年售粽子超4億顆，100歲五芳齋如何靠“清奇營銷打法”出圈｜木蘭姐

“吃貨不分南北，口味必分甜咸”。

作為端午節(jié)的C位擔當，粽子除了引發(fā)咸甜之爭之外，近些年來也在爭奇斗艷博出位的道路上越走越遠。

神馬抹茶紅豆粽，黑松露粽子、蜜桃烏龍水晶粽、熔巖巧克力粽、高湯玫瑰腐乳肉粽等等等……五花八門，口味暫且不做點評，食材卻是越來越豪橫，只有你想不到，沒有品牌們做不到。

比如這款奈雪和盒馬聯(lián)名推出的奈雪白巧寶藏粽和奈雪可可寶藏粽，港真，作為一枚吃貨，我實在看不出這貨到底哪里長得像粽子了，大概就是名字像吧

喜茶作為奶茶界里最早延伸產(chǎn)品線的，缺席也是不會缺席的！比如推出的這款奶茶波波粽和豆豆波波粽，不光合理配置了自己的奶茶資源，一個禮盒里還塞了2款聯(lián)名……

厲害的是，為了讓減肥人士吃得健康又低脂，喜茶還和星期零合作，推出了未來肉咖喱粽。

還有衛(wèi)龍推出的粽子，除了祭出魔芋辣條蛋黃肉粽來搶鏡，還有新鮮出爐的剁椒一起來刺激消費者的味蕾……沒有會玩，只有更會玩，衛(wèi)龍果然是衛(wèi)龍！

就連“年年難吃年年出”的星冰粽，今年也不甘落于人后推新口味了，就是不知道這味道是不是一如既往地遭人嫌棄。

看著各大品牌在端午節(jié)營銷上這一套套的出奇制勝battle，我只想感嘆一句，一片小小的粽葉，真是承受了太多人間百態(tài)。

一邊是網(wǎng)紅粽子在不斷地刷新消費者舌尖的蓓蕾下限，一邊是我們從小吃到大的老字號，你是pick哪個呢？

顯然，從數(shù)據(jù)的反饋結(jié)果來看，論做粽子，“姜還是老的辣”！

據(jù)CBNData分析，在截至6月15日的一個月里，淘寶平臺已經(jīng)賣出了價值2個多億的粽子！

在這場網(wǎng)紅出位和傳統(tǒng)守正的博弈中，經(jīng)典口味粽子依然在唱主角，比如我們熟悉的五芳齋。

面對后浪們層出不窮的搞事情搶市場，五芳齋這個靠賣一顆粽子活了100年的傳統(tǒng)老字號，它的長青秘訣究竟是什么？今天我們就來一起說道說道。

100歲青年五芳齋

還差1年，這個 1921 年成立的中華老字號 —— 五芳齋就要迎來百年生辰了。

作為國家首批的「中華老字號」，對于土生土長的南方人來說，五芳齋在很長的時間里，是時代的記憶，存在于父輩們的蒸籠里，和親戚們走訪的禮物中。

但是父母們買的老字號，對于年輕人來說，是小時候的回憶。也許更多聯(lián)想的是它的「老」，這代表著界限，距離和不再親近。

那么如何讓年輕人去買，給他們一個購買傳統(tǒng)中華美食的理由，這就是五芳齋在新媒體時代一度發(fā)力主攻的一個課題。

值得慶幸的是，與傳統(tǒng)的老字號固步自封相比，五芳齋呈現(xiàn)出來的是一個非常敢于嘗試的品牌形象。

近年來，五芳齋大量運用了互聯(lián)網(wǎng)的手段來彌合傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化之間的一個鴻溝，把自己打造成為一百歲的年輕人：它活在兩個次元，既代表「老」，又代表著 「新」。

它一直向外界傳遞著，雖說五芳齋年紀蠻大了，但是心還是非常年輕的。

這個心，一方面代表中國文化的中國心，比如傳統(tǒng)、懷舊、國潮等等，這是內(nèi)部的層面。從外部的品牌調(diào)性出發(fā)，五芳齋又通過產(chǎn)品的創(chuàng)意，營銷的變化，來做到比較潮，比較酷，跟年輕人不存在代溝，能夠玩在一起?，F(xiàn)在我們來拆解一下，在年輕化的道路上，五芳齋做對了什么？

打造產(chǎn)品不忘初心

鐘薛高創(chuàng)始人林盛的這句話我頗為認同：消費者就像一條河，品牌不是拿網(wǎng)把河一網(wǎng)打盡，而是在河的某一段建立一個攔水壩，水最終會流過來。

