廣告人一定要弄懂什么是品牌敘事

如果你是廣告人或者做營銷，你或多或少一定聽過這一個專業(yè)名詞——品牌敘事。

但是，很多人對品牌敘事存在一些誤區(qū)，這篇文章帶大家科普到底什么是品牌敘事？

首先，到底什么是品牌敘事？

品牌敘事則是指通過品牌的相關宣傳介紹資料、媒體發(fā)布的廣告和新聞公關活動以及品牌與相關社會文化現(xiàn)象相融合的文化傳播活動中透射出來的品牌內涵，它是品牌背景文化、價值理念以及產品利益訴求點的形象化生動體現(xiàn)。

通俗的可以理解為：品牌通過廣告、公關、媒體等等營銷手段來向消費者傳遞品牌價值理念和品牌文化的一個過程。

當我們了解了品牌敘事的真正含義，就可以發(fā)現(xiàn)品牌拍攝的TVC和品牌敘事其實不能完全劃等號。

品牌TVC是品牌價值觀最直接的表達，觀眾通過品牌TVC來了解一個品牌的態(tài)度、價值和精神內核，這是一種有效的營銷動作，是品牌敘事的一種方式。

比如：

Timberland在2021年拍攝的品牌TVC，整個片子的主題是圍繞著品牌向用戶傳遞的精神力量來展開——要一雙多堅固的鞋子，才能淌得過所有崎嶇荊棘。

最后向觀眾傳達“沒有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你”

如果我們從產品銷售的角度來思考這條廣告片的價值，可能這支廣告片很難為產品帶來銷量上的增加。但是我們從品牌敘事的角度來評價這支廣告片，就會發(fā)現(xiàn)在這里的Timberland并不代表一個鞋子，而是成為了一種符號，代表了一種人生態(tài)度——面對糟糕、無力改變現(xiàn)狀依舊向前的人生態(tài)度。

大眾如何描述一個品牌?

對于很多品牌，大眾對它們的感知并不能通過一句完整的話就描述，而是通過短語或者詞匯，比如對于汽車品牌沃爾沃，大多數人對它的描述是——安全。

沃爾沃的品牌敘事很多就要圍繞著【安全】來展開，安全是沃爾沃品牌敘事的母題。

比如：沃爾沃為了展現(xiàn)其電池的安全性能將其放入巨大的冰塊中，來突出其抗冰寒的特點。

也證明了沃爾沃超高的安全性，強化了其品質在消費者中的地位。

品牌TVC只是品牌敘事的一種方式、一種手段，而品牌敘事還有很多方式。

小紅書作為國民級種草APP，slogan——標記我的生活。

那么，對于小紅書來說該如何進行品牌敘事？

品牌TVC只是一種形式，而如果針對小紅書的slogan——標記我的生活，來進行敘事的話，那么就很難突出小紅書的品牌價值。

因為對于生活，大眾的生活空間不是僅存在于互聯(lián)網，而線下也有量的生活空間。

所以，小紅書會舉辦了很多線下活動，來突出小紅書的品牌價值——標記我的生活。

在安福路逛春天

小紅書社區(qū)熟人節(jié)

這些線下的活動也都是品牌敘事的一種方式，而線下活動還有一個好處在于提高了用戶的參與度，因為對于線上來說，主要調動的是用戶的眼球，而線下則增加了品牌敘事的深度，用戶與品牌可以更好的溝通。

線下活動還有一個優(yōu)勢在于用戶為品牌種草，用戶在社交媒體為品牌種草，一是可以提高品牌知名度，二是可以構建專屬品牌與用戶的集體記憶。

同樣是品牌敘事，lululemon的敘事策略也值得學習。

lululemon作為運動品牌該如何敘事？拍TVC顯然不能更有效的品牌價值。

而lululemon的一個敘事策略就是將產品融入到消費者的生活場景，通過在各大城市舉辦不同瑜伽活動來鏈接消費者，這種敘事策略并不向TVC那么宏大，而是滲透，不斷地滲透到消費者的生活場景。

對于營銷人/廣告人來說，只有讀懂品牌敘事才能更好的了解品牌的營銷動作，否則對營銷活動的理解只能停留在表面，不能深刻理解品牌所表達的真正意涵。

文：Luuuuke 有理想的廣告人