MAIA ACTIVE創(chuàng)始人歐逸柔：品牌就像人，因?yàn)檎鎸?shí)，才夠動(dòng)人

一個(gè)品牌既要有產(chǎn)品力，也要有品牌力，才能真正構(gòu)建出護(hù)城河。

隨著生活水平、消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿的上漲，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)向好的形式也已經(jīng)持續(xù)了許久，個(gè)性獨(dú)立又關(guān)注健康的人群不斷擴(kuò)大，不僅大眾的健康意識(shí)逐漸強(qiáng)烈，在日常生活中也越發(fā)習(xí)慣于談?wù)摻∩磉\(yùn)動(dòng)等相關(guān)話(huà)題。健身運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為了人們生活中一種重要的生活方式和休閑項(xiàng)目，隨著市場(chǎng)的升級(jí)，用戶(hù)需求不斷分化，為品牌深耕細(xì)分賽道提供了新的機(jī)遇。

根據(jù)艾瑞iClick的在線(xiàn)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，18年中國(guó)熱衷運(yùn)動(dòng)健身的人群畫(huà)像中，女性占比就達(dá)到了50.3%。特別是在品牌方深刻洞察到“她力量 ” 和 “ 她需求 ” 的現(xiàn)在，人群的規(guī)模增多，使運(yùn)動(dòng)健身用品的增速也同步提升，許多女性消費(fèi)者不被滿(mǎn)足的需求點(diǎn)隨之顯現(xiàn)，賽道逐漸變得火熱。

近期，設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)服品牌 MAIA ACTIVE創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)總監(jiān)歐逸柔Lisa Ou 接受本刊專(zhuān)訪(fǎng)。 2016年，作為一名運(yùn)動(dòng)狂熱分子，她因找不到完美的運(yùn)動(dòng)服而毅然放棄高管薪水，創(chuàng)立了MAIA ACTIVE，從她的視角來(lái)看，近幾年國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)格局發(fā)生了怎樣的變化？又是什么讓MAIA團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注于滿(mǎn)足亞洲運(yùn)動(dòng)女孩的需求？

想她所想，思她所思，MAIA ACTIVE正在通過(guò)具象的產(chǎn)品，去傾聽(tīng)一些抽象的、內(nèi)面的、柔軟的訴求。

INTERVIEW GUEST

01

需求導(dǎo)向的新消費(fèi)時(shí)代

購(gòu)買(mǎi)鞋服一直都是人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)健身過(guò)程中進(jìn)行消費(fèi)的主要部分，談及國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，歐逸柔表示，2016年，MAIA 團(tuán)隊(duì)先看到的是亞洲女性運(yùn)動(dòng)服飾品類(lèi)的機(jī)會(huì)和需求端的變化。

“在這個(gè)賽道里想做出男女老少通吃的超級(jí)標(biāo)品，是十分困難的。可以看到新銳品牌都有非常清楚的人群定位和策略。 現(xiàn)在做品牌，要思考如何在精神層面和消費(fèi)者進(jìn)行連接。 ”

歐逸柔認(rèn)為，過(guò)往消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求還比較簡(jiǎn)單，很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)品滿(mǎn)足的是現(xiàn)實(shí)性需要，即消費(fèi)者的實(shí)際需求，而非心理需求。 從消費(fèi)者的變化來(lái)看，品類(lèi)升級(jí)和產(chǎn)品獨(dú)特性則成為他們?cè)诋a(chǎn)品本身之外希望能夠得到滿(mǎn)足的潛在需求。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)健身習(xí)慣也在快速變遷。通過(guò)MAIA團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果得知，從2017年開(kāi)始，消費(fèi)者的健身頻次正在快速增加，他們對(duì)運(yùn)動(dòng)知識(shí)的理解也愈發(fā)深入，很多人開(kāi)始追求線(xiàn)條、增肌，并且能夠表達(dá)更高層次的運(yùn)動(dòng)需求，這正彰顯著消費(fèi)成熟度的提高。