從產(chǎn)品觀的角度來解讀，如果你能在感性層面讓消費者直截了當?shù)馗兄侥愕漠a(chǎn)品好，反復(fù)數(shù)次后，品牌就會在消費者心里種下“意”。

五芳齋是如何做的？關(guān)鍵在于，堅持打造極致的產(chǎn)品不動搖。

137種優(yōu)質(zhì)原料，78種上等餡料、56味秘制調(diào)料、9道線手工裹粽技法，每道都經(jīng)由手工制作，上榜舌尖上的中國的五芳齋，用99年的傳承沉淀出了專屬于五芳齋的“時間味道”。

它用傳承的百年工藝告訴消費者，一口下去，糯而不糊，肥而不膩，香糯可口，咸甜適中，才是粽子能博得口碑的重點。

比如鼎鼎大名的五芳齋肉粽，瘦肉一定是肉質(zhì)鮮嫩的豬后腿精肉，肥肉則選用加熱后容易融化的脊膘，即使是一張簡單的箬葉，也是專業(yè)人員在多個省份進行考察和選擇的結(jié)果。

其次，五芳齋還在人群上做了細分，在經(jīng)典口味系列的基礎(chǔ)上，針對不同的人群推出不同系列的粽子，不僅守護了傳統(tǒng)，也賦予了老字號新的活力，讓它成為了年輕一代也愛的“新網(wǎng)紅”。

口味上，五芳齋嘗試突破了昔日咸甜粽子之爭，用料調(diào)味更大膽，研發(fā)了北蟲草黑豬肉粽、辣味魷魚粽、藤椒牛肉粽、芝麻粽、雜糧粽等多種品類，滿足消費者各異的口味愛好。

規(guī)格上，為了適應(yīng)小孩子的胃口，五芳齋推出了帶有米奇、米妮包裝的迷你粽。

所以，我們不難理解，雖然網(wǎng)紅粽子花樣繁多，但是為什么消費者還是愿意選擇五芳齋，因為營銷看得再熱鬧，吃到嘴里的滋味，才是購買行為的第一驅(qū)動力呀。

五芳影業(yè)的IP野心

這兩年對我個人來說，每逢大一點的中國傳統(tǒng)佳節(jié)，看五芳齋的廣告片，似乎也變成了一種隱形的心理期待。

因為這個老字號，粽子口味推陳出新的速度再快，也不如他家廣告的腦洞進化快。

可以說，五芳齋下功夫打造的IP“五芳影業(yè)”就是殺手锏一樣的存在。

在“五芳影業(yè)”推出的一系列廣告作品里，原本正經(jīng)嚴肅的老字號形象在近些年的廣告片中頻頻顛覆，給消費者留下了一個「不大正經(jīng)」的新晉網(wǎng)紅形象：

從2018年的春節(jié)廣告用“團團圓圓，八寶飯哦”——2018年重陽節(jié)的復(fù)古風《相約1989》——2019年春節(jié)的民國風由周旋獻唱——2019年端午節(jié)的科幻風《招待所》——2019年中秋節(jié)的剪紙動畫風《過橋記》——2020年春節(jié)的治愈風《小心意》，再到前段時間出圈的《朋友們蘸起來》……

上到玩轉(zhuǎn)哲學怪誕的話題，下至拋出魔性幽默的造梗，hold得住奇幻主義風格，也在年代感的情感殺手人設(shè)上狂奔不止……可甜可鹽，可鬼畜可正經(jīng)，幾乎每一個傳統(tǒng)節(jié)日，我們都能看到五芳齋的清奇腦洞和另類創(chuàng)意，朝著「五芳影業(yè)」的目標不斷邁進。

在這些短片中，五芳齋用講故事的形式，通過糯米的歷險記，體現(xiàn)每一粒糯米的精挑細選，來之不易；通過打造一個粽子宇宙，為端午節(jié)蒙上了科幻的色彩。

從最早冷幽默十足的張改花、復(fù)古玩味的重陽小廣告、奇幻粽子里的浪漫宇宙到如今荒誕可愛的小心意……五芳齋的廣告里，我們看到的是有靈魂的美食，有味道的生活，有趣味的日常，這些影片正不遺余力地勾勒描繪填充出五芳齋充滿奇幻色彩的粽子世界，形象又貼合品牌內(nèi)涵。

