在拼多多，泉州紙尿褲叫板“洋品牌”

產(chǎn)業(yè)帶總是瞬息萬變，三五年便會發(fā)生一次變化。

2013年，利澳紙業(yè)的電商負責人陳雪初次踏入紙尿褲行業(yè)到2015年，泉州紙尿褲產(chǎn)業(yè)帶初步形成，拉開了渠道線上化進程。2018年，南極人放開品牌授權(quán)后，泉州紙尿褲有意涉足品牌的代工廠短暫吃到了甜頭，也喚起了他們做品牌的意識。

兩年后，一部分廠商不滿足代工，順勢做起了自己的品牌，趕上了內(nèi)容電平臺的興起與拼多多的爆發(fā)，完成了規(guī)?；ｋS后幾年，他在拼多多的日銷穩(wěn)步擴大，并逐漸形成自主品牌。

國內(nèi)的成功迅速得到了海外關(guān)注，一部分廠商陸續(xù)接到來自海外的ODM與OEM訂單，并借此機會出海。短短十年出頭的光景，泉州紙尿褲產(chǎn)業(yè)帶便完成了產(chǎn)業(yè)集聚、線上化、品牌代工、自建品牌的歷程，如今正逐步走向高端化，乃至出海。

陳雪對此有著更深的理解。

上世紀90年代率先進入國內(nèi)市場的好奇、幫寶適，長期成為市場上的主導(dǎo)者，一直到2020年左右情況才有所轉(zhuǎn)變。在此之前，國內(nèi)品牌的市占比還不足5%。份額少，而且在生態(tài)位上只是能混跡于1元片單價以下的低端市場，反觀幫寶適、好奇則依靠品牌溢價，牢牢把握著3元以上的片單市場。

從2020年到2024年，這四年時間，國內(nèi)廠商與消費者心智都發(fā)生了翻天覆地的變化。供給側(cè)，給大牌代工所積累的工藝與研發(fā)實力，國內(nèi)品牌的綜合實力得到了錘煉，相關(guān)廠商在產(chǎn)品力上已不輸大牌。消費者也慢慢意識到，在品質(zhì)之外，大牌與國產(chǎn)品牌的價格差，更多是品牌溢價。

供需兩端的微妙變化下，國產(chǎn)品牌的市場份額增長到20%，片單價持續(xù)向上突破。

從代工到自主

早在2013年之前，泉州就已為紙尿褲產(chǎn)業(yè)帶的興起積攢了所有關(guān)鍵要素，包括絨毛漿、透氣膜、無紡布、高分子吸水樹脂等原材料供應(yīng)商。隨著一批品牌入駐，最終將這些要素整合為了一條完整的產(chǎn)業(yè)帶。

截至2012年，當?shù)鼐奂藥资壹埬蜓澠放?，包括雀氏、恒安、中天這類規(guī)模較大的品牌。

產(chǎn)業(yè)帶的故事往往會與“自主”這個詞綁定，然而故事的開頭并非如此。當?shù)貜S商不具備品牌運營能力，且工藝水平和資金儲備薄弱，只能專注代工。泉州當?shù)氐囊藡?、利澳早?015年便試水線上化，可是大牌在平臺搜索流量中占有絕對話語權(quán)，國產(chǎn)品牌首次試水算不上成功。

幾乎同一年，南極人品牌完全放棄實體零售，開始與利澳合作。

一年之后，不起眼的利澳與名聲大噪的南極人有了第一次接觸——利澳拿到了南極人的嬰兒紙尿褲品牌授權(quán)。2018年時，來自南極人品牌授權(quán)的收入占到總收入的八成，自有品牌僅占比僅兩成。“我們沒有區(qū)分授權(quán)品牌與自有品牌，都是全局一盤貨，同時做產(chǎn)品升級?！崩囊惨庾R到，品牌代工雖好，但長期仍然需要走自建品牌之路。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在兩年之后的2020年。消費習慣的變化，讓品牌授權(quán)模式不再像過去一樣大殺四方，加之南極人電商的全品類模式，逐漸與垂直新品牌的競爭中有些力不能支。

