李巧輝：1CM看奧古斯汀的用戶增長

奧古斯汀(Augustinum)是德國最知名的高品質(zhì)老年頤養(yǎng)品牌和德國最主要的社會服務(wù)公司之一。20世紀40年代末，公司成立了第一家居住式的頤養(yǎng)中心，它的出現(xiàn)徹底打破了傳統(tǒng)養(yǎng)老院的經(jīng)營模式。目前，奧古斯汀在德國擁有21家品牌養(yǎng)老院，近8000位老人在那里找到了自己的家。

它擁有3000多名專業(yè)員工，全套頂級的生活、娛樂設(shè)施，每年還有大批志愿服務(wù)人員為其工作。成為世界頂級養(yǎng)老院，除了有高素質(zhì)的專業(yè)團隊、五星級的服務(wù)理念，以及高檔的養(yǎng)老設(shè)施作為支撐外，更重要的是他們 精準(zhǔn)的用戶畫像體系 。

1CM  以用戶為中心，構(gòu)建用戶畫像

近幾年里，人們的健康意識逐漸增強，消費水平穩(wěn)步提升，國家紅利政策不斷釋放，這些有利條件都為健康管理行業(yè)營造了積極的發(fā)展氛圍。然而，盡管有著積極的外部發(fā)展環(huán)境，行業(yè)內(nèi)部卻仍然存在著眾多的痛點。

其中一點，便是同質(zhì)化過于嚴重。而這種同質(zhì)化所帶來的后果就是：

一方面， 目標(biāo)人群不夠明確，無法實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷 。企業(yè)會耗費大量的人力物力去吸引非剛需用戶，從而導(dǎo)致資源浪費，有效利用率不高；

另一方面， “標(biāo)準(zhǔn)套餐”式的服務(wù)已經(jīng)無法滿足用戶對定制化、個性化的消費追求 。用戶體驗感差，有種被輕視的感覺，反而更易導(dǎo)致用戶的大量流失。

因此，在這種情況下，提供差異的服務(wù)就顯得尤為重要。 數(shù)據(jù)比我們更懂用戶，只有真正地了解用戶，才能得到用戶。構(gòu)建用戶畫像，根據(jù)用戶的社交關(guān)系、偏好習(xí)慣和消費行為等信息而抽象出來的標(biāo)簽化畫像，可以幫助企業(yè)更好地了解用戶，其核心工作就是給用戶貼“標(biāo)簽”。

奧古斯汀精準(zhǔn)的老人畫像體系： 從院前的專業(yè)評估，到院后的專屬化服務(wù)，為每位老人提供全方位的生命呵護 。

1、院前專業(yè)評估

入院前，奧古斯汀會對老人的 家庭背景、社會關(guān)系、文化修養(yǎng)、生活愛好 等方面進行深入地了解，并對老人的身體健康狀況做出專業(yè)評估，將所有的信息整合在一起，形成一幅鮮活的“老人畫像”。 以畫像為基礎(chǔ)，為老人提供“私人定制”的個性化服務(wù) 。

比方說，養(yǎng)老院會把具有相同生活愛好的老人盡量安排在同一個房間居住，利于他們交流。而對性格喜靜的老人，則安排在較為安靜的環(huán)境中。

2、院后專屬服務(wù)

入院后，護理人員會按照前期定制的個性化方案，對老人提供醫(yī)療、飲食、康復(fù)、運動、心理等多方面的管理服務(wù)，并根據(jù)老人的滿意度反饋進行方案的優(yōu)化升級。因為 有了前期描繪的“老人畫像”，奧古斯汀為每位老人提供的服務(wù)也有了更加明確的針對性 。

針對需要醫(yī)療護理的老人，奧古斯汀養(yǎng)老院內(nèi)配備24小時的醫(yī)療顧問和全科醫(yī)生，隨時提供醫(yī)療服務(wù)。老人自帶的藥品可以由工作人員管理，按時提醒老人服用。

針對具有較高藝術(shù)文化水平的中高端用戶，為了滿足他們的精神文化追求，奧古斯汀在內(nèi)設(shè)置各種高端活動場所，舉辦講座、讀書會、音樂會、戲劇、時裝秀等文娛活動，不但豐富多彩，而且都是最高級別的。

此外，為了滿足老人們的日常生活需求，奧古斯汀將養(yǎng)老院打造成一個“城中城”，將老人所需要的一切服務(wù)都置于一個屋檐下，超市、理發(fā)店、美容院、藥店等等，應(yīng)有盡有。并且給予老人充分的尊重和自由，允許老人將自己的家具、紀念品、書、照片帶到養(yǎng)老院，按自己的喜好進行布置，還可以攜帶自己的寵物入院。

可以說，奧古斯汀的成功之處，在于他們始終 將用戶的需求放在首位 。對進入養(yǎng)老院的每一位老人都進行全方位的精準(zhǔn)分析，用以指導(dǎo)養(yǎng)老服務(wù)的拓展。并且根據(jù)老人的個性化需求，進行不同養(yǎng)老服務(wù)的組合，形成定制化的方案。

用戶畫像最根本的核心，其實就是以用戶為中心 ，打造出符合用戶喜好及功能需求的強黏性健康服務(wù)。 相比以往拍腦袋決策，盲目推銷，不如讀懂用戶數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)科學(xué)指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營，挖掘用戶痛點，精準(zhǔn)營銷 。

在1CM階段，品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)用盡一切辦法，盡可能多的去搜集各類用戶數(shù)據(jù)和信息，集中導(dǎo)入到統(tǒng)一的DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺）。

因此，開始著手進行用戶數(shù)據(jù)管理的時候，必須要有一套CRM系統(tǒng)，并且，要由企業(yè)最高決策層，從企業(yè)戰(zhàn)略的角度，重新重視用戶數(shù)據(jù)管理這件事情：第一步，建立全業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)整合；第二步，建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享；第三步，建立統(tǒng)一的管理機制，實現(xiàn)數(shù)據(jù)規(guī)范化管理。通過把業(yè)務(wù)系統(tǒng)、運營系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、人事系統(tǒng)等跟CRM系統(tǒng)全面對接和打通，形成企業(yè)內(nèi)部的“小數(shù)據(jù)平臺”。

建立這樣的數(shù)據(jù)庫，是考驗?zāi)托牡幕A(chǔ)工作，沒有那么簡單，很多時候還讓人覺得費時費力。不過，通過一段時間，你會發(fā)現(xiàn)這一切都是值得的，在這個小數(shù)據(jù)平臺上沉淀下來的客戶數(shù)據(jù)，一定會變成了企業(yè)最重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，變得價值連城。