出海東南亞、中東非，酒店特許經(jīng)營(yíng)模式走不通了

先有海底撈倫敦店開(kāi)業(yè)排隊(duì)兩小時(shí)以上，后有蜜雪冰城、霸王茶姬等新茶飲品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞市場(chǎng)，還有華為、小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌紛紛出海開(kāi)店。如今的中國(guó)人，總是能在世界各地的許多角落里，看到熟悉的中國(guó)品牌。

伴隨中國(guó)游客一起走向世界的，還有本土代表酒店品牌，華住、錦江、亞朵、尚美數(shù)智……紛紛出海布局，這些酒店不僅給到中國(guó)游客熟悉感，驚艷的設(shè)計(jì)和智能的科技感也在收割越來(lái)越多的外國(guó)游客。

在尚美數(shù)智酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO馬英堯看來(lái)，酒店是最適合全球化的行業(yè)之一，本土酒店品牌出海已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

01.

中國(guó)酒店行業(yè)無(wú)疑是全球最“卷”的市場(chǎng)之一，酒店想要賺錢越來(lái)越難。據(jù)國(guó)金證券調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，酒店行業(yè)第一季度和第二季度，RevPAR （每間可售客房收入）同比分別下降9%、12%；ADR（已售客房平均房?jī)r(jià)）同比分別下降3%、8%。

即使如此，競(jìng)爭(zhēng)卻毫無(wú)減弱之勢(shì)。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年新開(kāi)業(yè)酒店2.3萬(wàn)家，接近2023年全年開(kāi)業(yè)門店量的59%，新增房間規(guī)模約1002萬(wàn)間。

除了內(nèi)卷，當(dāng)然還有一部分原因是基于外國(guó)游客對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)可。相信經(jīng)常去國(guó)外旅行的人也能明顯感覺(jué)到，中國(guó)酒店的品質(zhì)隨便放到任何一個(gè)國(guó)家都是降維打擊，不得不承認(rèn)，“內(nèi)卷”的確加劇了中國(guó)酒店發(fā)展及品質(zhì)提升速度。

這也在外國(guó)客人的體驗(yàn)中得到印證。“China Hotel”成為海外社交媒體平臺(tái)的“流量密碼”，我國(guó)酒店的智能化，機(jī)器人送餐、無(wú)線充電、智能語(yǔ)音控制等一系列操作令外國(guó)游客目瞪口呆，驚艷了世界。

相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)卷，去海外市場(chǎng)尋找新的增量市場(chǎng)成了眾多酒店品牌的統(tǒng)一共識(shí)。近日，尚美數(shù)智酒店集團(tuán)在中國(guó)酒店數(shù)智化出海研討會(huì)上宣布成立尚美國(guó)際事業(yè)部，并正式推出海外尚客優(yōu)SHANKEE，海外品睿PENRO及海外蘭歐LANOU三大核心品牌，全力開(kāi)啟海外業(yè)務(wù)拓展。

本土酒店品牌出海已經(jīng)到了不得不做的一件事情。馬英堯認(rèn)為，全球酒店業(yè)的諸多共性讓酒店品牌出海成為可能。從需求端來(lái)看，無(wú)論是哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)的客人，對(duì)于酒店干凈、舒適及貼心服務(wù)的需求都是相同的；在運(yùn)營(yíng)角度上，酒店行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化SOP流程，崗位、操作流程、培訓(xùn)內(nèi)容大抵也是相同的；而商業(yè)模式基本逃不過(guò)自營(yíng)、委托管理、加盟這幾種模式。

尤其是像攜程、booking等OTA預(yù)訂平臺(tái)的普及，Tik Tok、youtube等社交媒體的傳播下，地域信息壁壘進(jìn)一步被打破，用戶想要搜索到全球任何一家酒店簡(jiǎn)直不要太容易。

事實(shí)上從2018年開(kāi)始，尚美數(shù)智就啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略，以香港為總部，主要進(jìn)軍日本、中東、東南亞及歐洲市場(chǎng)。截至目前，尚美數(shù)智在日本、阿聯(lián)酋、印尼、泰國(guó)、尼日利亞、埃塞俄比亞、菲律賓、哈薩克斯坦八個(gè)國(guó)家簽約及落地超二十個(gè)項(xiàng)目。

