Kevin：產(chǎn)品的增長(zhǎng)設(shè)計(jì)是什么？

年底了，你還有多少flag沒有完成？

在今年我一直在利用業(yè)余時(shí)間撰寫我的第三本書《簡(jiǎn)易設(shè)計(jì)》，為什么取這個(gè)名字，主要是我非常清楚有很多和我們一樣的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，不僅人員規(guī)模小，同樣資源精力有限，在大型的互聯(lián)網(wǎng)公司里存在和PMTalk一樣的翻版，剛開始項(xiàng)目只有一個(gè)idea，沒有商業(yè)模式、也沒有辦法帶來(lái)盈利。

這本書，把我創(chuàng)業(yè)這一路走來(lái)利用小團(tuán)隊(duì)下的靈活多變優(yōu)勢(shì)，歸納出來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，我知道在現(xiàn)實(shí)情況有許多像我們這樣的普通互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，但很多團(tuán)隊(duì)的人員都是空降、或者本身就沒有過這類經(jīng)驗(yàn)案例，很容易造成資源浪費(fèi)、目標(biāo)定位的錯(cuò)誤。

小團(tuán)隊(duì)里做需求調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、再到產(chǎn)品研發(fā)，讓自己產(chǎn)品變得一步一步有價(jià)值，是我在這本書總結(jié)的簡(jiǎn)易設(shè)計(jì)核心思想。這篇文章是本書的最后一章節(jié)內(nèi)容節(jié)選，由此我放到這里。

產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都會(huì)圍繞一個(gè)目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。即使我們收集到了許多數(shù)據(jù)反饋、匯總了各類各樣的需求，我們的目標(biāo)無(wú)非就是2個(gè)步驟，第一個(gè)是圍繞業(yè)務(wù)去做提供支持，第二個(gè)是獲得更好的數(shù)據(jù)效果的反饋。

為什么存在稱呼為功能型產(chǎn)品經(jīng)理，主要是因?yàn)橹煌瓿闪饲罢?，而不知道如何提升后者，甚至很多新版本下?shù)據(jù)還降低，也不做反饋優(yōu)化。

有增長(zhǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式是遵循人類本性來(lái)完成產(chǎn)品的增長(zhǎng)，基于現(xiàn)有的用互聯(lián)網(wǎng)的鏈接方式，完成產(chǎn)品的用戶體系、免費(fèi)到付費(fèi)漏斗、社交關(guān)系、數(shù)據(jù)大盤4個(gè)部分的實(shí)現(xiàn)。

在簡(jiǎn)易設(shè)計(jì)里，不考慮復(fù)雜的增長(zhǎng)玩法，和增長(zhǎng)功能設(shè)計(jì)，歸納下來(lái)滿足上面4點(diǎn)，就是一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的增長(zhǎng)力設(shè)計(jì)

1.用戶體系的搭建

用戶使用你的產(chǎn)品，需要一個(gè)賬號(hào)，這個(gè)賬號(hào)不是別人的，是用戶自己的，用戶有創(chuàng)建、注銷、更改賬號(hào)的權(quán)限。賬號(hào)是關(guān)聯(lián)到你自家企業(yè)經(jīng)營(yíng)執(zhí)照、企業(yè)法人的，用戶的賬戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在你的名義下的服務(wù)器（不區(qū)分是云服務(wù)還是線下服務(wù)部署）用戶體系意味著用戶在你這里是獨(dú)立的，用戶的權(quán)限只有你的平臺(tái)操作權(quán)，而不具備在其他平臺(tái)上操作。

用戶和客戶不是一個(gè)事物

客戶是用戶的付費(fèi)群體，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里我們會(huì)用一個(gè)會(huì)員體系來(lái)表示客戶、用戶之間的關(guān)系，用戶付費(fèi)后變成了客戶。

在用戶體系里，將用新用戶、成熟、增長(zhǎng)用戶、休眠期用戶，再到可能流失客戶5個(gè)部分（圍繞用戶生命周期），去完成每個(gè)周期下用戶的差異化權(quán)益，從而實(shí)現(xiàn)付費(fèi)業(yè)務(wù)和免費(fèi)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)發(fā)。

