五一小長假作為僅次于春節(jié)和國慶的假期,加上新冠疫情各地零星的出現(xiàn),即時零售業(yè)態(tài)又一次迎來了爆發(fā)式增長。
談即時零售業(yè)態(tài),自然不得不提:美團(tuán)閃購。今年的五一假期,美團(tuán)閃購可謂表現(xiàn)突出,聯(lián)合眾多一線知名品牌聯(lián)合跨界,將五一節(jié)點的營銷玩法玩出了新高度。
雖今年的相關(guān)數(shù)據(jù)沒有公布,但結(jié)合過往美團(tuán)閃購連續(xù)發(fā)動618、七夕、中秋、國慶、雙旦、年貨節(jié)、情人節(jié)、女神節(jié)等大促供給活動來看,直接的銷量增長是必然的。
據(jù)了解,如今的美團(tuán)閃購大促活動已面向超市便利、水果、寵物、母嬰、食材、食品專營、美妝日化、日用百貨等多品類開放,朝著“萬物到家”的方向邁進(jìn)。
時至今日,對品牌商而言,無論是聊即時零售業(yè)態(tài),還是聊美團(tuán)閃購,已經(jīng)不再是要不要合作,要不要關(guān)注的話題,而是如何合作,如何價值共創(chuàng)。
因此,本篇我們重點解讀,以美團(tuán)閃購為代表的即時零售,對品牌商來說,真正的價值在哪里?銷量增長是“果”,背后的“因”有哪些?
只有清楚了背后真正的價值,才能夠真正意義上幫助品牌商對即時零售,對美團(tuán)閃購在未來的布局上有戰(zhàn)略上的參考和啟發(fā)。
1
“all in”是每個品牌商對待
即時零售應(yīng)該有的基本態(tài)度
在跟聯(lián)合利華全域重點客戶及數(shù)字營銷化總監(jiān)崔杰先生交流中,他提出一個觀點:“all in即時零售賽道”。我想這一句話,足以說明,以聯(lián)合利華為代表的頭部品牌商當(dāng)下對即時零售賽道的態(tài)度。
為何要all in?肯定是看到即時零售的巨大前景。以美團(tuán)閃購為例,他提出了三點核心價值:第一,年輕新;第二,品質(zhì)新;第三,下沉新。我們一個一個深入探究。
第一,年輕新。
簡而言之,最年輕的消費(fèi)群體。根據(jù)凱度咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,商超即時零售消費(fèi)者畫像,其年齡在25歲到35歲之間。
這個年齡段群體,可謂是所有品牌商在當(dāng)下及未來最重要的關(guān)鍵消費(fèi)群體,甚至可以說是“意見領(lǐng)袖”,觸達(dá)并影響他們就意味著抓住了消費(fèi)市場的核心。
當(dāng)然,在這其中,美團(tuán)閃購的用戶群體,是年輕中的“年輕”。以美團(tuán)外賣為觸點順接下的美團(tuán)閃購,相比其他平臺,年輕消費(fèi)群體占比最高。
第二,品質(zhì)新。
這里的品質(zhì)新,不僅僅是指產(chǎn)品品質(zhì),而是從購買到交付整個環(huán)節(jié)的品質(zhì)購買體驗。30分鐘-1小時送達(dá),相比遠(yuǎn)場電商2-5天送達(dá),以及近場電商隔日送達(dá),極致的交付,能更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)體驗。
為什么強(qiáng)調(diào)這一點?當(dāng)前的零售消費(fèi)市場已經(jīng)走過了商品稀缺時代,需求的滿足一個是更好的品質(zhì)商品,另一個則是服務(wù)上的優(yōu)質(zhì)體驗。
同時,因為有了服務(wù)上的優(yōu)質(zhì)愉悅體驗,反向帶來的是消費(fèi)者愿意買得更多。據(jù)崔杰介紹,過去對即時零售的觀察,可能更多的是即時性的需求。而當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣地逐漸養(yǎng)成,當(dāng)下越來越多的消費(fèi)需求,也開始發(fā)生了位移。
囤貨、補(bǔ)貨,正成為即時零售排序第一第二的需求動因。我想這也是因為優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)體驗所帶來買得更多,更高的客單。
對于品牌商而言,過去的好產(chǎn)品、好品類,則可以通過多種場景的打造,實現(xiàn)更多消費(fèi)者的觸達(dá),實現(xiàn)從平臺帶來的品質(zhì)消費(fèi)體驗,到商家?guī)淼钠焚|(zhì)產(chǎn)品觸達(dá)。
第三,下沉新。
即助力品牌商下沉市場的開拓。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)閃購已經(jīng)覆蓋了2800個市縣,擁有數(shù)百萬騎手,可以實現(xiàn)24小時的履約配送。但從2800個市縣來看,這對任何一個快消品牌而言,都有足夠的吸引力。
為什么?因為在過去,靠單個品牌的力量是難以在全國廣袤的地理環(huán)境下實現(xiàn)有效覆蓋,或者是深度覆蓋的。因為有了美團(tuán)閃購這樣的平臺,品牌商可以借助這樣的條件,實現(xiàn)更多更遠(yuǎn)的區(qū)域覆蓋。
2
實實在在,有質(zhì)量的增量
基于年輕新、品質(zhì)新、下沉新的直接價值體現(xiàn),美團(tuán)閃購帶給品牌商的是“實實在在,有質(zhì)量的增量”。這如何理解?
