李晶晶：To B戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)體系的業(yè)務(wù)邏輯

市場(chǎng)主要是集中于運(yùn)營(yíng)商這個(gè)領(lǐng)域，針對(duì)的是特別大的客戶，可以說(shuō)是2B中的2B，所以它的一套方法論應(yīng)該說(shuō)更聚焦，而且流程更規(guī)范一些。

BLM和MM方法論

國(guó)內(nèi)很多人可能都知道IPD的這個(gè)流程。就是很早之前大概是零幾年的樣子，某廠從IBM引進(jìn)的一套集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程。在這套流程里面，其實(shí)，已經(jīng)定義了產(chǎn)品的需求的管理，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以及更前端的這種戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容。但是，在早期的這種發(fā)展過(guò)程中，大家發(fā)現(xiàn)只有這個(gè)流程可能還不是特別好。所以后來(lái)，又從IBM引入了一個(gè)叫做BLM領(lǐng)導(dǎo)力模型/業(yè)務(wù)領(lǐng)先模型的這么一個(gè)方法論，或者說(shuō)工具，來(lái)幫助它們做早期的戰(zhàn)略的規(guī)劃。

所以目前，大家在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上，很多咨詢公司你都會(huì)聽(tīng)到它們?cè)谥v，一般做戰(zhàn)略規(guī)劃，或者說(shuō)DSTE。都會(huì)提到BLM這個(gè)模型以及一個(gè)叫做MM市場(chǎng)管理的兩個(gè)工具。這些方法論都是源自于某廠的一些實(shí)踐。今天我想說(shuō)的這個(gè)問(wèn)題，包括銷(xiāo)售和市場(chǎng)的關(guān)系，以及市場(chǎng)的定位，營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)邏輯，都跟這兩個(gè)方法論有關(guān)。

戰(zhàn)略制定之市場(chǎng)洞察

一般比較大的企業(yè)，它其實(shí)都有一個(gè)部門(mén)叫做戰(zhàn)略部，或者叫做戰(zhàn)略市場(chǎng)部，或者戰(zhàn)略規(guī)劃部。它的作用，就是為企業(yè)制定未來(lái)的戰(zhàn)略，一般是三到五年的戰(zhàn)略，還有的是當(dāng)年的年度商業(yè)計(jì)劃。按照我們的習(xí)慣，這種戰(zhàn)略，也叫做SP。商業(yè)計(jì)劃，一般叫做BP。那么戰(zhàn)略規(guī)劃是怎么制定的？首先是要做整個(gè)市場(chǎng)的分析和洞察啊，這就是一個(gè)新的名詞，叫做MI市場(chǎng)洞察。

市場(chǎng)洞察的方法論確實(shí)有很多，一般來(lái)說(shuō)，我經(jīng)常會(huì)用到的叫做5看，這也是比較通用的一個(gè)方法論。那5看是哪五看？

第一看，看趨勢(shì)。看宏觀的趨勢(shì)，宏觀趨勢(shì)你可能會(huì)用到一個(gè)的模型，就是PEST，看政治、看經(jīng)濟(jì)、看社會(huì)、看技術(shù)這四個(gè)方面的趨勢(shì)；

第二看，看行業(yè)。看行業(yè)的市場(chǎng)，看它的市場(chǎng)的總量，看它市場(chǎng)的增長(zhǎng)，以及看市場(chǎng)的變化，主要是看它市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?、市?chǎng)空間以及市場(chǎng)的變化，比如區(qū)域市場(chǎng)的變化、新技術(shù)的創(chuàng)新。

第三看，看客戶。所有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也好，銷(xiāo)售也好，其實(shí)都是來(lái)源于對(duì)客戶的分析。前面我看丁總的分享里面其實(shí)也有，就是要對(duì)客戶進(jìn)行客戶畫(huà)像的分析，剛才也提到很多的工具，主要的還是要分析客戶的決策鏈以及它的價(jià)值鏈。到底是在決策的過(guò)程中，哪些人能夠起到?jīng)Q定性的作用？哪些人只是起到輔助性的作用？比如說(shuō)一般公司的話，可能最終拍板的是CEO，但是它的采購(gòu)部門(mén)是有很大的權(quán)力，同時(shí)它的工程部門(mén)技術(shù)部門(mén)，還有它的維護(hù)部門(mén)也有很大的話語(yǔ)權(quán)。

第四看，看對(duì)手。要做競(jìng)爭(zhēng)的分析。看對(duì)手應(yīng)該看什么方面的，那么首先你要看整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就是你選擇這個(gè)市場(chǎng)的主要的對(duì)手。因?yàn)閷?duì)手它是分不同層次的，有的是聚焦高端市場(chǎng)，有的聚焦中端市場(chǎng)，那么你主要看的還是自己的對(duì)手。要對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行分級(jí)，哪些是高端玩家？哪些中端玩家。那么其次，還要針對(duì)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。分析它的產(chǎn)品，它的服務(wù)，它的戰(zhàn)略，它的發(fā)展，它的銷(xiāo)售以及它的組織架構(gòu)，最主要的是分析出它的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，哪些能夠滿足客戶的需求，哪些又是它的弱勢(shì)？