甚至有網(wǎng)友這樣評價五芳齋：“既能拍王家衛(wèi)文藝片，又能拍迪士尼動畫片，還能拍斯皮爾伯格科幻片?！?/p>

無疑，作為一個食品品牌，五芳齋將“老字號”的牌匾藏在了“新時尚”的后面。

在和年輕群體的溝通上，五芳齋復(fù)古、魔性、荒誕的創(chuàng)意廣告成功在用戶心中樹立反傳統(tǒng)的品牌形象，奇特、夸張、冷幽默的故事內(nèi)容和視聽語言，讓互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長大的年輕人們從一個輕松幽默的廣告片開始去了解這個品牌，了解新品。

回歸五芳齋想要「打造有力量、有氣質(zhì)、最好玩、全年全域傳播的新時代老字號」，我覺得這位這個老頑童做到了。

跨界推陳出新

除了讓人拍案叫絕的五芳影業(yè)，五芳齋玩起聯(lián)名也是“野”得很。

面對日新月異的新消費浪潮，消費者在哪里，五芳齋就到哪里去；他們喜歡什么，五芳齋就用什么樣的語言去跟他們進行溝通。

會玩，好玩，玩精，一起玩，在五芳齋的跨界上體現(xiàn)得淋漓盡致。

2019年端午節(jié)，五芳齋聯(lián)合天貓超級品牌日推出的黑科技「外來物粽」，就是一個比較顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)意，不僅在口味和包裝上有著全新的創(chuàng)意，還融合了金字塔遠古文明，外星人，磁懸浮等一系列黑科技元素，為一只粽子帶來了極強的趣味性和獵奇性。

其次，在品牌聯(lián)名上五芳齋也是玩出了層出不窮的花樣。

不管是與漫威合作推出“五芳霸霸”、“五芳聯(lián)盟”兩款系列粽子產(chǎn)品，與迪士尼合作推出的卡通限定產(chǎn)品，還是與青島啤酒聯(lián)合帶來“五好青年”的年貨禮盒，五芳齋通過跨界將傳統(tǒng)文化與潮流趨勢相結(jié)合，打破了老品牌形象風格，成功在年輕圈層中掀起話題。

今年，五芳齋不只和喜茶聯(lián)名出了肉粽，還有和AKOKO、鐘薛高和拉面說三款聯(lián)名產(chǎn)品，共同推出的短片《找呀找呀找朋友》……

這則短片充滿了童趣的妙思，賦予了聯(lián)名產(chǎn)品人格化的情感溫度，文案美，畫面美，聲音美。

我個人認為，這支短片關(guān)掉畫面，也是可以一聽再聽的，可塑性非常強。

以上只是五芳齋近期聯(lián)名的部分品牌，其實還有與樂事、喜茶、紫燕百味雞、中國郵政等品牌的合作，吸引著消費者的注意。

五芳齋的跨界聯(lián)名，讓我們看到了品牌敢于挑戰(zhàn)嚴肅的主流文化的野心，玩出了新奇，玩出了意識流，玩出了作妖。

產(chǎn)品本身是什么并不重要，重要的是消費者認為你的產(chǎn)品是什么。

所以回到五芳齋的處境當中，我們看到它不停地去做跨界聯(lián)名，拍出腦洞大開的短片，做有想象力的產(chǎn)品，都是一種增強品牌內(nèi)核和搶占用戶心智的長期行為。
結(jié)語

梳理了一遍五芳齋的品牌年輕化路徑之后，我們可以從中得出什么樣的啟發(fā)呢？

• 1、盡管品牌年輕化是大勢所趨，但老字號厚重的品牌歷史，同樣是其品牌基因中的寶貴財富。當所有品牌都變得年輕化，五芳齋「年輕的老字號」形象更能彰顯出品牌的差異性、獨特性，在競爭中脫穎而出。
• 2、品牌年輕化是自上而下的，五芳齋能夠始終占領(lǐng)著粽子的C位，正是因為品牌有一顆開放的心，敢在營銷上打破主流，無論是復(fù)古、魔幻還是黑科技、擬人化都是五芳齋在不斷探索之道上一個個見證。
• 3、沒有傳統(tǒng)的老字號，只有不斷創(chuàng)新的百年老品牌，對于國產(chǎn)老品牌來說，情懷可以賣一時，品牌年輕化除了自身產(chǎn)品足夠“硬”的實力，持續(xù)地創(chuàng)新，才是年輕化的正解。

以上，就是今天的分享，看完這篇文章，你對老品牌年輕化的認知，有改觀了嗎？

文源：?木蘭姐

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