SHEIN，用數(shù)字化給跨境商家?guī)?lái)了榮華富貴

作者丨青山

編輯丨六子

2024年的電商領(lǐng)域依舊不太平，但對(duì)快時(shí)尚巨頭SHEIN來(lái)說(shuō)，不管環(huán)境怎么變，增長(zhǎng)的方法總是被它掌握在手里。下半年以來(lái)，業(yè)界一系列消息均顯示出SHEIN依然在世界范圍內(nèi)越發(fā)強(qiáng)勢(shì)。

這讓人再一次感受到一個(gè)事實(shí)：擁有一個(gè)絕佳的發(fā)展模式，就是掌握了穿越周期的秘訣。SHEIN“小單快反”的柔性按需供應(yīng)鏈模式始終在全行業(yè)具備極強(qiáng)的統(tǒng)治力，從它誕生到成為世界級(jí)巨頭，這套模式幾乎從不失手。

*圖源SHEIN

而最值得電商業(yè)深思的，可能還要數(shù)SHEIN在這套模式下展現(xiàn)的“行業(yè)友好度”：小單快反依賴于供應(yīng)商，SHEIN用這個(gè)模式幫助萬(wàn)千商家完成了向跨境供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型，走向了國(guó)際舞臺(tái)。

這是SHEIN的成長(zhǎng)密碼，也是中國(guó)跨境電商的重要一課。

01
「SHEIN繼續(xù)刷新紀(jì)錄」

2024年即將結(jié)束，電商領(lǐng)域過(guò)完了海外消費(fèi)市場(chǎng)的“黑五”，基本就該做今年的總結(jié)了。相信只要是與跨境業(yè)務(wù)有關(guān)的商家或者企業(yè)，一定會(huì)在年終報(bào)告里寫(xiě)下對(duì)SHEIN這家公司的思考。

*圖源聯(lián)合早報(bào)

作為“跨境四小龍”之一——拼多多的Temu、AliExpress（阿里速賣通）、TikTokShop以及SHEIN，SHEIN是唯一一個(gè)沒(méi)有大廠背景的玩家。但SHEIN的故事，卻可以說(shuō)得上是行業(yè)里最驚艷的。

今年下半年，SHEIN實(shí)現(xiàn)了一系列重要的突破，在原本就紅遍全球的品牌基礎(chǔ)上，繼續(xù)往快時(shí)尚行業(yè)的第一名沖刺。

據(jù)全球網(wǎng)站數(shù)據(jù)平臺(tái)Similarweb的調(diào)查，今年9月，SHEIN網(wǎng)站訪問(wèn)量占全球網(wǎng)站訪問(wèn)量的比例達(dá)到2.66%，一舉超越全球其他所有服裝和時(shí)尚品牌，成為全球訪問(wèn)量第一。即便是耐克等常青樹(shù)，也在SHEIN的爆發(fā)流量面前略顯失色。整個(gè)三季度，SHEIN穩(wěn)居全球時(shí)尚品牌訪問(wèn)量前十。

作為一個(gè)從中國(guó)走出去的品牌，SHEIN能建立如此高的全球網(wǎng)絡(luò)知名度，與其銷售產(chǎn)品的強(qiáng)勁實(shí)力分不開(kāi)。

有歐洲媒體報(bào)道稱，SHEIN在法國(guó)成為了第二大時(shí)尚品牌，今年有機(jī)會(huì)超過(guò)老巨頭Zara，在德國(guó)則有望成為第三大服裝品牌。而在日本，SHEIN則完成了一項(xiàng)壯舉：超越日本本土國(guó)民品牌優(yōu)衣庫(kù)。

日本調(diào)查公司VALUES的數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月份，中國(guó)跨境快時(shí)尚巨頭SHEIN在日本的APP用戶已達(dá)到804萬(wàn)人，此時(shí)距離它2020年進(jìn)入日本市場(chǎng)才過(guò)去三年。而從2007年就開(kāi)始布局電商的優(yōu)衣庫(kù)，如今卻只有648萬(wàn)線上用戶。

*圖源中國(guó)經(jīng)濟(jì)新聞

也就是說(shuō)，SHEIN超越優(yōu)衣庫(kù)，甚至在一定程度上是因?yàn)樗?dāng)前日本國(guó)民的線上消費(fèi)喜好?！巴鈦?lái)戶”超越本地老玩家，這是一項(xiàng)不可輕視的成就。要知道，日本當(dāng)前電商滲透率也不過(guò)在10左右徘徊，SHEIN可謂改變了一部分日本消費(fèi)者的習(xí)慣，可見(jiàn)其品牌力的強(qiáng)大。

02
「奇跡源自數(shù)字化」

這種強(qiáng)大引出了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：為什么是SHEIN？或者說(shuō)，做快時(shí)尚的品牌很多，但SHEIN為什么能成功抓住全世界消費(fèi)者的喜好？從歐美到亞洲，SHEIN如何吃透了畫(huà)像特征完全不同的用戶們？

