聊聊支付寶打破記錄的“錦鯉”營(yíng)銷

長(zhǎng)假過(guò)完，相信大家一定都回來(lái)工作了。但是，有一個(gè)人不用工作，不僅今天不用工作，而是很可能下半生都不用了。這個(gè)人，就是——

信小呆。

信小呆，字錦鯉，號(hào)中國(guó)歐皇。

也許你還沒(méi)聽(tīng)過(guò)她，但就在昨天，你還在抓緊享受假期最后一天時(shí)，以她名字命名的微博話題在一天之內(nèi)閱讀量超過(guò)2.5億，和她相關(guān)的話題在微博熱搜榜前10名中占據(jù)了3席，個(gè)人微博更是一天暴漲50萬(wàn)粉絲，此外，和她有關(guān)的事還被微信大號(hào)GQ實(shí)驗(yàn)室、新世相在推文中提到，并在深夜登上知乎熱榜榜首！

所以這個(gè)信小呆到底是誰(shuí)？

這事要說(shuō)回到十一放假前。為了迎接七天長(zhǎng)假，支付寶在9月29日發(fā)起了一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，要抽取一位幸運(yùn)兒，送上超級(jí)大禮包。但這不是一次簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)，隨著參與轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)人數(shù)的增多，最終抽獎(jiǎng)時(shí)，獲獎(jiǎng)的概率達(dá)到了驚人的300萬(wàn)分之一。

300萬(wàn)分之一的獲獎(jiǎng)概率是什么概念呢，不說(shuō)大道理，我樸素地理解了一下，這個(gè)概率就是你我他大家都根本不可能獲獎(jiǎng)的概率。

而最終獲獎(jiǎng)的，化不可能為可能的，正是這位“信小呆”同學(xué)。

這還沒(méi)完，僅僅是三百萬(wàn)分之一的獲獎(jiǎng)概率，也許并不能讓網(wǎng)友如此瘋狂，神奇的還有獲獎(jiǎng)禮物。下面這張圖是信小呆的獎(jiǎng)品清單。閱讀完需要大概三分鐘，根據(jù)每個(gè)人的心理狀況，內(nèi)容可能引起極度舒適或極度不適。

整個(gè)看下來(lái)，我已經(jīng)無(wú)力為大家劃重點(diǎn)了：有商家送手機(jī)、有商家送鞋，有商家送機(jī)票，最酷的是可以去陳納德飛行基地免費(fèi)接受開(kāi)飛機(jī)培訓(xùn)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月，還可以去坐星夢(mèng)郵輪等等…..大家自行百度一下，就知道逼格有多高了。

不過(guò)，我們?cè)倩仡^看整個(gè)事件，是不是也會(huì)有這樣的疑惑呢：在線上流量已經(jīng)貴到讓人鬼哭狼嚎的情況下，在微博這個(gè)生態(tài)下，一天內(nèi)幾十億的閱讀量，擊穿整個(gè)微博生態(tài)，隨后迅速蔓延到各個(gè)平臺(tái)上，引發(fā)廣泛的探討，僅僅是300萬(wàn)分之一的獲獎(jiǎng)概率和一份豪華獎(jiǎng)品清單這么簡(jiǎn)單嗎？

為了回答這個(gè)問(wèn)題，我?guī)е闷孀屑?xì)研究了支付寶此次的營(yíng)銷活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)了很多有趣的地方，在這里也分享給大家。以下將按照整個(gè)活動(dòng)的4個(gè)階段展開(kāi)論述：

• 冷啟動(dòng)階段
• 造勢(shì)階段
• 收官階段
• 二次傳播階段

[title]1、能量驚人的冷啟動(dòng)階段[/title]

支付寶此次的營(yíng)銷活動(dòng)是沒(méi)有預(yù)熱的。9月29號(hào)支付寶微博發(fā)布活動(dòng)通知前，沒(méi)有在其他任何線上或線下渠道發(fā)布消息，是一次真正意義上的“冷啟動(dòng)”。不過(guò)，發(fā)布僅僅6小時(shí)后，這條錦鯉微博轉(zhuǎn)發(fā)量就突破了100w。

