奧克斯急于上市，鄭堅(jiān)江準(zhǔn)備大干一場？

文/紀(jì)德

編輯/子夜

奧克斯的上市進(jìn)程迎來關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

1月15日，奧克斯電氣正式向港交所遞交招股書，全力沖刺港股IPO，中金公司獨(dú)家承擔(dān)此次保薦工作。

回顧奧克斯的上市歷程，從新三板短暫掛牌，到A股上市籌劃，再到如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，其上市之路頗為坎坷。

奧克斯是空調(diào)領(lǐng)域的老玩家。1994年，鄭堅(jiān)江創(chuàng)立寧波奧克斯電器廠，正式跨入空調(diào)制造業(yè)。彼時，美的、春蘭、華寶等品牌已經(jīng)率先搶占市場，奧克斯想要成功立足并不容易。

但隨后十年間，鄭堅(jiān)江帶領(lǐng)奧克斯一次次成功闖關(guān)：先以極致價格戰(zhàn)成功崛起，使“性價比之王”形象深入人心。隨后又憑借電商領(lǐng)域的前瞻性布局，搶占先機(jī)，從無名小卒一躍成為第二梯隊(duì)領(lǐng)頭羊，甚至一度與格力等頭部玩家“掰手腕”。

奧克斯創(chuàng)始人鄭堅(jiān)江，圖源奧克斯微博

然而，在后期的發(fā)展中，盡管奧克斯仍維持了一定的江湖地位，但與頭部品牌的差距越來越大。由于高端化、多元化業(yè)務(wù)布局遭遇失敗，同時奧克斯與格力長達(dá)十余年的“纏斗”不斷，分走了大量資源和精力，奧克斯難以進(jìn)一步拓展市場，只能眼看著格力、美的等企業(yè)瓜分走大部分市場份額。

面對國內(nèi)市場的日趨飽和與競爭加劇，鄭堅(jiān)江將目光投向海外，試圖為奧克斯謀得新的增長路徑。

根據(jù)招股書，本次IPO的募資資金將用于全球研發(fā)、智能制造體系升級、供應(yīng)鏈管理強(qiáng)化、銷售經(jīng)銷渠道拓展，還有補(bǔ)充營運(yùn)資金等關(guān)鍵領(lǐng)域。

當(dāng)下，奧克斯赴港IPO的成敗，無疑成為其未來發(fā)展走向的決定性節(jié)點(diǎn)。

1、鄭堅(jiān)江帶奧克斯闖關(guān)，下一步是上市

在空調(diào)行業(yè)，奧克斯并非價格戰(zhàn)的發(fā)起者，卻是運(yùn)用價格戰(zhàn)策略極為成功的品牌。

2000年前后，行業(yè) 競爭日益激烈，春蘭、格力等頭部品牌都曾發(fā)起價格戰(zhàn)，但奧克斯的價格戰(zhàn)打法更為極致。

其先是公布《空調(diào)成本白皮書》，詳細(xì)列出空調(diào)每個部件的成本，以 “打破行業(yè)價格黑幕” 為有力口號，成功獲取消費(fèi)者的信任。

再以此為契機(jī)將40多款機(jī)型價格下調(diào)30%，并打出“同等價格高性能，同等性能價格優(yōu)”的宣傳語，憑借高性價比的產(chǎn)品迅速搶占市場份額。

鄭堅(jiān)江的果敢，來自對行業(yè)形勢和自身成本優(yōu)勢的判斷。他在接受浙商頭條采訪時提到，“當(dāng)時出廠的產(chǎn)品，我用一種新的技術(shù)、新的工藝、先進(jìn)的自動化生產(chǎn)流水線，實(shí)現(xiàn)了（價格）充分的下降……比進(jìn)口商品要低60%左右，比國內(nèi)同類產(chǎn)品要低30%?！?/p>

短時間內(nèi)，這一低價策略迅速提升了奧克斯的市場地位。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場調(diào)查數(shù)據(jù)，2003年奧克斯空調(diào)的市場占有率已經(jīng)達(dá)到了8.23%，排名躍升至第五位。

圖源奧克斯微博

然而，僅靠價格戰(zhàn)還不足以使奧克斯長期守住第二梯隊(duì)的頭部位置。鄭堅(jiān)江的另一大洞察，是對電商渠道發(fā)展前景的預(yù)判，這一舉措曾一度讓奧克斯威脅到頭部品牌的市場地位。