第五看，看自身。看自身一般會(huì)用到一個(gè)叫做商業(yè)模型畫(huà)布的工具，大家可以去網(wǎng)上看一下，這個(gè)其實(shí)也不難。主要就是看你手上有什么樣的資源？業(yè)務(wù)是主要在哪？上下游關(guān)系？你面向什么樣的客戶，提供什么樣的產(chǎn)品？有什么樣的差異化的優(yōu)勢(shì)？還有最核心的戰(zhàn)略控制點(diǎn)在哪？有哪些優(yōu)勢(shì)是你獨(dú)有的？別人不能夠來(lái)替代？這個(gè)以后就是企業(yè)建立護(hù)城河，建立這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，非常有利的一個(gè)武器。 

戰(zhàn)略制定之差距分析 

在整個(gè)市場(chǎng)洞察的模塊完成之后，基本上就可以對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)比較大概的印象了。哪個(gè)市場(chǎng)它的發(fā)展比較快？哪個(gè)市場(chǎng)比較適合企業(yè)進(jìn)入？你自身的優(yōu)勢(shì)在哪里？是技術(shù)導(dǎo)向型還是價(jià)格導(dǎo)向型？這個(gè)基本上都可以有一個(gè)大致的結(jié)論。

那么第二步，其實(shí)就要做差距分析，差距分析其實(shí)是分析你自身的差距，我們通常會(huì)說(shuō)這個(gè)過(guò)程，是有兩個(gè)目的，一個(gè)是找業(yè)績(jī)的差距，另外一個(gè)是找機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里。 差距分析這個(gè)模塊，除了跟自身的差距對(duì)比，比如說(shuō)跟上年度的這個(gè)業(yè)務(wù)指標(biāo)對(duì)比：年度的業(yè)績(jī)是多少？各個(gè)部門(mén)的指標(biāo)完成率是多少？財(cái)務(wù)指標(biāo)多少？利潤(rùn)的情況？?jī)?nèi)部的組織運(yùn)營(yíng)的情況，人力結(jié)構(gòu)的情況等等。 

這方面進(jìn)行對(duì)比之外，其實(shí)最主要的就是看這個(gè)市場(chǎng)上到底有哪些機(jī)會(huì)，有哪些機(jī)會(huì)是你已經(jīng)看到的？有哪些機(jī)會(huì)是你沒(méi)有看到，但是被對(duì)手看到的？甚至有一些機(jī)會(huì)，可能你現(xiàn)在不是特別注意，但是有可能以后會(huì)變成一個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題，甚至?xí)?dǎo)致你整個(gè)企業(yè)的失敗。比如諾基亞錯(cuò)失了智能機(jī)的市場(chǎng)。 

這兩個(gè)模塊做完之后，其實(shí)大致上，企業(yè)的戰(zhàn)略都已經(jīng)制定出來(lái)了。當(dāng)然還有一個(gè)更重要的就是這個(gè)戰(zhàn)略意圖，也就是未來(lái)要成為什么樣的企業(yè)？比如說(shuō)五年之后要做到這個(gè)市場(chǎng)的TOP 1，三年之后要占據(jù)30%的市場(chǎng)份額，這都是目標(biāo)。從結(jié)果進(jìn)行倒推，就可以得出，今年、明年、后年至少三年的業(yè)績(jī)指標(biāo)。當(dāng)然還包括更細(xì)分的市場(chǎng)戰(zhàn)略，利潤(rùn)等等。這就是主要的戰(zhàn)略目標(biāo)，基本上就確定下來(lái)了。 

戰(zhàn)略制定之業(yè)務(wù)規(guī)劃

戰(zhàn)略目標(biāo)確定之后，下面很關(guān)鍵的一步，就是要做整個(gè)業(yè)務(wù)的規(guī)劃。業(yè)務(wù)規(guī)劃主要考慮的，就是細(xì)分市場(chǎng)的選擇和排序。選擇什么樣的細(xì)分市場(chǎng)，是高端市場(chǎng)，還是中低端市場(chǎng)，是金融行業(yè)，還是政務(wù)行業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)？哪些行業(yè)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)？有的可能是以后會(huì)有持續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，但是，自身的實(shí)力可能不夠；有的可能目前看來(lái)會(huì)帶來(lái)很好的現(xiàn)金流，但是它已經(jīng)停止增長(zhǎng)了。這個(gè)也有一個(gè)模型，網(wǎng)上叫做BCG矩陣的模型，大家可以去看一下，一般市場(chǎng)可以分成四類(lèi)，有金牛、有瘦狗等等。要根據(jù)以后市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展結(jié)合自身的戰(zhàn)略，兼顧短期和長(zhǎng)期利益，選擇適合的市場(chǎng)。

