《增長黑客》到底在增長什么？

hey 今天更新的是久違的讀書筆記——《增長黑客》。

這本書看了兩遍，第一次看的時候，覺得內(nèi)容好亂，所以只是簡單的在微信讀書上記錄了一些觀點的想法，十一在整理工作思路的時候，片段式的想到了部分內(nèi)容，故重拾，梳理著框架又看了一遍。

全書從一個新產(chǎn)品的設計規(guī)則講起，到產(chǎn)品的驗證，再到正式上線的各階段增長目標（AARRR），來敘述增長黑客的工作職責和工作方法。

AARRR指Acquisition（獲取用戶）、Activation（激發(fā)活躍）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（傳播推薦）。

不難發(fā)現(xiàn)，其實增長目標和用戶運營的架構(gòu)很像，拉新、維老促活、召回。只不過前者是從產(chǎn)品的生命周期出發(fā)，后者的落腳點則是用戶的生命周期。

所以如果你已經(jīng)熟悉這一套方法論了，我不推薦你讀這本書。

今天這篇讀書筆記，主要整理的是《增長黑客》前三章的內(nèi)容，講的是一個新產(chǎn)品的誕生到用戶獲取，以作者觀點的梳理記錄為主，當然我會穿插一些想法。

[title]增長黑客的定義[/title]

這是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、以市場指導產(chǎn)品、通過技術(shù)化手段貫徹增長目標的人。

他們通常是采用的手段包括A/B test、搜索引擎優(yōu)化、電子郵件召回、病毒營銷等，而頁面加載速度、注冊轉(zhuǎn)化率、E-mail到達水平、病毒因子這些指標成為他們?nèi)粘ｊP注的對象。

[title]新產(chǎn)品的誕生[/title]

預估市場天花板后，用MVP進行試運營，驗證用戶需求，并快速迭代，以達到產(chǎn)品與市場相契合的狀態(tài)(PMF: Product-Market Fit)。

1. Market Size 的預估

（1）先估計目標用戶的基數(shù)、消費能力、意愿預算，再把這些數(shù)字通過相乘等方式得出一個大概的數(shù)字，并于該行業(yè)或近似行業(yè)的公開報告進行比對驗證；

（2）評估打算進入的市場，原本具有多少產(chǎn)值，而你的產(chǎn)品通過提供更低的價格、更長的使用周期等，能提升多少效率、節(jié)省多少成本，從而這算出相對于原產(chǎn)值的全新規(guī)模；

肥瑾：舉個栗子，搶奪用戶的時間，原先搶奪的都是用戶整片的時間，現(xiàn)在開始搶奪碎片的時間，本質(zhì)就是降低用戶時間消費的門檻，提升消費的效率，擴大市場的產(chǎn)值。

2. 從MVP到PMF

（1）上線MVP

1） MVP定義：

最小化可行產(chǎn)品（Minimum Viable Product），指將產(chǎn)品原型用最簡潔的實現(xiàn)方式開發(fā)出來，過濾掉冗余雜音和高級特性，快速投放市場讓目標用戶上手使用，然后通過不斷地聽取反饋掌握喲價值的信息，由此對產(chǎn)品原型迭代優(yōu)化，盡早達到PMF 的狀態(tài)。

2）MVP目的：

解答以下兩個問題

• a. 價值假設，這款產(chǎn)品是否能夠滿足用戶的需求；
• b. 增長假設，用戶是否愿意為產(chǎn)品付費買單。

肥瑾：在調(diào)研時，了解用戶的真實需求時，也可詢問用戶是否愿意為了這個功能付費。

（2）收集用戶反饋并快速迭代

• 1）指通過直接或間接的方式，從產(chǎn)品的最終用戶那里獲得針對產(chǎn)品的意見；
• 2）反饋的內(nèi)容包括用戶對產(chǎn)品的整體感覺、是否喜歡/需要某項功能特征、想要添加哪些新功能、某些流程是否合理順暢等；
• 3）盡早發(fā)布，并針對用戶提出的反饋以最快的速度進行調(diào)整，融合到新版本中。

