新世相，如何成為河床

2018年10月10日新世相迎來3周年，這3年中，它已然成為互聯(lián)網(wǎng)青年話語權(quán)的重要組成部分。其中最著名的一句話是“我們終將改變潮水的方向”，但背后想說的其實是“不做潮水，只做河床”。

這句話的原出處是張偉寫的2014年《博客天下》雜志的新年獻詞，他寫“我們不是追隨潮水，我們要做易變的潮流背后必定留存的東西。我們要做河床。 ”但張偉在“新世相”這個內(nèi)容載體中，正在成為河床，至少在我看來是的。

從2013年開始的世相，到2015年重新起航的新世相，在最近的幾年中新世相接連創(chuàng)造了眾多的社會熱點，可能是中國內(nèi)容組織中創(chuàng)造熱點最多的。逃離北上廣、丟書大作戰(zhàn)、佛系青年、凌晨四點的北京，以及后來的凌晨四點系列等等，新世相已然成為了左右潮水方向的河床，或者說新世相找到了易變的時代情緒下更本質(zhì)不變的東西。

新世相何以改變潮水的方向？為何能成為河床，如何成為河床的？

我作為妄圖成為作家的前文藝青年，很想跟大家聊聊新世相如何與時代共處，在喧囂熱點下的時代靈魂與歷史邏輯。但可能導(dǎo)致我自己爽了，大家沒看懂，這樣不好，還是聊點實在的。

所以今天要理性的跟大家聊聊，新世相如何成為河床的？如何一次又一次的創(chuàng)造熱點，背后有沒有邏輯和套路？有沒有值得營銷人學(xué)習的？我盡量簡潔，enjoy：

先說背景，按行業(yè)流行的叫法應(yīng)該是：“新世相又刷屏了”，前幾日新世相上線了《凌晨4點的重慶》再度成為熱點（正片在文末）?！傲璩?點”系列是反應(yīng)中國各大城市青年生活的現(xiàn)實主義題材，由新世相發(fā)起。

《凌晨4點的重慶》是該系列的第二部短片，由新世相和優(yōu)酷聯(lián)合出品，這意味著新世相作為影視出品方的身份被主流平臺接納。上一部《凌晨4點的上?！吠瑯右l(fā)大量關(guān)注，至此“凌晨4點”已然成為一個城市影視IP。作為新媒體的新世相，套路越來越深，接下來進入正題，看看熱點背后的共性是什么。

[title]要有傳播關(guān)鍵詞[/title]

很多時候，我們在做創(chuàng)意時，做了很好的創(chuàng)意，有很驚艷的執(zhí)行，甚至有不錯的傳播，但是當我們想分享給別人時，當事后人們提起這次創(chuàng)意時，竟然找不到一個詞來形容這個創(chuàng)意，沒有關(guān)鍵詞的創(chuàng)意，對口碑傳播大打折扣。

任何一個被廣為傳播的事件，都有一個簡單好記的關(guān)鍵詞，逃離北上廣、佛系青年、丟書大作戰(zhàn)等等。當然《凌晨4點的重慶》同樣是充滿流量的關(guān)鍵詞，凌晨4點這個時間點本身是神秘的，陌生的，讓人充滿好奇的，凌晨4點后面加一個城市，則成為了一個城市的好奇心，這座城市的人都會成為自來水。所以，一個好的關(guān)鍵詞是一個事件成功的基礎(chǔ)，那么什么樣的關(guān)鍵詞是好的關(guān)鍵詞？

首先得簡單易懂，這非常重要。就比如新世相的這兩句話，“我們終將改變潮水的方向”，這句雖然你不知道它要怎么改變潮水，為什么改，但聽著就挺文藝，挺革新的。但“不做潮水，只做河床”這句，就有點不知所云，需要進一步解釋才能懂。

創(chuàng)意關(guān)鍵詞一定要說人話，如果說標準，那就是小學(xué)文化水平的人能理解，就是個夠簡單的關(guān)鍵詞。除了字面意思理解起來簡單，第二個簡單是“詞”，注意一定要是個詞，不是標題，也不是句子，是一個詞。我覺得最好再8個字之內(nèi)，再長就產(chǎn)生關(guān)系和邏輯，理解起來就復(fù)雜了。比如“凌晨4點的重慶”，凌晨4點和重慶，2個簡單信息點的組合，不需要關(guān)系和邏輯，足夠簡單。

