袁帥：抖音or快手？短視頻營銷的“痛”與“樂”

最近幾年，隨著短視頻APP的興起，人們花在短視頻上的時間越來越多。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，短視頻用戶單機單日有效時間達33.2分鐘，單機單日使用次數(shù)為3.7次，相比于2017年，短視頻市場規(guī)模同比增速高達184.8%，而且預(yù)計未來增速仍將維持在90%以上。

從電視到互聯(lián)網(wǎng)，從QQ到微信、微博，再到今天的短視頻，凡是聚集流量的地方必然少不了營銷。短視頻營銷越來越火，而且已經(jīng)成為短視頻平臺的商業(yè)變現(xiàn)方式之一。

如何利用短視頻營銷做好企業(yè)和產(chǎn)品的品牌宣傳呢？這其中又需要注意什么問題？未來的趨勢會如何變化？

首先明確什么是短視頻營銷。短視頻營銷是指在短視頻媒體平臺上進行的各種廣告活動，包括硬廣投放和軟廣投放兩種，具體可以分為品牌圖形廣告、視頻貼片廣告、信息流投放廣告和內(nèi)容原生廣告這幾個大類別。

廣告植入視頻節(jié)目中是非常常見的現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒體習慣于在節(jié)目前或者節(jié)目中插播硬性廣告，強制大多數(shù)觀眾在觀看節(jié)目前或者觀看節(jié)目過程中被強制接受廣告，當然也因此很多視頻平臺就會推出開通VIP去廣告模式來獲取利潤，這些都是商業(yè)進化的演變，這種傳統(tǒng)的廣告植入相對僵硬，產(chǎn)生的效果不夠顯著，而且容易因為喧賓奪主而產(chǎn)生反感。這種廣告的植入方式適合傳統(tǒng)媒體，卻不適合新型的自媒體。

短視頻營銷區(qū)別于傳統(tǒng)的媒體營銷，具有獨特的優(yōu)勢。

首先，短視頻營銷策劃更專業(yè)，可以避免出現(xiàn)仿制行為，從而保證營銷策劃的獨特性；

其次，短視頻營銷更加靈活的傳達品牌的形象和產(chǎn)品效果，信息覆蓋面廣，承載量大，減少手中的排斥感，并留下深刻印象；

第三，短視頻營銷與用戶的互動更多，可以調(diào)動用戶參與的積極性，甚至可能引發(fā)傳播裂變；

第四，短視頻營銷的渠道越來越廣，不用局限于單個平臺，多平臺發(fā)布實現(xiàn)最大程度的人群覆蓋；

最后，短視頻在制作上周期短、投入成本相對低。

目前，短視頻營銷中廣告植入的方式有兩種：一是借助網(wǎng)紅和微博大V等自媒體用戶影響力，二是廣告故事化。

（1）借助網(wǎng)紅和微博大V等自媒體用戶影響力

隨著短視頻和直播的興起，各種網(wǎng)紅和主播逐漸成為新興職業(yè)，再加上粉絲量眾多的自媒體大V，都具有一定的影響力，吸引了很多商家通過這些自媒體投入廣告。從微信中的軟文推送，到網(wǎng)紅制作視頻中的廣告投入，都是利用粉絲數(shù)量多、傳播迅速和一定程度上的從眾心理和依賴心理而獲利。

有些自媒體人會適當插入一些廣告。像嗶哩嗶哩動畫、微博等 APP 中，有各種各樣的自媒體用戶制作的相關(guān)視頻，有娛樂類、科普類、興趣類，而且播放量都比較高，粉絲對這些自媒體用戶也有一定的信任和忠誠度，所以適當?shù)夭迦胍恍V告不容易引起消費者的反感，反而可以有效地提高產(chǎn)品的銷量。當然也有一些自媒體用戶會開始制造和推銷自己的品牌，形成自己的生物鏈，但大多數(shù)都是接商家的廣告單，通過自己的影響力推銷產(chǎn)品而獲取相應(yīng)的提成或報酬。