2012年京東在線上掀起大家電全面價格戰(zhàn)，線上空調(diào)市場開始步入規(guī)模增長階段。隨后，格力、美的等空調(diào)行業(yè)龍頭正式發(fā)展線上渠道。

而奧克斯布局的時間點(diǎn)要早得多。2009年，奧克斯便開始與淘寶網(wǎng)進(jìn)行合作，成為空調(diào)行業(yè)首家嫁接淘寶的企業(yè)。次年又?jǐn)y手團(tuán)購平臺，推出的一萬臺專供產(chǎn)品，38小時搶購一空。

此后，在一段時間內(nèi)，奧克斯成為力壓美的和格力的“線上王者”。但隨著其他頭部玩家加碼電商，奧克斯的先發(fā)優(yōu)勢逐漸削弱，線上領(lǐng)先地位也被其他品牌取代。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，線上空調(diào)市場市占率排名前五的品牌依次為美的、格力、小米、華凌和奧克斯。

近年來，奧克斯在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中遭遇諸多阻礙，在高端化和多元化發(fā)展方面接連面臨瓶頸。

奧克斯早期過于注重低價策略，很長一段時間內(nèi)，鄭堅(jiān)江未能充分意識到品牌形象塑造和品質(zhì)提升的重要性。等到奧克斯開始著力于研發(fā)投入時，已經(jīng)晚了一步。

一方面，消費(fèi)者對奧克斯低價、低質(zhì)的印象根深蒂固，另一方面，其他頭部玩家已經(jīng)憑借技術(shù)實(shí)力搶占了高端市場。

此外，過去數(shù)年，格力、美的等品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，而奧克斯未能拓展出更多足以支撐營收和利潤增長的業(yè)務(wù)品類。

招股書顯示，2024年前三季度，奧克斯總營收中來自家用空調(diào)的收入為214億元，占比88.3%；來自中央空調(diào)收入為24.3億元，占比為10%。

某種程度上，奧克斯的多元化發(fā)展有些失控。鄭堅(jiān)江曾帶領(lǐng)公司涉足手機(jī)、汽車等多個領(lǐng)域，但這些領(lǐng)域與奧克斯原有的核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度不高，導(dǎo)致投入與回報(bào)不成正比，反而拖累了自身的整體業(yè)績。

圖源奧克斯微博

同樣以空調(diào)作為核心業(yè)務(wù)的格力，雖然落后于美的，但整體規(guī)模還是較為可觀。2024年前三季度格力整體營收達(dá)到1467億元，歸母凈利潤為219.6億元。

與頭部玩家的空調(diào)業(yè)務(wù)對比，奧克斯的差距較為明顯。 2022年、2023年其營收分別為195.28億元、248.32億元，歸母凈利潤分別為14.42億元、24.87億元。2024年前9個月其營收為242.78億元，歸母凈利潤為27.16億元。

而且，由于高端化遭遇瓶頸，奧克斯的毛利率相對較低。2022年、2023年毛利率分別為21.3%、21.8%，2024年前9個月毛利率為21.5%。

在年度總結(jié)等場合，鄭堅(jiān)江曾多次提到要為股東創(chuàng)造價值，但或許是因?yàn)榈蛢r策略優(yōu)勢不再、多元化發(fā)展成效不佳等因素，奧克斯的上市之路充滿坎坷。

如今赴港IPO已經(jīng)是奧克斯第三次沖刺上市。值得注意的是，奧克斯在上市準(zhǔn)備過程中，其資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)84.6%，卻仍選擇分派近40億的股息，占整個報(bào)告期凈利潤的57.04%。

奧克斯存在大量的債務(wù)需要償還，在財(cái)務(wù)穩(wěn)健性上處于劣勢，這或?qū)⒂绊懫湓谑袌龈偁幖ち摇⑿袠I(yè)周期波動時的抗風(fēng)險能力，以及奧克斯的上市進(jìn)程。