第二點是陌生感，簡單易懂的詞不難，陌生感的詞也有，但簡單易懂還要有陌生感就不太容易。 這就需要一點跨界思維，把舊元素做新組合。比如“佛系青年”，青年給人的感覺應(yīng)該是積極向上充滿活力的，而現(xiàn)實中的確有一些青年時比較隨意，各種無所謂的，所以佛系青年這個簡單易懂且充滿陌生感的關(guān)鍵詞一出現(xiàn)，即刻刷屏?！傲璩?點的重慶”則是將2個簡單的信息點跨界組合成一個陌生的信息，很少有人知道凌晨4點的重慶在發(fā)生什么，所以它是吸引人的，而且這個話題還賺了地域流量，重慶人應(yīng)該都想知道，凌晨4點重慶在發(fā)生什么。

總結(jié)一下，一個廣為傳播的熱點案例，首先要有傳播關(guān)鍵詞，盡可能的降低大眾傳播的門檻和難度。一個好的傳播關(guān)鍵詞首先要簡單易懂，不能上來就不知所云，同時也要有陌生感，能夠引發(fā)大眾的好奇心和探知欲。當然，一個好的關(guān)鍵詞只是一次傳播時間的開始，重要的還是內(nèi)容。

[title]情緒共識的內(nèi)容[/title]

一個好的傳播關(guān)鍵詞成就不了一次刷屏，但一個好的內(nèi)容可以，內(nèi)容足夠好的話，大眾會幫你總結(jié)出關(guān)鍵詞，所以還是內(nèi)容最重要。

情緒化內(nèi)容不是不講道理，不是“不轉(zhuǎn)不是中國人”，不是某個人的情緒，而是時代情緒，是所有人匯聚成的時代情緒。每一個時代都有獨特的情緒。新世相能夠匯聚1000萬年輕人，一定是抓住了這個時代城市青年的情緒，在內(nèi)容價值觀上與他們達成了共識。

從“逃離北上廣”到“佛系青年”再到“凌晨4點”系列，無一都與這個時代的青年引起強烈共振，而引發(fā)大面積傳播。凌晨4點系列有點不一樣的是，它更區(qū)域性，更偏向城市情緒，它試圖捕捉一座城市的情緒，每個城市都有自己的氣質(zhì)與情緒，我堅信這一點。

城市本身就能引起強烈集體記憶，《凌晨4點的重慶》則用年輕人的視角來觀看重慶這座城市，觀看凌晨4點的重慶。首先選擇的故事載體是一段重慶年輕人跨越了10年的愛情故事，不同于新世相以前的邊緣題材，這次更接近類型片的完整故事。而在城市取景上，沒有選擇洪崖洞、李子壩等網(wǎng)紅景點，而是重新發(fā)現(xiàn)新景點來捕捉更立體的重慶。

比如，片中能看到，輕軌從火鍋的熱氣中穿過；窗前，傾斜的輕軌朝上飛，看上去是駛向天空的城軌；立交橋上，私家車和輕軌擦肩而過，演繹劇情中錯過的情節(jié)。重慶的城市情緒，就藏在這所有的細節(jié)中。

捕捉大眾情緒就是做洞察，后臺經(jīng)常有人問如何做洞察，這不是有答案的問題，我只能告訴你一些我認為有用的方法。首先 你要認識到自己的局限性，每個人都有局限性，每個人都是裝在不同井里的井底之蛙。所以做洞察一定要向外看，不要自以為，要去了解別人的生活，了解不同圈層，不同階級，不同地區(qū)和國家的人，看看他們是如何對待生活的。當五環(huán)內(nèi)的人理解快手用戶，也理解網(wǎng)絡(luò)暴民的時候，才能洞察他們。然后要有普世性，不能讓你的洞察只在你的朋友圈得到認同，能獲得多大的普世性，就能影響多大的人群。比如新世相做中國城市青年洞察，就能1000萬用戶，而楊不壞只服務(wù)廣告人，就不可能有1000萬讀者。

總結(jié)一下，好的內(nèi)容一定是與大眾有情緒共識，能代表他們表達某些情緒。而洞察大眾情緒，就是去理解更多的人生活，理解更多人是如何對待生活的。每個人都有自身局限性，所以做洞察一定是要向外看，不要自以為是的自嗨，突破自身圈層，理解更多人的情緒，尋找共性。

[title]形式感與ICON化[/title]

最后我們講講內(nèi)容的形式感，總有人覺得形式感是很表面的東西，表面的東西不重要。你就告訴我你愛不愛美女帥哥，顏值是不是很表面的東西？人性里的判斷過程就是先判斷表面的，所以內(nèi)容看上去好看很重要，內(nèi)容的形式感很重要，營銷內(nèi)容的形式感尤其重要。內(nèi)容的形式感是大眾對內(nèi)容的第一印象。

互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)體系變得極為復(fù)雜，圈層劃分又重重疊疊，這是一個龐雜而無序的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，話語權(quán)分散在無數(shù)個體中，想要獲得關(guān)注變得越來越難，成為爆款更難。內(nèi)容創(chuàng)造者能做的是，如何增加成為爆款的可能性，第一眼如果看上去不太好，馬上會跳過，太多好內(nèi)容可選擇了。我們再來看新世相是怎么做的。

