文案不會(huì)寫？來(lái)看老司機(jī)都是怎么做的

微信公眾號(hào)：草莓說(shuō)事（ID：caomeishuoshi）

有沒(méi)有一些方法，可以讓文案創(chuàng)作變得更加高效和順暢呢？答案是肯定的。文案是一門講究技巧的藝術(shù)，盡管它的種類豐富多樣，寫作和創(chuàng)意的套路卻是相通的。在此，我總結(jié)了幾個(gè)有利于快速創(chuàng)作的文案小技巧，希望能給大家?guī)?lái)一點(diǎn)啟發(fā)。

借用詩(shī)詞、歌曲、語(yǔ)錄的創(chuàng)意與技巧

詩(shī)詞歌賦、流行歌曲、名人語(yǔ)錄本身就有著一定的流傳與知名度，它們?cè)谟迷~、表達(dá)、意境、韻律等方面也十分突出，大多讀起來(lái)朗朗上口，是文案創(chuàng)作極佳的靈感來(lái)源。當(dāng)我們需要借用詩(shī)、歌、名言來(lái)作文案時(shí)，可以直接引用，可以稍作修改，也可以進(jìn)行句式模仿：

1、不作修改，直接引用

顧名思義，就是整句整段或整篇借用，不作任何的變動(dòng)；也意味著，詩(shī)詞、歌詞或語(yǔ)錄的原意會(huì)被完完全全保留下來(lái)。因此，完全借用時(shí)，必須要保證文案主體，即產(chǎn)品或品牌與詩(shī)、歌之間有共通之處，可以建立某種聯(lián)想。什么情況下最合適直接引用呢？

1）當(dāng)詩(shī)、歌、名言中出現(xiàn)品牌或產(chǎn)品名稱時(shí)，用作品牌文案。

例1：何以解憂，唯有杜康。

（杜康酒的品牌文案，出自曹操的《短歌行》，“杜康”具有雙重含義，既代表了酒又暗指杜康酒這一品牌）

例2：借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村。

（杏花村酒的品牌文案，直接借用了杜牧《清明》一詩(shī)中的最后兩句話，其中“杏花村”代表了它的品牌符號(hào)）

2）當(dāng)詩(shī)、歌、名言中，有與品牌/產(chǎn)品的形象、功能、場(chǎng)景等相一致的契合點(diǎn)時(shí)。

 例1：靈魂是用來(lái)歌唱的，精神是用來(lái)流浪的，肉體是用來(lái)上床的。

（在杜蕾斯的文案中出現(xiàn)過(guò)，引用自馮唐的《馮唐詩(shī)百首》，作為避孕套產(chǎn)品，詩(shī)句中的“肉體”、“上床”可謂與之遙相呼應(yīng)）

 例2：一個(gè)有雨有肉的夜晚，和你沒(méi)頭沒(méi)尾分一瓶酒。

（在江小白的文案中出現(xiàn)過(guò)，引用自馮唐的《最喜》，詩(shī)句中描述的是一個(gè)非常有情調(diào)的雨夜酒情，非常符合江小白文藝清新的文案風(fēng)格）

2、進(jìn)行詞、句替換

即對(duì)原詩(shī)、歌、語(yǔ)錄稍作修改后使用，即提煉出某些字、詞或句，把品牌、產(chǎn)品、廣告等信息巧妙的插入其中，突破了古詩(shī)原文的局限，在借用原句的基礎(chǔ)上，突出了商品的名稱和性能。

1）替換某些字、詞

例1：恨不相逢未“駕”時(shí)。（臺(tái)灣自動(dòng)變速車廣告文案，取用了張籍《節(jié)婦吟》中的“還君明珠雙淚垂 恨不相逢未嫁時(shí)”的后一句，原詩(shī)句中的”嫁“一字被替換為同音的“駕”，以傳達(dá)消費(fèi)者對(duì)變速車的喜愛(ài)之情）

例2：海上生明月，天涯“度”此時(shí)。（百度外賣中秋節(jié)借勢(shì)文案，來(lái)自張九齡《望月懷遠(yuǎn)》中的“海上生明月  天涯共此時(shí)”，把后半句中的“共”換為“度”，既沒(méi)有改變?cè)?，又凸顯了品牌信息。古詩(shī)詞在節(jié)假日借勢(shì)中常常被借用）

