王智遠：怎么講好品牌故事？

不妨先從“我的故事”開始：

兒時，我比較淘氣經(jīng)常深夜10點鐘不睡覺，爺爺就會在耳旁告訴我，智遠我跟你講個“南郭先生”的故事，從前……聽著聽著也就漸入夢境。

現(xiàn)在他已遠走人世間三年，但我仍印象頗深不能忘記，甚至每次回憶時眼淚還會奪眶而出。

人人處處難道不是“故事”在支撐意志，從聽故事到長大學會與人講故事，這一切都在發(fā)生角色變換，如今在創(chuàng)投營及營銷圈混經(jīng)常聽到這種對話：

剛創(chuàng)業(yè)？盈利模型找好后故事想好沒？怎么能讓VC給你投資很重要。上市了？那么多股民看著，財報及走勢好像不及預期，你的第二曲線故事想好沒？

首次接觸特斯拉，理想，小鵬汽車絕非性價比，或是創(chuàng)始人為什么做車的故事。首次接觸小米或不是他出款手機，而是“小米極致性價比”與雷軍老師的“厚道”標簽。

每天都有來自各行業(yè)新商業(yè)故事映入眼簾，由此可見我們需要故事，從小面積說它驅動人成長，從大視野看它是組織精神支柱。

換個角度，故事也是讓人在理性主義下接受某些事的最佳方式，那么過于接地氣或低于期望值又讓人覺得無趣，過于氣質高昂又顯得不接地氣，由此可見講故事是件有水平的事。

智遠將站在品牌營銷視角從認知心理學及歷史出發(fā)，結合自身思考與工作中總結的方法論帶你了解如何講好不同階段“品牌”故事。

01.

故事的起源

認知信息差告訴我們“每個故事只要找到差異的人，都會顯得異樣精彩”。但若讓資深專家或品牌實戰(zhàn)者去定義它，或一時半會也不好說出其原理，按照字面意思它分為“故”和“事”，指一些舊事，舊業(yè)所包含的典故。

核心分為虛構與事實兩種，虛構不乏“神話，童話”，事實不乏“三國演義，紅樓夢”等經(jīng)典，人類一切從虛幻故事開始。

我們從最頂端神話的演變來說，以色列新銳歷史學家尤瓦爾·赫拉利1976.02.24生（Yuval Noah Harari）在其著作《人類簡史》中認為：

#我們靠故事得以生存，為什么？

因為在人類起源約170萬年元謀人之前，按照著名的鄧巴數(shù)字定義理解為“動物的族群一般不會超過150個個體”，超過這個規(guī)模的族群就會因為無法相互交流協(xié)作而自然解體。

動物也有語言與喜怒哀樂用來基礎溝通，但與人類最大區(qū)別在于“人類可以用語言描繪并不存在于眼前的虛構事物”，換句話說，只有人類具有想象力，也只有人類的語言可以使用想象力。

我們可以動輒以幾萬幾百萬的規(guī)模形成民族等統(tǒng)一的生活形態(tài)，其核心靠統(tǒng)一的想象力進行規(guī)范，這個規(guī)范就是一個一個故事。

在認知革命之前，許多動物和人類都能用聲音或行為表達“小心，有獅子”，但認知革命后，智人就能說：“獅子是我們部落的守護神”。

所以你看討論虛構的事物正是智人語言最獨特的功能，但是虛構這件事的重點不至于讓人類能夠具有想象，更重要是“可以一起想象”，編制出共同的虛構故事。

不論是《圣經(jīng)》的《創(chuàng)世紀》，澳大利亞原住民的《夢世記》（Dreamtime），其實都是種想象，這樣的虛構故事才能賦予智人前所未有的能力。

再比如我們歷史常說“你是炎黃子孫”，可我們都沒有見過，你相信龍圖騰嗎？你是漢族人，什么是漢族呢？漢族這個概念本質就是種虛構的自我認同，它并不是真實存在。

美國作者本尼迪克特·安德森專著《想象的共同體》中描述，民族其實是一種民族意識的結果。

換句話說，民族的本質是一種想象的共同體，堯舜禹，儒釋道，只不過我們一直在使用同樣的故事來理解這個世界，這樣就算大批相互不認識的人，只要同樣相信某個故事，就能共同合作。

隨著進一步時代變化，再往后的發(fā)展中，由神話到童話，到事實，到“愿景”，經(jīng)過歲月洗禮，雖看似身邊一切在變但內(nèi)核卻永遠不變，就是“故事”。