不得不說(shuō)，這100萬(wàn)是微博社交力仍然潛藏巨大能量的展現(xiàn)。在微信幾乎已經(jīng)成為“社交”、“互動(dòng)”這些概念的代言人的時(shí)候，微博的這份答案讓人意外和驚喜。

怎么做到的呢？我觀察到了這些現(xiàn)象：

▌ 大量品牌、商家的及時(shí)參與

此次支付寶錦鯉活動(dòng)賣了個(gè)關(guān)子，獲獎(jiǎng)錦鯉得到的禮物沒(méi)直接給出，而是讓大家看評(píng)論區(qū)。果然，這條微博剛剛發(fā)布，迅速有大量的商家在評(píng)論區(qū)給出了自己的“禮物”，并表達(dá)了對(duì)錦鯉的寵愛(ài)和尊敬。

值得注意的是，上百條商家的評(píng)論不是在一天之內(nèi)斷斷續(xù)續(xù)更新的，而是在不到一小時(shí)之內(nèi)，全部完成評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。所以這很可能是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)預(yù)埋了品牌合作方，并且要求各個(gè)品牌在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)發(fā)表評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。

品牌方的集中式參與、轉(zhuǎn)發(fā)不僅擴(kuò)大了影響力，也提升了整個(gè)活動(dòng)的勢(shì)能，讓中國(guó)錦鯉迅速在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)形成浩大聲勢(shì)。

▌ 獎(jiǎng)品海報(bào)的跟進(jìn)發(fā)布

在活動(dòng)通知微博發(fā)布正好一個(gè)小時(shí)之后，獎(jiǎng)品清單的海報(bào)就出現(xiàn)在了留言區(qū)，也就是上邊剛剛給大家看過(guò)的那張長(zhǎng)圖。

讓我們回到當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景中?；顒?dòng)開(kāi)始一個(gè)小時(shí)，已經(jīng)累計(jì)了數(shù)萬(wàn)的用戶，大家的興趣主要集中在這是一個(gè)怎樣的活動(dòng)，并且正在討論哪些品牌和商家來(lái)湊熱鬧，誰(shuí)家給的多，誰(shuí)家給的少。

而這時(shí)候放出這張讓人眼花繚亂的海報(bào)，很大概率它會(huì)超出已有用戶的心理預(yù)期，甚至是遠(yuǎn)超預(yù)期，正是這種“哇”的驚嘆感，會(huì)有效撬動(dòng)早期參與者的參與熱情。而他們的轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)帶來(lái)更多的用戶，從而讓傳播進(jìn)入一個(gè)正向的循環(huán)中。

▌ “錦鯉”的概念自帶傳播性

這次信小呆中國(guó)錦鯉的稱號(hào)可不是網(wǎng)友給起的，而是支付寶在最開(kāi)始發(fā)布活動(dòng)時(shí)就使用的。正如大家看到的，此次活動(dòng)微博文案的第一句便是：祝你成為中國(guó)錦鯉。

錦鯉這個(gè)詞用的非常好。

首先，錦鯉這個(gè)詞和微博生態(tài)非常契合。誰(shuí)要是在微信上豆瓣上轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)錦鯉，肯定顯得詭異。但微博簡(jiǎn)直是錦鯉之鄉(xiāng)，大家捫心自問(wèn)，你混微博這么多年，就沒(méi)轉(zhuǎn)過(guò)錦鯉？你大號(hào)沒(méi)轉(zhuǎn)過(guò)，喜歡上別人的時(shí)候就沒(méi)用小號(hào)轉(zhuǎn)過(guò)？別害羞，畢竟常在河邊走，哪有不濕鞋對(duì)不對(duì)。。

第二，錦鯉這個(gè)詞本身很火。錦鯉是錦鯉的表現(xiàn)之一，就是它能不斷蹭上楊超越啊，王思聰?shù)仍掝}人物的熱度，讓自己熱度不斷。而且，錦鯉這個(gè)詞挺有意思，本身混合這一種調(diào)侃與希望的混合體，有一種亦正亦邪的氣質(zhì)，非常適合傳播。

