楊不壞：讓內(nèi)容成為標(biāo)準(zhǔn)

七八年前我還在social傳播公司，做社交傳播策略，那時(shí)候同事間互相調(diào)侃，我們就是社交造糞機(jī)，做這些東西就是圖個(gè)樂，基本沒什么價(jià)值。

之后的這些年，我仍然在品牌傳播領(lǐng)域，經(jīng)常給客戶或老板提案，在此過程中我被問到最多的問題是：這事能火嗎？

對(duì)這個(gè)問題，我一直很想說臟話。

在讀這篇文章的朋友們，咱們一起閉上眼睛回想一下，我們創(chuàng)造了多少“23333哈哈哈”的社交垃圾，多少嘩眾取寵的爛梗？從業(yè)多年，有哪些內(nèi)容持續(xù)為品牌帶來價(jià)值？那些10萬+，那些刷屏爆款，如今安在？

究其緣由，背后是唯流量論。

只要吸引眼球，只要流量高，道德與內(nèi)容底線可以放寬，長(zhǎng)期價(jià)值可以不要，只要現(xiàn)在，只要今天的流量，不要未來的品牌。

我試圖反駁一下這個(gè)觀點(diǎn)，也回答一下決策者“這事能不能火”的問題。

首先從意識(shí)上轉(zhuǎn)變，讓內(nèi)容成為標(biāo)準(zhǔn)。

從營(yíng)銷內(nèi)容層面，創(chuàng)造長(zhǎng)期對(duì)品牌有價(jià)值的長(zhǎng)銷內(nèi)容；從內(nèi)容平臺(tái)層面，扶持真正有創(chuàng)造力的原創(chuàng)作者，他們的真知灼見為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容帶來增量。

我們聊聊，以下，Enjoy：

從內(nèi)容角度做決策

先從營(yíng)銷人的視角，探討一下能不能火的問題，我覺得這根本就不是問題。

比如Apple 的《一九八四》，從一定程度上，這支廣告定義了蘋果公司的與眾不同，從Mac電腦到iPhone手機(jī)，都是讓一九八四不會(huì)成為一九八四而存在。一個(gè)足夠強(qiáng)大的品牌內(nèi)容，可以影響品牌數(shù)十年的時(shí)間。

之前我遇到一位CMO，她想花300萬做個(gè)很理想主義的內(nèi)容，但她非常擔(dān)心做出來不火，從而導(dǎo)致決策者對(duì)她的失望，一直躍躍欲試但又不敢動(dòng)手。我跟她講了另一套邏輯：

首先，這個(gè)內(nèi)容只要做出來，就會(huì)永久的留在互聯(lián)網(wǎng)上，20年后也還能被找到。如果你認(rèn)為這個(gè)內(nèi)容很重要，能夠長(zhǎng)期解釋清楚品牌的價(jià)值觀，能夠成為留下來的品牌資產(chǎn)，那只要做出來就是極大的價(jià)值。

發(fā)布后的一周能不能火并不重要，重要的是很久之后，當(dāng)用戶在互聯(lián)網(wǎng)試圖了解此品牌時(shí)，這個(gè)內(nèi)容仍能影響用戶決策，這個(gè)內(nèi)容就非常值得做。

這大概是我理解的以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)十年的老品牌，能夠被人記住的營(yíng)銷內(nèi)容寥寥無幾，可能根本就沒有。

內(nèi)容營(yíng)銷我陸續(xù)寫過很多次，但最想要改變的，是從流量數(shù)據(jù)中擺脫出來，切換到內(nèi)容的價(jià)值上。我的觀點(diǎn)如果能影響一些營(yíng)銷人與決策者，不再單純的追逐流量，對(duì)我來說是特別大的成就感。

從流量標(biāo)準(zhǔn)中擺脫出來，火不火的事情全靠運(yùn)氣與緣分，我在一線做了10年?duì)I銷，所有做過的與見過的能火的，都不是事前預(yù)測(cè)的。所以，不要為了流量而妥協(xié)，要為了品牌內(nèi)容而堅(jiān)持。

僅從營(yíng)銷從業(yè)者的角度建議，把我們手里的預(yù)算，交給真正的創(chuàng)造者，創(chuàng)造有價(jià)值內(nèi)容的人，讓內(nèi)容成為標(biāo)準(zhǔn)。

為品牌創(chuàng)造真正長(zhǎng)銷的內(nèi)容，而非嘩眾的暢銷內(nèi)容。

我不想說好內(nèi)容自然有人看這種屁話，我想說的是，對(duì)品牌有價(jià)值的內(nèi)容，流量可以花錢買，就這么簡(jiǎn)單且現(xiàn)實(shí)。