在細(xì)分市場(chǎng)選擇之后，最主要的就是要詳細(xì)描述價(jià)值主張。價(jià)值主張這個(gè)詞有點(diǎn)抽象，其實(shí)說(shuō)白了就是你針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的客戶提供什么樣的產(chǎn)品和方案？滿足客戶的需求，那么同時(shí)，又能夠?yàn)樽约簬?lái)一些差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。我們舉個(gè)例子，我針對(duì)這個(gè)高端的金融行業(yè)的客戶，提供我的這個(gè)產(chǎn)品，我的產(chǎn)品，跟別人的是不一樣的，有差異化的優(yōu)勢(shì)啊，比如我有某某技術(shù)，別人做不到，那么這個(gè)，就叫差異化的優(yōu)勢(shì)。要注意，即使是相同的產(chǎn)品，在不同的市場(chǎng)面對(duì)不同的客戶，也要提出不同的價(jià)值主張，因?yàn)橛脩舻年P(guān)注點(diǎn)和訴求是不同的，比如有的關(guān)心性能、有的關(guān)心價(jià)格、有的關(guān)心維護(hù)。

除此之外，其實(shí)還有其它考慮的維度，比如說(shuō)核心的控制點(diǎn)。你是以成本取勝，還是以技術(shù)取勝？這個(gè)戰(zhàn)略控制點(diǎn)是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，還是售后服務(wù)，還是產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先性或者專利等等，這個(gè)也是要考慮的很重要的一點(diǎn)。 

年度計(jì)劃制定-市場(chǎng)格局和策略

在這個(gè)戰(zhàn)略的計(jì)劃制定之后，下一步要做的工作，叫做戰(zhàn)略解碼或者叫做戰(zhàn)略分解，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是要根據(jù)戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行倒推，制定下一個(gè)年度的年度計(jì)劃BP。

年度計(jì)劃主要考慮哪幾個(gè)方面？ 

首先你要把你下年度的這種業(yè)績(jī)指標(biāo)，銷(xiāo)售額，利潤(rùn)這些指標(biāo)也就是銷(xiāo)售最核心的考核的kpi要定下來(lái)。

那么其次，還要定下來(lái)你最主要的策略。比如對(duì)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，除了銷(xiāo)量之外，它還要考慮市場(chǎng)的格局，比如說(shuō)我主要要做哪些區(qū)域，哪些市場(chǎng)，是高端市場(chǎng)還是低端市場(chǎng)，這些市場(chǎng)有哪些客戶？我目前已經(jīng)進(jìn)入了哪些客戶的采購(gòu)名單？ 

那這個(gè)，都叫做市場(chǎng)的格局。像做通信設(shè)備的這種B2B企業(yè)，它一般都會(huì)畫(huà)戰(zhàn)略地圖，就是我在這個(gè)市場(chǎng)，主要客戶是誰(shuí)？哪些客戶它是非常重要的，我一定要進(jìn)入它的采購(gòu)名單。它們會(huì)有計(jì)劃性的去搞定這些客戶，它的這個(gè)集團(tuán)的采購(gòu)。這類(lèi)就叫做它的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，就是我是一定要拿到的。那另外一類(lèi)，稍微弱一些的可能叫做格局項(xiàng)目，就是規(guī)模比較大，也比較重要的。那么其余的，可能就是重要性更弱一些的這類(lèi)客戶。 

其次，對(duì)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，尤其銷(xiāo)售主管來(lái)說(shuō)，它肯定還要把這個(gè)業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)落到不同的區(qū)域去，落到不同行業(yè)甚至落到每個(gè)銷(xiāo)售員的頭上去。還要分季度跟進(jìn)，要看完成情況。 

另外一個(gè)比較核心的，可能很多小企業(yè)的銷(xiāo)售不會(huì)去考慮的問(wèn)題，其實(shí)也是非常重要的，就是市場(chǎng)的策略很多銷(xiāo)售它是說(shuō)不清楚的。那這個(gè)時(shí)候就需要市場(chǎng)的人，Marketing來(lái)幫助銷(xiāo)售想清楚它的策略，包括哪些策略？首先是產(chǎn)品策略，我在這個(gè)區(qū)的市場(chǎng)，我應(yīng)該銷(xiāo)售哪些產(chǎn)品？對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)，它產(chǎn)品非常多，有的產(chǎn)品，它可能只能適合在中國(guó)賣(mài)，而有的產(chǎn)品，則可以在日本賣(mài)。 