2、與格力纏斗十年，鄭堅(jiān)江和董明珠都不愿讓步

近年來，奧克斯在空調(diào)市場競爭格局中，不僅承受著來自美的、格力等寡頭的競爭壓力，在中低端市場還需與小米等新興品牌交鋒。

與此同時，奧克斯與格力電器長達(dá)十余年的“纏斗”仍在持續(xù)。

自奧克斯以高性價比策略迅速崛起，雙方在產(chǎn)品定位、技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新方向等方面，都有類似的布局。這使得在市場份額的爭奪中，彼此已視對方為重要對手。

早在2013年，格力掌舵者董明珠便公開指責(zé)奧克斯“挖角”格力的研發(fā)人員，尤其是以家電事業(yè)部副總裁古湯湯為首的約50名研發(fā)人員。

董明珠曾公開炮轟，“（奧克斯）偷了我們的技術(shù)，而且弄虛作假”，“一家企業(yè)依賴于別人的技術(shù)，或者不擇手段去搶劫別人的人和技術(shù)的時候，即使今天能活下來，明天也依然會死?！?/p>

除了輿論戰(zhàn)之外，格力也向奧克斯發(fā)起了訴訟戰(zhàn)。 2015年-2017年，格力多次以侵犯專利權(quán)為由，將奧克斯告上法庭。僅三年間，產(chǎn)生的專利侵權(quán)數(shù)量多達(dá)15起。

2017年，格力起訴奧克斯侵犯公司8個類別的空調(diào)產(chǎn)品專利，并獲得4000萬元的賠償，創(chuàng)下當(dāng)時空調(diào)行業(yè)專利索賠金額最高紀(jì)錄。

在專利訴訟方面，格力勝多負(fù)少，稍占上風(fēng)。

作為奧克斯和格力的掌舵者，董明珠和鄭堅(jiān)江皆是在家電江湖中拼殺出來的人。相較于時?；钴S于公眾視野、頻繁登上熱搜的董明珠，鄭堅(jiān)江很少公開露面，無疑是家電業(yè)中較為低調(diào)的企業(yè)家。

然而，二者的共同之處在于，敢于“惹事”。董明珠一直以強(qiáng)勢好斗著稱，曾與不少企業(yè)家公開“互撕”，被稱作“鐵娘子”；而鄭堅(jiān)江曾表達(dá)過“不惹事，就不可能做大”的觀點(diǎn)。

面對格力的攻勢，鄭堅(jiān)江毫不示弱地予以反擊。

2018年12月，奧克斯購買了東芝空調(diào)的壓縮機(jī)專利，隨即以該專利為權(quán)利基礎(chǔ)，起訴格力侵犯專利權(quán)。

這場專利戰(zhàn)曠日持久，甚至打到最高人民法院。判決結(jié)果是格力電器構(gòu)成侵權(quán)，賠償金額累計(jì)總額近2.2億元，但雙方均對判決結(jié)果不服，繼續(xù)提起上訴。

此后，雙方的博弈也并未結(jié)束。一年后，格力展開激烈的反擊——公開舉報(bào)奧克斯生產(chǎn)能效不合格的空調(diào)產(chǎn)品，再次將這場斗爭推向“高潮”。

寧波市市場監(jiān)督管理局經(jīng)過依法抽檢發(fā)現(xiàn)，舉報(bào)信中提到的1個型號的空調(diào)實(shí)際能源效率與其能源效率標(biāo)識上的信息不符，并在2020年4月12日對奧克斯出具行政處罰決定書，處以10萬元行政處罰。

通過一系列訴訟戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)，格力在一定程度上打擊了競爭對手，維護(hù)了自身的優(yōu)勢地位。舉報(bào)事件對奧克斯造成了巨大打擊，2019年其經(jīng)歷了銷量暴跌、市場份額大幅下滑。

但如今國內(nèi)空調(diào)市場需求飽和，產(chǎn)能長期過剩，玩家的日子都不好過。奧克斯面臨著銷量和市占率下降的挑戰(zhàn)，而格力如今的營收也高度依賴空調(diào)板塊，面臨業(yè)務(wù)多元化失敗的經(jīng)營風(fēng)險。

未來一段時間，行業(yè)“內(nèi)卷”態(tài)勢只會進(jìn)一步加劇，雙方的競爭沖突在短期內(nèi)難以平息。

3、競爭紅海里，鄭堅(jiān)江要帶奧克斯海外謀增長

自2022年開始，國內(nèi)空調(diào)市場就已出現(xiàn)銷量放緩的跡象，但仍不斷有玩家加碼投入——小米在2024年宣布其大家電工廠動工，將實(shí)現(xiàn)自研自產(chǎn)小米空調(diào)；曾因多元化擴(kuò)張而退出空調(diào)自有制造的澳柯瑪，也于近期重返主流空調(diào)市場。

