汽車之家被收購背后,垂媒平臺告別單打獨斗

無奈下嫁

汽車之家被收購背后,垂媒平臺告別單打獨斗

作者丨方詩意

編輯丨六子


近日,海爾集團旗下卡泰馳控股以18億美元收購了汽車之家41.91%的股權,正式從中國平安集團手中“接盤”,成為這家老牌汽車資訊平臺的控股股東。

與此同時,汽車之家還公布了2024年財報,外界發(fā)現,這家老牌垂直媒體生存情況并不理想,除營收、利潤等主要指標遭遇下滑外,各項業(yè)務也面臨不同程度的壓力。

作為曾經的頭部汽車垂直媒體平臺,巔峰時期的汽車之家是全球訪問量最大的汽車網站。但隨著懂車帝崛起、易車煥發(fā)“第二春”,汽車之家不僅業(yè)務模式落伍,積累的優(yōu)勢也不再,甚至淪為某些用戶口中的“車托之家”。

如此局面下,“家電巨頭”海爾選擇大手筆收購汽車之家,這或許也是一份機遇。在全新的信息傳播和消費語境下,擁抱新平臺的汽車之家任重道遠,但值得期待。

01
「后起之秀帶來新模式」

去年6月,汽車領域爆出一件大事,字節(jié)跳動為旗下平臺懂車帝尋求融資,并且計劃融8億美元,紅杉中國、KKR等都將參與此輪融資。

說起懂車帝,很多人雖然使用過,但可能并不知道它和字節(jié)跳動的關系。作為汽車信息和服務領域的后起之秀,懂車帝正是脫胎于字節(jié)旗下今日頭條平臺的汽車頻道,最早只是在內部孵化。但在字節(jié)的賦能下,懂車帝很快于2017年8月作為一款獨立APP正式上線,除了涵蓋基礎內容、工具和社區(qū)外,還提供選車、交易等服務。次年,頭條的汽車頻道也順帶更名為“懂車帝頻道”。

實際上,汽車垂類媒體平臺在國內起源很早,懂車帝之前,汽車之家、易車等早就在二十一世紀初就聲名鵲起,兩家平臺還在之后相繼登陸紐交所,逐步建立起了一站式的汽車服務生態(tài)體系。

特別是汽車之家,其創(chuàng)始人正是時至今日仍活躍在車圈一線的李想。憑借平臺內部大量專業(yè)編輯和資深人士,汽車之家的多個欄目和論壇都相當火爆,甚至一些“內參”會影響到主機廠決策。

不過,就在2015年,懂車帝獨立上線的前兩年,李想選擇離開了汽車之家,創(chuàng)辦了理想汽車。次年,中國平安以16億美元收購了汽車之家47.4%的股權,汽車之家的布局和模式也發(fā)生了轉變。曾經以資訊和交易服務為主的平臺,搖身一變成了“車媒體、車電商、車金融、車生活”的“4+1”生態(tài)圈,“看車-買車-車險”的決策鏈路也在平安的加持下越發(fā)清晰。

也正是在此后,汽車之家開始向魔幻現實主義“變形”。有人曾評價道,只要點開汽車之家詢價頁,就可能有幾十個騷擾電話打過來。汽車之家逐漸被許多人調侃為“車托之家”。

懂車帝似乎正是看中了這點,打出了那句有名的口號:說真的,還得懂車帝!在那之后,懂車帝備靠頭條這個龐大流量池,用戶規(guī)模開始急速增長,且正因為有字節(jié)的基因,玩法也和傳統平臺不同。

比如,汽車之家等靠編輯產出內容,懂車帝則用的是和頭條類似的UGC創(chuàng)作模式,通過給予激勵讓更多汽車創(chuàng)作者在平臺發(fā)表內容并獲得成長,平臺則可以基于字節(jié)的分發(fā)推薦體系,精準滿足用戶內容需求。有數據顯示,僅上線一年,懂車帝APP的日活用戶規(guī)模就突破了400萬。