還有一些自媒體用戶會通過各種測評視頻植入廣告。例如，某一系列的化妝品、護膚品、電子產(chǎn)品、網(wǎng)紅美食等，通過一系列的指標來進行排序或者推薦，雖然有些是純粹為了表達自己的用戶體驗而進行的相關(guān)測評，但有些測評視頻則是由商家在背后的廣告支撐的，只是換了一種表達形式和渠道。這類的廣告植入則需要自媒體用戶有一定的口碑或產(chǎn)品自身具有說服力，一旦獲得消費者的認可，則對于商家和自媒體用戶都是雙贏的。

（2）廣告故事化

率先將廣告本身拍成微電影的形式是在泰國出現(xiàn)，尤其在這幾年，各大自媒體平臺的泰國廣告視頻流傳甚廣。我國的廣告也依托短視頻平臺呈現(xiàn)出往這種形式發(fā)展的趨勢，將廣告故事化，賦予像電影般的情感載體，往往更容易擊中人們的情感軟肋，同時借助短視頻時間、容易理解的特點傳播迅速并且深入人心。將這種形式運用的最出神入化的就是央視推出的各種公益廣告，既是宣傳廣告，也是情感的傳達。

這類廣告形式的優(yōu)點在于短而有力量，既是短視頻又是廣告，巧妙地將二者融為一體。它的反面教材就是那種冗長又不斷重復(fù)的廣告，例如，很多地方衛(wèi)視推廣的長達五、六分鐘的推銷廣告，不僅時間特別長，而且語言缺乏特色，純粹地重復(fù)簡單的廣告詞，這樣不僅不能打動消費者，反而會由于時間過長、情節(jié)枯燥而讓人感到厭煩。所以適當?shù)臅r間長度和豐富的內(nèi)涵是這類走心廣告成功的秘訣所在。

抖音快手，各有不同

在對于短視頻營銷有了充分的了解之后，不妨把焦點聚焦在目前國內(nèi)短視頻市場中的兩家頭部平臺企業(yè)——抖音和快手做進一步分析。

抖音

根據(jù)《2019短視頻內(nèi)容營銷白皮書》中的數(shù)據(jù)，截止到2018年10月31日，抖音短視頻平臺的日均活躍用戶數(shù)量是2億人，日均用戶活躍時長為76分鐘。從性別來看，男性用戶占43%，女性用戶占57%。從用戶分布區(qū)域來看，一線城市占11%，新一線城市和二線城市均占20%，三線城市和四線及以下城市分別占23%和26%。從用戶的年齡結(jié)構(gòu)來分析，小于18歲的用戶占36%，18歲至24歲的用戶占39%，25至30歲的用戶占16%。

抖音的所有KOL（粉絲數(shù)在10萬以上的短視頻達人）中，粉絲量在50萬以下的KOL占78%，粉絲量在500萬以上的僅占0.58%。抖音各粉絲量級KOL數(shù)據(jù)分布呈現(xiàn)明顯的金字塔結(jié)構(gòu)，中腰部和尾部KOL數(shù)量較大。從各垂類KOL的數(shù)量來看，小姐姐數(shù)量占比最多，小哥哥類、搞笑類占比其次。

快手

根據(jù)《2019短視頻內(nèi)容營銷白皮書》中的數(shù)據(jù)，截止到2018年10月31日，快手短視頻平臺的日均活躍用戶數(shù)量是1.3億人，日均用戶活躍時長為60分鐘。從性別來看，男性用戶占55%，女性用戶占45%。從用戶分布區(qū)域來看，一線城市占7%，新一線城市占12%，二線城市占16%，三線城市和四線及以下城市分別占23%和42%。從用戶的年齡結(jié)構(gòu)來分析，小于18歲的用戶占45%，18歲至24歲的用戶占30%，25至30歲的用戶占15%。

