車圈頂流IP蛻變 為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型注入源頭活水

作為汽車垂類平臺(tái)的老玩家和頭部平臺(tái)，汽車之家一邊通過(guò)內(nèi)容生態(tài)的建立鞏固城池，一邊通過(guò)新業(yè)務(wù)發(fā)展拓展疆土，同時(shí)又有818這樣創(chuàng)新求變的行業(yè)IP“利刃出鞘”突破增長(zhǎng)禁錮，不難預(yù)測(cè)，汽車之家在強(qiáng)勁的V型反轉(zhuǎn)趨勢(shì)下將再構(gòu)增長(zhǎng)邏輯，同時(shí)成為汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的“源頭活水”，為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)源源不斷的活力。

作者/脫落酸

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

過(guò)去的蔚小理已經(jīng)變成理小蔚；特斯拉為拼銷量連續(xù)降價(jià)；有口皆碑的比亞迪在中國(guó)橫著走；一度被標(biāo)簽“摳門”的日系車企則主動(dòng)發(fā)起了對(duì)抗性營(yíng)銷……

燃油車市場(chǎng)逐步萎縮，而新能源車市場(chǎng)卻在高歌猛進(jìn)，汽車行業(yè)面臨前所未有的大變局，各路車企有著不同的境遇與決策。

消費(fèi)者變得越來(lái)越謹(jǐn)慎，門店經(jīng)銷商們手里的車也越來(lái)越難賣。行業(yè)淘汰賽仍在加劇，如今的媒介和產(chǎn)品供給過(guò)剩，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷效率亟待提升。

上周，汽車之家“818全球汽車節(jié)”迎來(lái)高潮。這個(gè)曾經(jīng)在寒冬中誕生的現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)，如今已經(jīng)進(jìn)入了第五個(gè)年頭。站在汽車行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生急劇變化的十字路口，這場(chǎng)致力于重塑汽車廠商與消費(fèi)者對(duì)話模式的頂流IP，將為行業(yè)帶來(lái)怎樣的趨勢(shì)解讀和發(fā)展動(dòng)能？

一、從車圈頂流IP的進(jìn)化史 ，看汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路

連續(xù)舉辦五年的“818全球汽車節(jié)”，再次迎來(lái)了蛻變。

延續(xù)上一季的科技元素，今年的818持續(xù)加碼專業(yè)內(nèi)容與虛擬舞臺(tái)，以“啟迪之光”與“奮斗之影”為內(nèi)核，將藝術(shù)與科技做結(jié)合，為觀眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)關(guān)于中國(guó)汽車不斷超越的極致盛宴。

央視大屏及多平臺(tái)聯(lián)合推流，精彩二創(chuàng)傳播全網(wǎng)；熱門車型驚喜亮相，功能升級(jí)各有千秋；憑借大咖云集、形式多樣的人車聯(lián)動(dòng)，以及上億福利、多重豪禮，這屆科技盛典再次讓觀眾眼前一亮，贏得好評(píng)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至8月18日24時(shí)，汽車之家818全球汽車節(jié)全域平臺(tái)晚會(huì)長(zhǎng)視頻直播觀看量破1.5億，全域曝光量破145億，全站活躍人次破8.4億，全網(wǎng)265個(gè)熱 搜。

歷經(jīng)多年的沉淀和變革，這個(gè)始創(chuàng)于2019年的電視晚會(huì)已然變成車圈的頂流IP。回到最初的起點(diǎn)，818營(yíng)銷活動(dòng)的誕生本意是為了提振車市消費(fèi)信心。

彼時(shí)，汽車行業(yè)連續(xù)20年的高速增長(zhǎng)戛然而止。然而，818全球汽車節(jié)卻用突破億人用戶觀看的驚人數(shù)字證明，即使身處寒冬也能找到逆勢(shì)突圍的突破口。

到了2022年，818迎來(lái)從“娛樂(lè)晚會(huì)”向“科技盛典”的全新蛻變，汽車之家聯(lián)袂央視，以《聚光向未來(lái)》為主題創(chuàng)下了全網(wǎng)互動(dòng)訪問(wèn)量達(dá)3.5億、全域節(jié)目曝光量超過(guò)127億的新紀(jì)錄。

秉持著寵粉與幫扶廠商的初心，聚焦芯片、智能互聯(lián)、環(huán)保、新能源汽車、汽車出行等汽車科技當(dāng)下的七個(gè)前沿方向，汽車之家正式將營(yíng)銷類晚會(huì)帶到元宇宙時(shí)代。

