快手困局:老鐵不香了,新故事該怎么講?

焦慮中自救

快手困局:老鐵不香了,新故事該怎么講?

作者丨青風(fēng)

編輯丨六子


2025年2月,印尼巴厘島的海風(fēng)裹挾著快手的“野心”。在這場(chǎng)海外戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上,快手宣布“出海+AI”的宏大藍(lán)圖。

然而,這一光鮮數(shù)據(jù)的背后,掩蓋不住快手的深層焦慮:國內(nèi)用戶增長停滯,電商GMV增速腰斬,金融業(yè)務(wù)面臨頗多爭(zhēng)議,短劇與出海戰(zhàn)略則面臨技術(shù)與文化的雙重挑戰(zhàn)。

這家曾以“老鐵經(jīng)濟(jì)”橫掃下沉市場(chǎng)的短視頻巨頭,正站在十字路口——它的“B計(jì)劃”究竟在哪?

01
「“下沉之王”用戶增長神話終結(jié)」

“下載快手極速版,送小禮物啦!”——這樣的地推吆喝聲曾在中國三四線城市的街頭此起彼伏?!袄翔F們,給榜一大哥點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注”,明星主播徒弟在直播間賣力地帶動(dòng)氣氛。

不過,誰也沒想到,這樣的場(chǎng)景正在成為快手的“歷史遺產(chǎn)”。

數(shù)據(jù)顯示,2024年Q3,快手營收311億元,雖然增長了11.4%,但放眼2023年Q3以來,收入增速已由20.8%下降了一個(gè)維度。與之對(duì)應(yīng)的是,快手的經(jīng)調(diào)整凈利潤增速也有放緩的跡象。

另外,表面看,快手的平均日活維持了增長,但增速已經(jīng)踩了剎車。2024年Q3,快手應(yīng)用平均日活、月活規(guī)模分別4.08億和7.14億,同比增幅分別為5.4%和4.3%。曾經(jīng)兩位數(shù)的狂飆突進(jìn),如今已變成個(gè)位數(shù)的緩慢爬坡。

QuestMobile數(shù)據(jù)還顯示,2024年12月,抖音系A(chǔ)PP月活躍用戶規(guī)模近12億,而快手系僅不到7億。這背后則是快手平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的深層矛盾。

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*圖源QuestMobile

實(shí)際上,在新媒體平臺(tái)持續(xù)加碼的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,下沉市場(chǎng)紅利正在消退。早期憑借“土味文化”和家族主播體系,快手在下沉市場(chǎng)所向披靡。

但成也蕭何敗也蕭何。當(dāng)“老鐵們”的審美疲勞遇上年輕用戶的圈層分化,快手的“草根基因”反而成了枷鎖。而在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)的夾擊下,快手的遭遇頗有“前怕狼后怕虎”的形勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示,2024年Q3,廣告和直播打賞仍貢獻(xiàn)快手87%的收入,但增速已大幅放緩。而曾被寄予厚望的電商業(yè)務(wù),在經(jīng)歷2020年539%的爆發(fā)式增長后,增速已連續(xù)四年下滑。

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*圖源同花順iFinD

在這種情況下,快手試圖通過提升銷售成本穩(wěn)住基本盤。2024年Q3,快手銷售開支一口氣多花了15億元,同步上漲了15.9%,但這樣高獲客的代價(jià)能否是長久之計(jì)?

而從直播業(yè)務(wù)來看,當(dāng)“祁天道”等主播因低俗內(nèi)容被處罰時(shí),快手的內(nèi)容生態(tài)失衡問題再次暴露在視野中。

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*圖源互聯(lián)網(wǎng)

在監(jiān)管逐漸收緊的情況下,擦邊、獵奇等老套路無疑為快手親自縛上了“手銬”。而想要改善用戶的這一印象,恐怕短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。

02
「金融業(yè)務(wù),飲鴆止渴的“第二曲線”?」

2024年,快手以“鈔能力”橫掃金融牌照市場(chǎng),小貸、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、支付三大板塊接連落子,試圖復(fù)刻互聯(lián)網(wǎng)大廠的“金融變現(xiàn)”路徑。然而,看似完整的布局背后,業(yè)務(wù)短板與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)已浮出水面,經(jīng)營的底層邏輯也遭到“質(zhì)疑”。