一般市場(chǎng)會(huì)輸出一個(gè)叫做可銷(xiāo)售清單的東西，這是應(yīng)該由市場(chǎng)人員來(lái)交付給銷(xiāo)售的。而且還要告訴銷(xiāo)售，我的產(chǎn)品有什么樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)我的這個(gè)性能特別好，我的價(jià)格特別低。那么更進(jìn)一步做得好的企業(yè)，還會(huì)針對(duì)市場(chǎng)上主要的友商，針對(duì)性的出一些競(jìng)爭(zhēng)的材料，比如說(shuō)我這個(gè)產(chǎn)品對(duì)標(biāo)的就是a公司的某一款產(chǎn)品，面向這款產(chǎn)品的時(shí)候，那你應(yīng)該提供什么樣的策略？比如說(shuō)，我的這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么??？我的優(yōu)勢(shì)可能是效率高，就重點(diǎn)用我的高效率來(lái)打擊這個(gè)友商同類(lèi)傳統(tǒng)的這種低效率，告訴客戶可以幫你節(jié)省開(kāi)支。

各種業(yè)務(wù)策略

除了這種產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略之外，其實(shí)還有很多策略，比如說(shuō)這種服務(wù)策略。服務(wù)策略，大家聽(tīng)起來(lái)好像跟市場(chǎng)沒(méi)什么關(guān)系，其實(shí)，就是也是有一些關(guān)系的。因?yàn)樵阡N(xiāo)售的眼里，這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該是坐在總部，坐在家里的人，它是有義務(wù)幫天天在外面跑的銷(xiāo)售搞定一些內(nèi)部問(wèn)題的。在某些大企業(yè)里，“大市場(chǎng)部”其實(shí)承擔(dān)了幫銷(xiāo)售兜底的職能。市場(chǎng)可能要跟售后跟服務(wù)一起，把這個(gè)服務(wù)策略也要定下來(lái)，比如說(shuō)它的備件的策略，維保的策略；還有，就是商務(wù)的這個(gè)策略。商務(wù)，大家可能覺(jué)得只跟銷(xiāo)售有關(guān)系。但是產(chǎn)品的定價(jià)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)其實(shí)是應(yīng)該應(yīng)該由市場(chǎng)來(lái)負(fù)責(zé)的，比如你是根據(jù)成本來(lái)定價(jià)還是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)定價(jià)。而銷(xiāo)售只負(fù)責(zé)具體項(xiàng)目的報(bào)價(jià)。

這個(gè)地方可能跟很多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的理解不一樣，那么某廠還有很多類(lèi)似的企業(yè)。對(duì)市場(chǎng)的定義，其實(shí)涵蓋的很大，它們的市場(chǎng)可能除了我們通常理解的這種市場(chǎng)推廣、品牌宣傳、展會(huì)軟文之外。還包括了產(chǎn)品規(guī)劃，產(chǎn)品向市場(chǎng)導(dǎo)入的工作，這也是剛才丁總說(shuō)的叫做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的這一類(lèi)的工作。其它的可能更進(jìn)一步的，甚至還要有產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作，比如要建立它的技術(shù)影響力，甚至它思想領(lǐng)導(dǎo)力。比如IBM提出的智慧地球，比如蘋(píng)果的手機(jī)等等。 當(dāng)然最核心的其實(shí)還是銷(xiāo)售策略。銷(xiāo)售策略，包括這個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售策略：在這個(gè)區(qū)域你怎么樣來(lái)完成任務(wù)？另外還有格局目標(biāo)，怎么樣才能夠進(jìn)入我的大客戶采購(gòu)名單？怎么樣才能夠進(jìn)入比如說(shuō)阿里，騰訊它們的供應(yīng)商名單。 

年度計(jì)劃制定-年度重要工作

策略確定之后，另外一個(gè)重要工作就是要列出你下一年度各種重點(diǎn)的工作，一般來(lái)說(shuō)不超過(guò)十個(gè)，就是你最核心的工作。

通常，比如說(shuō)要寫(xiě)怎么樣去搞定一些關(guān)鍵客戶，要做哪些大項(xiàng)目？還有跟市場(chǎng)相關(guān)的，就是我要在什么地區(qū)，要怎么去做展會(huì)？怎么樣去做客戶關(guān)系（沒(méi)錯(cuò)，一些長(zhǎng)期的關(guān)系可能需要市場(chǎng)來(lái)負(fù)責(zé)維護(hù)，比如行業(yè)專家）？還有就是組織人力方面的，我需要多少人？我現(xiàn)在能力不行，我要怎么去給大家進(jìn)行培訓(xùn)？怎么樣進(jìn)行產(chǎn)品的導(dǎo)入?。吭趺礃犹嵘蠹沂袌?chǎng)銷(xiāo)售的能力等等，這些都是要考慮的。那么其次，還有風(fēng)險(xiǎn)方面，有哪些風(fēng)險(xiǎn)存在？我怎么樣去規(guī)避它？這個(gè)也是需要考慮的問(wèn)題。 

剛才說(shuō)了，這個(gè)計(jì)劃，其實(shí)每個(gè)部門(mén)都要做的。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)最主要的是兩個(gè)部門(mén)，一個(gè)是銷(xiāo)售部門(mén)，它要做銷(xiāo)售的年度計(jì)劃，另外一個(gè)部門(mén)就是研發(fā)部門(mén)，或者產(chǎn)品的部門(mén)，它要做下年度的產(chǎn)品的規(guī)劃，產(chǎn)品的目標(biāo)，以及提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)開(kāi)發(fā)。

