MAIA ACTIVE創(chuàng)始人歐逸柔：品牌就像人，因為真實，才夠動人

一個品牌既要有產品力，也要有品牌力，才能真正構建出護城河。

隨著生活水平、消費能力、消費意愿的上漲，國內的運動健身市場向好的形式也已經持續(xù)了許久，個性獨立又關注健康的人群不斷擴大，不僅大眾的健康意識逐漸強烈，在日常生活中也越發(fā)習慣于談論健身運動等相關話題。健身運動已經成為了人們生活中一種重要的生活方式和休閑項目，隨著市場的升級，用戶需求不斷分化，為品牌深耕細分賽道提供了新的機遇。

根據艾瑞iClick的在線調研數據顯示，18年中國熱衷運動健身的人群畫像中，女性占比就達到了50.3%。特別是在品牌方深刻洞察到“她力量 ” 和 “ 她需求 ” 的現在，人群的規(guī)模增多，使運動健身用品的增速也同步提升，許多女性消費者不被滿足的需求點隨之顯現，賽道逐漸變得火熱。

近期，設計師運動服品牌 MAIA ACTIVE創(chuàng)始人兼設計總監(jiān)歐逸柔Lisa Ou 接受本刊專訪。 2016年，作為一名運動狂熱分子，她因找不到完美的運動服而毅然放棄高管薪水，創(chuàng)立了MAIA ACTIVE，從她的視角來看，近幾年國內的運動服飾市場格局發(fā)生了怎樣的變化？又是什么讓MAIA團隊專注于滿足亞洲運動女孩的需求？

想她所想，思她所思，MAIA ACTIVE正在通過具象的產品，去傾聽一些抽象的、內面的、柔軟的訴求。

INTERVIEW GUEST

01

需求導向的新消費時代

購買鞋服一直都是人們在運動健身過程中進行消費的主要部分，談及國內的運動服飾市場，歐逸柔表示，2016年，MAIA 團隊先看到的是亞洲女性運動服飾品類的機會和需求端的變化。

“在這個賽道里想做出男女老少通吃的超級標品，是十分困難的。可以看到新銳品牌都有非常清楚的人群定位和策略。 現在做品牌，要思考如何在精神層面和消費者進行連接。 ”

歐逸柔認為，過往消費者對產品的需求還比較簡單，很多國內消費品滿足的是現實性需要，即消費者的實際需求，而非心理需求。 從消費者的變化來看，品類升級和產品獨特性則成為他們在產品本身之外希望能夠得到滿足的潛在需求。

國內消費者的運動健身習慣也在快速變遷。通過MAIA團隊進行的消費者調研結果得知，從2017年開始，消費者的健身頻次正在快速增加，他們對運動知識的理解也愈發(fā)深入，很多人開始追求線條、增肌，并且能夠表達更高層次的運動需求，這正彰顯著消費成熟度的提高。

“運動與休閑的界限慢慢變得模糊，MAIA ACTIVE的許多消費者對產品的使用場景已經不再局限于運動過程中，在健身房、在家里、在周末，當產品真正為消費者帶來體感上的舒適性的時候，消費者會自動把它帶進自己生活里的方方面面，也為行業(yè)帶來根本上的變革?！?nbsp;

18，19年，MAIA ACTIVE通過單品爆款迅速打開了核心市場，經過持續(xù)性的消費者洞察，以及體系化的新品研發(fā)，現在基本上實現了核心產品的家族化。瑜伽褲、高強運動Bra、運動T恤……為消費者不斷打造產品的過程中MAIA團隊發(fā)現，大家在乎的其實是一種舒適的體感，是在運動的時候的0束縛感以及高透氣度，和一定的包裹度。這樣的反饋讓MAIA ACTIVE一步一步研發(fā)出更多明星產品，甚至明星家族，再通過產品語言傳遞給消費者，實現了整個消費鏈路的高效打通。

其中，初代明星單品“腰精褲”，一經問世便獲得消費者的喜愛，并且連續(xù)兩年（2020年、2021年）獲得天貓618女性健身褲第一名，迄今為止累計銷售超過250,000條。不僅是單品大受歡迎，為了滿足更多熱愛女性多場景的消費需求，品牌的家族產品“云感家族”、“暖暖家族”和運動休閑MAIA EVERYDAY ? 系列也不斷受到消費者的追捧和喜愛。

02

知行合一

堅定地做一個陪伴者

歐逸柔在采訪中還公布了MAIA ACTIVE最新一輪融資的信息，從細分的品類出發(fā)去深耕，是怎樣的獨特優(yōu)勢和潛力，讓MAIA ACTIVE能夠不斷收獲資本青睞？對此， 歐逸柔表示，真正好的品牌，其優(yōu)勢應該在本質上來源于消費者對品牌的“愛意”。

“MAIA ACTIVE在創(chuàng)立初期的切入點很簡單，就是能否為一群小眾的用戶提供周到的服務。許多運動品牌扮演的角色可能是教練、心靈導師，但他們沒有成為一個合格的陪伴者?！?nbsp;在高速城市化的環(huán)境里，大部分消費者不會總是堅持單一運動，MAIA ACTIVE選擇從人出發(fā)，而不是從運動的類型出發(fā)，專注于女性消費群體本身的需求。