（3）MVP中必不可少的模塊

• 1）反饋渠道，保證用戶對產(chǎn)品的意見和建議能有效收集；
• 2）公告看板，包括群體公告和針對單個用戶的定向消息通道；
• 3）自動升級，以減少升級軟件這一層次的轉(zhuǎn)化；
• 4）行為統(tǒng)計，通過數(shù)據(jù)驗證用戶的需求有沒有被滿足。

[title]Acquisition（獲取用戶）[/title]

在產(chǎn)品達到PMF的狀態(tài)后，便可以結(jié)束內(nèi)測階段，正式上線，進入獲取用戶的階段，具體定義和主要方法如下。

1. 獲取用戶的定義

指讓潛在用戶首次接觸到產(chǎn)品，或者可以更寬泛地理解為“吸引流量”、“用戶量增長”。

用戶增長，就是設法在產(chǎn)品的曝光量和轉(zhuǎn)化率上雙管齊下，盡全力優(yōu)化。衡量產(chǎn)品的的那些特性最容易吸引人們的眼球，通過測試驗證，使它成為產(chǎn)品用戶的增長引擎。

2. 冷啟動

• （1）定義：指產(chǎn)品之處尚未形成完善的生態(tài)體系并能提供足夠多可消費內(nèi)容的情況下，從零開始倒入第一批用戶和制造內(nèi)容的過程；
• （2）第一批用戶的選擇：高質(zhì)量的用戶，不同的產(chǎn)品的種子用戶不同，但他們肯定是最能代表產(chǎn)品的精準用戶畫像的，且高活躍高貢獻的用戶；
• （3）快速引流：蹭大流量的順風車，利用第三方社交軟件登陸，使用時更輕易地分享到社交網(wǎng)絡平臺中，引起回流；
• （4）巧抓數(shù)據(jù)：通過數(shù)據(jù)抓取，來完成產(chǎn)品內(nèi)的冷啟動，為種子用戶提供可消費的內(nèi)容和使用體驗。

3. 內(nèi)容營銷：打造持續(xù)輸出的傳播引擎

（1）定義

內(nèi)容營銷是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價值的、與目標人群有關聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式。

肥瑾：Economy = Media* Customer* Content 營銷中的經(jīng)典 E=MC^2 公式

（2）目的

• 1）吸引流量：通過內(nèi)容傳播，給產(chǎn)品帶來流量
• 2）培養(yǎng)潛在用戶

消費者從接觸信息到最后購買，會經(jīng)歷attention（引起注意）、interest（引起興趣）、desire （喚起欲望）、memory（留下記憶）、action（購買行為）五個階段；
消費者從接觸新產(chǎn)品，到最終完成轉(zhuǎn)化（下載購買）之間，平均需要7次重復提醒；

肥瑾：7次這個數(shù)字很有趣，之前做過一段時間的短信營銷，如果用戶在收到8次短信還是沒有轉(zhuǎn)化，之后轉(zhuǎn)化的概率會低于0.1%。

• 3）勸誘轉(zhuǎn)化

包括直接在內(nèi)容中引導用戶去做某事，如直接下載，也包括在回流頁面進行誘導，如必須登陸注冊才能看到完整全文。

（3）注意事項

• 1）知道你的目標受眾是誰；
• 2）打造一臺內(nèi)容持續(xù)輸出的引擎，持續(xù)將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出給用戶；
• 3）撰寫聳動的標題，不要在標題里透露全部內(nèi)容，拋出疑問而不是總結(jié)陳詞；
• 4）保證文章的長度（保留意見）；
• 5）鼓勵受眾參與互動，應當盡量鼓勵受眾由單純的內(nèi)容消費者晉級為內(nèi)容的制造和傳播者；
  肥瑾：用戶在首次接觸產(chǎn)品的行為決定了他在這個產(chǎn)品上的生命周期，有過更深入操作的用戶流失的可能性更小；
• 6）選擇合適的發(fā)布渠道。

4. 搜索引擎和應用商店的優(yōu)化營銷

（1）搜索引擎優(yōu)化(SEO,Search Engine Optimization)