從戰(zhàn)略向年度計(jì)劃導(dǎo)入

在企業(yè)各個(gè)部門(mén)的這種年度計(jì)劃做完之后，還一個(gè)重要的工作，就是叫做任務(wù)互鎖，就是大家要對(duì)任務(wù)達(dá)成一致，互相提要求并彼此協(xié)同。銷(xiāo)售一般可能會(huì)提出很多的訴求。比如說(shuō)會(huì)要求研發(fā)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，或者價(jià)格降得更低。 

還有更多的就是這個(gè)組織能力資源的問(wèn)題，因?yàn)殇N(xiāo)售要完成業(yè)績(jī)，通常它會(huì)要求企業(yè)，公司總部要為它提供一定資源支撐，要么是人力，要么是這種銷(xiāo)售的費(fèi)用，尤其是對(duì)2B的起來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候，可能不單單是銷(xiāo)售自己的工作，本身就需要團(tuán)隊(duì)來(lái)協(xié)同作戰(zhàn)。比如，可能需要研發(fā)，跟我一起去針對(duì)客戶做一些技術(shù)交流；可能需要公司高層出面幫我來(lái)疏通一些高層的關(guān)系；也可能要求公司投入資源，在當(dāng)?shù)卦O(shè)立專門(mén)的銷(xiāo)售或服務(wù)組織來(lái)加強(qiáng)我的業(yè)務(wù)能力，這些都是它對(duì)企業(yè)提出的資源方面的訴求，所以，這個(gè)過(guò)程也可以叫做資源匹配的過(guò)程。 

在所有的年度計(jì)劃定下來(lái)之后，這個(gè)公司它整個(gè)的全年計(jì)劃也就定下來(lái)了。

那這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)部門(mén)才需要從整個(gè)計(jì)劃里面提煉出來(lái)，自己部門(mén)要做的工作。比如說(shuō)為了完成今年十個(gè)億的銷(xiāo)售目標(biāo)，銷(xiāo)售決定在華南，華東地區(qū)重點(diǎn)投入。

作為市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人，這個(gè)時(shí)候，你肯定就知道了，我要在這些區(qū)域重點(diǎn)投入我的宣傳力量，要么是做這種線下展會(huì)，要么是做這種線上的投放，要么是跟當(dāng)?shù)氐拿襟w合作，要么在當(dāng)?shù)卣乙恍┻@種技術(shù)論壇，行業(yè)的交流等等啊。這就是工作方向，所以說(shuō)我們的所有的工作其實(shí)都是圍繞銷(xiāo)售的目標(biāo)、銷(xiāo)售的策略來(lái)制定的。但是，銷(xiāo)售本身除了完成業(yè)績(jī)之外，也要承擔(dān)相應(yīng)的市場(chǎng)任務(wù)，比如建立區(qū)域品牌影響力，建立細(xì)分市場(chǎng)格局等目標(biāo)。

不同市場(chǎng)階段的特征和策略

在市場(chǎng)的不同發(fā)展階段，策略也是不一樣的，比如說(shuō)在市場(chǎng)發(fā)展的初期，主要是提升品牌知名度的問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候作為一個(gè)新進(jìn)入者，知名度是非常低的。像一些市場(chǎng)，這時(shí)候都會(huì)用這種巡展的方式啊，在各地搞巡展，來(lái)提升我們知名度，同時(shí)招募各地的合作伙伴。 在市場(chǎng)發(fā)展中期，我已經(jīng)具備了一定的銷(xiāo)售規(guī)模，但是我跟友商相比，可能美譽(yù)度還不夠高，可能一些行業(yè)專家對(duì)我的認(rèn)可度還不夠，可能很多客戶還擔(dān)心我存在各種的問(wèn)題。

那么這個(gè)時(shí)候，你市場(chǎng)的重點(diǎn)工作，可能就是要建立市場(chǎng)的影響力了。跟之前的工作就有所差異了，這個(gè)時(shí)候你可能要去重點(diǎn)的去找一些KOL以及一些行業(yè)領(lǐng)袖，通過(guò)它們來(lái)影響更多的客戶的選擇，可能你還要主動(dòng)的要跟一些行業(yè)組織來(lái)打交道，來(lái)通過(guò)它們來(lái)制定一些行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)引導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)像你所希望的技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)展。 那么，這個(gè)階段我們經(jīng)常用的手段一般有，行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)啊、排名啊、技術(shù)論壇、技術(shù)交流、高端峰會(huì)等等，這些都是2B市場(chǎng)比較經(jīng)常用到的方法。當(dāng)然還有線上，線上這個(gè)就不細(xì)說(shuō)了，這個(gè)可能大家都比較清楚。