游客和用戶也不是一個(gè)事物游客是沒有注冊(cè)的人，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者并不知道這個(gè)人是誰(shuí)，只知道有人來(lái)過而已，這類用戶一般沒有有效信息，只能用來(lái)判斷產(chǎn)品的頁(yè)面訪問深度、功能使用數(shù)。用戶體系是一個(gè)產(chǎn)品增長(zhǎng)的關(guān)鍵，判斷產(chǎn)品增長(zhǎng)與否，用戶是最小顆粒度。我們所謂的產(chǎn)品注冊(cè)、下載、激活，用戶體系是其的考量指標(biāo)，沒有用戶的產(chǎn)品第一個(gè)是沒有辦法任意互通的，同時(shí)數(shù)據(jù)也是有限的。

2.免費(fèi)即付費(fèi)的商業(yè)模式

有了用戶體系，還不能說是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，同樣也不等于產(chǎn)有增長(zhǎng)能力，比如當(dāng)年的單機(jī)瑞星殺毒軟件，即使有了用戶體系，也仍然沒辦法抗衡下360的來(lái)襲，其實(shí)本質(zhì)原因是360的免費(fèi)到付費(fèi)策略，和瑞星過于臃腫的線下渠道，難進(jìn)轉(zhuǎn)型改變。

用戶下載360是免費(fèi)的，下載后進(jìn)行注冊(cè)成為360的用戶，就可以體驗(yàn)到殺毒服務(wù)，瑞星則需要購(gòu)買付費(fèi)的殺毒軟件。利用免費(fèi)的方式，迅速獲取到大量的用戶，也搶占了瑞星的市場(chǎng)。所以當(dāng)時(shí)出現(xiàn)360、瑞星等相關(guān)廠商互相PK的情況，在用戶的電腦出現(xiàn)各種廣告彈窗提醒用戶卸載對(duì)方軟件。

360雖然以免費(fèi)的殺毒提供，但還有主打的360論壇服務(wù)，通過用戶與內(nèi)容，海量新用戶涌入，逐步形成了轉(zhuǎn)化漏洞，360再推出付費(fèi)服務(wù)給B端，比如引流下載、瀏覽器等方式，將用戶從免費(fèi)的方式變成付費(fèi)部分的增值功能，通過免費(fèi)的方式吸引了無(wú)數(shù)的用戶注冊(cè)。

如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的定義不一定要求是免費(fèi)的，但一定要有一套流量轉(zhuǎn)化漏斗體系，基于用戶體系下，主打不同用戶群體的功能，對(duì)增值功能進(jìn)行付費(fèi)。提供一套免費(fèi)用戶的流量沉淀池，供給用戶進(jìn)行沉淀著落，最后轉(zhuǎn)化。

3.產(chǎn)品有社交關(guān)系社交化能力，是指產(chǎn)品提供了用戶和用戶之間的鏈接。不能只有用戶和產(chǎn)品之間的鏈接，當(dāng)用戶逐漸沉淀在產(chǎn)品里，形成流量池后下一步就要開始構(gòu)造用戶下的社交關(guān)系，常見的社交構(gòu)造功能論壇、私信、提醒通知、評(píng)論、點(diǎn)贊，提供用戶與用戶信息鏈接渠道，從信息展示上、內(nèi)容共享上，都需要用戶建立聯(lián)系

在如今用戶使用的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)是固定的，產(chǎn)品的社交玩法一定要有接入這類社交平臺(tái)，比如Facebook、抖音、微信、TikTok，都是我們要考慮介入的，利用群、用戶社交傳播，產(chǎn)品才能隨著用戶進(jìn)行指數(shù)型增長(zhǎng)。

常見的社交關(guān)系導(dǎo)入有邀請(qǐng)有獎(jiǎng)勵(lì)、通訊錄導(dǎo)入、邀請(qǐng)碼，都屬于產(chǎn)品在沉淀社交關(guān)系的玩法，當(dāng)社交數(shù)據(jù)記錄到一定量后，就可以產(chǎn)生指數(shù)型用戶增長(zhǎng)，這比廣告投放、市場(chǎng)品宣帶來(lái)的增長(zhǎng)效果更好。在社交關(guān)系下，有很多玩法出現(xiàn)，比如邀點(diǎn)贊、關(guān)注、推薦等等，都是基于社交關(guān)系下做的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)。社交關(guān)系下還要保證用戶的操作閉環(huán)，才會(huì)保證用戶體驗(yàn)。比如用戶的信息創(chuàng)建、編輯、刪除這些入口一定要有，不能給用戶封閉掉某類入口，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)丟失。

