L6成爆款,基建加速,理想走出陰霾?

為了成為中國(guó)前三之一,理想正在通過深蹲積攢力量。

 

L6成爆款,基建加速,理想走出陰霾?

為了能再上一層樓,理想正在廣積糧。

 

作者?/?智子

 

理想汽車一直是新勢(shì)力中善于精打細(xì)算的那一個(gè),甚至有“摳廠”之稱,但它卻在2023年下半年斥巨資在上海虹橋租下了超過一萬平方米的辦公室,這將會(huì)是理想汽車長(zhǎng)三角地區(qū)的大本營(yíng),以及銷售與服務(wù)部門的永久總部。

理想一反常態(tài)的底氣在于,在2023年取得了成立以來的最佳成績(jī),全年銷量達(dá)到37.6萬輛,營(yíng)收超過千億元,這讓理想成為了除特斯拉之外成績(jī)最好的造車新勢(shì)力。因此,理想對(duì)2024年非常樂觀,提出了年銷80萬輛的目標(biāo),并且還要進(jìn)入純電市場(chǎng)。

隨著理想發(fā)布半年報(bào)和三季報(bào),我們看到理想取得了造車新勢(shì)力中少有的佳績(jī)。一方面,其上半年的銷量達(dá)到了188981輛,并且繼續(xù)實(shí)現(xiàn)了盈利;另一方面,在第一季度短暫受挫后,理想在第二季度和第三季度都找回了原有的節(jié)奏。在第三季度,理想汽車業(yè)務(wù)的實(shí)際毛利率為 20.9%,超過來市場(chǎng)預(yù)期和之前給的指引,警報(bào)暫時(shí)解除。

整體看下來,對(duì)理想來說,銷量持續(xù)上漲、利潤(rùn)修復(fù)固然可喜可賀,但更重要的是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展,這樣才能守住基本盤,并進(jìn)入純電市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。

一、終究是L6扛下了所有

基于去年的好成績(jī),理想給2024年制定了一個(gè)非常宏偉的銷量目標(biāo),即80萬輛。如果理想能順利實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),那它就能在交付量上徹底摘掉造車新勢(shì)力的帽子,更接近比亞迪和特斯拉。但是,市場(chǎng)給理想開了一個(gè)小小的玩笑。

在理想的計(jì)劃中,除L系列將在今年進(jìn)行常規(guī)升級(jí)外,純電車型也是完成銷量目標(biāo)的重點(diǎn)。其中,首先推出的就是MPV車型MEGA。理想對(duì)MEGA的預(yù)期是月銷量達(dá)到8000輛,這是個(gè)什么水平呢?在MEGA上市的同月(三月),五菱宏光以11735輛的成績(jī)奪得了MPV市場(chǎng)銷冠的位置,騰勢(shì)D9 DM-i和傳祺M8分列第二和第三,銷量分別為9635輛和7059輛,可見MEGA是奔著市場(chǎng)前三去的。

但眾所周知,MEGA在上市后遭遇了滑鐵盧。在上市72小時(shí)后,市場(chǎng)分析人士給出的大定數(shù)據(jù)只有3000至4000輛,理想的首月交付量確實(shí)在這一區(qū)間,沒能復(fù)制L系列車型“上市即爆款”的奇跡。這不僅打擊了理想的士氣,從一季度的業(yè)績(jī)來看,它也影響了銷量和業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

L6成爆款,基建加速,理想走出陰霾?

一季度,理想的銷量為80400輛,環(huán)比下降39%,對(duì)應(yīng)的單車收入為30.2萬元,同比下降4.7萬元,環(huán)比下降0.5萬元。這直接導(dǎo)致車輛銷售業(yè)務(wù)環(huán)比下降39.9%,總收入環(huán)比下降38.6%,歸母凈利潤(rùn)同比下降36.3%,環(huán)比下降89.5%。

5月,理想的銷量回暖,達(dá)到了35020輛,同比和環(huán)比都在上升,不過還沒恢復(fù)到去年四季度的水平,當(dāng)時(shí)理想的銷量穩(wěn)定在40000+。MEGA的售價(jià)為55.98萬元,是理想售價(jià)最高的車型,如果它能順利完成8000輛的預(yù)期銷量,那理想的營(yíng)收和利潤(rùn)都會(huì)增厚。