改革開放后社會技術發(fā)達，人類在腦，精神科學等方面有巨大突破。研究中發(fā)現(xiàn)在人與人在合作中，人類大腦中具有幾百億神經(jīng)元，但有種特殊神經(jīng)元是每個人都有的，那便是“鏡像神經(jīng)元”。

它最早是在1996年被意大利帕爾馬的腦科學研究人員發(fā)現(xiàn)在“猴子”的大腦中，核心讓人起到感同身受的作用。

比如我說10分鐘后有個美女來到你面前，她高高的身材像某位明星，于是你就會在折射她的模樣。

這種神經(jīng)元像鏡子一樣映射你所有生物的感受，模樣，它更容易激發(fā)人的大腦讓其擁有豐富想象力，這一切產(chǎn)生幻想的動機背后被稱之為“共情”（empathy）。

#發(fā)展中共情（empathy）的能力

什么是共情？劍橋詞典中定義為：“能夠想象自身置于對方處境，并體會對方感受的能力”。

比如在與朋友或家人交談中，通過自我表達，感到自己種種情緒瞬間被融開也是美妙至極。

如果你共情能力強，就能設身處地思考對方所描述的任何場景，從而發(fā)自內(nèi)心的感受到喜悅，悲痛等情感，你所做的回應可能也可以滿足對方情感的需要，這也是人們常說的“走心”。

理論定義總是枯燥，你講個故事：

現(xiàn)在身邊有兩個人，分別為暖男和鋼鐵直男，若讓你選擇你會選哪個？或許多半人會被暖男所征服，若拿他們兩位做比較，就是共情與不共情鮮明的對比。

如當女生說：

“我今天中午一直做PPT，中午飯都沒吃”。暖男就會體貼觀察你的情緒，說“餓著肚子會不會很辛苦，想吃什么？我?guī)湍憬小薄?/p>

而鋼鐵直男則會說“那報告寫完了嗎？你為什么不吃？你看，這每句話就跟扎心一樣，炸平女生脆弱的心靈。

在比如創(chuàng)業(yè)場景中你經(jīng)?？吹降墓适拢骸澳莻€創(chuàng)始人在年輕時，剛畢業(yè)找到市場機會就在地下室天天寫代碼，一個人整整度過近90天才拿到天使投資，而現(xiàn)在公司做到市值100億”。

我們內(nèi)心就會覺得“好厲害”，覺得自己創(chuàng)業(yè)時可能也需要艱苦投入，這種從某個故事中試圖找到一種對照自我努力的方式，來彌補存在感。

若從心理學角度來說，這是什么？

人在枯燥平庸無聊的循規(guī)蹈矩的約束中，需要英雄主義和傳奇與冒險，需要離經(jīng)叛道來豐富自己。

猶如劉小楓《沉重的肉身》中所述“敘事改變了人的存在時間和空間錯覺”。

讓一個人感覺自己的生活變得破碎不堪時，當我們的生活想象遭受挫傷時，我們通過敘事找到“共情點”，然后讓自身重返生活想象的空間，甚至重新拾起被生活中無常抹去的自我。

這種來自于故事的共情，激發(fā)生命的激情，拓展生命的可能，那換個角度，故事里不能沒有情感，因為情感證明著自我真實的存在。

所以共情能力（empathy），從基礎維護人際關系，社會發(fā)展，到品牌營銷都是不可缺失的一種“替代彌補”。

02.

什么是共情系統(tǒng)？

海法大學研究中證明，人大腦有“簡與繁”兩套共情系統(tǒng)，分別在不同場景中使用。

先來說簡單系統(tǒng)，它被稱之為情緒模仿系統(tǒng)（emotional contagion system），從本質角度出發(fā)來說，共情就是與人產(chǎn)生相似的情感體驗（I feel what you feel）。

#我懂你的情感與功能訴求

這套系統(tǒng)主要幫助人們在觀察別人動作，畫面中面部表情及語言時，自動激發(fā)大腦某些區(qū)域，然后調(diào)動預測性編碼(Prediction Coding)，產(chǎn)生與親身經(jīng)歷相似的情感。

這種場景我們往往在故事撰寫時要求抓住消費者“功能需求以及情感訴求”。

如某位女性創(chuàng)始人在做款女生bar，故事表達環(huán)節(jié)往往會說出自己心聲，如使用時拘謹，不舒服，而做這款初心是要為更多人提供任何場景下的“無拘束感”。

而當用戶在看到相同經(jīng)歷時，負責處理信息的腦前額葉皮質(prefrontal cortex, PFC)以及處理痛覺的島葉（insula）等區(qū)域就會變的很活躍，讓人產(chǎn)生相似的情緒，從而產(chǎn)生共鳴。