“運(yùn)動(dòng)與休閑的界限慢慢變得模糊，MAIA ACTIVE的許多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景已經(jīng)不再局限于運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，在健身房、在家里、在周末，當(dāng)產(chǎn)品真正為消費(fèi)者帶來(lái)體感上的舒適性的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)把它帶進(jìn)自己生活里的方方面面，也為行業(yè)帶來(lái)根本上的變革?！?nbsp;

18，19年，MAIA ACTIVE通過(guò)單品爆款迅速打開(kāi)了核心市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)持續(xù)性的消費(fèi)者洞察，以及體系化的新品研發(fā)，現(xiàn)在基本上實(shí)現(xiàn)了核心產(chǎn)品的家族化。瑜伽褲、高強(qiáng)運(yùn)動(dòng)Bra、運(yùn)動(dòng)T恤……為消費(fèi)者不斷打造產(chǎn)品的過(guò)程中MAIA團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，大家在乎的其實(shí)是一種舒適的體感，是在運(yùn)動(dòng)的時(shí)候的0束縛感以及高透氣度，和一定的包裹度。這樣的反饋?zhàn)孧AIA ACTIVE一步一步研發(fā)出更多明星產(chǎn)品，甚至明星家族，再通過(guò)產(chǎn)品語(yǔ)言傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)消費(fèi)鏈路的高效打通。

其中，初代明星單品“腰精褲”，一經(jīng)問(wèn)世便獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)，并且連續(xù)兩年（2020年、2021年）獲得天貓618女性健身褲第一名，迄今為止累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)250,000條。不僅是單品大受歡迎，為了滿(mǎn)足更多熱愛(ài)女性多場(chǎng)景的消費(fèi)需求，品牌的家族產(chǎn)品“云感家族”、“暖暖家族”和運(yùn)動(dòng)休閑MAIA EVERYDAY ? 系列也不斷受到消費(fèi)者的追捧和喜愛(ài)。

02

知行合一

堅(jiān)定地做一個(gè)陪伴者

歐逸柔在采訪(fǎng)中還公布了MAIA ACTIVE最新一輪融資的信息，從細(xì)分的品類(lèi)出發(fā)去深耕，是怎樣的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和潛力，讓MAIA ACTIVE能夠不斷收獲資本青睞？對(duì)此， 歐逸柔表示，真正好的品牌，其優(yōu)勢(shì)應(yīng)該在本質(zhì)上來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的“愛(ài)意”。

“MAIA ACTIVE在創(chuàng)立初期的切入點(diǎn)很簡(jiǎn)單，就是能否為一群小眾的用戶(hù)提供周到的服務(wù)。許多運(yùn)動(dòng)品牌扮演的角色可能是教練、心靈導(dǎo)師，但他們沒(méi)有成為一個(gè)合格的陪伴者。” 在高速城市化的環(huán)境里，大部分消費(fèi)者不會(huì)總是堅(jiān)持單一運(yùn)動(dòng)，MAIA ACTIVE選擇從人出發(fā)，而不是從運(yùn)動(dòng)的類(lèi)型出發(fā)，專(zhuān)注于女性消費(fèi)群體本身的需求。

在產(chǎn)品端 ， MAIA ACTIVE堅(jiān)持 CAFF產(chǎn)品研發(fā)理念 —— 消費(fèi)者調(diào)研（Consumer Insight） 、亞洲版型剪裁（Asian Fitting） 、面料研發(fā)（Fabric Innovation） 、時(shí)尚設(shè)計(jì)（Fashionable Design）， 致力于打造兼具“功能性”和“MAIA設(shè)計(jì)美學(xué)”的高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)服飾。

為了真正解決亞洲女孩的痛點(diǎn)，MAIA團(tuán)隊(duì)選擇通過(guò)高頻消費(fèi)者調(diào)研，先去了解她們的身體數(shù)據(jù) —— 腿長(zhǎng)、臂長(zhǎng)、腰臀比等，就是為了能讓產(chǎn)品更好的貼合亞洲身型；在面料上，MAIA團(tuán)隊(duì)也與全球知名的面料商合作，并在去年成立產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)服研發(fā)實(shí)驗(yàn)室 MAIA LAB? ，進(jìn)一步自主研發(fā)適合亞洲氣候的科技面料，為消費(fèi)者帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)服。

