楊不壞：增量策略，占領(lǐng)新場(chǎng)景

這幾年流行的詞叫“紅利見(jiàn)頂”，各種紅利都見(jiàn)頂，增量無(wú)處可尋。

實(shí)際上另一個(gè)增長(zhǎng)紅利正在開啟——新消費(fèi)場(chǎng)景。

消費(fèi)人群在迭代，生活方式在變化，信息接收與傳播的方式也在變化。隨之而來(lái)的，一定是新場(chǎng)景的誕生。

新一代年輕人正在成為主力消費(fèi)人群，我們看最近幾年奶茶品牌的崛起，幾乎是95后撐起了這個(gè)數(shù)千億規(guī)模的市場(chǎng)。在其他品類中還有很多，我作為80后，很多新的消費(fèi)場(chǎng)景甚至是我不能理解的，他們正在以全新的方式改造世界。

在品牌層面，我們要將目光從存量市場(chǎng)，轉(zhuǎn)到增量市場(chǎng)。

新消費(fèi)場(chǎng)景帶來(lái)的品牌增量，以及如何通過(guò)爆款營(yíng)銷，占領(lǐng)新消費(fèi)場(chǎng)景？

我們談?wù)?，以下，enjoy：

趨勢(shì)，新場(chǎng)景加速迭代

先談趨勢(shì)，新增量為什么是新場(chǎng)景。

新一輪的品牌增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，不再是純粹的擴(kuò)大市場(chǎng)與品類。新機(jī)會(huì)是拓展并占領(lǐng)新場(chǎng)景，創(chuàng)造新的消費(fèi)流行。

大背景是消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展幾十年，現(xiàn)在的前后十年，都將是消費(fèi)升級(jí)的窗口期。從廣泛的大眾層面，過(guò)去以實(shí)用可靠為標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)，現(xiàn)在越來(lái)越追求高品質(zhì)品牌，高審美外觀，這些都已是共識(shí)，不再贅述。

在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，老品牌逐漸兩極分化，有的不斷迭代新品，重新進(jìn)入年輕人語(yǔ)境，有些品牌則黯然退場(chǎng)。最近幾年新品牌來(lái)勢(shì)兇猛，不斷迭代舊產(chǎn)品，成為新弄潮兒。

然后是新消費(fèi)人群的崛起，部分90后與95后，是完全網(wǎng)生一代，甚至00年出生的千禧一代，今年也已經(jīng)21歲。

一代人的審美很難靠時(shí)間與環(huán)境改變，只能以代際迭代。

審美差異在新一代年輕人身上展現(xiàn)，最先浮出水面的是B站，從一開始極其小眾的彈幕個(gè)人站，年輕人聚集的二次元垂直站，到現(xiàn)在成為泛年輕化綜合視頻平臺(tái)，市值已經(jīng)超過(guò)愛(ài)優(yōu)騰。

國(guó)潮的崛起，也是新一代年輕人撐起的百億市場(chǎng)。但國(guó)潮的機(jī)會(huì)并沒(méi)有讓給新品牌，而是老品牌李寧重新迭代煥發(fā)新生。

再比如雪糕，這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該很飽和，有人做出了20元一支的雪糕，還要在電商網(wǎng)站上賣，誰(shuí)會(huì)買20塊錢的雪糕啊。

比如咖啡店，無(wú)處文藝青年倒在這個(gè)行業(yè)，有人開咖啡店但不能現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單，得下載手機(jī)APP才能點(diǎn)單，誰(shuí)會(huì)為了喝杯咖啡下載APP啊。

這些以前我們認(rèn)為不可能的事情，正在真實(shí)的發(fā)生。不管新品牌還是老品牌，是同臺(tái)面對(duì)新人群與新場(chǎng)景。

作為一位80后，我不知道還有什么不可能的事情即將發(fā)生，但在新的生活方式中，新場(chǎng)景的發(fā)掘與創(chuàng)造才剛剛開始，未來(lái)仍然有大量新場(chǎng)景等待被發(fā)掘，被改造，這里面蘊(yùn)藏巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

但是只要你所在的領(lǐng)域，一旦有新場(chǎng)景被驗(yàn)證成功，就需要不遺余力的全力投入進(jìn)去，占領(lǐng)新場(chǎng)景，成為新場(chǎng)景的開創(chuàng)者，第一品牌。