另外,為了提高平臺影響力,懂車帝還親自下場,推出了碰撞、拆解、冬測、夏測等欄目,制作了數十檔核心視頻IP節(jié)目,并在多個渠道推廣運營。

特別是2023年那場著名的冬測,在黑龍江漠河的極端天氣內,懂車帝選擇了50多款主流車型參與性能評測,最終問界M7增程版以55.3KM的純電續(xù)航里程、31.60%的純電達成率排名墊底,長城、吉利、領克等車型也表現不佳,引來了一眾車企的質疑不滿和口誅筆伐。

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*圖源互聯網

盡管面臨爭議,但至少說明,懂車帝的模式算是吃上了字節(jié)和新媒體時代的“眼球紅利”。

而在這樣的背景下,懂車帝在汽車資訊領域的用戶規(guī)模也逐漸升至次席,僅次于汽車之家,行業(yè)格局從汽車之家、易車的雙雄爭霸演變?yōu)榱恕叭埂倍αⅰ?/strong>

02
「 擁抱平臺成為新選擇」

在行業(yè)高度垂類的競爭格局下,懂車帝的迅猛發(fā)展實際上提供了一個新的參考樣本。

當由汽車產業(yè)互聯網引發(fā)的生態(tài)體系之爭越發(fā)嚴峻,擁抱平臺或許是一個不錯的選擇。作為汽車資訊領域最資深的平臺,易車顯然也注意到了這點。

巧合的是,易車的創(chuàng)始人也是一位新能源車圈頂流——蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌。

實際上,2010年完成上市后,易車之后幾年的業(yè)績增長相當迅速。作為與主機廠、經銷商、消費者間的“連接器”,易車不僅是BC兩端的橋梁,更在整個產業(yè)進化中發(fā)揮著關鍵作用。

不過,在2015年后,易車同樣面臨增長乏力和轉型的壓力。也就從那一年起,易車開始與騰訊、京東等達成戰(zhàn)略合作,并獲得了以現金和資產形式約15.5億美元的投資,初步向“大廠”展開了懷抱。

隨后的幾年,易車推出了“擎天柱計劃”,發(fā)布了汽車行業(yè)首個垂直AI引擎,并啟動了品牌換新升級。2019年,易車還先后打出創(chuàng)易計劃3.0、“智能編輯部”、“品牌專家”等一系列動作,既要以汽車品牌為核心輸出深度內容,也要開啟內容生產AGC時代,還要與優(yōu)秀創(chuàng)作者共創(chuàng)汽車內容。

值得注意的是,2019年易車還和騰訊啟動了“騰易計劃”,在內容、營銷、4S店等方面嘗試合作。這把“火”也很快燒到了一年之后。

次年6月,易車與騰訊控股與黑馬資本組成的買方團簽署了協議,總交易額達11億美元。當年11月5日,易車正式完成私有化退市,用CEO張序安的話來說,“易車正式成為了騰訊大家庭的一份子”。

私有化的完成把易車的轉型推向了深水區(qū),易車開始加速融入騰訊體系,逐步建立起了汽車垂直生態(tài)。

依托過去二十年的數據算法、精品內容、原創(chuàng)視頻、車主服務等,易車將其全部接入微信搜一搜、視頻號、騰訊新聞、QQ瀏覽器等產品中,“人+車+內容”的資源庫進一步豐富,并對騰訊的海量用戶池形成了觸達。在這一生態(tài)體系下,易車打造了不少新精品欄目,“易車超級評測體系”影響力擴大,而更多原創(chuàng)內容、評測、視頻、導購等信息也廣泛出現在騰訊旗下平臺。

這樣的布局下,取得的成效也十分顯著。從極光大數據發(fā)布的《2024年三季度汽車產業(yè)發(fā)展報告》來看,易車系應用(易車App、易車汽車報價App)三季度MAU高達5888萬,超越汽車之家和懂車帝的5636萬和3572萬,已連續(xù)16個季度位居行業(yè)第一。

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*圖源互聯網

從長遠來看,易車還在去年11月升級為“騰易科技”,騰易協同走向更深度融合。

據了解,2025年騰訊也將向騰易科技開放全量資源,更多騰易生態(tài)下的用戶將被觸達。比如在直播方面,官方直播、達人直播、經營商直播的矩陣就將在視頻號上迎來機遇。