這里的閉環(huán)主要分為業(yè)務(wù)閉環(huán)和用戶功能閉環(huán)，還要用戶的第一次體驗(yàn)感升級(jí)。

1.打造業(yè)務(wù)下的功能閉環(huán)

打造業(yè)務(wù)下的功能閉環(huán)，就是要完成產(chǎn)品對(duì)于用戶產(chǎn)生價(jià)值的閉環(huán)，用戶通過使用我們的產(chǎn)品能夠完成一些事情或任務(wù)，能夠滿足一定的用戶需求。

滿足業(yè)務(wù)閉環(huán)的功能設(shè)計(jì)，也屬于簡(jiǎn)易設(shè)計(jì)下的思想 ，我們所輸出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，最終要能在一定程度上幫助用戶實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，要能解決用戶的問題。用戶來(lái)了，獲得價(jià)值了，下一次還會(huì)愿意使用我們的產(chǎn)品。

比如，現(xiàn)在要經(jīng)營(yíng)一個(gè)街舞工作室，做產(chǎn)品的增長(zhǎng)設(shè)計(jì)第一步，就是要完成產(chǎn)品功能的閉環(huán)，比如支付、簽到、排班管理。都是業(yè)務(wù)上都是支持學(xué)員報(bào)名業(yè)務(wù)、學(xué)員考勤、和教師上課排班。

我們通過用戶調(diào)研和競(jìng)品分析，得到產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)的一些基本功能，完成一些業(yè)務(wù)邏輯的閉環(huán)，能夠?qū)崒?shí)在在的解決用戶問題，用戶（業(yè)主和物業(yè)）通過使用我們的產(chǎn)品就能夠?qū)⒁恍┚€下繁瑣的工作，放到線上得到解決，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品帶給用戶的價(jià)值。

這一步驟，也正是產(chǎn)品生命周期中產(chǎn)品驗(yàn)證期要做的事情。不斷打磨產(chǎn)品的業(yè)務(wù)閉環(huán)，圍繞核心用戶群，把重要的需求場(chǎng)景滿足得越來(lái)越好，在業(yè)務(wù)閉環(huán)這一單點(diǎn)上扎得足夠深，不要輕易去擴(kuò)展?jié)M足更多的用戶需求和用戶群體，做好種子用戶的留存。2.數(shù)據(jù)跟蹤

和大廠的專業(yè)的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)跟蹤不一樣，這里的數(shù)據(jù)跟蹤指的是在通用數(shù)據(jù)和不需要過多開發(fā)能力支持的數(shù)據(jù)，比如app的下載量、用戶的注冊(cè)量、訪問產(chǎn)品的用戶數(shù)、訂單數(shù)、以及交易金額數(shù)等，這些粗略的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是我們判斷產(chǎn)品設(shè)計(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

以數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)判顯然是最好的，很多時(shí)候我們沒有這么細(xì)的數(shù)據(jù)，還沒有數(shù)據(jù)看班，最簡(jiǎn)單的方式就是用開發(fā)導(dǎo)出，所以技術(shù)上的數(shù)據(jù)庫(kù)命令需要知曉，但往往實(shí)際執(zhí)行是不需要自己親力親為的。

數(shù)據(jù)跟蹤要分時(shí)間和版本，每個(gè)版本的總覽數(shù)據(jù)、和每個(gè)時(shí)間周期的總覽數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)形成環(huán)比來(lái)對(duì)比效果的好壞。

指的說明，冷冰冰的數(shù)據(jù)往往只有結(jié)果，到底為什么產(chǎn)生這個(gè)結(jié)果，則需要產(chǎn)品經(jīng)理站在不同數(shù)據(jù)維度上去分析了，去挖掘數(shù)據(jù)背后的行為理論，這才是我們做數(shù)據(jù)跟蹤的本質(zhì)。

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