2）替換整個(gè)句子

例1：往事越千年，陳釀白云邊。

（白云邊酒的品牌文案，借用了毛澤東《浪淘沙 北戴河》中的詩(shī)句“往事越千年，魏武揮鞭，東臨碣石有遺篇”，保留了前半句，后半句被替換成了帶有品牌信息的“陳釀白云邊”）

例2：車到山前必有路，有路就有豐田車。

（豐田汽車的廣告文案，出自流傳已久的俗語(yǔ)“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，同樣是保留了前半句，后半句被替換為“有路就有豐田車”，暗示了豐田產(chǎn)品廣受消費(fèi)者歡迎，遍布世界）

借用戶評(píng)論創(chuàng)作文案的技巧

文案是寫給用戶看的，文案能否達(dá)到預(yù)期的效果，取決于用戶的最終解讀和行動(dòng)。因此，文案不僅要從企業(yè)/品牌/產(chǎn)品出發(fā)，還應(yīng)該從用戶出發(fā)，想用戶所想，知用戶所需，換句話來(lái)說(shuō)，就是要懂用戶。

而最懂用戶的，莫過(guò)于用戶自己：喜歡什么，討厭什么；接受什么，不接受什么；需要什么，不需要什么……。發(fā)自用戶內(nèi)心的聲音尤為真實(shí)，也極其容易在整個(gè)目標(biāo)用戶群中引發(fā)共鳴，獲得眾人的認(rèn)可。因此，很多走心的文案就藏在用戶的評(píng)論、留言與回復(fù)里面，文案人只需對(duì)評(píng)論進(jìn)行精心的篩選與整理，便能得到一些個(gè)性十足、傳播性極強(qiáng)的好文案。

1、篩選已有的、用戶自發(fā)的評(píng)論做文案

如今，幾乎每個(gè)網(wǎng)站、平臺(tái)、APP都設(shè)有一個(gè)專門的評(píng)論區(qū)，供用戶發(fā)表自己的意見(jiàn)、建議和想法，相互間進(jìn)行互動(dòng)交流。我們經(jīng)常說(shuō)到的影評(píng)、劇評(píng)、樂(lè)評(píng)、書評(píng)等等，就是用戶對(duì)電影、電視劇、音樂(lè)、書籍作出的點(diǎn)評(píng)，與此相關(guān)的產(chǎn)品或者品牌如音樂(lè)播放器、視頻播放器、圖書出版社、影院等，都可以用這些評(píng)論作為宣傳、活動(dòng)、品牌文案。

今年三月份，網(wǎng)易云音樂(lè)把經(jīng)過(guò)層層篩選的85條用戶樂(lè)評(píng)，印滿了杭州市地鐵1號(hào)線，和整個(gè)江陵路地鐵站，把UGC評(píng)論金句變成戳淚文案，同時(shí)也刷爆了整個(gè)朋友圈，讓人再一次感受到了“音樂(lè)的力量”。

 網(wǎng)易云這次的樂(lè)評(píng)文案是采用“機(jī)器+人工”的方式，從4億條評(píng)論中選出點(diǎn)贊最高的5000條優(yōu)質(zhì)評(píng)論，最后篩選出85條。因此，我們?cè)谶x擇評(píng)論文案時(shí)，必須要根據(jù)文案創(chuàng)作的目的確定標(biāo)準(zhǔn)：是按照“最高點(diǎn)贊數(shù)”篩選，還是按照“最多回復(fù)數(shù)”，亦或者有明確的主題如“關(guān)于愛(ài)情”等等。

除了上面提到的可歸納為娛樂(lè)方面的產(chǎn)品適用評(píng)論式文案外，情感類、社交類產(chǎn)品也同樣適用。理由是：這些產(chǎn)品中，用戶評(píng)論數(shù)量較大、評(píng)論的內(nèi)容豐富且較為優(yōu)質(zhì)、要故事有故事要情感有情感要雞湯有雞湯，甚至還有不少金句出現(xiàn)。這正是文案所需要的元素。