2024年3月,快手系公司通過收購廣州歡聚小貸(后更名“快手小貸”)拿下網(wǎng)絡(luò)小貸牌照,注冊(cè)資本5億元。這也是快手收獲的第一張正式金融牌照。

客觀來說,相對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)大中小廠,快手拿下金融牌照的時(shí)間節(jié)點(diǎn)并不算早,因此想快速成為“鯰魚”攪動(dòng)市場(chǎng)也不容易。但相比放貸,“助貸”模式已成為快手相對(duì)主要的變現(xiàn)通道。

助貸也類似于貸款超市,在這個(gè)模式下,平臺(tái)可以只做基礎(chǔ)風(fēng)控甚至不做,具體放款和風(fēng)控服務(wù)由平臺(tái)合作的其他放貸機(jī)構(gòu)來提供。青橙財(cái)經(jīng)注意到,目前在快手APP內(nèi),已合作360借條、洋錢罐、省唄、拍拍貸、分期樂等多家機(jī)構(gòu)。

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*圖源快手APP

然而,有消費(fèi)者在小紅書等平臺(tái)反饋,其助貸業(yè)務(wù)年化利率逼近36%,也有不少消費(fèi)者反饋合作平臺(tái)貸款資質(zhì)審核、暴力催收等問題。而這也在某種程度上影響著快手的聲譽(yù)。

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*圖源小紅書

此外,快手還在去年7月通過全資控股上海盛大保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì),拿下一張100%控股的保險(xiǎn)代理牌照,正式進(jìn)軍保險(xiǎn)賽道。

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示,2023年以來,有58%和33%的消費(fèi)者傾向于通過社媒和短視頻APP了解保險(xiǎn)品牌和產(chǎn)品,消費(fèi)者線上購險(xiǎn)率明顯增高,而這或許也正中快手們下懷。

無獨(dú)有偶,字節(jié)系也曾收購北京華夏保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司,并在后續(xù)推出車險(xiǎn)報(bào)價(jià)平臺(tái),并與保險(xiǎn)進(jìn)行了健康險(xiǎn)等險(xiǎn)種的合作。相比抖音已落地的車險(xiǎn)、健康險(xiǎn)產(chǎn)品矩陣體系化保險(xiǎn)服務(wù),快手顯然還處于“流量導(dǎo)流”階段,未來可以展示的空間仍然巨大。

值得注意的是,就在2024年11月,快手還通過關(guān)聯(lián)公司成都遂意文化收購北京華瑞富達(dá)。華瑞富達(dá)專注于預(yù)付卡發(fā)行與受理,卡片可覆蓋多種消費(fèi)場(chǎng)景,此舉或許也意味著快手在支付領(lǐng)域布局加速。

過往消費(fèi)者在電商平臺(tái)下單,由平臺(tái)代收款再給商戶分賬,期間資金會(huì)停滯,并形成“二清”(二次清算)和“資金池”。因此,沒有支付牌照一般也就只能與有資質(zhì)機(jī)構(gòu)合作。

不過,有業(yè)內(nèi)人士表示,華瑞富達(dá)只是一個(gè)主營預(yù)付卡的機(jī)構(gòu),該牌照業(yè)務(wù)范圍僅限于北京市,且僅支持儲(chǔ)值賬戶運(yùn)營Ⅱ類(預(yù)付卡),無法覆蓋快手電商的線上支付需求。

“快手電商交易短期內(nèi)仍可能依賴微信、支付寶等第三方渠道,華瑞富達(dá)的‘華瑞卡’僅適用于本地商超場(chǎng)景,對(duì)解決電商‘二清’風(fēng)險(xiǎn)很難起到作用”,上述人士表示。

從以上情況不難看出,在牌照獲批逐漸收緊的趨勢(shì)下,比起在牌照市場(chǎng)“掃貨”,快手或許需要把更多精力放到現(xiàn)有資源與電商平臺(tái)的結(jié)合上來,為業(yè)務(wù)和合作伙伴賦能。如果沒有搭建起更好的生態(tài)體系,快手的金融閉環(huán)也將始終缺位。