馬英堯表示，以前都是將國(guó)外成熟的商業(yè)模式復(fù)制到國(guó)內(nèi)，但現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)已經(jīng)具備了向海外輸出的能力。除了全球領(lǐng)先的設(shè)計(jì)、裝修、物資性價(jià)比，數(shù)智化是中國(guó)酒店品牌在全球酒店業(yè)領(lǐng)先的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不僅有成熟的商業(yè)模式，還具備全球領(lǐng)先的供應(yīng)鏈能力，以及人工智能等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用能力。

“任何一家出海成功的企業(yè)，都是在某個(gè)領(lǐng)域，在目的地國(guó)際擁有一個(gè)絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)橛脩魩?lái)目瞪口呆、前所未有的體驗(yàn)?！瘪R英堯說(shuō)。

而當(dāng)下，智慧體驗(yàn)已貫穿中國(guó)酒店的整個(gè)入住過(guò)程，從入住、樓控到退房流程的無(wú)感體驗(yàn)，到客房智控、場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)、客戶服務(wù)及會(huì)員權(quán)益，構(gòu)建全場(chǎng)景的智慧空間，以及機(jī)器人等設(shè)備提升入住智慧體驗(yàn)和滿足個(gè)性化需求。

02.

很明顯，相比于以前更熱衷于歐洲等成熟發(fā)達(dá)國(guó)，這一輪出海更聚焦于新興市場(chǎng)，比如東南亞、中東非及“一帶一路”上的國(guó)家。但出海這條路真的好走嗎？

答案顯然是否定的。雖然酒店行業(yè)有著一定的互通性，但不同的地緣政治環(huán)境、人文特點(diǎn)造就了每個(gè)國(guó)家的酒店生意邏輯也是不同的。就像尚美數(shù)智的出海并不是一帆風(fēng)順的，可以說(shuō)是交了不少學(xué)費(fèi)。

“在國(guó)內(nèi)開(kāi)一家酒店只需要幾個(gè)月或者半年，但在海外并不現(xiàn)實(shí)。海外的特點(diǎn)就是慢，慢就是影響開(kāi)店規(guī)模與速度，中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)模式也就走不通了。這也意味著每一家店要精挑細(xì)選，才能夠確保足夠的利潤(rùn)。”馬英堯說(shuō)。

通常來(lái)說(shuō)，日本是中國(guó)游客距離最近，也是到訪最為頻繁的海外目的地之一。特別是近兩年以來(lái)，日本酒店房?jī)r(jià)對(duì)比疫情前增長(zhǎng)超2倍。馬英堯與團(tuán)隊(duì)的親身經(jīng)歷是，2019年，日本半島、四季酒店房?jī)r(jià)約為2000元~3000元，但現(xiàn)在的淡季都能達(dá)到5000元以上，精品類酒店也從300元~500元漲到了淡季800元人民幣。

雖然日本客房?jī)r(jià)格非常高，入住率也不錯(cuò)，但馬英堯和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在日本開(kāi)酒店遠(yuǎn)比想象中的要難。尤其是新建一家酒店的速度非常慢，從建設(shè)到裝修最少需要三年時(shí)間，且日本的酒店大多是自持土地和物業(yè)。經(jīng)過(guò)測(cè)算，在日本買一棟樓開(kāi)酒店的年化收益率是非常低的，所以也導(dǎo)致了日本酒店市場(chǎng)的供給端競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有那么激烈。

同樣，在“一帶一路”戰(zhàn)略促進(jìn)下，非洲國(guó)家可以說(shuō)是中國(guó)游客、中國(guó)企業(yè)到訪的熱門國(guó)家，在外界看來(lái)無(wú)疑是一個(gè)出海的好市場(chǎng)。