為了挽回士氣、銷量和業(yè)績(jī),理想在4月推出了目前定位最低的車型L6,起售價(jià)只要24.98 萬元(Pro),最高為27.98 萬元(Max)。L6可以說非常成功,上市后的首月,其銷量就超過了10000輛,這個(gè)成績(jī)和之前的L7/8/9的表現(xiàn)接近,而且其銷量很快就突破了2萬輛。在9月,L6的銷量達(dá)到了25393輛,在理想銷量中的占比達(dá)到47.3%,在5月,他的占比還是37%。乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示,在整個(gè)第三季度,L6在理想總的銷量中占比為 49.1%,只比L7+L8+L9的合計(jì)占比低了0.1%。如果說理想在上半年遇到了意料之外的“坎”,那L6憑借一己之力幫理想邁過了這道坎。

對(duì)于第四季度,理想的交付指引是 16 萬至 17 萬輛,同比增長(zhǎng) 21.4% 至 29%,相當(dāng)于平均月銷量為 5.5 萬輛左右,與去年 12 月基本持平??紤]到理想今年比去年多了2款新車,完成銷量指引沒有難度。

二、狠抓基建,為純電做準(zhǔn)備

“我們?cè)?0萬人民幣及以上的NEV(新能源汽車)市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額,從一季度的13.6%上升至二季度的14.4%。我們的目標(biāo)是,希望在2024年最后一個(gè)季度將這一細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升至16%左右?!痹诎肽陥?bào)的電話會(huì)上,李想和李鐵(理想CFO)都強(qiáng)調(diào)了理想希望能獲得更多的市場(chǎng)份額。

這一方面是出于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮,畢竟汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,如果不拿到足夠的市場(chǎng)份額,就很難站穩(wěn)腳跟;另一方面的考量是完成今年的銷量目標(biāo)。MEGA發(fā)布后,理想下調(diào)了銷量目標(biāo),目前的目標(biāo)是超 50 萬輛。

李想其實(shí)有個(gè)更宏偉的目標(biāo),他曾在去年預(yù)測(cè),到2024年四季度,20萬元以上新能源汽車將決出前三名,其中包括理想和華為(問界)。他還曾在內(nèi)部信中表示,理想的目標(biāo)是做到中國(guó)市場(chǎng)所有豪華品牌銷量的第一(即20萬元以上所有乘用車的銷量第一),交付量達(dá)到160萬輛/年。作為對(duì)比,比亞迪去年的銷量為302.4萬輛,特斯拉去年在中國(guó)的銷量為60.37萬輛。這些目標(biāo)的落腳點(diǎn)只有一個(gè),那就是銷量,這也是理想目前面對(duì)的頭號(hào)難題。

從目前的布局來看,理想的計(jì)劃是增程+純電兩條腿走路。增程自不必說,這個(gè)路線就是理想帶火的。至于純電,MEGA的失利并沒有改變理想做純電的戰(zhàn)略,經(jīng)過調(diào)整后的計(jì)劃更務(wù)實(shí)。

一直以來,困擾純電動(dòng)汽車發(fā)展的主要原因都是補(bǔ)能(充電)體驗(yàn)不如燃油車,導(dǎo)致消費(fèi)者有續(xù)航焦慮。MEGA也被這個(gè)問題困擾,MPV的使用場(chǎng)景多數(shù)是中長(zhǎng)途旅行,而如果有補(bǔ)能體系不完善,就會(huì)勸退用戶。對(duì)這一點(diǎn),行業(yè)內(nèi)有兩個(gè)解決方案,其一是快充,其二是換電,理想選擇了第一種。按照理想的規(guī)劃,明年上半年會(huì)再次推出純電車型,屆時(shí)理想能向用戶提供超過2000座超充站。到2025年底,將建設(shè)4000座充電站,其中包括位于高速的1200多座充電站。

從市場(chǎng)和用戶的角度來說,理想的計(jì)劃無疑是值得稱贊的,但這個(gè)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)起來需要客服巨大的現(xiàn)實(shí)引力。截至10 月 31 日,理想擁有 1000 座充電站,在過去的10個(gè)月,理想平均每天建2.4個(gè)充電站,這意味著理想在下次推出純電車型之前,充電站的建設(shè)速度必須翻倍。如果全部依靠理想自身來完成這個(gè)計(jì)劃,難度可想而知。