對(duì)于一些大型品牌或者比較重的產(chǎn)品，更加需要橫向拓展新場(chǎng)景。而這些品牌，通常是靠營(yíng)銷手段來(lái)拓展，同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，賦予不同的意義價(jià)值，塑造全新的使用場(chǎng)景，從而達(dá)成新場(chǎng)景拓展的目的。

新場(chǎng)景正在不斷涌現(xiàn)，品牌營(yíng)銷要做的，就是盡可能的融入新場(chǎng)景中。

接下來(lái)我們談策略與方法。

以爆款產(chǎn)品，擴(kuò)張新場(chǎng)景

每一個(gè)大型品牌，都需要探索出自己的市場(chǎng)解決方案。

上周我通過(guò)電話，與餓了么副總裁劉曉菲女士進(jìn)行深度溝通，我們一同探討了最近半年多餓了么品牌的市場(chǎng)解決方案。

經(jīng)過(guò)半年多的實(shí)踐，餓了么已經(jīng)形成成熟的市場(chǎng)解決方案，未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將會(huì)持續(xù)踐行。

總結(jié)一下是：以定制化的爆款產(chǎn)品，拓展并占領(lǐng)新消費(fèi)場(chǎng)景，以達(dá)成品牌增長(zhǎng)的目的。

從去年年底開始，餓了么開始針對(duì)下午茶場(chǎng)景持續(xù)做營(yíng)銷。

每個(gè)月推出一款專屬定制下午茶，通過(guò)站內(nèi)站外多維度營(yíng)銷傳播，將每個(gè)月的專屬產(chǎn)品打造為社交爆款，成為社交平臺(tái)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。以此吸引新用戶增長(zhǎng)，同時(shí)為B端商家引流。

更重要的是，下午茶場(chǎng)景在餓了么建立用戶心智，成為外賣新場(chǎng)景。

以爆款營(yíng)銷拓展新場(chǎng)景的策略，成為餓了么的市場(chǎng)解決方案。我們展開聊聊。

拓展新消費(fèi)場(chǎng)景

首先是場(chǎng)景拓展，外賣的主流場(chǎng)景是一日三餐。目前外賣人群基本全部被覆蓋，求增長(zhǎng)只有兩條路，一是提高外賣頻次與價(jià)格，二是從對(duì)手那里搶用戶。餓了么選擇拓展新場(chǎng)景獲取增長(zhǎng)。

為什么選擇下午茶場(chǎng)景，一是最近幾年奶茶與咖啡品牌在迅速崛起，成為年輕人的高頻消費(fèi)品。二是下午茶有一定認(rèn)知，只是過(guò)去大家對(duì)下午茶的印象是優(yōu)雅的畫面，但對(duì)于95后白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，下午茶就是一杯奶茶或咖啡。

餓了么選擇改造下午茶，成為年輕人的新場(chǎng)景。

之后仍然會(huì)持續(xù)拓展新場(chǎng)景，比如夜宵場(chǎng)景如何做出新花樣。比如某些專送場(chǎng)景，鮮花、冰激凌、生鮮等等。以及一些我根本想不到的新場(chǎng)景。

定制爆款產(chǎn)品

接下來(lái)是如何占領(lǐng)新場(chǎng)景的問(wèn)題，本質(zhì)上餓了么只是平臺(tái)，不具備創(chuàng)造具體產(chǎn)品的能力。但餓了么的做法是，與商家合作，推出餓了么定制專屬款。

此前長(zhǎng)達(dá)半年時(shí)間，每個(gè)月與不同商家聯(lián)合推出一款定制產(chǎn)品。

1月份正值春節(jié)前，打工人壓力最大的時(shí)候，聯(lián)合商家推出解壓茶；2月份春節(jié)期間，聯(lián)動(dòng)支付寶五福，打造福氣創(chuàng)意杯套和杯袋，推出找福茶；3月開工社交，定制會(huì)說(shuō)話的茶；4月聯(lián)動(dòng)古茗等品牌做上新；5月在520期間定制鮮花杯；6月兒童節(jié)打造竹蜻蜓杯，將藍(lán)騎士IP的竹蜻蜓做成奶茶杯蓋。

如果你身處一二線城市，最近半年大概在電梯里看到過(guò)餓了么的廣告。在媒介層面?zhèn)鹘y(tǒng)分眾，加線上各個(gè)社交媒體的資源全面覆蓋。

半年只打透下午茶一個(gè)新場(chǎng)景，但推出至少5個(gè)專屬爆款產(chǎn)品，每一個(gè)爆款都在全國(guó)數(shù)十個(gè)城市大范圍售賣鋪開。