真正的重點(diǎn)是SHEIN和同行們不一樣的地方：極致的數(shù)字化手段和高超的供應(yīng)鏈管理藝術(shù)。

SHEIN負(fù)責(zé)人在接受新華社主辦的《瞭望》新聞周刊采訪時(shí)說(shuō)：“在技術(shù)驅(qū)動(dòng)、按需生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈模式下，前端趨勢(shì)分析、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等各環(huán)節(jié)都進(jìn)行了數(shù)字化升級(jí)改造。這提高了生產(chǎn)效率，為產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴賦能，利用實(shí)際市場(chǎng)需求來(lái)預(yù)測(cè)銷售和控制生產(chǎn)，極大地減少庫(kù)存浪費(fèi)問(wèn)題。”

SHEIN采用的是業(yè)內(nèi)知名的“小單快反”柔性供應(yīng)鏈模式。顧名思義，和傳統(tǒng)“大單”相比，SHEIN一開(kāi)始并不會(huì)盲目上馬大量的制造訂單，而是先通過(guò)對(duì)每一個(gè)款式，也叫SKU，進(jìn)行100到200件的訂單測(cè)試，了解市場(chǎng)反響，再根據(jù)這種反響進(jìn)行訂單的靈活調(diào)整，一步步選出最有潛力的產(chǎn)品。好，就擴(kuò)大生產(chǎn)；不好，就及時(shí)剎車。

這就是制造業(yè)夢(mèng)寐以求的“以銷定產(chǎn)”，它顯著減少了庫(kù)存等方面的問(wèn)題，又最大程度上增強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的了解。經(jīng)營(yíng)成本下降了，產(chǎn)品也更個(gè)性化了。

據(jù)悉，SHEIN靠這種模式成功解決了傳統(tǒng)服裝行業(yè)重資金、高庫(kù)存、盲目備貨的問(wèn)題。它的未銷售庫(kù)存率被降到了個(gè)位數(shù)水平，但行業(yè)卻平均高達(dá)30%。另外，SHEIN對(duì)供應(yīng)商的結(jié)款周期也縮短到30天甚至每周，和行業(yè)平均長(zhǎng)達(dá)90天的周期相比，供應(yīng)鏈也更愿意配合SHEIN去嘗試這種運(yùn)營(yíng)方法。

*圖源SHEIN

在這套方法論中，起到最大作用的就是SHEIN的數(shù)字化系統(tǒng)。SHEIN建立了覆蓋超過(guò)1000家合作服裝工廠的合作網(wǎng)絡(luò)，從面料和輔料環(huán)節(jié)開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化，將絕大部分商家都囊括其中。

所有的SHEIN供應(yīng)商都會(huì)接入相關(guān)的供應(yīng)鏈管理軟件，在商品、運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)盡可能實(shí)現(xiàn)透明化，讓前端和后端的數(shù)據(jù)流通共享，所有人一盤(pán)棋。一旦出現(xiàn)信息流的異動(dòng)，供應(yīng)商就會(huì)立馬感知到，并且進(jìn)行跟進(jìn)。

這樣一來(lái)，SHEIN僅僅需要3到7天的時(shí)間就能完成設(shè)計(jì)到成衣的過(guò)程，迅速制造新款式投放到市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試。而傳統(tǒng)服裝行業(yè)呢？卻需要兩三個(gè)月的時(shí)間，即使是行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)的效率之王Zara，也需要14天。SHEIN的數(shù)字化，幫它制造了時(shí)間差。時(shí)間差又轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品驗(yàn)證的效率，最終成就了新一代的效率和制造之王。

而不難發(fā)現(xiàn)的是，這個(gè)過(guò)程中，SHEIN要全面數(shù)字化，就要深度介入市場(chǎng)預(yù)測(cè)、生產(chǎn)規(guī)劃、倉(cāng)儲(chǔ)物流和營(yíng)銷售后等環(huán)節(jié)。它和商家的關(guān)系綁定也不斷加深，甚至有時(shí)候要一起在生產(chǎn)線上下功夫。SHEIN，就這樣大方地將核心競(jìng)爭(zhēng)力分享給了商家，用于共同提升硬實(shí)力。

03
「帶跨境商家共赴未來(lái)」

去年，SHEIN開(kāi)放第三方商家入駐，形成“自有品牌+平臺(tái)”的雙引擎發(fā)展模式。今年，SHEIN上線了“半托管”模式，大幅進(jìn)行商家擴(kuò)招。兩種舉動(dòng)結(jié)合下，SHEIN開(kāi)始將能力更深度地開(kāi)放給國(guó)內(nèi)跨境商家，探索與商家共同發(fā)展、共享跨境紅利的更多前景。

一方面，在平臺(tái)化模式下，所有商家都可以分享SHEIN在全球市場(chǎng)的品牌效應(yīng)。SHEIN在全行業(yè)流量水平的增長(zhǎng)，以及在越來(lái)越多的國(guó)家推出增長(zhǎng)舉措，實(shí)際上也代表著商家可以接觸更廣闊的海外市場(chǎng)。