從追求泛圈層傳播的娛樂(lè)風(fēng)格導(dǎo)向，進(jìn)階為以汽車、科技、生態(tài)為主線的業(yè)內(nèi)盛會(huì)，從單日節(jié)點(diǎn)的集中爆發(fā)，延伸到更長(zhǎng)周期內(nèi)的持續(xù)引導(dǎo)，如今的818全球汽車節(jié)早被賦予更高的價(jià)值——

它不再只是營(yíng)銷節(jié)日，而是橫縱卷入了主機(jī)廠商、經(jīng)銷商、二手車、車后市場(chǎng)等全產(chǎn)業(yè)鏈勢(shì)力的頂 流內(nèi)容IP。

而818全球汽車節(jié)的5年蛻變，也演繹了中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)面對(duì)行業(yè)低谷，積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型 升級(jí)和生態(tài)協(xié)同發(fā)展的奮進(jìn)歷程。

二、布局專業(yè)好玩的內(nèi)容生態(tài) ，側(cè)重打造車生活場(chǎng)景玩法

內(nèi)容生態(tài)是所有汽車資訊平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將在很大程度上決定平臺(tái)對(duì)用戶的長(zhǎng)期吸引 力。

在汽車內(nèi)容這個(gè)很難構(gòu)建出絕對(duì)門檻的領(lǐng)域，幾乎所有垂媒體平臺(tái)都會(huì)布局以數(shù)據(jù)和圖片為基礎(chǔ)的工具內(nèi)容，以及以評(píng)測(cè)節(jié)目為代表的媒體內(nèi)容。

汽車之家已經(jīng)成立18年，其數(shù)據(jù)庫(kù)之豐富詳實(shí)，車型覆蓋面之廣，評(píng)測(cè)之專業(yè)，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)其他垂直平臺(tái)無(wú)法企及。甚至汽車之家專門建立了智能汽車評(píng)價(jià)體系，重新定義“汽車評(píng)測(cè)”新標(biāo)準(zhǔn)。

但是汽車之家并沒(méi)有抱著“一招鮮吃遍天下”的心態(tài)，而是順勢(shì)而變，越變?cè)侥贻p。這當(dāng)然是伴隨主力消費(fèi)人群95后走入社會(huì)的最佳選擇。近幾年，基于Z世代對(duì)風(fēng)格化、IP化內(nèi)容的接受程度不斷調(diào)整玩法，論搶占年輕用戶的消費(fèi)心智，汽車之家可以說(shuō)已經(jīng)走在了行業(yè)最前面。

除了舉辦像818、未來(lái)之城這樣的互聯(lián)網(wǎng)+汽車的行業(yè)破圈活動(dòng)，汽車之家還打造了《事故檢察官》《超級(jí)測(cè)試》《遠(yuǎn)行筆記》《超級(jí)體驗(yàn)》等高質(zhì)量?jī)?nèi)容豐富了超 級(jí)IP內(nèi)容生態(tài)。

其中的《遠(yuǎn)行筆記-越礪篇》尤其特殊，是汽車之家團(tuán)隊(duì)跟隨巡護(hù)隊(duì)身臨其境跟拍而成。環(huán)顧整個(gè)汽車內(nèi)容行業(yè)，還沒(méi)有任何一家平臺(tái)采用這種另類紀(jì)錄片的方式，向觀眾展示可可西里荒原上不為人知的更多面。

伴隨汽車出游的火熱和情感化人車關(guān)系的增強(qiáng)，汽車之家立足于獨(dú)特視角和資源，呈現(xiàn)過(guò)去不曾有過(guò)的全新內(nèi)容，通過(guò)出行場(chǎng)景化的新嘗試，打造車生活革命。這不僅成為汽車之家打動(dòng)疲于傳統(tǒng)汽車內(nèi)容車主們的利器，同時(shí)也成為打開(kāi)與Z世代消費(fèi)者溝通大門的關(guān)鍵鑰匙。

完成品牌全面煥新升級(jí)，推出【新能源創(chuàng)作者加速計(jì)劃】打造新能源優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，發(fā)布“汽車人”粉絲品牌……就這樣，秉持著“專業(yè)、好玩”的態(tài)度，開(kāi)拓更多玩法、創(chuàng)建更多場(chǎng)景，汽車之家已經(jīng)與不同圈層用戶都建立起了強(qiáng)大的情感鏈接。

汽車之家二季度報(bào)表披露，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，汽車之家6月移動(dòng)端日均用戶量同比 提升31.7%，達(dá)到6271萬(wàn)。