快手的所有KOL中，粉絲量在50萬以下的占比84%，越往頭部發(fā)展，增粉難度越大。從類別分析，小姐姐數(shù)量占比最大，搞笑、段子、和音樂類KOL粉絲質(zhì)量表現(xiàn)更優(yōu)。

根據(jù)火星營銷研究院調(diào)研數(shù)據(jù)整理而得出的結(jié)論，抖音主打區(qū)域為一二線為核心，而且用戶有“毒”“魔”性、年輕潮酷、消費力強；而快手主打區(qū)域為三四線城市，這部分粉絲忠誠度高、信任度強、而且有溫度。

通過上面的數(shù)據(jù)對比，可以明顯的看出抖音和快手在用戶畫像、KOL方面存在明顯的差異，而導(dǎo)致這種差異的原因是兩個平臺的定位完全不同。

快手通過算法，在流量分配上施行普惠。在流量分配、露出熱度、社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上施行普惠，這種算法策略一方面保證了優(yōu)質(zhì)作品露出，另一方面還不斷強化、沉淀下來一個個人際社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?？焓植粩鄰娀粋€個小社群，最終形成去中心化網(wǎng)絡(luò)。

而抖音則完全相反，在熱度權(quán)重方面，抖音選擇視頻曝光隨熱度增加而增加；在疊加推薦方面，抖音對受歡迎的內(nèi)容自動加權(quán)，不設(shè)上限；在扶持頭部方面，抖音對于優(yōu)質(zhì)KOL、熱點內(nèi)容給予流量支持和自動加權(quán)。

不同的策略定位形成了兩個平臺不同的生態(tài)演化。在做品牌營銷過程中，抖音平臺更注重強調(diào)品牌理念、品牌態(tài)度的輸出，與年輕用戶深度溝通、“平等對話”，做用戶喜歡的內(nèi)容而不完全是品牌想要輸出的內(nèi)容；快手平臺則需要強調(diào)產(chǎn)品賣點，激活快手獨具魅力的老鐵經(jīng)濟，拉動區(qū)域銷量的直線增長。

盡管短視頻平臺不同，對應(yīng)的營銷策略和受眾群體會不同。這并不意味著KOL營銷就沒有困境了，目前，廣告主在選擇短視頻營銷仍面臨四大問題。

（1）選KOL難

目前各平臺粉絲量在10萬以上的KOL超過20萬個，在眾多的網(wǎng)紅中，如何找到最適合自己品牌的KOL，制定正確的媒介組合策略，對于廣告主而言是一件非常困難的事情，而且過往沒有任何經(jīng)驗。

（2）創(chuàng)意難

用戶對于廣告的要求越來越高，廣告如果不走心、沒有新意，不但不會被點擊觀看，甚至還會出現(xiàn)負面影響。用戶喜歡的內(nèi)容是在最短的時間里把核心講完，并且能結(jié)合熱點（社會熱點、節(jié)慶熱點、促銷熱點、平臺熱點等）有創(chuàng)意。

（3）監(jiān)測難

企業(yè)KOL營銷預(yù)算年年攀升，但網(wǎng)絡(luò)水軍橫行。有些網(wǎng)紅看上去粉絲很多，但是里面的“僵尸粉”可能遍地都是，直播過程中表面上聲量很大、互動者眾多，背后可能都是“假粉”，真正有效的粉絲和訂單非常少。價值黑盒尤其是在短視頻時代更是缺乏有效的效果和輿情監(jiān)測工具。

（4）效果評估難

短視頻營銷效果評估往往流于表面，一次投放多個KOL，廣告主得到的往往只是播放、互動數(shù)據(jù)，對于TA重合度分析、品牌提及率等關(guān)鍵指標，都無法深度剖析。大額投入砸進去，卻不見一個水花。