根據(jù)尚美數(shù)智調(diào)研顯示，中東酒店建設(shè)中近70%的項(xiàng)目和客房位于沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋境內(nèi)。截至2023年，阿聯(lián)酋酒店的平均入住率為72%，而迪拜的平均入住率達(dá)78%，阿布扎比為75%。阿聯(lián)酋酒店平均每日房?jī)r(jià)（ADR）約為150美元，迪拜的高端酒店ADR超過(guò)200美元。2024年預(yù)計(jì)將有96家酒店/18881個(gè)客房開(kāi)業(yè)。

馬英堯透露，在非洲國(guó)家開(kāi)酒店最大的問(wèn)題在于租金非常昂貴，但可售房?jī)r(jià)卻不高，經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格大約為200元人民幣。他舉例，非洲第一家尚客優(yōu)單間房造價(jià)為18萬(wàn)，是國(guó)內(nèi)造價(jià)的2.5倍。

值得注意的是，非洲是一個(gè)效率非常低的國(guó)家。以埃塞俄比亞首都亞的斯亞貝巴為例，從租房子到最后開(kāi)業(yè)時(shí)長(zhǎng)2.5年，物資在路上的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)10個(gè)月之久。尚美數(shù)智團(tuán)隊(duì)決定換一種運(yùn)營(yíng)思路，就是一定要自營(yíng)投資。據(jù)悉，目前中東地區(qū)已簽約海外版尚客優(yōu)SHANKEE迪拜項(xiàng)目即將開(kāi)業(yè)。

印尼的市場(chǎng)也將成為尚美數(shù)智未來(lái)一段時(shí)間里重點(diǎn)布局的海外市場(chǎng)。根據(jù)Mordor Intelligence預(yù)計(jì)印尼酒店房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模在2024年達(dá)到18.4億美元，2024年至2029年的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到12.07%。但印尼酒店主要是“民宿+公寓”為主，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店及中檔酒店連鎖化率偏低，連鎖酒店仍有較大空間。特別是進(jìn)入印尼的酒店OYO發(fā)展數(shù)量最多，品質(zhì)卻層次不齊。

在尚美數(shù)智團(tuán)隊(duì)和合作伙伴的溝通中了解到，他們對(duì)于國(guó)內(nèi)數(shù)字化方面的內(nèi)容都表現(xiàn)出了極大的興趣，特別是驚嘆于酒店定價(jià)、選址測(cè)算都可以由AI來(lái)完成，包括運(yùn)營(yíng)決策上，店長(zhǎng)、區(qū)域經(jīng)理都可以借助智慧化工具來(lái)完成運(yùn)營(yíng)。目前，尚美數(shù)智在印尼有三個(gè)項(xiàng)目，有兩個(gè)在雅加達(dá)，一個(gè)在萬(wàn)隆，且預(yù)計(jì)很快就會(huì)開(kāi)業(yè)。

此外，在眾多旅游交流的活動(dòng)中，經(jīng)常可以看到哈薩克斯坦的身影。位于歐亞大陸中心的哈薩克斯坦，是中亞最大的過(guò)境和交通樞紐。2023年，赴哈薩克斯坦旅游的中國(guó)游客共計(jì)21.7萬(wàn)人次，比2022年增長(zhǎng)12倍。

但哈薩克斯坦酒店的一大特點(diǎn)是，房?jī)r(jià)、品質(zhì)差距較大。經(jīng)濟(jì)型的酒店價(jià)格通常為150~300元之間，而高檔星級(jí)酒店價(jià)格則在1500元左右，而中間其實(shí)是斷檔的。這在馬英堯看來(lái)，也正是機(jī)會(huì)的所在。

盡管這些新興的增量市場(chǎng)都存在著諸多需要克服的困難，但這也意味著空白市場(chǎng)里的增量空間。馬英堯表示，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模大，可以靠管理運(yùn)營(yíng)賺錢，但海外市場(chǎng)只能靠經(jīng)營(yíng)掙錢，每一家店都要確保有兩倍收益才能保證商業(yè)模式的正向化。鑒于海外酒店投資的特殊性，尚美數(shù)智摒棄國(guó)內(nèi)規(guī)模化擴(kuò)張的傳統(tǒng)模式，采取精挑細(xì)選的直營(yíng)策略，通過(guò)精心籌備與嚴(yán)格篩選，確保在選址、定位與服務(wù)等方面獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)回報(bào)。