快手困局：老鐵不香了，新故事該怎么講？

作者丨青風(fēng)

編輯丨六子

2025年2月，印尼巴厘島的海風(fēng)裹挾著快手的“野心”。在這場(chǎng)海外戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，快手宣布“出海+AI”的宏大藍(lán)圖。

然而，這一光鮮數(shù)據(jù)的背后，掩蓋不住快手的深層焦慮：國內(nèi)用戶增長停滯，電商GMV增速腰斬，金融業(yè)務(wù)面臨頗多爭(zhēng)議，短劇與出海戰(zhàn)略則面臨技術(shù)與文化的雙重挑戰(zhàn)。

這家曾以“老鐵經(jīng)濟(jì)”橫掃下沉市場(chǎng)的短視頻巨頭，正站在十字路口——它的“B計(jì)劃”究竟在哪？

01
「“下沉之王”用戶增長神話終結(jié)」

“下載快手極速版，送小禮物啦！”——這樣的地推吆喝聲曾在中國三四線城市的街頭此起彼伏?！袄翔F們，給榜一大哥點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注”，明星主播徒弟在直播間賣力地帶動(dòng)氣氛。

不過，誰也沒想到，這樣的場(chǎng)景正在成為快手的“歷史遺產(chǎn)”。

數(shù)據(jù)顯示，2024年Q3，快手營收311億元，雖然增長了11.4％，但放眼2023年Q3以來，收入增速已由20.8％下降了一個(gè)維度。與之對(duì)應(yīng)的是，快手的經(jīng)調(diào)整凈利潤增速也有放緩的跡象。

另外，表面看，快手的平均日活維持了增長，但增速已經(jīng)踩了剎車。2024年Q3，快手應(yīng)用平均日活、月活規(guī)模分別4.08億和7.14億，同比增幅分別為5.4％和4.3％。曾經(jīng)兩位數(shù)的狂飆突進(jìn)，如今已變成個(gè)位數(shù)的緩慢爬坡。

QuestMobile數(shù)據(jù)還顯示，2024年12月，抖音系A(chǔ)PP月活躍用戶規(guī)模近12億，而快手系僅不到7億。這背后則是快手平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的深層矛盾。

*圖源QuestMobile

實(shí)際上，在新媒體平臺(tái)持續(xù)加碼的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，下沉市場(chǎng)紅利正在消退。早期憑借“土味文化”和家族主播體系，快手在下沉市場(chǎng)所向披靡。

但成也蕭何敗也蕭何。當(dāng)“老鐵們”的審美疲勞遇上年輕用戶的圈層分化，快手的“草根基因”反而成了枷鎖。而在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)的夾擊下，快手的遭遇頗有“前怕狼后怕虎”的形勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年Q3，廣告和直播打賞仍貢獻(xiàn)快手87%的收入，但增速已大幅放緩。而曾被寄予厚望的電商業(yè)務(wù)，在經(jīng)歷2020年539%的爆發(fā)式增長后，增速已連續(xù)四年下滑。

*圖源同花順iFinD

在這種情況下，快手試圖通過提升銷售成本穩(wěn)住基本盤。2024年Q3,快手銷售開支一口氣多花了15億元，同步上漲了15.9％，但這樣高獲客的代價(jià)能否是長久之計(jì)?

而從直播業(yè)務(wù)來看，當(dāng)“祁天道”等主播因低俗內(nèi)容被處罰時(shí)，快手的內(nèi)容生態(tài)失衡問題再次暴露在視野中。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

在監(jiān)管逐漸收緊的情況下，擦邊、獵奇等老套路無疑為快手親自縛上了“手銬”。而想要改善用戶的這一印象，恐怕短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。

02
「金融業(yè)務(wù)，飲鴆止渴的“第二曲線”？」

2024年，快手以“鈔能力”橫掃金融牌照市場(chǎng)，小貸、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、支付三大板塊接連落子，試圖復(fù)刻互聯(lián)網(wǎng)大廠的“金融變現(xiàn)”路徑。然而，看似完整的布局背后，業(yè)務(wù)短板與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)已浮出水面，經(jīng)營的底層邏輯也遭到“質(zhì)疑”。