在品牌端 ，MAIA ACTIVE從一開(kāi)始就沒(méi)有選擇從較低的價(jià)格帶切入市場(chǎng)。 歐逸柔認(rèn)為，一個(gè)品牌既要有產(chǎn)品力，也要有品牌力，才能真正構(gòu)建出護(hù)城河 。如果要通過(guò)一些數(shù)字來(lái)看品牌力，那么第一是要看能不能做到高單價(jià)的定位；第二則是看能不能達(dá)到產(chǎn)品的高復(fù)購(gòu)率。

為了從理念上構(gòu)筑品牌護(hù)城河，MAIA ACTIVE在與消費(fèi)者進(jìn)行交流的過(guò)程中還有一些重要的動(dòng)作為我們進(jìn)行了分享。

第一 ， 是MAIA團(tuán)隊(duì)從去年開(kāi)始不再選擇明星為自己代言，而是邀請(qǐng)真正的消費(fèi)者以素人模特的身份出鏡。 歐逸柔表示，這是希望以一種真實(shí)的“我”去和更多消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，來(lái)加深品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

MAIA ACTIVE從2020年起，陸續(xù)發(fā)起 #自由選擇她可以# #我不是漂亮，我是_____# 女性話(huà)題特別企劃后，2021年8月6日，MAIA ACTIVE首次發(fā)起全新女性主題特別企劃——9集運(yùn)動(dòng)微綜藝《熱練計(jì)劃》，并發(fā)起 #動(dòng)起來(lái)，讓______滾蛋# 話(huà)題。此次，品牌集結(jié)8位真實(shí)素人女孩，聯(lián)合PURE Fitness提供專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練場(chǎng)地、ProTP私人教練，打造科學(xué)的健身計(jì)劃和健康的飲食建議，通過(guò)長(zhǎng)達(dá)10周的私教訓(xùn)練，喚醒她們的運(yùn)動(dòng)初因，幫助并陪伴她們通過(guò)運(yùn)動(dòng)發(fā)現(xiàn)美好的自己，將運(yùn)動(dòng)變?yōu)橐环N生活方式。該綜藝已于12月2日，在各大社交平臺(tái)正式發(fā)布。

第二，是不斷提高自身持續(xù)性、體系化的創(chuàng)新能力。 歐逸柔認(rèn)為，一個(gè)團(tuán)隊(duì)能不能發(fā)展出自我革新的體系和創(chuàng)新能力是非常重要的，MAIA ACTIVE的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，包括產(chǎn)品經(jīng)理的工作就是不斷地去學(xué)習(xí)、去了解女性消費(fèi)者最深的痛點(diǎn)，再根據(jù)這樣的改變持續(xù)做出好的產(chǎn)品。

MAIA ACTIVE 每年高頻舉行用戶(hù)調(diào)研，邀請(qǐng)近萬(wàn)名女性用戶(hù)共同參與，密切洞察和貼近消費(fèi)者當(dāng)下的需求。去年， MAIA ACTIVE 成立產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)服研發(fā)實(shí)驗(yàn)室MAIA LAB?，通過(guò)大數(shù)據(jù)研究適合亞洲女性的版型，依消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)自主研發(fā)科技面料，從版型剪裁、面料科技、色彩研究、舒適體感四個(gè)層面上持續(xù)精準(zhǔn)地進(jìn)行研發(fā)，為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)舒適和設(shè)計(jì)感的運(yùn)動(dòng)服飾。

“舉一個(gè)例子，4年前，MAIA ACTIVE有調(diào)查過(guò)消費(fèi)者對(duì)自己胸部的態(tài)度，當(dāng)時(shí)許多女生還是覺(jué)得胸部足夠挺拔才是漂亮的。但這兩年我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，為了讓自己感覺(jué)舒服，她們不再愿意穿有鋼圈或者很緊的內(nèi)衣，正是這樣的變化給了品類(lèi)新的機(jī)會(huì)。所以我們根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研，研發(fā)出了小穩(wěn)穩(wěn)一體高強(qiáng)Bra，結(jié)合透氣網(wǎng)孔，讓他們運(yùn)動(dòng)的同時(shí)給予她們足夠的支撐，以及舒適的體感，在研發(fā)過(guò)程中，我們也會(huì)根據(jù)用戶(hù)的體驗(yàn)，進(jìn)行幾十次的打板，最后受到了消費(fèi)者的認(rèn)可?！?/p>