為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容增高一米

從內(nèi)容平臺(tái)的角度，聊聊什么是好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)。

上世紀(jì)末有一個(gè)著名的行為藝術(shù)作品，叫《為無名山增高一米》，借此聊一下，能否為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容增高一米？

以前我覺得互聯(lián)網(wǎng)上什么內(nèi)容都有，后來慢慢發(fā)現(xiàn)，很多內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)上并沒有，很多最新的經(jīng)驗(yàn)，來自一線的經(jīng)驗(yàn)，很多真知灼見，很多非常有創(chuàng)造力的東西，還沒有被互聯(lián)網(wǎng)化。

這是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的責(zé)任，應(yīng)該讓互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的價(jià)值濃度更高。今日頭條在剛剛舉辦的“生機(jī)大會(huì)”上宣布品牌升級(jí)，slogan從“信息創(chuàng)造價(jià)值”升級(jí)為“看見更大的世界”。

看見更大的世界，這句話我個(gè)人理解就是打破認(rèn)知繭房，這非常重要。

互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑的認(rèn)知繭房與觀點(diǎn)極化已經(jīng)日趨嚴(yán)重，大家都只愿意看見自己的世界，而不愿意看見更大的世界或者真實(shí)的世界。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)來說，有責(zé)任讓用戶知道他們需要知道的。

我試圖解讀一下今日頭條想做什么，這次高調(diào)的品牌升級(jí)官宣，能否在未來創(chuàng)造出全新的今日頭條？能否推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容增高一米？聊一下：

挖掘創(chuàng)作者

首先是在創(chuàng)作端，今年生機(jī)大會(huì)的主題是“致敬真知灼見”，同時(shí)用“360行，行行有真知”來詮釋主題，邀請(qǐng)各行業(yè)的創(chuàng)作者來背書代言。

首先我覺得“致敬真知灼見”特別棒，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容越來越缺乏理性的真知灼見。要么是非常情緒化的內(nèi)容，要么是老雞湯的新形式，大多是殺時(shí)間的流量，用戶并沒有獲得感。

只喊口號(hào)的品牌升級(jí)都是虛張聲勢(shì)，要看他們?nèi)绾涡袆?dòng)。

在行動(dòng)上，今日頭條到各個(gè)行業(yè)的一線，挖掘有創(chuàng)造力的人，舉平臺(tái)之力，幫助他們轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容創(chuàng)作者，分享他們的真知灼見。

目前定的目標(biāo)是，扶持10000名創(chuàng)作者，并為他們創(chuàng)收10億元。

這個(gè)戰(zhàn)略的價(jià)值是，扶持在一線經(jīng)驗(yàn)豐富的素人，幫助他們從0-1成為創(chuàng)作者。更大的意義在于，如果今日頭條真的完成這個(gè)計(jì)劃，將是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的巨大貢獻(xiàn)，為整個(gè)內(nèi)容生態(tài)帶來增量，讓互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容增高一米。

流量規(guī)則改變

這次升級(jí)叫“看見更大的世界”，在產(chǎn)品端也做了相應(yīng)改變。

在產(chǎn)品端著力打造“頭條熱榜”與“本地?zé)岚瘛眱蓚€(gè)核心內(nèi)容板塊，頭條熱榜做的是社會(huì)熱點(diǎn)事件專題榜單，本地?zé)岚袷潜镜卣诎l(fā)生的新聞熱點(diǎn)專題。在我理解，這些內(nèi)容是用戶需要知道的信息，關(guān)注與推薦流是你想知道的信息。

這里面有個(gè)很重要的邏輯轉(zhuǎn)變，是去中心化流量與中心化流量的結(jié)合，流量分發(fā)規(guī)則的重要轉(zhuǎn)變。

最近10年的互聯(lián)網(wǎng)流量分發(fā)規(guī)則，一直是去中心化。在此規(guī)則下，人們通過關(guān)注、分享、拉黑、屏蔽等一系列措施，每個(gè)人都給自己建造了認(rèn)知繭房，只關(guān)注自己想關(guān)注的。這讓每個(gè)人的世界都非常局限，產(chǎn)生的觀點(diǎn)也越來越對(duì)立。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十年，流量規(guī)則是時(shí)候轉(zhuǎn)變了，應(yīng)該讓大眾知道需要知道的，讓大眾看見更大的世界。

內(nèi)容生態(tài)升級(jí)