這個(gè)過(guò)程中，商家還可以充分享受SHEIN提供的運(yùn)營(yíng)模式便利。目前，SHEIN的平臺(tái)模式下包括代運(yùn)營(yíng)、半托管和自主運(yùn)營(yíng)三大模式。

前者類似全托管，商家只需要供貨至SHEIN國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，其他一切事宜均交給SHEIN，大幅降低了跨境經(jīng)營(yíng)難度。半托管模式下，商家負(fù)責(zé)備貨和海外履約，而SHEIN提供成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，幫賣家運(yùn)營(yíng)店鋪。如果是高階跨境賣家，則可以選擇自主運(yùn)營(yíng)，完全借勢(shì)于SHEIN的全球品牌效應(yīng)。

因此，不同規(guī)模的商家都能在SHEIN找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，這是SHEIN成為全球巨頭后對(duì)商家的反哺。

特別是今年8月，SHEINCOO（首席運(yùn)營(yíng)官）苗苗主持召開(kāi)年中總結(jié)會(huì)，宣布商品中心、品類運(yùn)營(yíng)中心、全球運(yùn)營(yíng)中心劃而治之且自負(fù)盈虧。她在會(huì)上點(diǎn)明，這是為了保障；平臺(tái)貨的公平性，因?yàn)镾HEIN有自營(yíng)業(yè)務(wù)，既是工廠又是商家，對(duì)第三方并不公平。劃分之后，自營(yíng)業(yè)務(wù)工廠和商家分離，形成了平衡。

由此可見(jiàn)，SHEIN其實(shí)格外在意商家在平臺(tái)的體驗(yàn)。

而在另一方面，SHEIN正在加大力度對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行賦能，讓更多供應(yīng)鏈上的制造業(yè)商家分享成長(zhǎng)紅利。

小單快反模式下，SHEIN實(shí)現(xiàn)了銷售需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)。而對(duì)供應(yīng)鏈上的商家來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期困擾他們的一個(gè)問(wèn)題，就是懂生產(chǎn)不懂銷售。SHEIN的介入，幫助商家掌握了挖掘之前從沒(méi)看到過(guò)的、全新機(jī)會(huì)的能力。

也只有SHEIN，才能利用數(shù)字化模式下的全球布局，從消費(fèi)者那邊將這些需求挖出來(lái)。一旦需求反饋到供應(yīng)鏈，那就是新一輪增長(zhǎng)的開(kāi)始。

除了單純的增長(zhǎng)價(jià)值，SHEIN還格外注重供應(yīng)鏈能力的共同提升。

在和供應(yīng)鏈的合作中，SHEIN會(huì)根據(jù)供應(yīng)商的難點(diǎn)，直接對(duì)工藝進(jìn)行改進(jìn)，幫助供應(yīng)商提升生產(chǎn)能力。面對(duì)供應(yīng)商適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的難點(diǎn)，SHEIN在今年匠心工具日活動(dòng)上展示了60多項(xiàng)自主研發(fā)技術(shù)工具，全部用于生產(chǎn)解決方案。

今年9月，總投資達(dá)百億元的SHEIN廣州灣區(qū)供應(yīng)鏈項(xiàng)目，也開(kāi)始進(jìn)行一期建設(shè)，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“綠色、智能、自動(dòng)”的一體化供應(yīng)鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流，讓整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)看見(jiàn)升級(jí)的力量。

*圖源增城日?qǐng)?bào)

截至2024年5月，SHEIN已幫助近200家合作供應(yīng)商工廠50萬(wàn)平方米的廠房實(shí)現(xiàn)了升級(jí)改造，直接和間接帶動(dòng)超過(guò)3萬(wàn)人受益。在《瞭望》新聞周刊的報(bào)道中，有商家在與SHEIN合作后實(shí)現(xiàn)了工廠規(guī)模擴(kuò)大40倍的成果。

04
「結(jié)語(yǔ)」

毫無(wú)疑問(wèn)，跨境電商是一個(gè)想象力巨大的市場(chǎng)。但需求越旺盛，供給側(cè)反而可能更焦慮，因?yàn)閾?dān)憂難以跟上市場(chǎng)的節(jié)奏。而SHEIN之所以能成功獲取眾多供應(yīng)商的支持，恰恰在于它愿意將自己的優(yōu)勢(shì)共享出來(lái)，形成利益共同體，面對(duì)未知的跨境市場(chǎng)建立確定性，共尋未來(lái)方向。

在這種合作共贏的氛圍中，SHEIN又得以繼續(xù)夯實(shí)“小單快反”模式的基礎(chǔ)，帶著供應(yīng)鏈和商家一起進(jìn)化，創(chuàng)造更多的增長(zhǎng)奇跡。這是一個(gè)成功的生態(tài)系統(tǒng)，它也將讓SHEIN這個(gè)品牌、這個(gè)平臺(tái)，釋放出綿綿不絕的生命力。

– END –