另外， 為了不斷完善產(chǎn)品的精細(xì)化，團(tuán)隊(duì)在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者在冬天需要一款既能滿(mǎn)足運(yùn)動(dòng)需求，同時(shí)又保暖且不臃腫的單品。

為了滿(mǎn)足這樣的訴求，MAIA ACTIVE從紗線(xiàn)到面料進(jìn)行整體性的研發(fā)，全新推出THERMOLITE系列，其面料效仿北極熊毛的中空結(jié)構(gòu)，采用特殊的CO型截面，形成“隔離式保暖”，能裹住并阻隔冷空氣流動(dòng)，保持身體溫度；同時(shí)能將濕氣引入CO型截面的溝槽中，蒸發(fā)至布料表面，通過(guò)擴(kuò)大蒸發(fā)面積，使?jié)駳庋杆俣匀坏嘏懦?。并且在研發(fā)前后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)就不同氣候溫度下面料保暖程度做了無(wú)數(shù)次調(diào)研，最后確保產(chǎn)品在寒冷環(huán)境中，甚至運(yùn)動(dòng)流汗的濕狀態(tài)下，也具有舒適、保暖、輕盈的體感。

這件運(yùn)動(dòng)上衣的售價(jià)為529元，在運(yùn)動(dòng)上衣里不算便宜的，但一經(jīng)上線(xiàn)就在沒(méi)有任何折扣的情況下成為了品牌單品銷(xiāo)售的前三名，這也證明了， 憑借敏銳的用戶(hù)洞察、超強(qiáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和一貫令人驚喜的產(chǎn)品品質(zhì)，使MAIA ACTIVE擁有了一批愿意為好產(chǎn)品力買(mǎi)單的忠實(shí)用戶(hù)。

第三，是品牌要做到知行合一。 做品牌可能有許多捷徑，和所謂正確的通道，但歐逸柔堅(jiān)信品與效的分開(kāi)，“效”可以通過(guò)很多渠道進(jìn)行投放，短時(shí)間可以收獲高效的轉(zhuǎn)化；但很多在品牌上的投入就是不能立即轉(zhuǎn)化的。 她認(rèn)為，只有堅(jiān)持去講述一個(gè)大家能夠接受的故事，才能實(shí)現(xiàn)真正有價(jià)值的品牌。

線(xiàn)下店鋪承載的其實(shí)是真實(shí)體驗(yàn)，不僅需要真正讓客人感受到產(chǎn)品，更需要通過(guò)實(shí)際的行動(dòng)，讓消費(fèi)者身體力行地體會(huì)到品牌想要傳遞的概念。所以MAIA ACTIVE打造了「 MAIA FUN CLUB 」社群IP，每個(gè)月帶領(lǐng)消費(fèi)者參與近20場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)活動(dòng)，讓消費(fèi)者與品牌一起體會(huì)運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。

在理念性的輸出上， 當(dāng)MAIA ACTIVE有新品的時(shí)候，會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者到店進(jìn)行體驗(yàn)，消費(fèi)者不僅能夠給到品牌更多反饋，也能更好地觸摸到品牌存于產(chǎn)品中的匠心。

03

對(duì)她的祝福

是“Be As You Wish”

自2019年，MAIA ACTIVE陸續(xù)在一二線(xiàn)城市的核心商圈開(kāi)設(shè)自營(yíng)門(mén)店，其中有3家明星門(mén)店的最高坪效超過(guò)2萬(wàn)。歐逸柔介紹，從線(xiàn)上渠道發(fā)展為全渠道布局，MAIA ACTIVE的線(xiàn)下策略更多是按照人群來(lái)進(jìn)行規(guī)劃的。

“傳統(tǒng)商場(chǎng)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌不論男女老少基本都聚集在同一個(gè)高層里。MAIA ACTIVE為了精準(zhǔn)觸達(dá)25到35歲的核心女性消費(fèi)者人群，在線(xiàn)下門(mén)店的開(kāi)設(shè)過(guò)程中選擇更加細(xì)致地考察哪些是消費(fèi)者真正向往的，以傳遞生活方式為核心，毗鄰國(guó)際生活方式和輕奢女裝品牌，精確瞄準(zhǔn)熱愛(ài)生活時(shí)尚的精致消費(fèi)群體?！?nbsp;