如何解決這些難題？

針對創(chuàng)意難的問題，可以從場景、細分領(lǐng)域和用戶參與度三個方面做進一步優(yōu)化。

（1）場景化

選擇一個合適的場景來傳遞品牌、產(chǎn)品賣點是內(nèi)容營銷成功的基礎(chǔ)，將每次短視頻傳播入口作為產(chǎn)品交易入口，容易縮短轉(zhuǎn)化路徑。場景是一個非常奇妙的東西，就像很多人逛宜家，會發(fā)現(xiàn)宜家家居會布置很多小的場景，瞬間就把顧客帶入到了場景中，而且還能幫助顧客迅速決策。很多時候客戶糾結(jié)的不是要不要買，而是買了之后放在哪？干什么用？好不好看？場景解決了這些問題。

（2）垂直化

從泛娛樂到垂直，從草根-明星-精英-專家，是自媒體發(fā)展的軌跡。垂直內(nèi)容需求和價值會超越泛娛樂投放需求和價值，擁有更深的圈層影響力。細想一下短視頻平臺的發(fā)展，最初很多人關(guān)注短視頻平臺主要是因為有趣、娛樂化的內(nèi)容非常多，但是這只是短期的現(xiàn)象，長期來看，內(nèi)容從泛娛樂到進一步垂直化，這是發(fā)展的趨勢。就像喝喜歡的奶茶，隔一段時間喝一杯感覺很好，但是如果天天喝一定會膩，因為口厭感太高了。娛樂也是如此。

（3）深度參與的娛樂化

社交娛樂是用戶上網(wǎng)的核心訴求，融合多元娛樂元素，讓用戶玩起來，讓營銷娛樂化、趣味化，能夠更好的刺激用戶關(guān)注。同時，讓用戶積極參與短視頻營銷，點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至更加深入的參與到娛樂中，有效提升用戶的品牌忠誠度、歸屬感和成就感。

針對于選號難的問題，可以結(jié)合大數(shù)據(jù)的發(fā)展，有兩點建議可以參考：

（1）定期納新淘汰

廣告主想要在品牌碎片的環(huán)境中快速找到目標用戶，首先跨平臺尋找KOL資源，多積累資源；其次，定期抓取新興KOL并深度合作，廣告主和新興KOL之間可以形成相互依存的關(guān)系，互相成就彼此；第三，制定數(shù)據(jù)標準，給予執(zhí)行數(shù)據(jù)等淘汰劣質(zhì)KOL的機制。

（2）營銷價值分析及匹配

想要在繁雜的資源庫中找到最精準的KOL，需要對KOL的粉絲、日常內(nèi)容等做出價值分析。價值分析主要包括：KOL粉絲的性別、年齡、興趣等分析，KOL日常發(fā)文內(nèi)容及數(shù)據(jù)表現(xiàn)分析，KOL廣告內(nèi)容及廣告效果數(shù)據(jù)分析。這些數(shù)據(jù)就可以讓廣告主了解什么樣的KOL更適合自己的產(chǎn)品品牌。

針對于監(jiān)測和評估效果，將大數(shù)據(jù)與模型結(jié)合起來，通過不斷的嘗試和經(jīng)驗積累，形成并且不斷調(diào)整投放模型（系統(tǒng)）和監(jiān)測標準。

（1）標準化服務(wù)及系統(tǒng)投放

廣告主的市場部門或者公關(guān)部門可以在系統(tǒng)上批量KOL標準化溝通及快速執(zhí)行。批量化的溝通和快速執(zhí)行是前幾年游戲行業(yè)慣用的方式，首先要有多樣的需求標準化，其次精細化執(zhí)行流程，跟進廣告主的需求，最后，在KOL執(zhí)行后，返回執(zhí)行鏈接。

（2）效果投放模型優(yōu)化

廣告投放的效果是否達到預(yù)期，可以通過數(shù)據(jù)配合相應(yīng)的模型進行測算，當然模型并不是固定的，需要不斷的優(yōu)化。抓取效果數(shù)據(jù)并持續(xù)優(yōu)化投放模型，基于數(shù)據(jù)分析優(yōu)化資源推薦模型，優(yōu)化投放組合策略，完善KOL營銷價值評估模型。