與此同時，電商平臺也在發(fā)生兩個新的變化，一個是小紅書這類內(nèi)容平臺興起，像紙尿褲這類體驗型的商品有了新的經(jīng)營方式。利澳抓住了這個短暫的紅利期，在巔峰時期，將近3000個KOL在全網(wǎng)推廣旗下六大品牌的產(chǎn)品?？墒切碌膯栴}接踵而至，誰來承接內(nèi)容轉(zhuǎn)化？

恰好，拼多多正處于高速增長階段，給了新品牌入池的機遇。

2019年，剛剛?cè)刖制炊喽鄷r，利澳全年收入就已超5000萬。而2020年，利澳靠著拼多多這類新興電商平臺突破，并承接內(nèi)容平臺流量，從而進入了高速發(fā)展階段，到2022年，其紙尿褲線上營收超過20億元。

“跟其他綜合電商平臺相比，多多的優(yōu)勢是‘價格簡單透明’，商家運營簡單，用戶可以快速下單?！标愌┰诳偨Y(jié)自有品牌完成突破時表示，越是簡單、絲滑的交易，越容易承接轉(zhuǎn)化。她注意到，很多用戶在內(nèi)容社區(qū)種草后，便會打開拼多多搜索店鋪下單。

客觀上看，相較于成熟的綜合電商，彼時拼多多的品牌池淺，給了新品牌入池的機會。而另一方面，新品牌往往主打性價比，這與彼時以下沉用戶為主的拼多多高度吻合。

可是剛做了沒多長時間，陳雪感受到了變化，拼多多的用戶高速增長，根本沒打算一直停在“下沉市場”的舒適區(qū)，而是從低線闖入高線，從五環(huán)向內(nèi)環(huán)跨越?！安粌H是人群基數(shù)持續(xù)增長，我們從一些市場數(shù)據(jù)感知到高端人群增長。”

宜嬰的線上運營負責人林志堅的感知維度更多，體感也更強烈。

宜嬰在推進高端化時，持續(xù)在拼多多做測試，最終結(jié)果都顯示，在拼多多做高端化是非常必要的事情。林志堅發(fā)現(xiàn)小到買幾十上百的枸杞，到兩三千的茅臺，再到近萬塊的蘋果手機，自己和身邊人在拼多多的消費越來越不“拼多多”。

日銷為盾，活動為矛

作為快消品，紙尿褲與速食、飲料有一個根本差異：用戶消費周期較短，通常不超過三年，因此需要縮短種草、拔草、復(fù)購三個階段的周期。而在站內(nèi)承接方面，一部分商家琢磨出了一套有別于傳統(tǒng)的經(jīng)營策略。

在外部形成“內(nèi)容轉(zhuǎn)化，貨架電商承接”的模式之外，泉州紙尿褲商家們探索了一條新的路子?！霸趦?nèi)容平臺獲取曝光后，我們在產(chǎn)品上會結(jié)合9.9元特賣，或者百補做一些小包體驗裝，完成拉新動作?！标愌┍硎荆斢脩趔w驗了自家產(chǎn)品后，會在站內(nèi)搜索品牌關(guān)鍵詞，從而提升搜索詞權(quán)重。

特價+小包拉新能盡最大可能拔草，但挑戰(zhàn)也很明顯，要求商家必須做好產(chǎn)品質(zhì)量，方便后續(xù)承接復(fù)購流量。用戶一旦認可產(chǎn)品，復(fù)購便水到渠成。為了抓住用戶，在特價拉新之外，陳雪嘗試鞏固日銷。

傳統(tǒng)貨架電商，像好奇、幫寶適的活動日跟日銷的差距會非常明顯，為了穩(wěn)住價盤，大促時往往會有非常復(fù)雜的玩法和滿減。但是在拼多多卻不一樣，一方面片單價與品牌存在一定差異，另一方面他們也在持續(xù)提升產(chǎn)品力。

過去，泉州當?shù)貫榱吮苊鈰雰杭t屁股問題，有用山茶油擦拭的習慣，宜嬰針對性地開發(fā)了一款添加了山茶精華的紙尿褲，很快在市面上大賣。而利澳也針對既有產(chǎn)品線，增加了泡泡腰圍，且加量不加價。