經(jīng)過(guò)半年多的實(shí)踐，基本形成爆款營(yíng)銷的玩法。聯(lián)合商家跨界定制，在站內(nèi)主推，在站外做投放加社交傳播，成為在社交媒體被分享與談?wù)摰谋睢?/p>

帶動(dòng)品牌新增量

具象化與行動(dòng)力，在餓了么的策略中清晰展現(xiàn)。

非常具體可見(jiàn)的定制產(chǎn)品，只在餓了么獨(dú)家售賣，當(dāng)這些定制產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)紅爆款，成為社交談資時(shí)，之前非餓了么的用戶，可能就因?yàn)檫@些爆款而成為餓了么用戶。

其次是行動(dòng)力層面，就餓了么而言，現(xiàn)在知名度已經(jīng)非常飽和，做大曝光與大而全的傳播幾乎沒(méi)有價(jià)值。讓用戶行動(dòng)起來(lái)的方法，必須有非常具體的產(chǎn)品或服務(wù)。以具體的產(chǎn)品做大眾傳播，促使用戶行動(dòng)。

在同一個(gè)場(chǎng)景下，持續(xù)推出多個(gè)爆款產(chǎn)品，逐步養(yǎng)成場(chǎng)景心智，直至場(chǎng)景與品牌強(qiáng)綁定。

下午茶場(chǎng)景打透后，接下來(lái)基于95后的新生活方式，繼續(xù)洞察別的新場(chǎng)景。萬(wàn)物皆可送達(dá)的餓了么，未來(lái)可以推出專冰送、?；ㄋ汀ｕr送等等，通過(guò)爆款商品加服務(wù)，深入年輕人生活的方方面面。

從爆款到場(chǎng)景，以場(chǎng)景做增量，這將成為接下來(lái)餓了么的品牌解決方案。

總結(jié)一下，新場(chǎng)景增量

今天的話題，本質(zhì)是在飽和市場(chǎng)中，如何做消費(fèi)增量，以及如何形成營(yíng)銷解決方案的問(wèn)題。

過(guò)去幾十年的擴(kuò)張型市場(chǎng)中，新增量是在空間維度，覆蓋多少城市，多少用戶，占據(jù)多大的市場(chǎng)份額。有大片的空白需求可以填補(bǔ)。但現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)的所有品類，處于極度飽和狀態(tài)，增量見(jiàn)頂。

新增量來(lái)自場(chǎng)景維度，基于新消費(fèi)人群的新消費(fèi)場(chǎng)景，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，創(chuàng)造新場(chǎng)景，或者迭代原來(lái)的場(chǎng)景畫面。

下午茶從小資貴婦，到打工奶茶；雪糕從2元到20元；咖啡從星巴克第三空間，到瑞幸APP下單……很多看似不合邏輯的事情正在發(fā)生，這就是新消費(fèi)場(chǎng)景的迭代。

首先是如何發(fā)掘新場(chǎng)景，基于95后年輕人的生活方式做場(chǎng)景洞察，發(fā)掘或者引領(lǐng)創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景，一旦新場(chǎng)景成立，就要all in 占領(lǐng)，成為該場(chǎng)景下的第一品牌，以此獲得新增量。

然后是打造爆款產(chǎn)品，占領(lǐng)新場(chǎng)景。對(duì)于餓了么來(lái)說(shuō)，是與商家跨界持續(xù)推出爆款，因?yàn)槭瞧脚_(tái)屬性，在產(chǎn)品端的供給比較多元豐富，比如下午茶一個(gè)場(chǎng)景可以每個(gè)月都有爆款推出。

但對(duì)于產(chǎn)品型品牌，產(chǎn)品更新沒(méi)那么快，就以一兩款新產(chǎn)品持續(xù)打透一個(gè)場(chǎng)景，更加需要在營(yíng)銷策略上下功夫，將產(chǎn)品與場(chǎng)景進(jìn)行深度綁定。

正如馬爾克斯描寫初建的馬孔多：世界新生伊始，許多事物還沒(méi)有名字，提到的時(shí)候尚需用手指指點(diǎn)點(diǎn)。

在新消費(fèi)人群與新消費(fèi)場(chǎng)景下，一切才剛剛開始。

以上。

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