這幾天，杜蕾斯又因?yàn)?strong>?跨界?刷屏了，不過這波操作卻沒贏得以往的贊譽(yù)，而是被推至輿論的風(fēng)口浪尖。百萬文案、業(yè)界大佬、風(fēng)流雅痞…這些貼在品牌上的正向標(biāo)簽，也在一夜之間變成了低級趣味、猥瑣下流、思想惡俗等負(fù)面評價(jià)。
起因是這樣的
4月19日，杜蕾斯官方微博發(fā)起了一個(gè)#419不眠夜#的話題，并用以前的跨界套路發(fā)布了幾張意味深長的聯(lián)合海報(bào)。其實(shí)，不管是與品牌聯(lián)動(dòng)還是“性暗示”文案的做法，都是杜蕾斯在營銷中的常見操作，為何網(wǎng)友看到之前的案例都津津樂道，而這次卻集體口誅筆伐？在諸多的案例剖析中，比較主流的看法是以下三點(diǎn)：
1、低于預(yù)期的營銷操作
話題剛一發(fā)酵的時(shí)候，就有人爆出杜蕾斯現(xiàn)在的social營銷是有門互動(dòng)負(fù)責(zé)，而不是之前的環(huán)時(shí)互動(dòng)。且不說對于品牌來說換個(gè)合作公司很正常，就算是同樣的團(tuán)隊(duì)，也有發(fā)揮參差不齊的時(shí)候。但這事兒“錯(cuò)”就錯(cuò)在，環(huán)時(shí)打造過太經(jīng)典的營銷作品，以至于受眾對杜蕾斯的營銷期望過高。要是換個(gè)品牌，沒準(zhǔn)也就是個(gè)沒功沒過的及格線作品，就算褒貶不一也很難引發(fā)全民吐槽。
2、不合時(shí)宜的跨界聯(lián)合
接著再來說說這個(gè)跨界的時(shí)間，雖然也有人評價(jià)說，作為一個(gè)安全套品牌，在419（英文讀音與for one night“一夜情”相同）當(dāng)天蹭個(gè)熱點(diǎn)也無可厚非，每年這個(gè)時(shí)候也有不少借勢案例但是?？墒牵幢氵@種現(xiàn)象一直存在，在大家眼中這也并非什么光彩的事。一旦品牌選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來做營銷，就是在變相認(rèn)可并支持這種行為的存在。而這種態(tài)度本身，就會(huì)降低品牌在消費(fèi)者心中的好感。
3、尺度偏頗變色情營銷
其實(shí)，杜蕾斯之所以能一直保持較高的營銷熱度，跟產(chǎn)品本身的特性也密不可分。但這也是一把雙刃劍，它能賺來多少曝光，就能引來多少負(fù)面影響。在中國傳統(tǒng)的思想文化觀念中，對“性”的表達(dá)應(yīng)該是委婉、含蓄的。反觀杜蕾斯之前的文案，雖說每次的內(nèi)涵都是你知我知，但卻不會(huì)盡言。而這次的文案卻相當(dāng)直白，再加上“豬隊(duì)友”在評論區(qū)留下“你唇上始終有我的芝士”這樣的助攻，被人抨擊也是理所當(dāng)然的時(shí)。
關(guān)于此次案例復(fù)盤的文章很多，這里我也就不多贅述。相信不少朋友更關(guān)心的是，這種營銷方式為何越來越流行？在具體操作的時(shí)候又有哪些不該觸碰的雷區(qū)？
品牌為什么選擇跨界？
美國心理學(xué)家坎貝爾曾經(jīng)提到：“消費(fèi)是為了實(shí)現(xiàn)自我夢想，消費(fèi)行為的核心并不是對實(shí)際商品的選擇、購買或使用，而是對想象性快樂的追求?！?/p>
這句話放在現(xiàn)在的消費(fèi)市場中再合適不過，畢竟，不管是什么種類的商品，都可以找到無數(shù)功能相同或者相似的替代品，消費(fèi)者可以選擇你，自然也就能選擇其他品牌。換句話說，品牌還需要滿足消費(fèi)者對于想象的個(gè)性化需求，才能在眾多競品中脫穎而出，而跨界營銷也就應(yīng)運(yùn)而生。
1、 聚合粉絲增加流量
不管是什么創(chuàng)意、玩法都會(huì)因?yàn)楦嗥放频膮⑴c而吸引更多消費(fèi)者的注意。也就是說，當(dāng)兩個(gè)或者多個(gè)品牌決定跨界時(shí)，活動(dòng)的預(yù)期流量大都會(huì)超過單一的品牌。參與的人數(shù)越多，能夠積累的基礎(chǔ)流量也越多，自身得到的曝光量也越大，這在注意力稀缺的當(dāng)下絕對是一大優(yōu)勢。
2、 相互借勢打破圈層