簡(jiǎn)言之，“錦鯉”一詞在微博生態(tài)下具備極強(qiáng)的傳播性。選中了中國(guó)錦鯉這個(gè)概念，就仿佛是選中了一個(gè)極佳的廣告詞，用戶見(jiàn)到文案之后，可以直接參與、轉(zhuǎn)發(fā)，不需要再轉(zhuǎn)述或者是發(fā)明新的概念，這相當(dāng)于將傳播的阻力降到最低。如果是支付寶團(tuán)隊(duì)仔細(xì)敲定之后有意為之，實(shí)在高明。

▌ 微信引流給力

微博發(fā)布活動(dòng)通知后，支付寶的微信官方賬號(hào)也立刻跟進(jìn)發(fā)布了消息。這條推送也是非常有個(gè)性，標(biāo)題是《2個(gè)事》，內(nèi)容簡(jiǎn)單明了。得益于該賬號(hào)長(zhǎng)期的良好維護(hù)，這條推文的閱讀量迅速超過(guò)10w+。相信也為主戰(zhàn)場(chǎng)微博提供了大量有效流量。

[title]2、造勢(shì)階段[/title]

29日當(dāng)天，已經(jīng)積累了一百多萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)的支付寶，完成了一次成功的冷啟動(dòng)。冷啟動(dòng)結(jié)束之后，到正式揭曉抽獎(jiǎng)結(jié)果之間的這段時(shí)間，支付寶也沒(méi)閑著，主要干嘛呢？從最終的結(jié)果來(lái)看，它成功地完成了為最終揭曉答案“造勢(shì)”的任務(wù)。

▌ “三百萬(wàn)分之一的概率”成為話題點(diǎn)

隨著活動(dòng)的進(jìn)行，這次活動(dòng)的獲獎(jiǎng)概率達(dá)到了極度夸張的三百萬(wàn)分之一。面對(duì)這樣一個(gè)意味著“你根本不可能中獎(jiǎng)”的概率，支付寶巧妙地把它利用起來(lái)，成為一個(gè)造勢(shì)的點(diǎn)。

首先，在這期間，支付寶的微博賬號(hào)反復(fù)提到了三百萬(wàn)分之一獲獎(jiǎng)概率，讓人們意識(shí)到這件事情是多么地不可思議。另外，擁有2700萬(wàn)粉絲的微博大V“回憶專用小馬甲”也適時(shí)地發(fā)布了以“三百萬(wàn)分一意味著什么”的海報(bào)——當(dāng)然，這也很可能是支付寶的階段性營(yíng)銷手段：

事已至此，三百萬(wàn)分之一的獲獎(jiǎng)概率，怎么能不引起大家的好奇心呢？誰(shuí)不想知道奇跡發(fā)生在了誰(shuí)的身上？可以說(shuō)，這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展到中局，就已經(jīng)顯現(xiàn)出要刷屏的潛力。

▌ 微信渠道的有效滲入

微信朋友圈和微博是兩個(gè)生態(tài)，微博上熱搜的經(jīng)常是各路娛樂(lè)明星，但朋友圈主要還是個(gè)人狀態(tài)加上一些公眾號(hào)文章的分享?？缙脚_(tái)的傳播并不容易。

但支付寶做到了。它利用的方式是，借助“基于話題的分發(fā)邏輯”來(lái)切入微信朋友圈的流量池。

這就要談到抽取中國(guó)錦鯉的同時(shí)，支付寶的另外一項(xiàng)活動(dòng)：隨機(jī)為出國(guó)游旅客免單。例如：你到泰國(guó)吃飯，去日本買雙鞋，在美國(guó)買一張門票，只要使用支付寶支付就有可能突然被免單。

可以預(yù)見(jiàn)的是，這樣的活動(dòng)一定極大的提升了出國(guó)游旅客線下交易使用支付寶而非微信的可能性，更加巧妙的是，這次福利活動(dòng)，最終竟然成為了支付寶錦鯉活動(dòng)的分發(fā)手段。

怎么做到的呢？如下圖所示。按照官方的說(shuō)法，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)免單頁(yè)，可以提高抽中中國(guó)錦鯉的概率。支付寶甚至還提供了話術(shù)，這樣一來(lái)，借助“支付寶全球免單”的話題分發(fā)，支付寶成功將中國(guó)錦鯉互動(dòng)帶入到微信生態(tài)中。

