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作者：陳壕

茅臺與瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵是2023年的現(xiàn)象級營銷案例，也在其品牌年輕化的推進(jìn)過程中留下了濃墨重彩的一筆。

不過，也有不少人質(zhì)疑：茅臺這樣做就能抓住年輕人嗎？

這反映了不少人對品牌年輕化的看法：針對年輕人的需求開發(fā)產(chǎn)品服務(wù)并進(jìn)行營銷推廣。這種看法將品牌年輕化簡單地等同于品牌營銷對象的年輕人化，盡管把握住了品牌年輕化的一個(gè)重要方向，但難以反映品牌年輕化的全貌。

實(shí)際上，品牌年輕化并非一個(gè)新概念，而是源于品牌生命周期理論的衍生概念，并對應(yīng)于品牌營銷的另一個(gè)重要概念——“品牌老化”。

品牌像動(dòng)植物一樣，也會經(jīng)歷從出生、成長到成熟、衰退的過程。在出生和成長階段，品牌處于年輕化的狀態(tài)，通過洞察消費(fèi)需求、界定細(xì)分市場、明確品牌定位、進(jìn)行營銷推廣，努力占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的心智并獲得其認(rèn)可、購買，實(shí)現(xiàn)市場業(yè)績和品牌形象的持續(xù)上升。

但隨著科技、經(jīng)濟(jì)、社會、文化持續(xù)演進(jìn)，更多的年輕消費(fèi)者進(jìn)入市場，原消費(fèi)群體的需求或動(dòng)機(jī)可能發(fā)生變化，媒介環(huán)境快速變化也可能讓品牌溝通失能，就產(chǎn)生了“品牌老化”的問題：品牌在觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者后，在其心智中產(chǎn)生的品牌聯(lián)想過于陳舊，無法促使其產(chǎn)生認(rèn)同和購買的行為，直至逐漸推出市場成為歷史的煙云。

然而，我們也會看到不少歷史已超百年的品牌卻毫不顯老，尤其是像可口可樂、路易威登、歐萊雅等品牌更仿佛是青春常駐，始終受到市場的青睞。這就是“品牌年輕化”所發(fā)揮的神奇功效。

品牌營銷通過持續(xù)創(chuàng)新變革，牢牢把握市場需求并確保品牌定位的對齊錨定，調(diào)整優(yōu)化溝通互動(dòng)工作，確保在目標(biāo)消費(fèi)群體的心智中建立符合定位的認(rèn)知和積極的情感聯(lián)結(jié)，進(jìn)而促使其購買和好評，這就是“品牌年輕化”。

“年輕化”讓品牌能夠與時(shí)俱進(jìn)，打造差異化競爭優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)市場規(guī)模的穩(wěn)定甚至增長，以此對抗自然衰老的進(jìn)程，盡量長時(shí)間地停留在成長和成熟的生命周期階段，始終在行業(yè)中占據(jù)一席之地。因此，眾多品牌都在進(jìn)行年輕化的營銷實(shí)踐，諸如品牌標(biāo)識和產(chǎn)品包裝的重新設(shè)計(jì)、打造IP形象、跨界聯(lián)名合作皆屬此范疇，其中有成功者也有失敗者。

那么，究竟應(yīng)該如何推行品牌年輕化才能提高成功的可能呢？我認(rèn)為打好一個(gè)基礎(chǔ)和抓住三個(gè)要點(diǎn)。

首先，品牌年輕化需要具備“創(chuàng)新型組織”的基礎(chǔ)。品牌年輕化實(shí)質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)新的一部分，創(chuàng)新型的組織具備追求發(fā)展的勃勃雄心、創(chuàng)新變革的團(tuán)隊(duì)氛圍和與時(shí)俱進(jìn)的思維模式，能夠跟上媒介技術(shù)、潮流文化的快速變化，并不是一味地討好消費(fèi)者而是尋求打造自身的獨(dú)特格調(diào)，這樣的企業(yè)渾身散發(fā)著朝氣，才有可能推動(dòng)真正的品牌年輕化。這需要企業(yè)的創(chuàng)始人和高管保持開放心態(tài)，不斷更新自身認(rèn)知與時(shí)代同頻，鼓勵(lì)品牌營銷的創(chuàng)新并提供落地所需支持。

其次，品牌年輕化要及時(shí)把握社會消費(fèi)需求的“年輕化”趨勢。當(dāng)然，這不是說所有品牌都要以年輕人作為目標(biāo)客群，而是要把握年輕人作為社會生產(chǎn)和大眾消費(fèi)的主力所反映出的社會消費(fèi)需求的變化趨勢，并結(jié)合自身目標(biāo)客群的具體需求來針對性地進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)和營銷等層面的創(chuàng)新。

例如，精神性和情感性消費(fèi)需求的日漸增長；“顏值即正義”，越來越多人偏好更精致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)并愿意為之付費(fèi)……即使某個(gè)品牌的目標(biāo)客群不是年輕人，也應(yīng)該留意到這些變化。

再次，品牌年輕化需要積極擁抱營銷創(chuàng)新。為此，品牌需要掌握最前沿的信息傳播技術(shù)和洞察社會思想文化潮流，從VI體系、銷售渠道、促銷活動(dòng)、傳播互動(dòng)等多層面進(jìn)行創(chuàng)新變革。

例如，品牌營銷從單向傳播向雙向互動(dòng)的轉(zhuǎn)變，開拓社交電商和直播帶貨等新型銷售渠道，跨界聯(lián)名、虛擬偶像、NFT、元宇宙……諸如此類營銷創(chuàng)新層出不窮，品牌如能巧妙運(yùn)用，在塑造年輕化品牌形象的同時(shí)還提升了傳播效率，有助于在目標(biāo)受眾的心智中建立符合品牌定位的認(rèn)知和積極的情感聯(lián)結(jié)。

此外，品牌年輕化還需要注意一點(diǎn)：傳遞年輕積極的品牌態(tài)度。年輕代表著朝氣、陽光、活力，品牌要汲取時(shí)代中積極的精神、能量、理念并與自身文化融匯貫通，向目標(biāo)受眾傳遞年輕積極的品牌態(tài)度，令受眾感受到希望和美好，如此方能建立受眾與品牌之間的積極的情感聯(lián)結(jié)。

最后想說的是：沒有人能夠永遠(yuǎn)年輕，但品牌可以。

只要保持對年輕精神和創(chuàng)新變革的不懈追求，心懷用戶、與時(shí)俱進(jìn)、不斷前行，品牌就有可能青春常駐而始終為市場所喜歡。

原文刊登于《國際公關(guān)》雜志2023年12月刊總第179期