依靠品牌力與價格差，利澳和宜嬰很容易將小包拉新的用戶轉(zhuǎn)化為大包復(fù)購的忠實用戶。值得一提的是，母嬰行業(yè)較為依賴口碑傳播，且寶媽往往有較強的分享欲，這給了國產(chǎn)品牌持續(xù)滾雪球的可能。

到今年，國產(chǎn)紙尿褲品牌遇到了新的契機——平臺政策優(yōu)化，商家經(jīng)營門檻和成本進一步降低。

前幾天，泉州一家紙尿褲廠商宜嬰的線上運營負責人林志堅注意到，拼多多商家后臺出現(xiàn)了一個新功能：批量處理申訴訂單的功能。早前，退款訂單扣除推廣費也以紅包形式返還給商家?！拔覀凅w量比較大，每天花費的推廣費在十幾二十萬，返還紅包加推，相當于降低了經(jīng)營成本?！?/p>

拼多多的運營難度相較其他平臺一直很低，而在全站推廣2.0上線后，原有的搜索推廣也在數(shù)次簡化后，從四個降至了一個。

林志堅發(fā)現(xiàn)了在拼多多的三個發(fā)展趨勢，除了上述經(jīng)營成本降低之外，人群持續(xù)增長也達到一個臨界點——從低線市場完全殺入了高線，商家有了新的挑戰(zhàn)與機遇。包括利澳、宜嬰這些國產(chǎn)紙尿褲商家，其實很多商家在這些年都意識到產(chǎn)品提升后，還需要完成品牌化的轉(zhuǎn)型。

“品牌化有用戶倒逼的因素，也有平臺推動的因素，像拼多多上了‘百億減免和新質(zhì)扶持’，跟我們很貼合。”林志堅表示，推廣費返還、退款訂單以紅包形式返還費用、流量和曝光增價，針對各個環(huán)節(jié)的扶持將進一步降低新品牌經(jīng)營成本。

事實上，8月上架山茶花紙尿褲，9月便賣了100萬，此后每月銷量遞增100萬。“我們最近在拼多多上面做了幾輪測試，包括1.6元片單價的產(chǎn)品都可以在拼多多上跑起來?！?/p>

產(chǎn)業(yè)帶步入品牌時代

國產(chǎn)紙尿褲品牌一路狂奔之際，傳統(tǒng)大牌也感受到了壓力。

雙11期間，好奇、幫寶適這些大牌無一例外地拿出了自家的經(jīng)典款，或者基礎(chǔ)款，做了一些降價動作。一位業(yè)內(nèi)人士表示，大牌們都認為自己現(xiàn)在的單價在市場競爭力上受到的沖擊越來越大，不得不降低身段。

十多年前，海外品牌引進來，催生了國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)；十多年后的今天，國產(chǎn)品牌在工藝、設(shè)計、成本的優(yōu)勢逐漸養(yǎng)成，不少企業(yè)在嘗試走出去。例如，利澳在國內(nèi)大獲成功時，收到了來自海外的“橄欖枝”。

“我們出海幾乎只做OEM與ODM，這些出海的商家都是看到我們在國內(nèi)電商做得很成功之后，逐漸跟我們建立起了合作?！边@時候，利澳、宜嬰這類產(chǎn)業(yè)帶上的廠商，開始有了越來越多的優(yōu)勢。

在早期，因為擁有自主的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)設(shè)備，他們可以為不同渠道，提供針對性的產(chǎn)品。形成一定規(guī)模之后，自有供應(yīng)鏈與產(chǎn)能，同時讓他們能以更低的成本，生產(chǎn)同等，乃至更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。從某種意義上講，國內(nèi)紙尿褲商家出海，其實是對過去十年泉州紙尿褲產(chǎn)業(yè)帶的一個肯定，而在接下來的時光中，擁有自主品牌、供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)帶，才是真正的競爭力。

在這種情況下，我們便能理解，為何像拼多多這類平臺會發(fā)力產(chǎn)業(yè)帶，畢竟，產(chǎn)業(yè)帶夠強，才能涌現(xiàn)真正好產(chǎn)品，亦或是屬于我們自己的國產(chǎn)大牌。