“凌晨4點”原本是科比的名言，并不是新世相的原創(chuàng)，但是新世相依靠自身強大的UGC能力把這個話題具象化了，數(shù)千人在后臺告訴新世相凌晨4點的城市是什么樣子的，然后這些還不夠，他們把凌晨4點聚焦于一座城市，一個故事，一支短片上。一支質(zhì)量上乘的短片，一定強過一篇圖文搭配的推文，這是這次《凌晨4點的重慶》的形式感。

上一部《凌晨4點的上?！匪闶怯耙曉囁?，而這一次《凌晨4點的重慶》則是大預(yù)算，大制作，大宣傳，新世相作為主導(dǎo)身份走完整個電影流程，完全是院線大片的制片和宣發(fā)團隊。在制片上，導(dǎo)演是威尼斯電影節(jié)獲獎導(dǎo)演joon han ，大部分制作團隊來自馬來西亞，演員則啟用李乃文、宋寧峰、何泓姍等實力派加盟，雖然是互聯(lián)網(wǎng)短片，用的卻是大電影的團隊，保證了內(nèi)容的質(zhì)量。

在短片的宣發(fā)上，也做足了形式感，由于影片講的是重慶，所以在重慶本地做了大范圍傳播。重慶的地鐵屏幕，樓體大屏，重慶本地媒體，以及大量的重慶本地KOL等多種媒介組合打透一座城市。影片上線當晚，新世相在重慶還做了一次上百架規(guī)模的無人機表演。

這還是一個公眾號嗎？這是一個自媒體？這可能是自媒體內(nèi)容做的最重的一次，或者已經(jīng)超越了自媒體的范圍。我覺得更重要的是，新世相看到了趨勢，趨勢就是未來小成本很難有大傳播，靠一篇文章太難做成現(xiàn)象級，必須提前進行內(nèi)容升級，做更重更有分量的內(nèi)容。咪蒙雖然開倒閉過影視公司，但我估計第一個拍出大電影的，會是新世相。

再總結(jié)一下，寫了這么多，也沒告訴你應(yīng)該如何像新世相一樣做出爆款，只說了一些方向和路徑，而且絕不保證朝著這些方向做就能成功。因為如何做爆款和如何成功一樣，都屬于成功學(xué)范疇，真相是成功是不可復(fù)制的，我只能給你講一些正確的道理。

分析新世相之后我們得出，一個有可能成為爆款的內(nèi)容，首先是內(nèi)容需要取個名字，也就是傳播關(guān)鍵詞，這個名字需要簡單好記容易懂，而且最好有陌生感，讓人產(chǎn)生好奇，足夠吸引人。然后是情緒共識，你的內(nèi)容針對誰，就要去洞察誰的情緒，做洞察要向外看，突破圈層，尋找共性。最后是形式感和ICON化，一個內(nèi)容表面上好看很重要，一個內(nèi)容成為“一個”ICON很重要，注意是一個，信息不要太分散，核心內(nèi)容只要一個。

[title]讓品牌成為內(nèi)容角色[/title]

最后，我們再聊聊品牌如何進行內(nèi)容植入的問題，我覺得“品牌角色”這個詞會非常合適。我在甲方時接觸過網(wǎng)絡(luò)劇和電視綜藝的植入，感覺這些內(nèi)容方還是挺傳統(tǒng)的，也可以說比較清高，總瞧不起我們花錢做植入的甲方，覺得我們破壞了他們的內(nèi)容，總想著盡可能少植入一點，尤其是電視綜藝。最終導(dǎo)致的后果是，純網(wǎng)綜藝比電視綜藝的冠名費高。哎……

我覺得內(nèi)容制作方還是要擺正心態(tài)，不要把內(nèi)容和品牌對立起來，應(yīng)該融合在一起。以我的經(jīng)驗，品牌在做植入時，雙方談判糾結(jié)的是展示時間，多一秒少一秒的問題，而在我看來出場時間不是特別重要。重要的是，為品牌在內(nèi)容中找到一個合適的角色，合適的品牌角色會為內(nèi)容加分，也讓品牌記憶更加深刻。

新世相這次在品牌贊助方面選擇比較謹慎，只選了百事可樂和安吉星兩個品牌，但都找到了合適的品牌角色，看著并不突兀，也沒有傷害內(nèi)容。

不信你看：

最后，借用當年世相的一句話結(jié)束：“希望每個人都有點“文藝”氣質(zhì)，只有這樣的人，才會對人生、命運、浮沉有思考，才能對人和事有超出世俗算計的理解。”

文：楊不壞

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