新零售下，教你四步掘金“長尾”寶藏客戶

金融市場歷來信奉“二八定律”，將頭部20%的高端客戶視為兵家必爭之地，忽視了剩下那80%極具開發(fā)潛力的客戶群體。在現(xiàn)如今新零售環(huán)境下，銀行逐漸看到了冰山下長尾客戶的巨大潛力，將目光投向了這廣闊無垠的“80%”，紛紛開啟長尾這塊“寶藏”的挖掘之路。

那么，長尾客戶是什么？有哪些優(yōu)勢和價值？

“長尾客戶”指金融資產規(guī)模相對較小、貢獻值較低的個人客戶或小微企業(yè)客戶，其顯著特征是數(shù)量龐大、單個客戶凈值較低、貢獻度與活躍度較低。因此，挖掘長尾客戶具有三大優(yōu)勢：

優(yōu)勢1： 激活一個老用戶的成本是獲取一個新用戶成本的20%左右，所以相比新用戶獲取，長尾客戶的激活對銀行來說性價比更高。

優(yōu)勢2： 體量巨大的長尾客戶其實蘊藏著巨大的開發(fā)潛力，正所謂“聚沙成塔”，海量的長尾客戶在聚集在一起就是一個新的爆發(fā)點。

優(yōu)勢3： 銀行網點流量逐步下降，這兩年因為疫情網點流量下降會更加明顯，銀行可能會面臨客戶流失、指標“完不成”的威脅，還不如盡早轉向“長尾”戰(zhàn)場。

因此，長尾客戶對銀行來說是重中之重，也是流量爭奪戰(zhàn)中取勝的關鍵所在。當下，長尾客戶爭奪戰(zhàn)已進入白熱化階段，“得長尾者得天下”已成為各大銀行爭相奔赴的目標！

然而，道理雖懂，但做起來難。銀行在實際經營中，經常遇到難以打動客戶、與長尾客戶之間的關系不斷在弱化等難題，給持續(xù)挖掘長尾客戶的持久戰(zhàn)帶來很多阻礙，造成這些原因主要有以下幾方面：

1. 產品與需求不匹配

銀行在長尾用戶客群畫像和痛點挖掘分析方面存在不足，導致當前商業(yè)銀行提供的金融產品與服務過于標準化、單一化，形成部分產品設計與目標客群需求不匹配的現(xiàn)象，并且隨著長尾客群的金融需求日趨個性化與多樣化，銀行當前的金融產品亟需創(chuàng)新轉型。

2. 用戶體驗不佳

以用戶為中心是銀行發(fā)展必然趨勢，然而大部分商業(yè)銀行線上平臺安全策略級別較高，業(yè)務辦理流程繁瑣，對長尾用戶而言使用門檻高、便捷性不足。此外，銀行移動APP往往講究“大而廣”的全功能覆蓋，長尾用戶無法快速獲取有效信息，難以滿足其個性化服務需求。

3. 經營手段不足

受制于有限的營銷資源和客戶經理數(shù)量，銀行日常精準營銷活動更多聚焦頭部客戶。而長尾用戶數(shù)量龐大，加之缺乏有效的精細化經營工具和方法，導致商業(yè)銀行無法觸達更廣范圍的客戶群體，難以挖掘長尾用戶更深層次的金融服務需求，在客戶維系上存在經營乏力現(xiàn)象，致使該類客群長期“無人問津”。

4. 未基于生命周期進行管理

當前針對存量長尾客戶的客戶關系管理存在滯后性，未能基于生命周期對客戶的資金、資產變化情況進行動態(tài)跟蹤，根據(jù)客戶的需求及時調整營銷策略，導致部分客戶“一去不復返”。

除了這四點不足之處，在撬動和運用長尾客戶過程中，許多銀行還會遇到一些高難度問題，簡稱“三高”。第一是客戶營銷成本高；第二是服務和產品同質化程度高；第三是長尾客戶激活難度高等問題?？傊鎸@些困境，銀行不禁犯難：拿什么才能打動你？我的長尾用戶。