[title]3、穿透微博生態(tài)的收官階段[/title]

終于，這場(chǎng)中局就注定會(huì)火的營(yíng)銷活動(dòng)，在昨天上午自然地迎來(lái)了高潮。在收官階段，支付寶的動(dòng)作依然可圈可點(diǎn)，順利地將話題引爆于社交網(wǎng)絡(luò)。

▌ 制作獎(jiǎng)品長(zhǎng)條幅，并拍攝視頻

在公布獲獎(jiǎng)?wù)哌@個(gè)環(huán)節(jié)上，支付寶連發(fā)兩條微博。第一條是按照微博抽獎(jiǎng)的一般流程，公布獲獎(jiǎng)?wù)撸o接著，支付寶發(fā)布了一個(gè)視頻，將獎(jiǎng)品清單做成一個(gè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)米的長(zhǎng)條幅，每端由一個(gè)人拽著，拍攝者從頭拍攝到尾?？赐赀@個(gè)視頻，我不得不承認(rèn)，嫉妒使我質(zhì)壁分離。

這個(gè)創(chuàng)意還是很厲害的，顯然，視頻能夠?qū)ⅹ?jiǎng)品清單本身的話題性最大化。

在這條微博下邊，有用戶問(wèn)，這些獎(jiǎng)品折合成現(xiàn)金大概是多少？我確實(shí)不太會(huì)估算，不過(guò)，相信并不會(huì)是一個(gè)支付寶支付不起的天價(jià)。不過(guò)大家想想，幾百萬(wàn)甚至是幾千萬(wàn)現(xiàn)金的話題性、有趣性、新奇性無(wú)論如何比不過(guò)這樣一份高逼格甚至是有些獵奇的清單對(duì)不對(duì)？

▌ 信小呆本人制造可傳播性話題

獲獎(jiǎng)后，信小呆本人在微博上只回復(fù)了一句話：“我下半生是不是不用工作了？？？”

可別小看這一句話——如果這句話不是支付寶的運(yùn)營(yíng)人員給安排和設(shè)計(jì)的，只能說(shuō)支付寶真的很幸運(yùn)，碰到一個(gè)會(huì)制造話題的獲獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

下半生不用工作這句話，一是簡(jiǎn)短，具備傳播性，二是，它本身是一個(gè)梗，甚至是一個(gè)痛點(diǎn)，具有極強(qiáng)的課傳播力。

我們假想一下，獲獎(jiǎng)人如果發(fā)表了一長(zhǎng)段幾百字的獲獎(jiǎng)感言，或者是連發(fā)十條自己有多激動(dòng)，即便她只發(fā)一句話，比如，我簡(jiǎn)直不敢相信這一切，結(jié)果會(huì)怎樣呢？

這種完全不帶梗的話完全沒(méi)有傳播力的有沒(méi)有。所以，我必須真心稱贊一句，這位信小呆同學(xué)，你很棒棒哦。

▌ 制造“吸歐”新話題，引導(dǎo)用戶參與

獎(jiǎng)勵(lì)公布后，支付寶鼓勵(lì)大家去信小呆的微博下回復(fù)，吸“歐氣”。當(dāng)然啦，不用他提醒，事實(shí)上大家也肯定會(huì)去的，只是這樣一種非常自然地引導(dǎo)，再次將用戶的注意力集中在了這位錦鯉的幸運(yùn)之上。

果然，當(dāng)我去看信小呆的微博時(shí)，果然已經(jīng)全部都是來(lái)拜錦鯉，吸歐氣的了。

我們串起來(lái)看，從將“錦鯉”作為主打的概念，到三百萬(wàn)之一概率的造勢(shì)，到吸歐氣的引導(dǎo)，支付寶成功地讓這次營(yíng)銷活動(dòng)具備了戲劇性、讓獲獎(jiǎng)變成一件不可思議的任務(wù)。動(dòng)作連貫，一氣呵成，很難讓人相信這不是支付寶有意操盤完成的。