其實(shí),在整個(gè)充電市場(chǎng),第三方一直是非常重要的力量。截至7月底,全國(guó)充電樁數(shù)量為1060.4萬臺(tái),其中公共充電樁數(shù)量為320.9萬臺(tái),私人充電樁為739.4萬臺(tái)。雖然私人充電樁的數(shù)量更多一些,但是由于這些樁位置固定,靈活性不如公共充電樁,因此如果理想和第三方合作,既能更好的額服務(wù)用戶,也能更容易地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。目前,理想已經(jīng)采取了這個(gè)策略,在各大城市中建設(shè)了500多座合作超充站,預(yù)計(jì)到明年年底,將會(huì)超過3000座。

除了狠抓充電站建設(shè)外,智駕也被理想當(dāng)作了基建的一部分,并在狠抓智駕進(jìn)度,這也是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

在過去的十個(gè)月,理想在智駕方面進(jìn)行了幾個(gè)大版本的迭代,這讓其智駕能力從原來的明顯落后于第一梯隊(duì),變得接近第一梯隊(duì)。在過去十個(gè)月,理想經(jīng)歷了從最開始的“輕圖”到后來的“無圖”,再到“端到端”的過程,可以看出理想今年在智駕上的投入,比以往任何一年都要大。在接下來的兩個(gè)月,理想在智駕方面還會(huì)有新功能上線,如“全國(guó)ETC不退出通行”。

不過,理想在智駕方面采取了“等級(jí)森嚴(yán)”的策略,Pro車型的能力要低于Max車型。相比之下,理想最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問界,其智駕能力是標(biāo)配的。

三、用戶:不只家庭、不只國(guó)內(nèi)

理想的另一個(gè)策略是拓展用戶群。從ONE到L系列,理想的用戶群一直是家庭用戶,而L6憑借更低的價(jià)格和更小的尺寸,覆蓋了新的用戶群。

值得注意的是,蔚來和小鵬也在今年開始擴(kuò)展新的用戶群,不過兩者的策略是用新品牌覆蓋新用戶群。在汽車行業(yè),車企為了覆蓋新的用戶群,往往都會(huì)采取多品牌戰(zhàn)略。最早玩這一招的車企是豐田,此后逐漸被其他車企所沿用。比如通用擁有雪佛蘭、別克、凱迪拉克等品牌,其中雪佛蘭注重性價(jià)比和家庭用車,凱迪拉克注重豪華和高性能。比亞迪的王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)的定位是大眾市場(chǎng),騰勢(shì)定位中高端市場(chǎng),方程豹定位越野市場(chǎng),仰望定位高端豪華市場(chǎng)。

理想并沒有把雞蛋放在一個(gè)籃子里。在這方面,純電車型也是關(guān)鍵。如果理想后續(xù)的純電車型的市場(chǎng)表現(xiàn),能夠和增程車型一樣,或者接近增程車型,自然能幫理想收割一批純電用戶。同時(shí),理想還在計(jì)劃進(jìn)入海外市場(chǎng),最近成立了出海一級(jí)部門。

理想其實(shí)早就計(jì)劃過出海,并且已經(jīng)開始出海了,只是對(duì)這件事也有些搖擺。

早在2020年,李想就表示海外市場(chǎng)是理想必然要進(jìn)入的市場(chǎng)。在2023年,李想又表示2025年之前不會(huì)做海外市場(chǎng)。在當(dāng)年10月戰(zhàn)略會(huì)上,理想的結(jié)論更悲觀,2028年之后才會(huì)鄭重考慮出海,在此之前以平行出口為主。

從奇瑞、長(zhǎng)城等前輩的經(jīng)驗(yàn)來看,出海是中國(guó)汽車品牌的一塊大蛋糕,理想如果放棄了這塊蛋糕,其想象力無疑會(huì)失色不少。因此,重點(diǎn)在于在什么時(shí)候、以什么方式出海。目前,理想出海的方式是平行出口,今年預(yù)計(jì)會(huì)有30000輛的規(guī)模,這對(duì)新勢(shì)力來說已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績(jī)了。但是從前輩的經(jīng)驗(yàn)來看,在當(dāng)?shù)亟◤S是理想出海繞不開的環(huán)節(jié),這要求必須要理想投入更多的精力。同時(shí),渠道方面也要選擇合適的策略,新勢(shì)力在國(guó)內(nèi)普遍都選擇直營(yíng)模式,這種模式放在海外市場(chǎng)的環(huán)境下,難度更高。

按照目前的趨勢(shì)來看,理想能完成年銷量超50萬輛的目標(biāo),而純電、智駕和出海,是其能否再上一層樓的關(guān)鍵。

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