三、開(kāi)拓新業(yè)務(wù)穿越新周期 ，汽車之家再構(gòu)增長(zhǎng)邏輯

可以說(shuō)，無(wú)論是線上節(jié)目視頻，還是線下活動(dòng)舉辦，本質(zhì)是汽車之家想借助豐富全面專業(yè)的汽車相關(guān)內(nèi)容 ，驅(qū)動(dòng)存量時(shí)代的流量與交易增長(zhǎng)。

由此進(jìn)一步理解汽車之家的核心業(yè)務(wù)實(shí)際上是先積攢了專業(yè)好玩的內(nèi)容，吸引高質(zhì)量的用戶，然后幫助車企、經(jīng)銷商接觸潛在客戶并獲得銷售線索。

而這也構(gòu)成了“媒體服務(wù)、線索服務(wù)、在線營(yíng)銷及其他”三部分業(yè)務(wù)收入。今年第二季度數(shù)據(jù)顯示，汽車之家總營(yíng)收18.3億元，同比增長(zhǎng)5.8%，經(jīng)調(diào)整 凈利潤(rùn)5.69億元，同比增長(zhǎng)20.6%。整體財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)向好。

特別值得一提的是新興業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。在線營(yíng)銷及其他收入包括數(shù)據(jù)產(chǎn)品、新車和二手車交易促成等業(yè)務(wù)，今年第二季度收入為5.41億元，同比增長(zhǎng)20.22%，較2022年同期的4.5億元有顯著增長(zhǎng)。

新業(yè)務(wù)也是汽車之家轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。汽車之家董事長(zhǎng)兼CEO龍泉早在去年就給出了清晰的定位：

一方面是協(xié)同大股東平安的汽車生態(tài)資源，啟動(dòng)“生態(tài)化”戰(zhàn)略，整合集團(tuán)旗下各類資源，圍繞用戶全生命周期打造汽車生態(tài)，提供全鏈路一站式的服務(wù)。

另一方面是，把握行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)力新能源汽車、二手車、數(shù)字化三個(gè)領(lǐng)域，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

新能源無(wú)疑是中國(guó)汽車信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的最大風(fēng)口，排名前列的各類平臺(tái)都在加足馬力布局。而汽車之家最突出的亮點(diǎn)是推出了獨(dú)家首創(chuàng)的“三位一體”新能源汽車新零售模式。

根據(jù)測(cè)算，置身于能源空間站這一元宇宙體驗(yàn)中心，消費(fèi)者能在10-15分鐘內(nèi)清楚了解目標(biāo)車型的基礎(chǔ)信息并完成試駕，解決輾轉(zhuǎn)對(duì)比痛點(diǎn)，形成較為明確的購(gòu)車意向。

這是汽車之家從線上平臺(tái)向線下平臺(tái)的首次布局，也是依托元宇宙科技力求顛覆性購(gòu)物體驗(yàn)的一次嘗試。新能源+新零售的驅(qū)動(dòng)策略正展現(xiàn)出強(qiáng)勁生命力，二手車業(yè)務(wù)的超預(yù)期成長(zhǎng)也增加了資本信心。

汽車之家發(fā)布的《2023中國(guó)汽車置換消費(fèi)洞察》報(bào)告顯示，每年有600萬(wàn)至700萬(wàn)輛乘用車被置換為新車，置換率約為30%。換句話說(shuō)，每3輛新車中就有1輛是通過(guò)舊車置而來(lái)。

旺盛的市場(chǎng)需求只是其中一股推力。從汽車之家全面升級(jí)品牌標(biāo)識(shí)的動(dòng)作中也可以看出，“換車”已經(jīng)成為其商業(yè)版圖中不可或缺的重要組成部分。

為了沖擊中國(guó)頭部二手車平臺(tái)的目標(biāo)，汽車之家還整合了天天拍車和平安集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)資源，布局了C2B2B2C的生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)從看車-買車-用車-換車流通的全鏈路覆蓋。

作為汽車垂類平臺(tái)的老玩家和頭部平臺(tái)，汽車之家一邊通過(guò)內(nèi)容生態(tài)的建立鞏固城池，一邊通過(guò)新業(yè)務(wù)發(fā)展拓展疆土，同時(shí)又有818這樣創(chuàng)新求變的行業(yè)IP“利刃出鞘”突破增長(zhǎng)禁錮，不難預(yù)測(cè)，汽車之家在強(qiáng)勁的V型反轉(zhuǎn)趨勢(shì)下將再構(gòu)增長(zhǎng)邏輯，同時(shí)成為汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的“源頭活水”，為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)源源不斷的活力。