有沒有發(fā)現，越來越多的文章喜歡用這樣的標題前綴：
“知乎熱門：…”
“知乎4萬贊回答：…”
“知乎1000萬熱議：…”
這類標題更容易吸引人點擊閱讀，因為它代表了一個群體的聲音，自帶權威性，尤其是當我們知道這個平臺聚合了很多各領域的專家和行內人的時候，可信賴的感覺會更加強烈。
作為一個知識分享問答社區(qū)，最近知乎提出了為品牌提供「可信賴的廣告」的核心商業(yè)價值，主動發(fā)布首個內容營銷評估標準 RTR（Read-Through-Rate，閱讀率），即廣告點擊率 x 到達率 x 擴散率。
在流量紅利殆盡，企業(yè)焦慮難眠的風口浪尖上，知乎這波硬核操作，引起品牌主和廣告公司的注意，也不禁讓品妹好奇知乎是在下一盤怎樣的棋？
01 主動推出 RTR，知乎想干什么
今年春節(jié)，國產科幻電影《流浪地球》票房奪冠，贏得不少好評，但在豆瓣一篇負面影評激起了「五星黨」和「一星黨」之爭引起了廣泛關注，也為電影帶去了“額外的話題熱度”。
以《流浪地球》舉例，在知乎上的相關話題數達到了 3000+ 個，討論角度更專業(yè)、更多元化，如“全世界合力造一臺行星發(fā)動機會有哪些難點”、“流浪地球是否違法動量守恒”等，都引起了用戶充分的熱議。
而知乎作為一個問答平臺，不僅電影領域，在更廣泛的垂直領域里同樣聚合著大量高價值的用戶和高質量的信息。
據悉，在知乎一個品牌提問產生的回答字數平均相當于 15 篇自媒體軟文。是的，字數很多，但，有多少人能看完呢？對此，我們心里是要打個問號的。
在品妹看來，如果要更有效的掌握廣告投放的真實效果，必須正視“有多少人看完了內容”這個問題， RTR 就是來干這個的。
當我們粗暴地把“點擊數=閱讀數”，其實無法深入了解用戶對內容的偏好，還會過分依賴“標題黨”的作用、忽略關注內容質量，針對用戶的內容營銷就容易出現偏差。
但說白了，RTR 對一個內容平臺來說是個不小的考驗，知乎當然不會搬石頭砸自己的腳，可這底氣到底從何而來？
02 玩轉知識營銷，知乎為什么敢？
在營銷圈，有一個著名消費者行為學模型：AIDMA 模型，指的是消費者的購買行為會分成 5 個階段，即關注、興趣、欲望、記憶和購買。
品妹按這個法則嘗試拆解了幾則案例，看知乎是如何用內容撩人：
1、知乎上有各領域的專家，他們產出的專業(yè)深度內容，可以給帶著問題的用戶吸收、參考。
例如，英菲尼迪 QX50 新車上市期，知乎在平臺上邀請了 11 位行業(yè)專業(yè) KOL 撰寫了相關的話題文章（引起關注），以專業(yè)內容對消費者進行產品教育（引起興趣、欲望），集結為“芯生手冊”成為網紅車書，詮釋了“汽車設計中的美學”（產生記憶、行動）。
2、用一些腦洞大開的創(chuàng)意，可以讓干澀的知識變得生動有趣。
如：京東為推廣索尼一款無線防水耳機，與知乎一起進行了“新知妙想 + ”的探索實驗，以“水下聽音樂，魚也會更開心嗎？”的問題開啟用戶好奇心（引起注意、興趣），通過探索水生動物對音樂的反應突出耳機防水、無線的特點（產生欲望、達成記憶），種草觀眾（購買行動）。
3、還有大量內容可能談不上“科學”，但都是親歷者的生活“哲學”。
就像“OLAY”代言人林志玲入駐知乎（引起注意），用自己的親身經歷在知乎女性話題下進行回答（引起興趣），輸出“夢想無懼年齡”的品牌價值觀（同理心引起欲望），引發(fā)共鳴（產生記憶、購買行動）。
引起興趣、引導用戶點擊這些都已經是營銷的基本操作，這里就不再多說，但這幾個案例之所以能成功，其中很關鍵的一步是：“讓人有繼續(xù)看下去的欲望”。
