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味千（中國）開店21年來，第一次深刻體味著摸到天花板的感覺。
日前，味千（中國）披露的2017年半年報顯示，其營收同比下降2.5%至11.51億元，凈利潤1.09億元，降幅達(dá)80.9%。
這樣的寒冬，也許是味千（中國）董事長潘慰女士沒想象到的。
事實上，味千（中國）登陸香港主板10年，此前比較熱衷于在全國范圍內(nèi)擴(kuò)張，截至目前店面649家，雖然體量巨大，但似乎已不太適應(yīng)深刻變革的中國餐飲市場。
如果不是去年有投資百度外賣帶來的7.46億港元賬面盈利，當(dāng)年味千（中國）的財務(wù)報表不會那么好看。
就在今年3月，潘慰女士對外表示今年還將開設(shè)100家新店，而現(xiàn)實是，今年上半年已經(jīng)關(guān)閉13家店。
一邊關(guān)店一邊開店不重要，關(guān)鍵是品牌老化、消費(fèi)群體變化等多種因素疊加的背景下，如何重新?lián)肀ё兏镏械牟惋嬍袌?，不知道潘女士?zhǔn)備好了沒有？
一碗拉面，73%的毛利潤
這個冬天特別寒冷，如果能每天吃上一碗熱乎的拉面，也是件非常幸福的事。
至今來看，味千（中國）的主要產(chǎn)品味千拉面，并不是性價比高的餐廳產(chǎn)品。
它每份的價位大約在23至40元之間，我們斑馬消費(fèi)辦公室里年輕力壯的小伙子小姑娘，一份指定吃不飽。
斑馬消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，盡管在消費(fèi)群體那里的反饋是吃不飽、體驗差，但在味千（中國）（00583.HK）的報表里，毛利率卻高達(dá)73%，并有逐年走高的趨勢。
對于毛利率的增長，味千（中國）在今年半年報里作出解釋——是由于原材料成本穩(wěn)定且得益于國內(nèi)增值稅改革所致，而且“本集團(tuán)會妥善控制原材料成本并有信心達(dá)到預(yù)期毛利率” 。
還有一個不能忽視的原因是，在報告期內(nèi)，味千（中國）的存貨成本較上年同期減少2.3%至26.9%，毛利率相應(yīng)上升。
斑馬消費(fèi)恍然醒悟，當(dāng)初自己絕對入錯行了，原來開面館這么賺錢。
然而，讓人匪夷所思的是，味千（中國）（00583.HK）的營業(yè)收入在最近兩年里呈現(xiàn)出下降趨勢，2015年其營收規(guī)模保持在25.45億元，2016年下降6.5%至23.79億元。
凈利猛降8成，源于對市場變化不敏感
如果說6年前的“骨湯門”事件，預(yù)示味千（中國）（00583.HK）走下坡路的開始，那么今年上半年凈利下降8成，應(yīng)該歸咎于公司對市場環(huán)境變化的懈怠。
眾人皆知的“骨湯門”事件，是味千（中國）登陸香港主板4年后發(fā)生的。在此前1年，公司還在高調(diào)宣揚(yáng)實施擴(kuò)增千店計劃，即從2010年開始，用5年時間擴(kuò)增1000家門店。
到了2015年，公司于“骨湯門”事件的影響才剛剛緩過來，更不用提“千店計劃”了。
在當(dāng)年，公司營業(yè)收入下降近6%，凈利潤下滑17.7%，似乎從這一年開始，味千（中國）真正進(jìn)入了經(jīng)營困局。
雖然2015年味千（中國）斥資7000萬元美元投資百度外賣，凈利潤實現(xiàn)5倍增長，但其主營業(yè)務(wù)并沒有及時“還陽”，而且下滑6.5%，直到今年上半年頹勢越發(fā)明顯。
斑馬消費(fèi)分析認(rèn)為，造成如今這樣的困局，應(yīng)該是其對市場環(huán)境變化的判斷失策。
有這樣一則數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)餐飲行業(yè)營收規(guī)模在過去5年增速非常明顯，2012年為2.3萬億元，去年達(dá)到3.6萬億元，今年突破4萬億元是大概率事件。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國餐飲市場收入同比增長11.2%，行業(yè)營收增長代表著消費(fèi)者需求的增長，在龐大的市場容量里，應(yīng)該說，還是有一碗味千拉面的位置的。
問題是，潘慰女士為什么沒有抓住這條增長的“尾巴”？
斑馬消費(fèi)注意到，首先，味千拉面定位中高端快餐食品，從1996年在香港開立第一家味千拉面算起，已經(jīng)做了21年時間。
最近幾年消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生很大變化，包括外賣興起，消費(fèi)者需求多元化等，味千（中國）的面還是那碗面，湯還是那口湯。
再者，消費(fèi)客戶群體和心理在變化，以前的白領(lǐng)到味千拉面館里吃碗日式拉面是比較有面子的事，現(xiàn)在主要消費(fèi)群體是85后、90后，這類客群選擇多元、易于流失。
更重要的是，味千（中國）為了控制成本，在各方面控制的非常厲害，店里有很多兼職員工，開設(shè)門店面積縮小，品牌老化以及日式消費(fèi)場景造成的審美疲勞等。
其實，味千（中國）早已意識到品牌老化，曾推出過副品牌產(chǎn)品，不過目前看來還屬于小打小鬧。
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