2024年3月，快手系公司通過收購廣州歡聚小貸（后更名“快手小貸”）拿下網(wǎng)絡(luò)小貸牌照，注冊(cè)資本5億元。這也是快手收獲的第一張正式金融牌照。

客觀來說，相對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)大中小廠，快手拿下金融牌照的時(shí)間節(jié)點(diǎn)并不算早，因此想快速成為“鯰魚”攪動(dòng)市場(chǎng)也不容易。但相比放貸，“助貸”模式已成為快手相對(duì)主要的變現(xiàn)通道。

助貸也類似于貸款超市，在這個(gè)模式下，平臺(tái)可以只做基礎(chǔ)風(fēng)控甚至不做，具體放款和風(fēng)控服務(wù)由平臺(tái)合作的其他放貸機(jī)構(gòu)來提供。青橙財(cái)經(jīng)注意到，目前在快手APP內(nèi)，已合作360借條、洋錢罐、省唄、拍拍貸、分期樂等多家機(jī)構(gòu)。

*圖源快手APP

然而，有消費(fèi)者在小紅書等平臺(tái)反饋，其助貸業(yè)務(wù)年化利率逼近36%，也有不少消費(fèi)者反饋合作平臺(tái)貸款資質(zhì)審核、暴力催收等問題。而這也在某種程度上影響著快手的聲譽(yù)。

*圖源小紅書

此外，快手還在去年7月通過全資控股上海盛大保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)，拿下一張100％控股的保險(xiǎn)代理牌照，正式進(jìn)軍保險(xiǎn)賽道。

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，2023年以來，有58％和33％的消費(fèi)者傾向于通過社媒和短視頻APP了解保險(xiǎn)品牌和產(chǎn)品，消費(fèi)者線上購險(xiǎn)率明顯增高，而這或許也正中快手們下懷。

無獨(dú)有偶，字節(jié)系也曾收購北京華夏保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，并在后續(xù)推出車險(xiǎn)報(bào)價(jià)平臺(tái)，并與保險(xiǎn)進(jìn)行了健康險(xiǎn)等險(xiǎn)種的合作。相比抖音已落地的車險(xiǎn)、健康險(xiǎn)產(chǎn)品矩陣體系化保險(xiǎn)服務(wù)，快手顯然還處于“流量導(dǎo)流”階段，未來可以展示的空間仍然巨大。

值得注意的是，就在2024年11月，快手還通過關(guān)聯(lián)公司成都遂意文化收購北京華瑞富達(dá)。華瑞富達(dá)專注于預(yù)付卡發(fā)行與受理，卡片可覆蓋多種消費(fèi)場(chǎng)景，此舉或許也意味著快手在支付領(lǐng)域布局加速。

過往消費(fèi)者在電商平臺(tái)下單，由平臺(tái)代收款再給商戶分賬，期間資金會(huì)停滯，并形成“二清”（二次清算）和“資金池”。因此，沒有支付牌照一般也就只能與有資質(zhì)機(jī)構(gòu)合作。

不過，有業(yè)內(nèi)人士表示，華瑞富達(dá)只是一個(gè)主營預(yù)付卡的機(jī)構(gòu)，該牌照業(yè)務(wù)范圍僅限于北京市，且僅支持儲(chǔ)值賬戶運(yùn)營Ⅱ類（預(yù)付卡），無法覆蓋快手電商的線上支付需求。

“快手電商交易短期內(nèi)仍可能依賴微信、支付寶等第三方渠道，華瑞富達(dá)的‘華瑞卡’僅適用于本地商超場(chǎng)景，對(duì)解決電商‘二清’風(fēng)險(xiǎn)很難起到作用”，上述人士表示。

從以上情況不難看出，在牌照獲批逐漸收緊的趨勢(shì)下，比起在牌照市場(chǎng)“掃貨”，快手或許需要把更多精力放到現(xiàn)有資源與電商平臺(tái)的結(jié)合上來，為業(yè)務(wù)和合作伙伴賦能。如果沒有搭建起更好的生態(tài)體系，快手的金融閉環(huán)也將始終缺位。