銷(xiāo)售和市場(chǎng)的關(guān)系

我再說(shuō)一下銷(xiāo)售和市場(chǎng)的關(guān)系。我一直說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一體的，那么“營(yíng)”就是我們通常所說(shuō)的Marketing，“銷(xiāo)”就是我們說(shuō)的銷(xiāo)售，sales。 像一些大企業(yè)，它的這個(gè)市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)其實(shí)是非常龐大的。除了剛才說(shuō)的這種戰(zhàn)略規(guī)劃的部門(mén)之外，像某廠為了配合IPD的流程，通常還會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品線內(nèi)部的市場(chǎng)部門(mén)，可能叫產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、可能叫營(yíng)銷(xiāo)工程或者營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，那這個(gè)部門(mén)，其實(shí)它也是marketing體系的一部分，它主要承擔(dān)的，就是產(chǎn)品從研發(fā)到市場(chǎng)導(dǎo)入的這個(gè)過(guò)程，就是很多人說(shuō)的GTM，go to market。

它的主要工作可以分為：需求管理+產(chǎn)品規(guī)劃，產(chǎn)品導(dǎo)入+市場(chǎng)推廣；項(xiàng)目支持+市場(chǎng)格局維護(hù)。 

需求管理與產(chǎn)品導(dǎo)入：

包括前期的各種市場(chǎng)需求的收集和梳理，跟研發(fā)工程師一起歸納早期產(chǎn)品的需求包等；產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中，還要開(kāi)發(fā)出不同的營(yíng)銷(xiāo)材料，上市（市場(chǎng)導(dǎo)入）材料，比如說(shuō)早期的產(chǎn)品彩頁(yè)，產(chǎn)品的手冊(cè)，中期的各種方案介紹PPT，產(chǎn)品的視頻，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析啊，技術(shù)建議書(shū)，白皮書(shū)等等。 

項(xiàng)目與格局：

有一些企業(yè)，把售前的工作也放在marketing體系。那么售前跟剛才說(shuō)的這種GTM的角色放在一起有什么好處？就是信息可以做到及時(shí)的互通，能夠比較順暢地把新的產(chǎn)品向市場(chǎng)進(jìn)行導(dǎo)入。因?yàn)樵谛庐a(chǎn)品上市的早期過(guò)程中，銷(xiāo)售一般都是不太愿意，也不會(huì)主動(dòng)去銷(xiāo)售。這些產(chǎn)品就需要售前，和負(fù)責(zé)產(chǎn)品GTM的那些人員一起來(lái)解決早期銷(xiāo)售中的一些問(wèn)題，并且?guī)椭N(xiāo)售在市場(chǎng)上獲得一些早期的訂單，獲得一些可以用來(lái)宣傳的案例，建立一些可供參觀的樣板點(diǎn)。 在把售前跟GTM這個(gè)角色放在一個(gè)部門(mén)之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很自然的marketing就已經(jīng)具備了指導(dǎo)銷(xiāo)售的能力了。因?yàn)樗蠕N(xiāo)售更了解產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品的亮點(diǎn)，所以它可以很自然地制定出產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略，甚至可以給產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，所以區(qū)域的銷(xiāo)售策略都是由它來(lái)制定的。那么同時(shí)，因?yàn)樗彩且佑|項(xiàng)目，跟銷(xiāo)售一起去打項(xiàng)目，跟客戶進(jìn)行交流，所以它就了解到市場(chǎng)的信息。那么這樣一來(lái)的話，即了解產(chǎn)品，又了解市場(chǎng)，所以就形成了一個(gè)研發(fā)和銷(xiāo)售之間的橋梁。它本身，就是一個(gè)信息匯聚的地方，自然而然的，也就可以指導(dǎo)銷(xiāo)售怎么去賣(mài)產(chǎn)品了。 除了產(chǎn)品GTM的工作，還有售前的這種項(xiàng)目支持工作之外，還有一個(gè)工作，就是要制定產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)不光指的是產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)、推廣傳播、線上線下的活動(dòng)，同時(shí)，還要包括，它本身的一些銷(xiāo)售的目標(biāo)，比如說(shuō)我要在某個(gè)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)多少的銷(xiāo)售額。 比如說(shuō)一款新產(chǎn)品上市的時(shí)候，那我希望是分階段向市場(chǎng)導(dǎo)入的，上市的早期，可能是先做概念的宣傳啊；中期，可能是產(chǎn)品的一些案例和樣板點(diǎn)，形成一些行業(yè)的突破；那么在后期，才讓它在一些區(qū)域形成規(guī)模的批量的復(fù)制。 所以你看，在這一套的策略定下來(lái)之后，基本上市場(chǎng)需要做的工作-就是我們說(shuō)的小市場(chǎng)部-要做的市場(chǎng)推廣工作基本就定下來(lái)了。你需要在什么樣媒體投放廣告？你需要做哪些展會(huì)？你需要跟什么行業(yè)組織進(jìn)行交流？你需要怎么樣去獲取線索？基本上就可以定下來(lái)了，后面無(wú)非就是這些方法，以及工具選擇的問(wèn)題。 