而這次營(yíng)銷活動(dòng)所講的故事，從三百萬(wàn)分之一的運(yùn)氣，到全球各知名廠家的寵愛(ài)，到從普通人到超級(jí)幸運(yùn)兒的轉(zhuǎn)變，可以說(shuō)是遠(yuǎn)超出日常體驗(yàn)，它神奇之處在于，像是電影的橋段竟然真的在真實(shí)世界中發(fā)生了。

假如說(shuō)，這次營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都是由支付寶策劃操盤的，那么這個(gè)十一黃金周，講故事最厲害的不是《無(wú)雙》，不是《影》，也不是《找到你》，而是壓軸出場(chǎng)的《中國(guó)錦鯉》。

[title]4、二次傳播[/title]

事情發(fā)展到這已經(jīng)結(jié)束了嗎？還沒(méi)。話題正熱的昨晚，我發(fā)現(xiàn)，二次傳播勢(shì)頭也很猛。

▌ 李現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)信小呆微博

還是再讓我們回到當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景中。微博上數(shù)萬(wàn)人正在感嘆這人真的好幸運(yùn)時(shí)，是否還能讓大家更加驚奇，進(jìn)一步挑戰(zhàn)他們的心理防線呢？

這種事還真的發(fā)生了：李現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)了信小呆的微博。

為什么李現(xiàn)的轉(zhuǎn)發(fā)很重要呢？因?yàn)椋判〈舻闹黜?yè)上有一個(gè)“李現(xiàn)超話”，她是李現(xiàn)的粉絲。如果她成為中國(guó)錦鯉之后再被偶像翻牌，豈不是錦鯉到?jīng)]有天理？然而真的發(fā)生了。

巧的是，在各大娛樂(lè)明星中，只有李現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)了信小呆的微博。這種巧合很難說(shuō)是偶然，所以極大可能又是支付寶團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作。在一個(gè)活動(dòng)已經(jīng)如此成功的情況下，還在尋找新的話題空間，不得不說(shuō)，支付寶團(tuán)隊(duì)真的厲害。

而李現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)信小呆的微博，也迅速登上微博熱搜榜的第一名。

▌ 1700萬(wàn)粉絲大V開(kāi)了錦鯉話題

小野妹子學(xué)吐槽在微博上影響力巨大，常年開(kāi)一些開(kāi)放式的話題讓大家討論，然后展示出那些高贊的答案。而當(dāng)晚，“講講你的錦鯉附體經(jīng)歷”成為了討論的話題。當(dāng)時(shí)，大家還充滿著對(duì)整個(gè)事件的巨大熱情，所以回復(fù)下邊全部都是“沒(méi)有”兩個(gè)字，自嘲感滿分。

事實(shí)上，這個(gè)話題本身也迅速登上熱搜，并獲得接近1億的閱讀量。有效地完成了此次營(yíng)銷活動(dòng)的二次傳播。

[title]總結(jié)：[/title]

這次支付寶的營(yíng)銷活動(dòng)，我們無(wú)從辨別各個(gè)階段上的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作是支付寶有意操盤，還是伴隨著各種偶然性。不過(guò)，不管是哪種情況，我們都可以總結(jié)出來(lái)一些可以復(fù)用的規(guī)律和手段：

在運(yùn)營(yíng)流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都要充分形成話題，并用一切可能的手段放大話題性；

讓營(yíng)銷活動(dòng)最終達(dá)成一些遠(yuǎn)超出人們?nèi)粘Ｏ胂蟮男Ч?/p>

讓文案本身具有傳播性和傳播力，減少用戶傳播時(shí)的阻力，甚至文案可驅(qū)動(dòng)傳播；

利用話題+福利的方式，拓展傳播的渠道和平臺(tái)

……

當(dāng)然，我們也可以看到，引爆社交網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)已經(jīng)少有完全“顛覆式”的創(chuàng)新，大多是基于已有的形式做的微創(chuàng)新，例如此次支付寶的錦鯉活動(dòng)，也只是基于微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)的微創(chuàng)新。而這種模式也將是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)活動(dòng)玩法的主要趨勢(shì)。

再說(shuō)回來(lái)，這次的支付寶營(yíng)銷活動(dòng)，你給幾分？（完）

文：吳思/三節(jié)課（sanjieke01）

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