在產品端 ， MAIA ACTIVE堅持 CAFF產品研發(fā)理念 —— 消費者調研（Consumer Insight） 、亞洲版型剪裁（Asian Fitting） 、面料研發(fā)（Fabric Innovation） 、時尚設計（Fashionable Design）， 致力于打造兼具“功能性”和“MAIA設計美學”的高品質運動服飾。

為了真正解決亞洲女孩的痛點，MAIA團隊選擇通過高頻消費者調研，先去了解她們的身體數據 —— 腿長、臂長、腰臀比等，就是為了能讓產品更好的貼合亞洲身型；在面料上，MAIA團隊也與全球知名的面料商合作，并在去年成立產品運動服研發(fā)實驗室 MAIA LAB? ，進一步自主研發(fā)適合亞洲氣候的科技面料，為消費者帶來更加優(yōu)質的運動服。

在品牌端 ，MAIA ACTIVE從一開始就沒有選擇從較低的價格帶切入市場。 歐逸柔認為，一個品牌既要有產品力，也要有品牌力，才能真正構建出護城河 。如果要通過一些數字來看品牌力，那么第一是要看能不能做到高單價的定位；第二則是看能不能達到產品的高復購率。

為了從理念上構筑品牌護城河，MAIA ACTIVE在與消費者進行交流的過程中還有一些重要的動作為我們進行了分享。

第一 ， 是MAIA團隊從去年開始不再選擇明星為自己代言，而是邀請真正的消費者以素人模特的身份出鏡。 歐逸柔表示，這是希望以一種真實的“我”去和更多消費者產生共鳴，來加深品牌與消費者的關系。

MAIA ACTIVE從2020年起，陸續(xù)發(fā)起 #自由選擇她可以# #我不是漂亮，我是_____# 女性話題特別企劃后，2021年8月6日，MAIA ACTIVE首次發(fā)起全新女性主題特別企劃——9集運動微綜藝《熱練計劃》，并發(fā)起 #動起來，讓______滾蛋# 話題。此次，品牌集結8位真實素人女孩，聯(lián)合PURE Fitness提供專業(yè)訓練場地、ProTP私人教練，打造科學的健身計劃和健康的飲食建議，通過長達10周的私教訓練，喚醒她們的運動初因，幫助并陪伴她們通過運動發(fā)現美好的自己，將運動變?yōu)橐环N生活方式。該綜藝已于12月2日，在各大社交平臺正式發(fā)布。

第二，是不斷提高自身持續(xù)性、體系化的創(chuàng)新能力。 歐逸柔認為，一個團隊能不能發(fā)展出自我革新的體系和創(chuàng)新能力是非常重要的，MAIA ACTIVE的設計師團隊，包括產品經理的工作就是不斷地去學習、去了解女性消費者最深的痛點，再根據這樣的改變持續(xù)做出好的產品。

MAIA ACTIVE 每年高頻舉行用戶調研，邀請近萬名女性用戶共同參與，密切洞察和貼近消費者當下的需求。去年， MAIA ACTIVE 成立產品運動服研發(fā)實驗室MAIA LAB?，通過大數據研究適合亞洲女性的版型，依消費者需求和痛點自主研發(fā)科技面料，從版型剪裁、面料科技、色彩研究、舒適體感四個層面上持續(xù)精準地進行研發(fā)，為消費者提供專業(yè)舒適和設計感的運動服飾。

“舉一個例子，4年前，MAIA ACTIVE有調查過消費者對自己胸部的態(tài)度，當時許多女生還是覺得胸部足夠挺拔才是漂亮的。但這兩年我們發(fā)現，消費者的態(tài)度已經發(fā)生轉變，為了讓自己感覺舒服，她們不再愿意穿有鋼圈或者很緊的內衣，正是這樣的變化給了品類新的機會。所以我們根據消費者調研，研發(fā)出了小穩(wěn)穩(wěn)一體高強Bra，結合透氣網孔，讓他們運動的同時給予她們足夠的支撐，以及舒適的體感，在研發(fā)過程中，我們也會根據用戶的體驗，進行幾十次的打板，最后受到了消費者的認可?！?/p>

另外， 為了不斷完善產品的精細化，團隊在消費者調研中發(fā)現，很多消費者在冬天需要一款既能滿足運動需求，同時又保暖且不臃腫的單品。

為了滿足這樣的訴求，MAIA ACTIVE從紗線到面料進行整體性的研發(fā)，全新推出THERMOLITE系列，其面料效仿北極熊毛的中空結構，采用特殊的CO型截面，形成“隔離式保暖”，能裹住并阻隔冷空氣流動，保持身體溫度；同時能將濕氣引入CO型截面的溝槽中，蒸發(fā)至布料表面，通過擴大蒸發(fā)面積，使?jié)駳庋杆俣匀坏嘏懦觥２⑶以谘邪l(fā)前后，研發(fā)團隊就不同氣候溫度下面料保暖程度做了無數次調研，最后確保產品在寒冷環(huán)境中，甚至運動流汗的濕狀態(tài)下，也具有舒適、保暖、輕盈的體感。