我們回過(guò)頭來(lái)的總結(jié)下：

這個(gè)大營(yíng)銷(xiāo)的流程，它是從我們的戰(zhàn)略規(guī)劃做起，從我們的市場(chǎng)洞察和差距分析做起，然后確定我們的戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行我們的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的選擇和排序，提出我們的價(jià)值主張，形成我們產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的路標(biāo)，提出我們?cè)诓煌募?xì)分市場(chǎng)上的策略，包括競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品策略、銷(xiāo)售策略。最后，細(xì)化成年度的工作計(jì)劃，最后的最后才是，到我們的各種各樣的市場(chǎng)活動(dòng)，是要搞展會(huì)，還是要做投放還是搞運(yùn)營(yíng)？目的是擴(kuò)大線索來(lái)源，還是說(shuō)做平臺(tái)的推廣，還是做產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)和規(guī)劃。 上面介紹的，其實(shí)就是那些一流企業(yè)，它們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解，就是大的marketing體系，或者說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)體系，它應(yīng)該涵蓋的工作職責(zé)。當(dāng)然在很多中小企業(yè)，其實(shí)你不需要這么復(fù)雜，你可能只需要做好產(chǎn)品的推廣和宣傳就差不多了。但是我覺(jué)得作為營(yíng)銷(xiāo)體系的從業(yè)者，還是要對(duì)整個(gè)的大市場(chǎng)體系有一定的了解。因?yàn)槲覀€(gè)人認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)崗位，其實(shí)發(fā)展空間是沒(méi)有上限的，空間非常廣，但是前提是你必須要對(duì)各方面都有所涉獵，都有所了解，認(rèn)識(shí)這個(gè)市場(chǎng)。尤其是做2B的營(yíng)銷(xiāo)，一定要了解行業(yè)，一定要了解市場(chǎng)。 我個(gè)人想分享的基本上就這么多了，就是大營(yíng)銷(xiāo)體系的邏輯和設(shè)計(jì)流程，以及銷(xiāo)售跟市場(chǎng)的銜接和彼此的關(guān)系，大家如果有什么問(wèn)題的話，可以提出來(lái)一起來(lái)探討。

名詞回顧:戰(zhàn)略到執(zhí)行DSTE，市場(chǎng)到線索MTL，產(chǎn)品集成開(kāi)發(fā)IPD，產(chǎn)品上市GTM，商業(yè)領(lǐng)先模型BLM，市場(chǎng)管理模型MM。

方法工具：SWOT，PEST，BCG ，平衡積分卡。  

問(wèn)1：感謝分享，學(xué)到很多，剛路邊緊急找個(gè)地方停。有個(gè)問(wèn)題想請(qǐng)教大漠專家：這一套完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系大企業(yè)目前是否是用管理系統(tǒng)在操作？市場(chǎng)上這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的軟件有嗎？能否推薦下。

答1：管理系統(tǒng)肯定是有的，比如一般的CRM系統(tǒng)，這個(gè)企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)都是有的。但是市場(chǎng)的體系其實(shí)很龐大啊，本身，有一些東西它沒(méi)有，市場(chǎng)上也沒(méi)有現(xiàn)成的這些工具。尤其是像在特別大的那些企業(yè)，它們的內(nèi)部管理系統(tǒng)，很多其實(shí)都是自己定制開(kāi)發(fā)的，因?yàn)橥饷娴钠髽I(yè)很難理解它們的業(yè)務(wù)，很難滿足它的一些需求。比如說(shuō)你像華為的IPD流程，它LTC的流程，這些本身其實(shí)都有一套管理的軟件再跑，但是市面上的那些軟件很難滿足它的比較復(fù)雜的需求。 

問(wèn)2：漠總有什么書(shū)推薦嗎？

答2：引用一位某廠高管的原話吧-“宏觀思維建議看一點(diǎn)歷史和哲學(xué)，我作高研班引導(dǎo)員時(shí)曾推薦看三本書(shū)。德國(guó)雖然在二戰(zhàn)失敗了，但有三位德軍的著名將領(lǐng)/元帥留下的三本書(shū)，對(duì)德國(guó)二戰(zhàn)戰(zhàn)略有非常深入的思考。第一本：古德里安的《閃擊英雄》，對(duì)如何用新技術(shù)改變戰(zhàn)爭(zhēng)模式以及德國(guó)進(jìn)攻蘇聯(lián)的戰(zhàn)略有細(xì)致的思考和討論；第二本：隆美爾的《戰(zhàn)時(shí)日記》，這個(gè)日記是英國(guó)大戰(zhàn)略家利德?tīng)柟赜H手整理的，看這些內(nèi)容才能琢磨出如何在運(yùn)動(dòng)中集中兵力在點(diǎn)上突破進(jìn)而取得全局勝利，以及領(lǐng)會(huì)當(dāng)將軍的真諦；第三本：曼施泰因的《失去的勝利》，要領(lǐng)悟它決戰(zhàn)歐洲大陸的戰(zhàn)略是怎么構(gòu)想出來(lái)的，馬其諾防線是怎么被廢掉的，它構(gòu)想這個(gè)戰(zhàn)略所依據(jù)的戰(zhàn)略原則是什么……。）” 