長尾客戶一定要抓，但不是盲目抓，沒有重點地抓。由于長尾客戶數(shù)量多、分布廣，因此銀行更適合采用精準營銷思維，把銀行與客戶的弱關系轉變成強關系，層層遞進，環(huán)環(huán)相扣，最終實現(xiàn)“活客”“粘客”。

Step1：根據(jù)客戶需求創(chuàng)新產品與服務

首先我們要深入了解客戶信息，這一階段可以通過場景分類等金融科技手段對長尾客戶進行數(shù)據(jù)分析，勾勒出潛在的價值客戶，并將這些“有價值客戶”再進行進一步細分，如代發(fā)客群細分成過路資金類代發(fā)、高代發(fā)、儲蓄罐型代發(fā)等，有針對性地適配產品和活動，有的放矢開展深耕工作。

在有了“懂”客戶的基礎上，才能設計和創(chuàng)新產品與服務，打造爆款產品，主要是洞察長尾客戶市場空缺、基于客戶反饋與市場調研等情況，來創(chuàng)新小微金融、消費金融產品設計，深挖需求本質，圍繞客戶“痛點”打造產品“爆點”，實現(xiàn)差異化競爭。

Step2：優(yōu)化平臺，提升用戶體驗

一是優(yōu)化UI設計。銀行應統(tǒng)一各渠道UI設計風格、頻道分類規(guī)則、功能圖標展示，確保端到端體驗一致性。二是簡化操作流程。支持線上快速開戶，降低用戶使用門檻，縮短小微貸款申請審批時間，利用AI人臉識別技術實現(xiàn)在線審批，款項實時交付。三是豐富多元內容。依托線上平臺分享優(yōu)惠活動、客戶創(chuàng)業(yè)故事系列主題內容，豐富多元化資訊部署，培養(yǎng)用戶長期關注習慣，打造沉浸式體驗。

Step3：實行精細化營銷，豐富經營手段

在數(shù)字化轉型新格局下，銀行可通過大力發(fā)展各類線上渠道，綜合運用手機銀行、網上銀行、云工作室、企業(yè)微信、公眾號、小程序等全渠道營銷觸點，線上線下融合經營，實現(xiàn)多維度、全流程的數(shù)字化、智能化轉型。同時，場景金融也應該成為銀行獲客、活客、粘客的重要金融服務渠道。

由于長尾客群的需求更多地集中在各種小額高頻次的支付、投資、生活類場景，所以，銀行應基于用戶高頻剛需生活場景為基礎，將其業(yè)務、金融產品融入其中。如圍繞乘車、購物、飲食等日常需求，鼓勵用戶綁卡、辦業(yè)務，從而增加使用頻次，提升客戶黏性。

Step4：設計長尾客群總體規(guī)劃路線

隨著技術的發(fā)展，銀行客戶觸點轉向線上，從金融向非金融領域拓展，這些都要求銀行要升級原有的客戶經營方式，并采用生命周期性管理方式經營，建議銀行從三個方面推動客戶的數(shù)字化經營：

（1）首先， 銀行應該打造以客戶為中心的智能管理化平臺，實現(xiàn)管理+運營一體化，如手機銀行的搭建，不但可以管理客戶，對客戶進行分層分級管理，還能有針對性地開展營銷策略，實現(xiàn)轉化。

（2）其次， 推動銀行“金融+非金融”生態(tài)的全域運營，銀行的運營一般主要圍繞核心金融生態(tài)，聚焦體系內各部門、總分行間的協(xié)同，但除此之外，還要進行“非金融”的運營，如非金融場景和產品業(yè)務，可以有效吸引不同年齡群體的興趣，加大獲客幾率。

（3）最后， 強化數(shù)據(jù)驅動的策略制定，任何的經營與運營數(shù)據(jù)都要有數(shù)據(jù)的支撐，如根據(jù)用戶點擊量可知該用戶的偏好，根據(jù)瀏覽次數(shù)可知需求等，總之，做好數(shù)據(jù)的布局和分析，才能實現(xiàn)精細化運營，持續(xù)迭代優(yōu)化用戶體驗。