PLG產(chǎn)品驅(qū)動增長 Part 2建立產(chǎn)品驅(qū)動增長基礎(chǔ) | 無限產(chǎn)品

Part 2 建立產(chǎn)品驅(qū)動增長基礎(chǔ)

讀書筆記記錄一二，所有翻譯僅為個人理解，皆不專業(yè)。

1. UCD 模型

• Understand 理解產(chǎn)品價值
• Communicate 傳達產(chǎn)品價值
• Deliver 交付產(chǎn)品價值

 2. Understand 理解產(chǎn)品價值

1）用戶購買產(chǎn)品的三個維度原因：

• 功能效果：用戶期望完成的核心功能
• 情感效果：用戶在使用核心功能時期望或避免的體驗感受
• 社會效果：用戶在使用你的產(chǎn)品時期望被別人如何看待
  

功能效果是最直白的，而情感和社會效果容易被忽略。但這就像在麥當勞還是高檔餐廳吃漢堡，同樣是漢堡，價格截然不同。

2）價值指標

價值衡量指標是成功執(zhí)行產(chǎn)品驅(qū)動的市場策略的關(guān)鍵，基于此得以將收益模式與用戶獲取模式統(tǒng)一起來。

– 兩種價值指標：

• 基于功能（Functional based）：例如“對每個用戶”或“每100個視頻”，價格隨著功能使用擴增。
• 基于效果(Outcome based)：例如“多少收入”或“多少用戶查看了視頻”。

有很多SaaS會基于功能的差異來定價，但會導致較高的用戶流失?；诠δ艿氖褂檬召M，而非通過功能的差異化來定價。

– 好的價值指標：

• 易于用戶理解
• 和用戶從產(chǎn)品中得到的價值保持一致
• 隨著客戶對該價值的使用而增長

– 常見錯誤：根據(jù)用戶數(shù)收費

這是比較常見的做法，伴隨的陷阱是制約增長。對每個用戶的產(chǎn)品價值進行衡量，不等于基于用戶數(shù)來收費。這是違反直覺的地方。

– 如何找到價值指標：

找到合適的價值指標，有助于監(jiān)控產(chǎn)品是否能幫助用戶有效達成目標，同時關(guān)系到產(chǎn)品定價策略。

兩種方式，通常會組合使用：

• 主觀分析
• 數(shù)據(jù)驅(qū)動

通過下表來了解用戶的付費意愿在哪些價值指標上：

3. Communicate 傳達產(chǎn)品價值

1） 如何正確的對待定價和客戶獲取模式

• 價格頁面不要過于復雜
• 避免免費模式讓用戶沒有升級動機
• 不要讓大多數(shù)客戶毫不猶豫地降級

2）四種常見價格策略

• 主觀判斷根據(jù)供需判斷，最低效的方式，依賴團隊群體的經(jīng)驗。
• 成本加成定價法基于成本定價，基本不會有超額的利潤。
• 競爭導向定價根據(jù)競爭對手的定價來定價，但通常不一定合適。
• 價值定價最被推薦的定價方式

3）如何定價

• 定價經(jīng)濟價值分析基于用戶效果的三個維度：功能、情感和社會效果來考慮。
  十倍法則（10x rule）：持續(xù)了解，盡可能正確的估測用戶因產(chǎn)品而獲得的價值，然后除以10。例如客戶獲得的價值1000元，會愿意付費100元。

• 市場和用戶研究通過調(diào)研準確定價，避免出現(xiàn)價格過高丟失市場，或價格過低丟失利潤，同時還因為過于便宜損害品牌。通過價格錨點和太貴，略貴，略便宜，太便宜的問卷調(diào)查，計算合適的定價區(qū)間，PMC（價格區(qū)間低點）和PME（價格區(qū)間高點）中間即為可接受價格區(qū)間。如下圖所示。也可以不給到價格錨點，用戶給出的值會更準確。

4）應該放在價格頁面上的內(nèi)容

• 價值指標
• 愿意支付整個套餐
• 價值功能
• 群體信息

4. Deliver 交付產(chǎn)品價值

用戶認知的價值往往不等于最終體驗到的價值。

三個需要消除的價值差距

• 能力差距
• 不理解用戶的購買原因
• 錯誤的價值傳遞

即便沒有正確的理解和傳達用戶價值，但能夠持續(xù)的優(yōu)化產(chǎn)品價值交付，仍然可以構(gòu)建一個強勁的產(chǎn)品驅(qū)動基礎(chǔ)。

5. 致命錯誤：沒有人或團隊為產(chǎn)品驅(qū)動增長負責

通過組建小的起始團隊開始嘗試這件事，然后建立一個不斷優(yōu)化的流程。