問(wèn)3：我再提個(gè)問(wèn)題呀。像我們小公司吧，很大程度上存在著管理問(wèn)題，產(chǎn)品，方案，運(yùn)營(yíng)，銷(xiāo)售，市場(chǎng)，多少都會(huì)有一些短板吧。像IT行業(yè)項(xiàng)目型的，比較依賴銷(xiāo)售客戶關(guān)系，產(chǎn)品其實(shí)存在很大短板，這種情況市場(chǎng)應(yīng)該怎么補(bǔ)足？

答3：小公司有短板很正常，其實(shí)小公司的話，最大問(wèn)題是應(yīng)該做長(zhǎng)自己的長(zhǎng)板，短板可以通過(guò)商業(yè)合作來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)，那么具體到客戶關(guān)系這塊兒，其實(shí)各個(gè)行業(yè)都是非常依賴客戶關(guān)系的。你像有些企業(yè)把這個(gè)關(guān)系分成三類(lèi)，就是普遍客戶關(guān)系，組織級(jí)的客戶關(guān)系以及這種關(guān)鍵人的客戶關(guān)系。那么小公司可能一般比較依賴這種關(guān)鍵人的關(guān)系，以為找到一個(gè)槍手，找到一個(gè)關(guān)鍵決策人，覺(jué)得很厲害，就可以搞定，往往就忽略了這種組織級(jí)的關(guān)系。比如說(shuō)你跟客戶的團(tuán)隊(duì)啊進(jìn)行一些日常的交流和互動(dòng)，還有公司之間的這種關(guān)系。 剛才那個(gè)市場(chǎng)怎么幫助銷(xiāo)售做這個(gè)客戶關(guān)系的問(wèn)題，我再多說(shuō)兩句。就是客戶也是分層級(jí)的，你比如說(shuō)市場(chǎng)方面，針對(duì)高層，你可以做這種高層的戰(zhàn)略研討會(huì)是吧，中層可以做這種技術(shù)交流會(huì)。你可以把客戶的高層，中層請(qǐng)到展臺(tái)，請(qǐng)到論壇去做分享，這本身其實(shí)就是一種加強(qiáng)客戶關(guān)系的活動(dòng)。其它的還有包括邀請(qǐng)來(lái)公司參觀，做各種戰(zhàn)略研討啊，雙方一起做一些聯(lián)合的技術(shù)創(chuàng)新等等，都可以算作做客戶關(guān)系的一些活動(dòng)。那么其次，就是這種客戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，比如說(shuō)這個(gè)某廠，還拿它舉例，它特別為人稱道的一點(diǎn)，就是把這種客戶接待的體驗(yàn)做到極致，從你下飛機(jī)的那一刻起，每一步都有詳細(xì)的接待計(jì)劃，來(lái)保證客戶享受到非常好的體驗(yàn)。它負(fù)責(zé)接待的部門(mén)叫做客工部，不是客戶工作部，而是客戶工程部，把接待客戶，提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)作為一項(xiàng)工程來(lái)做，從名字就能看出是多么的重視。

問(wèn)4：我請(qǐng)教個(gè)問(wèn)題吧 售前和銷(xiāo)售溝通不暢 市場(chǎng)有什么解么？

答4：售前和銷(xiāo)售溝通不暢，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)應(yīng)該是普遍問(wèn)題，我在不同的公司其實(shí)都碰到過(guò)這個(gè)問(wèn)題。不同的就是在大廠，一般有這種矩陣式的管理，大家平時(shí)這種協(xié)作比較多一些，溝通比較順暢點(diǎn)。

一般小企業(yè)的話，它的部門(mén)墻比較厚，那這種情況，有兩種方式，一種就是你市場(chǎng)要給別人一些激勵(lì)，銷(xiāo)售幫忙，比如說(shuō)提供案例，我可以給一些案例的獎(jiǎng)項(xiàng)，比如說(shuō)反饋一些總結(jié)，我?guī)退暾?qǐng)一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，給一些表?yè)P(yáng)一些表彰；另外一個(gè)，就是通過(guò)聯(lián)系會(huì)議的方式，我可以邀請(qǐng)銷(xiāo)售或售前的負(fù)責(zé)人，雙周還是月度來(lái)開(kāi)會(huì)，大家分享一下，我市場(chǎng)這邊做了什么工作？你銷(xiāo)售那邊需要我做什么工作？首先你如果把自己擺到一個(gè)服務(wù)者的角度上來(lái)看問(wèn)題，很多問(wèn)題其實(shí)都能很好解決。

源：to B CGO

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