此外，在行業(yè)產(chǎn)能長期過剩的大環(huán)境下，格力、海爾、奧克斯等諸多空調(diào)企業(yè)，仍在建設(shè)新產(chǎn)能基地并投產(chǎn)使用。

2024年10月，寧波奧克斯建設(shè)的年產(chǎn)3000萬臺空調(diào)壓縮機(jī)項(xiàng)目順利封頂，而就在次月，鄭州奧克斯便啟動了600萬套智能家用空調(diào)生產(chǎn)基地項(xiàng)目的推進(jìn)工作。

奧克斯鄭州基地規(guī)劃效果圖，圖源其官網(wǎng)

鄭堅(jiān)江基于對市場形勢的分析，認(rèn)為在國內(nèi)市場競爭趨于飽和、利潤空間被壓縮的情況下，奧克斯必須尋找新的增長路徑。

這些增加的產(chǎn)能將用于新產(chǎn)品的生產(chǎn)制造。當(dāng)下空調(diào)產(chǎn)品正在向高端、智能、節(jié)能方向“內(nèi)卷”，這類新型空調(diào)往往具有更高的附加值和利潤空間。

更為重要的是，鄭堅(jiān)江認(rèn)為，奧克斯不應(yīng)局限于國內(nèi)市場的激烈拼殺，而應(yīng)在全球范圍內(nèi)尋找新的增長點(diǎn)。

近年來，中國空調(diào)企業(yè)在國際市場上的競爭力不斷增強(qiáng)，出口量持續(xù)增長。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年，國內(nèi)空調(diào)出口量達(dá)到9326萬臺，同比增長40.4%，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。為了抓住這一機(jī)遇，不少企業(yè)通過擴(kuò)大產(chǎn)能以實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張。

鄭堅(jiān)江正全力引領(lǐng)奧克斯實(shí)施海外擴(kuò)張戰(zhàn)略。值得一提的是，根據(jù)奧克斯國際發(fā)布的公告，鄭堅(jiān)江自2024年12月1日起調(diào)任為非執(zhí)行董事，并將主要精力放在公司的戰(zhàn)略制定和業(yè)務(wù)拓展上。

截至目前，奧克斯在馬來西亞、泰國、美國、阿聯(lián)酋、越南及沙特阿拉伯等140多個國家和地區(qū)，設(shè)立海外銷售公司。同時，持續(xù)在產(chǎn)品策略、渠道建設(shè)、品牌推廣上加大海外市場的投入力度。

沙特的銷售門店，圖源奧克斯微博

據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)顯示，2022年至2024年前三季度，奧克斯海外營收占比分別為 42.9%、41.9%、45.9%，接近整體營收的一半。

然而，奧克斯自有品牌在國際市場的認(rèn)知度并不高。主要原因在于，奧克斯海外業(yè)務(wù)中超八成的營收來自O(shè)DM代工業(yè)務(wù)，OBM業(yè)務(wù)占比較小，這種業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不利于其在國際市場的擴(kuò)張。

在當(dāng)前家電企業(yè)出海的大趨勢下，打造自主品牌已成為提升企業(yè)國際競爭力的必要條件之一。通過自主創(chuàng)牌，企業(yè)可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造等方面形成差異化競爭的條件。

對于奧克斯而言，其仍需要降低對代工的依賴，加大對自主創(chuàng)牌的投入。

鄭堅(jiān)江也意識到了這一問題。此次IPO的戰(zhàn)略目的之中，加速全球化布局、提升自有品牌銷售被放在了最前面。

截至2024年9月30日，奧克斯電氣的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為28.96億元。

在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定、行業(yè)競爭加劇以及成本上升的背景下，這些資金可能難以滿足長期的產(chǎn)品研發(fā)、市場拓展投入需求。但從短期來看，這筆資金仍可為奧克斯的發(fā)展提供一定的支持。

此次赴港IPO獲取融資的成功與否，將成為奧克斯未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（本文頭圖來源于奧克斯微博。）