而如若品牌價值感做的更高，用戶為其付費決策成本將會更小。

在這套系統(tǒng)中，鏡像神經(jīng)元（mirror neurons）起到了至關的作用，它活躍度越高，通常共情能力也就越強。

如當一個人看到對方臉部表情的變化時候，鏡像神經(jīng)元同樣也會活躍起來，在大腦中模仿對方的表情，并因此給自己創(chuàng)造相同的情感體驗。

如嗶哩嗶哩（bilibili）抖音出圈的“蜜雪冰城”TVC（TV Commercia），你就會不自覺的進行重復，這也是人們常說的“被情緒所感染”。

但情緒呈現(xiàn)是多變的，它可以是信息，圖片，視頻等，我們想要什么類型用戶則需要對等策略即可。

用戶通過“自己來體驗”的這種方式，就會更能理解身邊人的情緒，用戶通過品牌故事來感同身受，他內(nèi)心就會自我共情。

#我理解并感受你的感受

但共情也不僅需要情緒上的感知，有時也需要復雜的認知推斷，這就會用到大腦的另一套高級系統(tǒng)，換位思考系統(tǒng)（cognitive perspective-taking system），什么是換位思考（perspective-taking）？

簡單來說你能從他人角度去想問題的能力，從別人立場上理解他的情緒與舉動，這點在共情能力中是必不可少的部分。

很多品牌故事經(jīng)常犯這種錯誤，只顧自嗨的表達欲，卻忘記“我的受眾使用產(chǎn)品的感受是什么”？

猶如上述中鋼鐵直男與暖男的例子，他們雖都可以感受同事情緒，但因為他們無法從對方視角出發(fā)理解她為什么要說這句話，所以給出的回應并不能滿足女生的真正訴求。

換位思考要求不僅是“我能感受到你感受”，而是“我理解你的感受”，這比單純情緒共鳴更近一步。

在認知科學中這個系統(tǒng)被大腦內(nèi)的腹內(nèi)側前額葉（ventromedial prefrontal）所控制，腦科學家還發(fā)現(xiàn)，人為刺激增強這個腦區(qū)域的活動可以大大增加人們體察情感的能力。

但是如果這塊腦區(qū)域受到病變或者損害，人的共情能力就有所下降，那么到這不妨冷靜下來思考，共情的本質是什么？

其實是人孤獨（軀體，精神，價值）境遇的反抗，但從社會學角度來看，共情是人在社會性中的張揚，追求人際交往的豐富性，相遇，相投，相依，相助與相生這6個張力的組合，所有品牌故事基礎也是基于這些因素。

方便理解，講個簡單故事：

在女性護膚品中有款高端產(chǎn)品“海藍之謎”，在他們官網(wǎng)上有這樣一則故事，麥克斯·賀博士在實驗室遭遇意外，喚起他對修護容顏的探索之旅。

白天他仍是一名太空物理學家，而夜幕降臨，則化身追夢者…..歷經(jīng)12載，6000字實驗，博士終獲另其受益終身的頓悟。

你看海藍之謎與用戶的共情點在哪里？

境遇反抗，源頭，相遇，相依，覺悟，而它目標用戶再次選擇時，除金錢外也會認同其心理，這就是我理解并感受創(chuàng)始人的感受，知道其匠心精神，當然國貨也有多相似品牌，如認養(yǎng)一頭牛。

03.

賦能“故事”意義

除共情（empathy）外，我們對某事的出發(fā)更追求意義，換句話來說叫“有所啟發(fā)”，也是基于認知革命前所述“想象力”的統(tǒng)一。

若我現(xiàn)在問你什么是意義？你可能工作中經(jīng)常把“這件事有什么意義嗎”掛在嘴邊講，但瞬間讓你來定義它，你也不好回答。

意義確實沒有單獨存在的時候，它往往與某件事或人所在場景掛鉤，形成特定屬性，先從廣義的商品來說“意義”，在我看來，任何商品+意義等于商品的價值。

比如一雙套鞋存在的意義是什么？

站在消費者立場它能替代在家休息時所穿的皮鞋，站在工廠老板角度它是賺錢工具，所以你看意義并不孤立存在，每件商品都有其價值，人類也喜歡為商品賦能“意義”。

那現(xiàn)在我們來思考：故事的意義是什么？

為此我翻閱大量認知科學研究文獻與美國作家，教育與語言心理學家C.K.奧格登(C.K.Ogden，1889～？)的《意義之意義》這本書，得到了兩種解答，其一“制造快樂描繪遠景”，其二“達成某個想象力的統(tǒng)一”。