03
「短劇與出海,理想豐滿但現(xiàn)實(shí)骨感」

面對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和金融布局的“困頓”,快手也將希望寄托于兩個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng):短劇與出海。

在短劇火熱潮下,快手利用AI算法優(yōu)化短劇推薦效率,“可圖”圖像模型也在近期迎來了1.5版本?!翱蓤D”一鍵生成高質(zhì)量AI模特、“可靈”大模型生成劇本、“快意”模型自動(dòng)剪輯素材,AI技術(shù)讓單集短劇制作成本大大下降。

表面上看,這是條捷徑,多款爆款播放量節(jié)節(jié)攀升,2024年短劇也為快手貢獻(xiàn)了不少增長。2024年三季報(bào)顯示,快手平臺(tái)上日均觀看短劇10集以上的用戶高達(dá)1.46億,且已積累了超3億短劇用戶基礎(chǔ),短劇單日綜合收入峰值突破4000萬元。

但爆款神話與數(shù)據(jù)狂歡背后,一場(chǎng)“工業(yè)糖精”危機(jī)正在發(fā)酵。

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*圖源快手APP

豪門恩怨、穿越逆襲、復(fù)仇故事等套路化劇情占據(jù)大部分流量,內(nèi)容的同質(zhì)化加劇了算法推薦形成的“信息繭房”。這些短劇大多停留在基礎(chǔ)感官和情緒層面,觀眾不僅會(huì)陷入一個(gè)又一個(gè)“這可能嗎”的疑問中,被情節(jié)、題材和臺(tái)詞等頻繁沖擊,甚至?xí)徽鹚槿^。

為此,快手平臺(tái)持續(xù)前置攔截、整改、下架違規(guī)微短劇,片名低劣、導(dǎo)向偏差的短劇問題頻頻引發(fā)熱議。而這場(chǎng)技術(shù)與內(nèi)容的博弈,也再一次加劇了對(duì)快手生態(tài)底線的拷問。

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*圖源快手黑板報(bào)

短劇之外,快手的海外計(jì)劃也充滿挑戰(zhàn)。

從數(shù)據(jù)看,2024年三季報(bào)顯示,快手海外收入13.31億,同比增長104.1%,但僅占集團(tuán)總收入的4.28%。盡管快手在巴西的Kwai已成為國民平臺(tái),擁有約6000萬月活,但其商業(yè)化收入依賴廣告與電商分傭。

在印尼市場(chǎng),SnackVideo雖躋身前三,卻因文化適配不足陷入增長瓶頸。當(dāng)?shù)赜脩舾米诮填悺⒓彝ヮ悆?nèi)容,而非快手擅長的“老鐵文化”。

前不久舉行的快手海外商業(yè)化 Greater China 2025 開年大會(huì)上,快手國際商業(yè)化負(fù)責(zé)人也高調(diào)宣布,要在2025年聚焦“出海+AI”,攜手頭部伙伴在搶灘優(yōu)勢(shì)下繼續(xù)突圍。

而在激烈的巴西等市場(chǎng),想要做好出海電商等業(yè)務(wù),完成全面布局拼圖,不僅要面臨老牌公司及Temu等新選手的激烈競(jìng)爭(zhēng),直面Shoppe等直播電商的強(qiáng)勁挑戰(zhàn),更會(huì)深受當(dāng)?shù)卣吆瓦M(jìn)口壁壘的影響。

新故事的書寫,并不容易。

04
「結(jié)語」

快手的崛起本質(zhì)上是一場(chǎng)“下沉市場(chǎng)+草根文化”的閃電戰(zhàn)。但成于閃電戰(zhàn)者,往往敗于持久戰(zhàn)。當(dāng)競(jìng)對(duì)紛紛崛起并蠶食其腹地,快手的護(hù)城河正在肉眼可見地消退。

2025年的快手,在舊模式的慣性中轉(zhuǎn)身。短劇、出海、金融——這些“新故事”的成敗,將取決于它能否放棄對(duì)流量規(guī)模的執(zhí)念,轉(zhuǎn)而構(gòu)建一個(gè)內(nèi)容、技術(shù)與商業(yè)共生的生態(tài)系統(tǒng)。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型注定艱難。


– END –

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