2、有主題地征集用戶評(píng)論，做成文案

與自發(fā)的、隨性的用戶評(píng)論不同，它是有目的地引導(dǎo)用戶進(jìn)行回復(fù)或者評(píng)論，多以活動(dòng)的形式進(jìn)行，附帶獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)?？梢杂烧骷桨盐展?jié)奏，因此能更好地得到符合需求的實(shí)時(shí)評(píng)論。

而征集來(lái)并經(jīng)過(guò)篩選的評(píng)論，除了像網(wǎng)易云音樂(lè)那樣，集中在地鐵等人流量大的公眾場(chǎng)所進(jìn)行傳播外，最適合被印在產(chǎn)品包裝上面，形成獨(dú)特的“瓶身文化”。比如，白酒界的文案小清新江小白，就曾推出過(guò)主題為“表達(dá)瓶”的話題征集活動(dòng)，把用戶的心聲化作文案刻印在產(chǎn)品身上。結(jié)果獲得了良好的效果。

總之，不管是自發(fā)的還是征集的，善于借助用戶評(píng)論，既方便了文案人的工作，也讓用戶有了被重視的感覺(jué)，更讓文案變得人性化、平易近人?？芍^一舉三得，不失為文案創(chuàng)意的捷徑。

“數(shù)字+對(duì)比”式創(chuàng)作技巧

數(shù)字，除了我們最常用到的阿拉伯?dāng)?shù)字（1、2、3……)之外，還有漢語(yǔ)中的大小寫數(shù)字（壹貳叁……；一二三…..）。當(dāng)一個(gè)文案中既有數(shù)字又有文字，人們的目光往往會(huì)先被里面的數(shù)字所吸引，因?yàn)樗鼈冏銐蛲怀?。另外，在文案中，使用?shù)字能夠與文字區(qū)隔開(kāi)，形成一種視覺(jué)上的美感，更加有利于用戶去閱讀整個(gè)文案。

當(dāng)然，數(shù)字除了這種表面的裝點(diǎn)作用外，還有更深層次的內(nèi)涵。運(yùn)用數(shù)字可以使文案更加具有說(shuō)服力，讓某些特性更加具體可觀，更加真實(shí)。比如兩種表達(dá)：

這個(gè)女生長(zhǎng)得又高又瘦。

這個(gè)女生身高170CM，體重45KG。

明顯下面帶有數(shù)字的更加具有說(shuō)服力，更具體真實(shí)。

可以說(shuō)，數(shù)字在文案中的魅力是不可忽略的，起到了錦上添花的作用。而當(dāng)運(yùn)用數(shù)字的同時(shí)，進(jìn)行了前后的對(duì)比，正所謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，文案將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差，使核心訴求得到最有效的凸顯。

“數(shù)字+對(duì)比”式創(chuàng)作要點(diǎn)：至少有2個(gè)數(shù)字，一前一后置于不同的句中；使用統(tǒng)一樣式，如全部是阿拉伯?dāng)?shù)字，或全部是漢語(yǔ)小寫數(shù)字；可以側(cè)重大小數(shù)字間的對(duì)比，也可以側(cè)重整個(gè)前后句之間的內(nèi)容對(duì)比，一般后半段就是訴求的重點(diǎn)。舉幾個(gè)例子：

例1：杜蕾斯的文案“養(yǎng)活一個(gè)孩子需要XXX美元，而一個(gè)杜蕾斯避孕套僅僅只要2.5美元”，以大數(shù)字（217）對(duì)比小數(shù)字（2.5），突出杜蕾斯產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠、劃算，而更深層的內(nèi)涵則在暗示：如果你現(xiàn)在因?yàn)楣?jié)省買杜蕾斯的這點(diǎn)錢，不久你將要付出更大的一筆錢去養(yǎng)你意外的孩子。

例2：OPPO手機(jī)的廣告文案“充電5分鐘，通話2小時(shí)”，真的是相當(dāng)熟悉了。5分鐘與2個(gè)小時(shí)形成強(qiáng)烈的時(shí)間對(duì)比，凸顯了手機(jī)與充電技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)。