據(jù)聯(lián)合利華的觀察,有70%的消費(fèi)者通過美團(tuán)閃購平臺鏈接的門店完成購物需求,但并未在過去的一年中走進(jìn)對應(yīng)的線下門店消費(fèi)。簡而言之,這個消費(fèi)者對門店而言是新客,這意味著即時零售平臺的消費(fèi)大部分是純線上轉(zhuǎn)化而來的新客,而非線下?lián)寠Z的存量。
這就是有質(zhì)量的增量價值。
或許在聯(lián)合利華的理解中,美團(tuán)擁有著6.9億用戶生態(tài),這一個龐大的用戶群體,以美團(tuán)閃購為抓手,可以實現(xiàn)很好地品牌滲透。比如今年的三八女神節(jié),聯(lián)合利華與美團(tuán)的鮮花頻道進(jìn)行跨界營銷,通過人群派樣,不同鮮花匹配適應(yīng)性產(chǎn)品的主題活動,最終達(dá)到了300%的生意增長。

創(chuàng)造新場景去激發(fā)消費(fèi)者的需求,而不是消費(fèi)者有了主動需求給到產(chǎn)品,從而真正意義實現(xiàn)了“貨找人”,提升生意增量。
在下沉市場覆蓋上,過去因成本高,難度大等綜合因素,無法實現(xiàn)產(chǎn)品在五六線城市夫妻老婆店的產(chǎn)品上架,但借助美團(tuán)閃購的數(shù)字化工具,在線上通過任務(wù)發(fā)布的形式,刺激零售門店,上架相應(yīng)商品,繼而完成市場覆蓋,優(yōu)化分銷。
總結(jié)來說,有質(zhì)量的增量背后是新的群體增量,新的需求增量,新的覆蓋增量。這就是對品牌商而言,為何看中以美團(tuán)閃購為代表的即時零售業(yè)態(tài)的原因。
生意增長,是每個品牌商頭頂?shù)年P(guān)鍵任務(wù)和核心指標(biāo),但為了增長而增長,做一檔大力度的促銷,請明星主播直播帶貨,往往得不償失。生意是有了,但往往是建立在虧損之上。
3
消費(fèi)者在哪里,我們就去哪里!
站在美團(tuán)閃購的視角上,當(dāng)有了海量的用戶基礎(chǔ),超強(qiáng)的履約服務(wù)能力外,還專門為商家提供相應(yīng)的工具和服務(wù)支持,比如商品魔方、線上營銷工具等,推動商家更好地服務(wù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
消費(fèi)的載體是商品,品牌商如何借力美團(tuán)閃購,運(yùn)用數(shù)字化工具,讓商品賣得更多、賣得更遠(yuǎn)、賣得更多,是當(dāng)下階段的重點課題。
“消費(fèi)者在哪里,我們就去哪里!”這是一條亙古不變的商業(yè)策略。
當(dāng)消費(fèi)者為追求更好地消費(fèi)體驗時,以美團(tuán)閃購為代表的即時零售業(yè)態(tài),正著力推動著用戶更好地消費(fèi)體驗,我想作為每一位品牌商都應(yīng)該思考:如何搭上這輛快車,擁抱即時零售。
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