可以想見,大平臺的資源和技術支持已成為垂類平臺實現突破的關鍵,在和騰訊更深度擁抱后,易車的施展空間和競爭力都將充滿想象。

03
「“行業(yè)老大”亟待新變革」

一邊是懂車帝迅猛崛起,一邊是易車煥發(fā)“第二春”,這無形中把壓力給到了曾經的“行業(yè)老大”汽車之家身上。

然而,在海爾集團旗下卡泰馳控股以18億美元收購其41.91%股權的同時,汽車之家也披露了一份并不亮眼甚至有些“苦澀 ”的財務報告。

財報顯示,2024年全年,汽車之家實現凈收入70.4億元,同比下降2.01%,實現歸母凈利潤16.2億元,同比下降13.86%。盡管移動端日活用戶同比增長13.6%至7748萬算是不俗的成績,但仍無法掩蓋凈利潤已較2020年下降超50%的事實。另外,截至2024年末,汽車之家員工總數已較年初減少663人至4415人,減員比重超10%,“降本”的壓力可見一斑。

細分來看,三大收入板塊中,除在線營銷服務四季度和全年均實現增長外,媒體服務全年同比下滑約18.6%,線索服務四季度也下滑近10%。

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*圖源互聯網

這其中,媒體服務收入主要靠車企這樣的廣告主投放獲得,以品牌廣告為主,但一年內跌近20%也確實反映了投放環(huán)境的變化。

眼下,新能源車企的價格戰(zhàn)似乎還未停止,比起效果廣告的直來直去,品牌廣告確實難以獲得這些企業(yè)的青睞;另一方面,在傳播去中心化的邏輯下,越來越多自媒體博主,通過評測等內容當起了車企、經銷商和用戶之間的橋梁,甚至像雷軍等許多車企老板都親自下場做內容,車企也紛紛建立自有APP和線下體驗店,這都在某種程度上削弱了垂直媒體的價值。

另外,線索服務算是汽車行業(yè)比較“獨特”的一個業(yè)務類型,但本質其實很好理解。經銷商在平臺上創(chuàng)建店鋪并展示價格等信息,用戶在注冊瀏覽平臺后,平臺方可提供經銷商聯系信息,從而間接幫助潛在客戶實現成交,說到底是“流量買賣”的生意。

但問題在于,曾經大部分用戶留資行為確實發(fā)生在汽車垂媒平臺上,但隨著社交媒體和新興平臺如抖音、快手、小紅書、視頻號等崛起,信息逐漸變得分散,這不僅會導致線索重復出現,也會降低線索成交的門檻。另一方面,信息被倒賣情況時有發(fā)生,垂媒通過內容建立起的口碑,在商業(yè)化現實前正逐漸崩塌。

在黑貓投訴平臺上,有近2000條投訴涉及汽車之家,其中不乏“莫名騷擾”“電話轟炸”“信息泄露”等關鍵詞。在這種形勢下,經銷商們肯定也會認真考慮一下,還要不要為這些“低質高價”的線索去付費了。

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*圖源黑貓投訴平臺

因此,從這些層面來看,汽車之家業(yè)績走低也蘊含著整個行業(yè)風向的變化。如何在這個時代挖掘出新的生命力,如何與主機廠、經銷商和普通消費者重構價值鏈,汽車之家亟待改變。

眼下,汽車之家已經完成了從平安系公司到海爾系公司的身份轉變。

據了解,海爾雖然沒有直接參與造車,但從2021年就開始布局二手車業(yè)務,卡泰馳涉及改裝定制、智慧充電等多個領域,還擁有二手車自營商城。

有業(yè)內人士認為,海爾收購汽車之家,也正是看中了其在業(yè)內特別是汽車資訊領域的地位和前景,可以借此打通線上引流到線下交易的閉環(huán)系統。曾經的家電巨頭海爾急缺這塊拼圖。

這或許也是汽車之家的一個機遇。

在新的東風下,擁抱大平臺的汽車之家能否突破瓶頸、轉型成功,這一切值得期待。


– END –

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