例3：長(zhǎng)城葡萄酒的經(jīng)典文案“三毫米的旅程 一顆好葡萄要走十年”，統(tǒng)一使用了漢語(yǔ)小寫數(shù)字，同樣形成路程與時(shí)間長(zhǎng)短的對(duì)比，顯示了釀酒用料的講究與珍貴，暗示了葡萄酒質(zhì)量之上乘。

重復(fù)式文案創(chuàng)作技巧

相同或者相似的詞，在同一句話或者前后兩句話中出現(xiàn)了2次或以上，即是重復(fù)式文案。它是為了強(qiáng)調(diào)并突出某種意思或情感，能夠讓用戶在閱讀文案的過(guò)程中強(qiáng)化記憶，加深對(duì)內(nèi)容的理解。

重復(fù)式的創(chuàng)作技巧在文案中比較常見(jiàn)，通常會(huì)搭配雙關(guān)的修辭方法使用，因?yàn)闈h字在不同的語(yǔ)境下有不同的解讀。根據(jù)文案中有意重復(fù)的詞語(yǔ)類型，有3種主要的創(chuàng)作形式。

創(chuàng)作要點(diǎn)：重復(fù)的詞語(yǔ)可以放在同一個(gè)句子里，也可分別放在前后兩句話里；重復(fù)的詞語(yǔ)可以是完全相同，也可以是部分相同或相似；不要求限制上下句的字?jǐn)?shù)或平仄。

1、名詞重復(fù)

重復(fù)使用的詞語(yǔ)具有名詞性質(zhì)，可以是專有名詞也可以是普通名詞，該詞語(yǔ)在文案中應(yīng)是關(guān)鍵字的存在。

例1：老板電器的文案“老板當(dāng)然買老板了”，重復(fù)使用了人物專有名詞“老板”，同時(shí)運(yùn)用了雙關(guān)的修辭，后一老板特指品牌，暗指成功人士都選擇老板電器。

例2：蘋果6S的文案“唯一的不同，就是處處都不同”，重復(fù)使用了抽象名詞”不同“，以表達(dá)蘋果與眾不同的產(chǎn)品理念。

2、形容詞重復(fù)

即起到描寫或修飾作用的詞語(yǔ)被重復(fù)使用，以強(qiáng)調(diào)某種性質(zhì)、 狀態(tài)、特征或?qū)傩浴?/font>

例1：螞蟻金服的平面廣告文案“每個(gè)認(rèn)真生活的人 都值得被認(rèn)真對(duì)待”，認(rèn)真是一種態(tài)度，應(yīng)該尊重每一個(gè)認(rèn)真生活的普通人，螞蟻金服也是一個(gè)認(rèn)真為用戶服務(wù)的品牌。

例2：朝日啤酒的文案“一對(duì)好朋友，兩杯好啤酒”，兩個(gè)“好”字，強(qiáng)化了“美好”的性質(zhì)，不僅是人，產(chǎn)品也是好產(chǎn)品。

3、動(dòng)詞重復(fù)

 一用來(lái)表示動(dòng)作或狀態(tài)的詞匯被重復(fù)使用，往往帶有極強(qiáng)的畫面感。

例1：紅星二鍋頭酒的文案“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”，兩個(gè)重復(fù)出現(xiàn)的動(dòng)詞“放倒”，非常的豪邁瀟灑，硬漢的形象躍然紙上，盡顯其產(chǎn)品甘烈醇厚的特性。

例2：腦白金的廣告文案“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，雖說(shuō)聽(tīng)到耳朵都長(zhǎng)繭的程度，但還是有值得學(xué)習(xí)的地方。這個(gè)文案不僅使用了重復(fù)，同時(shí)用到了頂真的修辭手法，因其上句結(jié)尾與下句的開(kāi)頭使用相同的“收禮”二字，凸顯了腦白金禮品的定位策略。

本文總共介紹了4大類文案創(chuàng)作的技巧，當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這幾種，但如果能夠認(rèn)真去琢磨直至精通某一個(gè)或幾個(gè)技巧，相信在文案創(chuàng)作的道路上一定可以有所作為。

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