn)在于在什么時(shí)候、以什么方式出海。目前，理想出海的方式是平行出口，今年預(yù)計(jì)會(huì)有30000輛的規(guī)模，這對(duì)新勢(shì)力來說已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績(jī)了。但是從前輩的經(jīng)驗(yàn)來看，在當(dāng)?shù)亟◤S是理想出海繞不開的環(huán)節(jié)，這要求必須要理想投入更多的精力。同時(shí)，渠道方面也要選擇合適的策略，新勢(shì)力在國(guó)內(nèi)普遍都選擇直營(yíng)模式，這種模式放在海外市場(chǎng)的環(huán)境下，難度更高。

按照目前的趨勢(shì)來看，理想能完成年銷量超50萬輛的目標(biāo)，而純電、智駕和出海，是其能否再上一層樓的關(guān)鍵。