03
「短劇與出海，理想豐滿但現(xiàn)實(shí)骨感」

面對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和金融布局的“困頓”，快手也將希望寄托于兩個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)：短劇與出海。

在短劇火熱潮下，快手利用AI算法優(yōu)化短劇推薦效率，“可圖”圖像模型也在近期迎來了1.5版本?！翱蓤D”一鍵生成高質(zhì)量AI模特、“可靈”大模型生成劇本、“快意”模型自動(dòng)剪輯素材，AI技術(shù)讓單集短劇制作成本大大下降。

表面上看，這是條捷徑，多款爆款播放量節(jié)節(jié)攀升，2024年短劇也為快手貢獻(xiàn)了不少增長。2024年三季報(bào)顯示，快手平臺(tái)上日均觀看短劇10集以上的用戶高達(dá)1.46億，且已積累了超3億短劇用戶基礎(chǔ)，短劇單日綜合收入峰值突破4000萬元。

但爆款神話與數(shù)據(jù)狂歡背后，一場(chǎng)“工業(yè)糖精”危機(jī)正在發(fā)酵。

*圖源快手APP

豪門恩怨、穿越逆襲、復(fù)仇故事等套路化劇情占據(jù)大部分流量，內(nèi)容的同質(zhì)化加劇了算法推薦形成的“信息繭房”。這些短劇大多停留在基礎(chǔ)感官和情緒層面，觀眾不僅會(huì)陷入一個(gè)又一個(gè)“這可能嗎”的疑問中，被情節(jié)、題材和臺(tái)詞等頻繁沖擊，甚至?xí)徽鹚槿^。

為此，快手平臺(tái)持續(xù)前置攔截、整改、下架違規(guī)微短劇，片名低劣、導(dǎo)向偏差的短劇問題頻頻引發(fā)熱議。而這場(chǎng)技術(shù)與內(nèi)容的博弈，也再一次加劇了對(duì)快手生態(tài)底線的拷問。

*圖源快手黑板報(bào)

短劇之外，快手的海外計(jì)劃也充滿挑戰(zhàn)。

從數(shù)據(jù)看，2024年三季報(bào)顯示，快手海外收入13.31億，同比增長104.1%，但僅占集團(tuán)總收入的4.28%。盡管快手在巴西的Kwai已成為國民平臺(tái)，擁有約6000萬月活，但其商業(yè)化收入依賴廣告與電商分傭。

在印尼市場(chǎng)，SnackVideo雖躋身前三，卻因文化適配不足陷入增長瓶頸。當(dāng)?shù)赜脩舾米诮填悺⒓彝ヮ悆?nèi)容，而非快手擅長的“老鐵文化”。

前不久舉行的快手海外商業(yè)化 Greater China 2025 開年大會(huì)上，快手國際商業(yè)化負(fù)責(zé)人也高調(diào)宣布，要在2025年聚焦“出海+AI”，攜手頭部伙伴在搶灘優(yōu)勢(shì)下繼續(xù)突圍。

而在激烈的巴西等市場(chǎng)，想要做好出海電商等業(yè)務(wù)，完成全面布局拼圖，不僅要面臨老牌公司及Temu等新選手的激烈競(jìng)爭(zhēng)，直面Shoppe等直播電商的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，更會(huì)深受當(dāng)?shù)卣吆瓦M(jìn)口壁壘的影響。

新故事的書寫，并不容易。

04
「結(jié)語」

快手的崛起本質(zhì)上是一場(chǎng)“下沉市場(chǎng)+草根文化”的閃電戰(zhàn)。但成于閃電戰(zhàn)者，往往敗于持久戰(zhàn)。當(dāng)競(jìng)對(duì)紛紛崛起并蠶食其腹地，快手的護(hù)城河正在肉眼可見地消退。

2025年的快手，在舊模式的慣性中轉(zhuǎn)身。短劇、出海、金融——這些“新故事”的成敗，將取決于它能否放棄對(duì)流量規(guī)模的執(zhí)念，轉(zhuǎn)而構(gòu)建一個(gè)內(nèi)容、技術(shù)與商業(yè)共生的生態(tài)系統(tǒng)。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型注定艱難。

– END –