當(dāng)然，為活動(dòng)積累流量只是跨界的第一步，更多品牌是希望通過合作方的粉絲、渠道來獲得更有價(jià)值的東西。就像網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉合作的“樂瓶”就為兩個(gè)品牌圈了不少粉，農(nóng)夫山泉因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂拔高了自身的產(chǎn)品調(diào)性，打入了年輕人的圈子，而網(wǎng)易云音樂也將自身的勢能蔓延到了農(nóng)夫山泉龐大的用戶群體，增長了不少新用戶。
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3、多元玩法提升好感
短期來看，跨界可以實(shí)現(xiàn)“曝光”、“圈粉”等諸多階段性的目的。但從長期來看，它的優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，就拿一些老品牌來說，新穎的營銷方式可以激發(fā)品牌的活力，為消費(fèi)者增加更多的消費(fèi)體驗(yàn)，這也是不少國貨在近兩年來紛紛選擇年輕化的原因。
跨界營銷的“雷區(qū)”在哪里？
作為跨界營銷中的標(biāo)桿楷模，杜蕾斯自然明白這種方式的好處，從17年@13個(gè)品牌進(jìn)行互撩開始，幾乎每隔一段時(shí)間都有新的跨界活動(dòng)，刷屏級的案例也不在少數(shù)。而這次，應(yīng)該是杜蕾斯在這條路上首次嘗到苦頭，我們就以杜蕾斯案例作為引子，來盤點(diǎn)一下那些跨界營銷不該觸碰的雷區(qū)。
1、合作對象不匹配
由于這種營銷方式的低門檻高收益性，許多品牌都對它百試不厭。當(dāng)然，最初的跨界的確讓我們眼前一亮，但一個(gè)又一個(gè)普通的作品出現(xiàn)時(shí)，大多數(shù)人也是見怪不怪，甚至還喜歡點(diǎn)評一番。
也就是說，觀眾的“看點(diǎn)”雖然高了，但忍耐的限度卻越來越低，如果跨界的組合太過隨意，傳播的內(nèi)容太不討喜，所謂的跨界營銷就成了終結(jié)品牌好感的劊子手。只有找到匹配的合作對象，才能實(shí)現(xiàn)1+1＞2的傳播效果。
2、不明確營銷目的
估計(jì)有朋友會(huì)問，什么樣的合作對象才算匹配？這個(gè)問題并沒有一個(gè)很準(zhǔn)確的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，營銷目的改變時(shí)，最佳的合作對象也會(huì)發(fā)生改變。就拿這次事件來說，很多人評價(jià)杜蕾斯這樣的“計(jì)生用品“不應(yīng)該和“食品飲品”進(jìn)行跨界，二者很難產(chǎn)生正向聯(lián)系。這句看似很有道理的話，細(xì)想之下也并非全對。
像是17年感恩節(jié)那次，杜蕾斯與綠箭、德芙的跨界就相當(dāng)成功。當(dāng)然，最主要的原因還是那次營銷的目的是“愛與感恩”，讓人緩解緊張的口香糖、象征愛情的巧克力都與主題相當(dāng)符合。而這次的話題是#419不眠夜#，和奶茶的關(guān)聯(lián)確實(shí)不大。
3、無法將流量轉(zhuǎn)化
跨界營銷這種疊加了兩個(gè)（甚至更多）品牌影響力的玩法，本就該比平時(shí)獲得更多流量。而這種流量增加的表象卻會(huì)讓一些營銷人產(chǎn)生一種銷量和用戶也會(huì)增加的錯(cuò)覺。殘酷的是，大多數(shù)跨界營銷，卻根本無法給企業(yè)帶來預(yù)期的效果。
因?yàn)榛顒?dòng)本身并沒有讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，也沒有給予消費(fèi)者足夠的選擇理由。像是之前紅極一時(shí)的肯德基炸雞味指甲油、花露水風(fēng)格雞尾酒、周黑鴨口紅…這流量和噱頭倒是有了，最終能轉(zhuǎn)化多少用戶，增加多少銷量也是可想而知。
結(jié)語：
最后想說的是，跨界營銷這種方式固然好，但卻不能本末倒置、忘了自己的初衷。就像文章一開始提到的，我們之所以選擇跨界，是為了更好的滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。我們可以從很多方面去提升現(xiàn)有的需求，更強(qiáng)大的功能、更好的口碑、更有趣的營銷…
這些長期目標(biāo)都能讓消費(fèi)者在潛移默化中提升對品牌的好感，若是一直把眼光放在那些引發(fā)噱頭的事物之上，就很容易忽視掉核心?？缃缰皇清\上添花不是雪中送炭，清楚自己的定位才能在營銷中立于不敗之地。
文：兵法先生@營銷兵法(lanhaiyingxiao)
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