#先說制造快樂描繪遠景：

若我問你人的快樂來自于哪里？你可能會幻想如“得到自身想要的”，滿足欲望，做自我實現(xiàn)的事情，擁有很多金錢，尋求更大突破性意義創(chuàng)造社會價值等。

這一切其核心其表現(xiàn)是對欲望的追求，那么人的欲望是怎么來的呢？

要知道人腦中有種細胞被稱之為“多巴胺”，他的作用其實很簡單，準確的本質描述為：其一多巴胺作用于人的獎賞系統(tǒng)，讓我們產(chǎn)生欲望，其二作用為“讓大腦預期獎賞”，從而指導相應的行為。

簡單來說多巴胺的作用就是“讓你想要”和“讓你選擇能得到更多獎勵的行為”。

就像高曉松所述：

很多人分不清理想和欲望，理想就是當你想它時，你是快樂的，欲望就是當你想它時，你是痛苦的，這個欲望就是多巴胺的分泌。

1978年Roy Wise發(fā)表了篇關于多巴胺研究論文，他用抗精神病的藥物清空了多巴胺神經(jīng)質，結果老鼠變得對美味的事物或一些會導致成癮的藥物變得無欲無求，不會做出任何努力來獲取獎勵。

后來幾十年研究中，科學家一再重復觀察認為多巴胺和愉悅，快樂有關。

但之后密歇根大學神經(jīng)科學家Kent C. Berridge研究，發(fā)現(xiàn)小老鼠沒有多巴胺后不會主動尋找食物，但它們看到好吃的在眼前，還會表現(xiàn)很開心。

反之，科學家通過電刺激小老鼠增加多巴胺水平，結果它就會拼命找吃的，這意味著多巴胺并不會愉悅，而是產(chǎn)生欲望。

我們看到一則動情的品牌故事或TVC宣傳片所表述的意義及感覺帶來的“共情”（empathy）外，會讓人產(chǎn)生想要滿足的感覺，而這種被滿足就會在腦中制造“遠景”，消耗體驗。

譬如很多女生使用海藍之謎，有的人覺得很貴買不起，她或許看過很多宣傳片和身邊朋友分享的心得后，欲望就會加大，內(nèi)心描繪出自身擁有的感覺，同等女生買包也是一個道理。

#達成某個想象力的統(tǒng)一

再者換個角度，“故事的意義是對行為結果”是否有助于目的實現(xiàn)的判定。

即我講這個故事的核心目的是什么？能不能傳達內(nèi)在精神的同時賦能更多用戶認可我，為商品買單同時還幫我傳播。

猶如《意義的意義》一書中給予意義的定義：

它是投射到客體的運動，它是事物在我們未來經(jīng)歷中的實際結果，它陳述所包含或暗示的理論結果，它也是任何事物所引起的情感，它是刺激的記憶結果所獲得的聯(lián)想。

方便理解講個故事：

聚美優(yōu)品在早些年有則宣傳片叫“我為自己代言”，在當年電視圈轟動一時，這則故事依然有人記憶尤新。

比如當中經(jīng)典臺詞“你只聞到我的香水，卻沒看到我汗水”，這句話其則投射到客體運動上，對一切潛在群體在經(jīng)歷或現(xiàn)狀的實際結果無能為力的反抗。

“你有你的規(guī)則，我有我的選擇”，這本質在陳述暗示在你追逐夢想過程中，規(guī)則雖重要，但每個人選擇不同。

“你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來”，背后折射部分群體對現(xiàn)實無力的反抗但通過努力我可以決定自身的未來，從陳述現(xiàn)在來暗示未來的結果。

而這一切的串聯(lián)核心所推動“整體的聯(lián)想”，最后起到指令性作用達到想象力的統(tǒng)一。

04.

講故事“方法論”

分享這么多故事背后的起源及認知科學的思維模式，由此可見故事文化的本質雖有“戲劇性”，覺得很虛，但站在品牌營銷角度來看其力量巨大。

企業(yè)（品牌）階段不同，故事所講也有所不同，智遠的法則為“向內(nèi)求，向前看”，那么如何寫好一則品牌故事呢？這里也有些方法論可供參考。

#向內(nèi)求的找初心

先從創(chuàng)始人IP角度出發(fā)，這種方式常用元素為“地下室，夢想，吃苦，偶然事件”，講的好稱之為擁有很強大初心，得力于內(nèi)心共鳴與后天努力而成功。