這件運動上衣的售價為529元，在運動上衣里不算便宜的，但一經上線就在沒有任何折扣的情況下成為了品牌單品銷售的前三名，這也證明了， 憑借敏銳的用戶洞察、超強的產品開發(fā)能力和一貫令人驚喜的產品品質，使MAIA ACTIVE擁有了一批愿意為好產品力買單的忠實用戶。

第三，是品牌要做到知行合一。 做品牌可能有許多捷徑，和所謂正確的通道，但歐逸柔堅信品與效的分開，“效”可以通過很多渠道進行投放，短時間可以收獲高效的轉化；但很多在品牌上的投入就是不能立即轉化的。 她認為，只有堅持去講述一個大家能夠接受的故事，才能實現真正有價值的品牌。

線下店鋪承載的其實是真實體驗，不僅需要真正讓客人感受到產品，更需要通過實際的行動，讓消費者身體力行地體會到品牌想要傳遞的概念。所以MAIA ACTIVE打造了「 MAIA FUN CLUB 」社群IP，每個月帶領消費者參與近20場的運動娛樂活動，讓消費者與品牌一起體會運動的快樂。

在理念性的輸出上， 當MAIA ACTIVE有新品的時候，會邀請消費者到店進行體驗，消費者不僅能夠給到品牌更多反饋，也能更好地觸摸到品牌存于產品中的匠心。

03

對她的祝福

是“Be As You Wish”

自2019年，MAIA ACTIVE陸續(xù)在一二線城市的核心商圈開設自營門店，其中有3家明星門店的最高坪效超過2萬。歐逸柔介紹，從線上渠道發(fā)展為全渠道布局，MAIA ACTIVE的線下策略更多是按照人群來進行規(guī)劃的。

“傳統(tǒng)商場內的運動服飾品牌不論男女老少基本都聚集在同一個高層里。MAIA ACTIVE為了精準觸達25到35歲的核心女性消費者人群，在線下門店的開設過程中選擇更加細致地考察哪些是消費者真正向往的，以傳遞生活方式為核心，毗鄰國際生活方式和輕奢女裝品牌，精確瞄準熱愛生活時尚的精致消費群體?！?nbsp;

而線上渠道作為品牌的主要銷售渠道，今年天貓雙十一，MAIA再次斬獲佳績，增長一倍的同時，單月突破銷售額 5,00 0萬 ，在天貓大型活動期間，MAIA ACTIVE已成為運動服飾類目的銷售額TOP 10中唯一一個成立少于10年的初創(chuàng)品牌。今年，品牌布局抖音平臺，正式入駐平臺不到6個月，便已成為運動休閑服飾類目行業(yè) TOP 10 中唯一一個新消費品牌。

談及線上線下的營銷模式，歐逸柔則表示，兩個渠道內的消費人群重合度并沒有大家想象中的高。MAIA ACTIVE線下的客人有40%是老客復購，因此門店不論是在貨品還是運營上都應該有新的策略。

對于健身與運動，可能許多人還是避免不了存在著一些焦慮與痛苦，那么應該保持怎樣的思維和心態(tài)才能真正享受運動，感受運動帶來的美好？歐逸柔本人作為一名運動愛好者，她認為：“不必在運動中為自己強加太多要求，運動應該是一個循序漸進的過程，是一些我能做到的事情，當我們看到了一些改變，才會逐漸熱愛運動。保持積極、開放，找到快樂運動的方式，或者是找到喜歡的群體，喜歡的老師，然后堅持。” 今年，MAIA ACTIVE也將新的Slogan定為“Be as you wish”，這是希望所有女性都能成為自己心中所想的樣子。

04

結語

采訪的最后，歐逸柔提出了MAIA ACTIVE品牌的三個關鍵詞，分別為 真實、勇敢 和 樂觀 。 

“品牌就像人，不是因為完美，而是因為真實，才足夠動人?！?/strong>

“不論是人生還是運動，很多時候考驗的都是心態(tài)，保持積極的態(tài)度，沒有什么大不了的?！?/strong>

“當消費者不知道你是誰的時候，只有產品的品質才是最好的背書，她會因為好的產品品質對品牌產生信任，這是任何廣告都換不來的?！?nbsp;

MAIA ACTIVE將自己定 位于女性的陪伴者、閨蜜 ，希望真正與女性達到關聯(lián)，去理解女性真實的疼痛。 不論是她們對身體的不滿意，心靈上的疲憊或者是精神層面的追求，MAIA ACTIVE都希望能把對運動本身的注意力轉移到如何去幫助女性變得更好上去。

歐逸柔還為我們預告，MAIA ACTIVE接下來會有開設旗艦店的計劃，包括增加功能更加完整、面積更大的體驗店。產品方面，會不斷加強“ 家族 ”的概念，讓產品線更加飽滿，力求在消費者的衣櫥里照顧到生活場景的方方面面。