1）定義

利用搜索引擎的排序規(guī)則，通過人為手段來干預目標頁面排名的手法，稱為搜索引擎優(yōu)化。

2）常用的搜索引擎優(yōu)化方式

包括提高關鍵詞的密度和權(quán)重、增加長尾關鍵詞數(shù)量、建立外鏈、優(yōu)化頁面結(jié)構(gòu)等；
一般來說搭建清晰直觀的頁面結(jié)構(gòu)、填充符合主題的高質(zhì)量內(nèi)容、維持有規(guī)律的更新、盡可能獲取高權(quán)重網(wǎng)站的鏈接推薦，能獲得更佳的搜索引擎排名。

3）一些例子

• facebook通過優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，增加站點地圖，通過地圖獲得更多的曝光；
• Twitter 通過將hashtag（熱門標簽）提交給搜索引擎，增加站外曝光；
• 歌詞服務網(wǎng)站rapgenius 對賈斯汀比伯的歌的頁面進行提前準備，通過蹭賈斯汀比伯的熱點，增加搜索曝光；
• 科技博客techcrunsh 通過在維基百科內(nèi)加上“參考資料”（自己的網(wǎng)站）來建立反向鏈接。

（2）搜索引擎營銷(SEM,Search Engine Marketing)，通常會涉及付費收錄和購買排名等方式。

（3）應用市場的優(yōu)化（ASO,App Store Optimization)

1）定義

通過對關鍵詞的研究、評判唯獨的猜測、加權(quán)策略的利用，讓自己的產(chǎn)品在搜索中經(jīng)可能獲得最大曝光。

2）一些例子：

• 大姨嗎在副標題里加上一堆被打散的人們app名稱：美妝顏秀秀恩愛奇pps淘藝寶；
• 新聞資訊應用circa 引導高頻用戶評價“是否喜歡本產(chǎn)品”，挑選出喜歡的用戶引導打分，以提升在app store 內(nèi)的高分率，來得到更多的曝光（不喜歡的引導反饋，增加用戶反饋）；
• 短時間內(nèi)的高下載量提升排名，大眾點評更新跑得快活動，讓用戶看到自己更新的全網(wǎng)速度排名，高排名的用戶得到獎品。

（4）其他方法

1）捆綁下載：豌豆莢的捆綁下載策略，先下載豌豆莢，通過命名了解用戶的真實需求，再默認下載真實的app。

2）饑餓營銷（排隊策略玩法）：Mailbox 的排隊下載策略——在頁面上顯示前面的等候人數(shù)，人數(shù)少表明用戶即將使用，人數(shù)多表明用戶選擇了受歡迎的產(chǎn)品，通過兩次的正面的強化來維持用戶對產(chǎn)品的耐心和興趣；

• Robinhood的插隊策略——便捷的一鍵邀請策略，一次有效的邀請好友，可以幫助用戶在排隊中提升40w 未知，比傻等一天來提升1000個位置快的多。即增加了曝光，有減少了因缺乏耐心而造成的流失；
• trak.io 通過付費來篩選排隊用戶中的剛需用戶，如果用戶愿意支付，則可立即投入使用，且享受更優(yōu)的服務，既能找到更精準的用戶，又能解決運營成本。

3）巧拉回流

• YouTube 通過讓用戶分享到MySpace 里來獲得海量的曝光與回流；
• 數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站為用戶提供一定份額的免費服務，若用戶想要獲得更多免費服務，需將網(wǎng)站的插件放到博客上，為網(wǎng)站引流；
• gleam 的方法與例子二類似，但他通過文案的測試，來大大提升了拉回流的效率。

4）線下到線上

常用的地面推廣策略包括派發(fā)傳單、投放線下廣告、設置攤位搞有獎活動。

注意事項：線下推廣必須精準找到用戶，且保證產(chǎn)品的易獲得性。

5）海外拓展，調(diào)整產(chǎn)品的增長方向，需注意本地化。

文：肥瑾/肥瑾自嗨（FatJuneTalk）

首席增長官CGO薦讀：

• 《AARRR已是過去式，而RARRA才是更好的增長黑客模型》
• 《肖恩·埃利斯：定位讓你成為更好的增長黑客》
• 《新世相，如何成為河床》

更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…