講不好就成為“屌絲逆襲”，不過都不會差，這種方式對于多數(shù)初創(chuàng)公司老板是具有可實操性的。

因為很多人在開始創(chuàng)業(yè)時期并沒有很多錢，所以你宣傳“起點的窘迫，過程的辛苦”就很容易找到共情點（empathy），然后在商品的質感上進行合理優(yōu)化，用幾十年沒多大問題。

你看IT巨頭，不論是國外的谷歌還是facebook，國內(nèi)的阿里，還是字節(jié)跳動，滴滴等，創(chuàng)始人都會宣傳自己在地下室或宿舍基于某個想法而開始創(chuàng)業(yè)的。

可口可樂的公共關系（Public Relations）負責人到處講，品牌成立第一年只賣掉25瓶飲料，不管是品牌負責人或創(chuàng)業(yè)者自身撰寫時可以采用“黃金圈法則”和5W2H公式對照，先把問題羅列然后在進行串珠式鏈接，細節(jié)不做闡述。

早期故事的可讀性要點不在情節(jié)，而在于“說服性”，因為你可能需要用它做融資，拉合伙人，所以打造信任感很重要。

再從產(chǎn)品角度出發(fā)，有些老板因為性格內(nèi)向或做事低調(diào)的原因，不想讓自身拋頭露面，那此時品牌故事就可從“源頭開始”，什么是源頭？根源。

譬如海藍之謎就是典型案例，這位博士在為美國太空署NASA工作時，臉被火箭燃料燒傷，為修復皮膚它便開啟尋找材料與實驗之路，故事并非要真實，可虛實結合帶有“戲劇性”，但不能把其“匠心精神丟掉”。

以產(chǎn)品為主導描述過程中，盡可能細化數(shù)字加上“戲劇性”描述，不然就可能成為一段概述讓人無記憶點。

#向前看講夢想

小時候經(jīng)常吃一款餅干叫做“奧利奧”，它的品牌標語為扭一扭，舔一舔，再泡一泡，其背后有則經(jīng)典故事big concept，翻譯中文為“奇思妙想”。

縱觀歷史發(fā)展軸這款品牌做過很多神話類型創(chuàng)意，如音樂盒，故宮視頻，開的腦洞讓年輕人認為“很奇妙，有趣”。

所以你看它采用方式為“向前看”，一切圍繞用戶群體去講“用戶需要的故事”，試想下吃奧利奧的有哪些人群？90后，所以再為用戶閑暇時間造“休閑腦洞夢”。

講夢想是針對于有資歷發(fā)展史的品牌，在現(xiàn)在這個時代，如若初創(chuàng)不建議上來就“偉大的夢”。

人們越來越理性化，沒人愿意聽一個沒有拿出成績的人畫餅，所以講合適的故事給合適的受眾聽很重要。

世界第一位造電動汽車，火箭的人埃隆·馬斯克，他是把每個小品牌故事講大的人，國內(nèi)小米創(chuàng)始人雷軍下個十年演講中造車很多人也能接受，不妨思考下，這類大佬講偉大的夢別人為什么會“覺得靠譜些”。

其因曾經(jīng)把每個小概念都“兌現(xiàn)”，有信用資產(chǎn)所在，并且在保留業(yè)務第一曲線增長的情況下，依然在開拓邊疆，所以人們愿意接受并相信其實力可以完成“下個階段的夢”。

偉大的夢，也要設定合理的時間，3年，5年，10年，節(jié)點很重要，節(jié)點代表想象力的統(tǒng)一。

寫到這里，不妨思考下你的故事講給誰聽？你準備3年，5年，把它講到什么狀態(tài)？用戶，股東，股民會為之買單嗎？

總結一下：

故事是什么？大到神話，小到“故人的事”。

如何把故事講到用戶心里去？要有共情的思維（empathy），換位思考賦能故事與意義，制造快樂，描繪遠景，達成某個想象力的統(tǒng)一。

怎么講好故事？向內(nèi)求找初心，其一圍繞創(chuàng)始人IP關鍵詞：“地下室，夢想，吃苦，偶然事件”。

其二圍繞產(chǎn)品性能關鍵詞：“源頭，戲劇性，匠心精神，關鍵數(shù)據(jù)”，以上創(chuàng)新不是不可以。

向前看講夢想，其一基于用戶講奇思妙想的腦洞，創(chuàng)意，其二基于信任資產(chǎn)講3-5年里程碑所匹配的初心。

最后分享下爺爺給我講的故事，南郭先生濫竽充數(shù)短期雖好，可始終還會原形畢露，任何時候要練就真實力，做到內(nèi)外統(tǒng)一，知行合一或才是本質，金玉其外，敗絮其中。

務實也要務虛，希望你的品牌可不要這樣，祝你成功。

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