我聊過很多品牌升級(jí)案例，各類品牌中，最難做升級(jí)的是平臺(tái)型品牌，不管是內(nèi)容平臺(tái)還是商業(yè)平臺(tái)。

平臺(tái)不是產(chǎn)品，不是做產(chǎn)品創(chuàng)新就可以升級(jí)，而是要改變用戶與內(nèi)容生態(tài)。要改變數(shù)億人的使用習(xí)慣，這太難了。

我們梳理總結(jié)一下今日頭條的升級(jí)邏輯。首先是slogan的改變——看見更大的世界，這是一句口號(hào)，也是一個(gè)指導(dǎo)思想，一切產(chǎn)品動(dòng)作以此作為標(biāo)準(zhǔn)。

然后在內(nèi)容供給端，扶持各行各業(yè)一線從業(yè)者，幫助他們成為創(chuàng)作者，分享互聯(lián)網(wǎng)上從未有過的知識(shí)，這是知識(shí)的O2O，線下到線上觸網(wǎng)。

最后是平臺(tái)政策端，除了用戶想要知道的內(nèi)容，還要有用戶需要知道的內(nèi)容，著力發(fā)展頭條熱榜、本地?zé)岚衽c興趣熱榜。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者改善供給，引導(dǎo)用戶瀏覽習(xí)慣改善流量分發(fā)，形成良性循環(huán)，最終達(dá)到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者成為流量的主要承載者，以此吸引更多的創(chuàng)作者加入。

總結(jié)一下，改變正在發(fā)生

以上，從營(yíng)銷端與平臺(tái)端兩個(gè)角度詮釋，唯流量論需要改變，接下來的趨勢(shì)要進(jìn)入內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，不管是品牌內(nèi)容還是社會(huì)內(nèi)容。

從營(yíng)銷端，內(nèi)容不再追逐短期流量。

也不是講情懷，純從商業(yè)邏輯看，也不應(yīng)該追逐流量型內(nèi)容。要買流量就買純流量，但流量里要填充適合的內(nèi)容。

從兩個(gè)層面理解營(yíng)銷內(nèi)容：一是創(chuàng)作者層面，尋求真正有創(chuàng)造力的作者合作，創(chuàng)作此前從未有過的內(nèi)容，發(fā)明新的內(nèi)容，這很重要。成為互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)一無二的存在，而品牌則成為這個(gè)內(nèi)容場(chǎng)景中的重要角色，塑造品牌場(chǎng)景。

二是從品牌角度的定制化內(nèi)容，讓創(chuàng)作者成為廣告創(chuàng)意人。

找那些有原創(chuàng)精神的作者合作，完全基于品牌目標(biāo)定制內(nèi)容，不要管流量，就當(dāng)成廣告公司的內(nèi)容做。然后可以為其購買流量，現(xiàn)在各大內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)流量購買都很方便，要多少有多少。

從營(yíng)銷的視角，讓內(nèi)容成為標(biāo)準(zhǔn)，從長(zhǎng)期品牌價(jià)值思考內(nèi)容，多年之后仍能影響消費(fèi)決策，這很重要。

在內(nèi)容平臺(tái)，變革正在發(fā)生。

我們看到今日頭條的品牌升級(jí)，從slogan的改變，到創(chuàng)作者扶持與產(chǎn)品端的改變，與其說是品牌升級(jí)，內(nèi)容生態(tài)的升級(jí)會(huì)更加準(zhǔn)確。

這個(gè)轉(zhuǎn)變?cè)谟趶牧髁繕?biāo)準(zhǔn)，到內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。

將各行各業(yè)有真知灼見的人挖掘出來，讓他們聯(lián)網(wǎng)，成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作者。這些實(shí)干家的知識(shí)，大多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)從未有過的真知灼見，為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)提供增量。

而對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)來說，有價(jià)值的內(nèi)容也將得到更大的權(quán)重，那些創(chuàng)造此前從未有過的內(nèi)容發(fā)明家，將會(huì)得到更多獎(jiǎng)勵(lì)。

一篇刷屏爆款并不值得炫耀。建立大眾的良性共識(shí)；普及實(shí)用的知識(shí)改變一些現(xiàn)狀；一篇文章干倒一個(gè)百億騙子團(tuán)伙；一次深度報(bào)道改變一種觀念，這些內(nèi)容才值得炫耀。

不被流量綁架，讓內(nèi)容成為標(biāo)準(zhǔn)。

以上。

—— 歡迎在線投稿 ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺(tái)推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達(dá)人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《搜索引擎推廣：百度/360/搜狗關(guān)鍵詞快速排名，網(wǎng)站SEO優(yōu)化》
• 《今日頭條推廣：B端網(wǎng)站信息流廣告》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…