而線(xiàn)上渠道作為品牌的主要銷(xiāo)售渠道，今年天貓雙十一，MAIA再次斬獲佳績(jī)，增長(zhǎng)一倍的同時(shí)，單月突破銷(xiāo)售額 5,00 0萬(wàn) ，在天貓大型活動(dòng)期間，MAIA ACTIVE已成為運(yùn)動(dòng)服飾類(lèi)目的銷(xiāo)售額TOP 10中唯一一個(gè)成立少于10年的初創(chuàng)品牌。今年，品牌布局抖音平臺(tái)，正式入駐平臺(tái)不到6個(gè)月，便已成為運(yùn)動(dòng)休閑服飾類(lèi)目行業(yè) TOP 10 中唯一一個(gè)新消費(fèi)品牌。

談及線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)模式，歐逸柔則表示，兩個(gè)渠道內(nèi)的消費(fèi)人群重合度并沒(méi)有大家想象中的高。MAIA ACTIVE線(xiàn)下的客人有40%是老客復(fù)購(gòu)，因此門(mén)店不論是在貨品還是運(yùn)營(yíng)上都應(yīng)該有新的策略。

對(duì)于健身與運(yùn)動(dòng)，可能許多人還是避免不了存在著一些焦慮與痛苦，那么應(yīng)該保持怎樣的思維和心態(tài)才能真正享受運(yùn)動(dòng)，感受運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的美好？歐逸柔本人作為一名運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，她認(rèn)為：“不必在運(yùn)動(dòng)中為自己強(qiáng)加太多要求，運(yùn)動(dòng)應(yīng)該是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，是一些我能做到的事情，當(dāng)我們看到了一些改變，才會(huì)逐漸熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)。保持積極、開(kāi)放，找到快樂(lè)運(yùn)動(dòng)的方式，或者是找到喜歡的群體，喜歡的老師，然后堅(jiān)持。” 今年，MAIA ACTIVE也將新的Slogan定為“Be as you wish”，這是希望所有女性都能成為自己心中所想的樣子。

04

結(jié)語(yǔ)

采訪(fǎng)的最后，歐逸柔提出了MAIA ACTIVE品牌的三個(gè)關(guān)鍵詞，分別為 真實(shí)、勇敢 和 樂(lè)觀(guān) 。 

“品牌就像人，不是因?yàn)橥昝?，而是因?yàn)檎鎸?shí)，才足夠動(dòng)人?！?/strong>

“不論是人生還是運(yùn)動(dòng)，很多時(shí)候考驗(yàn)的都是心態(tài)，保持積極的態(tài)度，沒(méi)有什么大不了的?！?/strong>

“當(dāng)消費(fèi)者不知道你是誰(shuí)的時(shí)候，只有產(chǎn)品的品質(zhì)才是最好的背書(shū)，她會(huì)因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品品質(zhì)對(duì)品牌產(chǎn)生信任，這是任何廣告都換不來(lái)的。” 

MAIA ACTIVE將自己定 位于女性的陪伴者、閨蜜 ，希望真正與女性達(dá)到關(guān)聯(lián)，去理解女性真實(shí)的疼痛。 不論是她們對(duì)身體的不滿(mǎn)意，心靈上的疲憊或者是精神層面的追求，MAIA ACTIVE都希望能把對(duì)運(yùn)動(dòng)本身的注意力轉(zhuǎn)移到如何去幫助女性變得更好上去。

歐逸柔還為我們預(yù)告，MAIA ACTIVE接下來(lái)會(huì)有開(kāi)設(shè)旗艦店的計(jì)劃，包括增加功能更加完整、面積更大的體驗(yàn)店。產(chǎn)品方面，會(huì)不斷加強(qiáng)“ 家族 ”的概念，讓產(chǎn)品線(xiàn)更加飽滿(mǎn)，力求在消費(fèi)者的衣櫥里照顧到生活場(chǎng)景的方方面面。