這些話題放到別的平臺上，很可能用戶還沒看到一半就耐不住性子點擊跳出了，但來到知乎上就像是加了放大鏡效應，這與知乎平臺上擁有高學歷、高認知、高收入的精準用戶不無關系，這也是知乎底氣的來源之一。
他們的求知欲和上進心很強，只要是實實在在地輸出有價值的內容，無論是情感的認同、還是硬氣的干貨，他們極有可能奔著“獲得感”而繼續(xù)讀下去。
當把產品信息置于知識場景，不僅可以匹配用戶需求和調性，還能讓用戶更容易接受品牌信息，通過閱讀收獲之后產生記憶，形成品牌效應。
其次，一張熱點海報、一個 10 秒的視頻、一個刷屏的 H5，都可能是下一個內容營銷的爆款，但“知識營銷” 的區(qū)別在于是要把廣告做成有價值的品牌內容，更像是打造一本可以被反復閱讀、經得起時間考驗的“書”，在熱鬧過后依然可以流傳。
品妹認為，好內容的長尾效應就是知乎底氣另一來源。根據站內數據顯示，2018 年知乎 90% 的內容流通周期均超過 8 個月，在三個月內瀏覽量 Top1000 的問題中，超過 25% 的問題產生于 2016 年以前，它們至今仍在不斷激活流通。
那么知乎滿足了嗎？顯然沒有。
03 不斷拓寬營銷邊界，知乎的腦洞有多大
接近 600 歲的網紅故宮陷入嫡庶之爭，而且越來越臃腫的合作體系也讓故宮的 IP 價值變得模糊。
從 2019 知乎營銷資源推介會公布的內容來看，知乎這個超級 IP 體系也被安排得明明白白，不僅線上線下都有布局，而且 IP 形態(tài)各異，如：
「超級腦洞挑戰(zhàn)賽」由品牌提問，用戶可以大開腦洞輸出創(chuàng)意和想法；「新知青年大會」把各領域的優(yōu)秀用戶帶到線下面基，通過創(chuàng)意市集嘉年華和名家知識分享，打破次元壁…等等。
如果說故宮 IP 是用龐大的文物內容和不斷跨界聯名來造血，那么知乎這個超級 IP 的內核，更多地是依靠內容平臺的屬性，由用戶源源不斷地分享有價值的信息，持續(xù)補充新鮮血液。
不斷地圍繞知識為核心打開腦洞，探索 IP 價值的更多可能，知乎做了搭橋牽線的工作，但不管 IP 形態(tài)怎么變，用戶和內容還是主角，所以這不僅不會消耗熱情，反而會形成強大的漩渦，吸引更多新知青年的加入。
總 結
移動互聯網的發(fā)展讓品牌有了更多觸達消費者的機會，但關鍵還是如何有效觸達。
從主動推出 RTR、提出“知識營銷”、打造超級 IP，做了這么多，知乎的布局其實均是圍繞“可信賴的廣告”。
現在的營銷環(huán)境，一方面，即便大家都說要做內容營銷，但有效的內容卻很少。所以“停更兩微一抖”這個話題才讓我們一度焦慮。
消費者的注意力畢竟有限，品妹也在思考，如果內容轉化效果差強人意，為何不把眼光和精力放到“兩微一抖”之外呢？
另一方面，品牌營銷要承擔的風險越來越大。投放的大號可能會違規(guī)，請的代言人可能會出事，大預算的投入可能激不起半點水花…就連年前火爆的《啥是佩奇》都差點被斃，走紅更是一場意外，我們總不能長期依賴這樣的“賭博心理”。
知乎在這時候提出“可信賴的廣告”，顯得尤為及時和應景。
對平臺用戶來說，這些與生活密切相關的品牌內容可以作為平臺話題的補充，激發(fā)討論度；
對品牌來說，把產品置于知識分享場景下，更容易被用戶深刻了解、記憶、接受，同時知乎用戶會反哺高價值的內容，持續(xù)流傳；
對知乎來說，“可信賴的廣告” 不僅是基于自身優(yōu)勢而建立起極具商業(yè)競爭力的營銷價值，還把平臺、用戶、品牌緊緊扣在一起，共建內容生態(tài)。
知乎不僅這步棋走得漂亮，而且，越來越會玩了。
文：品妹@首席品牌官(pinpaimima)
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