最后再來探討最后一個問題，短視頻營銷的未來何去何從？隨著新技術(shù)的不斷誕生和成熟，短視頻營銷也會越來越受到重視，并且對于平臺、廣告主、KOL等參與者來說，也將面臨更多的機遇和挑戰(zhàn)。

1. 2022年，短視頻營銷市場規(guī)模將突破500億

根據(jù)星火營銷研究院數(shù)據(jù)分析和整理的結(jié)果，隨著抖音、快手等頭部短視頻平臺加速短視頻商業(yè)變現(xiàn)，短視頻廣告市場規(guī)模將繼續(xù)保持高速增長，預(yù)計到2022年，短視頻營銷市場規(guī)模將突破500億大關(guān)。

2. 原創(chuàng)內(nèi)容從個人化到機構(gòu)化創(chuàng)作是必然趨勢

高人氣的短視頻賬號成為廣告主短視頻營銷官方指揮中心，是廣告主沉淀視頻社交用戶資源，實現(xiàn)與用戶“平等”對話，溝通年輕人的中心陣地。在于其他營銷產(chǎn)品的互動配合中，視頻賬號也是營銷活動發(fā)起的主體方，一方面，通過已沉淀用戶帶動其他營銷活動的參與和聲量，另一方面，通過其他營銷產(chǎn)品沉淀更多的用戶，構(gòu)筑視頻社交資產(chǎn)。

3. 大數(shù)據(jù)驅(qū)動短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上下游各環(huán)節(jié)提能增效

伴隨著大數(shù)據(jù)的積累和數(shù)據(jù)分析技術(shù)越來越先進，短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上下游都將被賦能。對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，大數(shù)據(jù)的分析將更快的幫助他們了解用戶的喜好、口味側(cè)重，更好的迎合大眾的需求，促進短視頻內(nèi)容制作的精準化，產(chǎn)出效率將提升。對于下游的短視頻營銷效果的監(jiān)測而言，大數(shù)據(jù)將幫助廣告主了解短視頻營銷的效果，并且形成并且優(yōu)化營銷模型，更好的利用短視頻工具打造品牌。

4. “短視頻+”普及，場景化無邊界營銷已經(jīng)到來

當前，隨著電商的發(fā)展，網(wǎng)紅賣貨已經(jīng)成為新的營銷方式。這是一個非常好的結(jié)合，未來還有普及的空間，短視頻或?qū)⒊掷m(xù)變革移動營銷。而且，隨著產(chǎn)業(yè)鏈上下游對垂直領(lǐng)域的關(guān)注，用戶和MCN內(nèi)容創(chuàng)作的垂直化與短視頻的無邊界營銷互相促進，場景化的營銷方式將會成為新的趨勢，更多的場景將會與短視頻結(jié)合，形成爆發(fā)力。

5. 5G變革來臨，短視頻將迎來“第二春”

5G的商用落地一方面將有效降低創(chuàng)作者的門檻，另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)速度的進一步提升，短視頻用戶的體驗也將得到進一步優(yōu)化。在5G的加持下，用戶在短視頻的互動體驗將越趨豐富，其傳播性也將得到有效提升。5G將會以其強大的優(yōu)勢推動短視頻行業(yè)的發(fā)展，短視頻將迎來又一次“春天”。

6. Vlog作為新的短視頻形式，未來勢不可擋

根據(jù)艾媒咨詢（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，2019年中國Vlog用戶規(guī)模預(yù)計達到2.49億。5G時代的到來將解決視頻社交現(xiàn)存最大的流量問題。而社交作為視頻時代最具基礎(chǔ)性的價值，Vlog憑借其巨大的社交潛能，有望構(gòu)建起以用戶為中心的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，推動深度的社交和互動，實現(xiàn)短視頻社交的爆發(fā)。

文：袁帥@億歐網(wǎng)

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