專訪易企秀創(chuàng)始人黃金：內容中臺是私域營銷的新基建｜私域流量觀察

數(shù)字化時代，內容即營銷，作為觸達消費者最直接的方式，追逐內容的速度、質量、看透內容的本質，至關重要。

隨著內容需求大增和MarTech行業(yè)投資日趨火爆，內容智能化賽道也成為投資人關注熱點，創(chuàng)意設計、智能內容等領域的細分投資標的一個接一個出現(xiàn)。

然而術業(yè)有專攻，細分領域工具永遠多于全能型選手，而且礙于國內營銷環(huán)境尚未成熟（都處于數(shù)字化轉型初期），人員協(xié)作與業(yè)務流程之間常常是割裂的。

比如，市場部拍板通過一個營銷方案，后續(xù)他需要用到設計、文案、投放、監(jiān)控數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、復投等等，很可能前兩步走下來一周已經(jīng)過去了。在營銷環(huán)境變化快過廣州變天的當下，這無疑是致命的。而這還未考慮到這些崗位人員的流動情況。

因此一款同時兼具生產內容、管理內容、投放內容并能提供分析服務的通用工具，并且這款工具只需要一個人就可以快速完美操作，顯得很有必要。起碼在一些追熱點的營銷節(jié)點上，能跑贏。

營銷素材數(shù)字化，是需求，也是痛點。「自營銷」，更是痛點中的痛點。

在我還未認識「MarTech」這個單詞之前，就已經(jīng)使用易企秀做過H5。當然，我是一個連「Hello World」的代碼都敲不出來的技術小白，也只會基礎的Photoshop。

如果說低代碼是方便程序員工作的一款工具，易企秀這類SaaS工具就是營銷人的福音，從前一個設計、一個文案、一個視頻剪輯、一個營銷人員才能做出來的營銷活動，如今可以簡化為一個人、一個頁面，從工作難度以及溝通流程都得到簡化。

易企秀同時開發(fā)了內容中臺、營銷云平臺以及提供主流媒體內容分發(fā)服務，從設計制作、數(shù)據(jù)收集、內容分發(fā)、監(jiān)控傳播效果、數(shù)據(jù)分析、以及二次觸達全流程打通。無論是公司營銷人、個人博主、小老板都可以零門檻進行「自營銷」。

不說易企秀“強大”，我更愿意大白話地說一句“能真實地解決問題”，無論技術實力還是市場反應，易企秀都是有實力的——用戶規(guī)模6000萬，位列國內細分市場第一，融資金額2億元。

但在采訪其創(chuàng)始人黃金的時候，卻處處感受到「佛」：

所有服務商恨不得創(chuàng)業(yè)一開始就接到大單，但易企秀在前期對于企業(yè)級服務需求都是直接推掉，直到用戶量級突破千萬乃至幾千萬之后，才開始幫助企業(yè)進行內容上的私有化部署。

可以預見的是，以H5起家，到如今創(chuàng)意設計云平臺，易企秀在「中國Adobe」的數(shù)字營銷型企業(yè)的戰(zhàn)略上走得特別穩(wěn)，也非常清晰。

以下，是黃金跟彎弓Digital的部分對話精華，大家可以在此次的訪談中窺見黃金對于國內營銷環(huán)境、企業(yè)數(shù)字化、營銷技術的一些深刻看法。

沒有黑話沒有理論，都是實打實的建議和市場經(jīng)驗，如果你是技術機構，或許能直接用到其中的建議；如果你是企業(yè)，不妨重新思考一下數(shù)字化這件事。

Q1

“六千萬用戶?！?/strong>

彎弓Digital：您可以簡單談一下易企秀的商業(yè)模式嗎？截至目前為止易企秀你們有多少用戶？

黃金：一般說商業(yè)模式要說三個問題：第一個問題，用戶是誰，第二，為用戶提供什么產品或服務，第三，是如何與用戶達成收費，我會從這三個問題回答易企秀的商業(yè)模式。

第一，用戶，也即小c和大B。小c，是企業(yè)中的個人，包括市場部，銷售部，運營部，人力行政這些用戶，以及包括嗯那些個體的創(chuàng)業(yè)者，比如說小紅書，b站，微博公號，抖音的這些內容創(chuàng)作者，我們把這些統(tǒng)稱為小c。大B，也即大型企業(yè)，比如說銀行，保險，教育企業(yè)。

第二，我們提供什么樣的產品或服務。針對個人，我們提供可以讓他自助完成H5內容創(chuàng)意分發(fā)、分析的一個新營銷平臺。針對企業(yè)，我們除了基本的內容創(chuàng)意，同時還幫他去管理、分發(fā)這類內容，形成內容私域、內容中臺，這是我們提供的兩項服務。

第三，怎么收費？針對這樣的小c大B我們提供個人的經(jīng)營銷平臺和企業(yè)內容，提供個人會員或企業(yè)會員，可以做私有化部署，從服務形成了我們現(xiàn)在的商業(yè)化模式。

我們現(xiàn)在整體的用戶已經(jīng)超過六千多萬。這六千多萬里面，有一萬多是企業(yè)級用戶?？此剖荂端用戶比較多，但c端的用戶，其實也是一些企業(yè)屬性的用戶，例如是企業(yè)中的個人市場部，營銷部，銷售部的銷售、運營、市場人員，使用我們的產品進行各種營銷動作。

Q2

“to b和to c融合，做「消費者化」?！?/strong>

彎弓Digital：您提到過to b需要跟to c融合，也即“消費者化”，這一點是如何理解，如何實現(xiàn)？

黃金：這個問題特別好。

其實這個話翻譯過來更通俗易懂的表達應該是，“先買后用VS先用后買”，做企業(yè)級產品也好，做個人產品也好，是先讓用戶買，還是先讓用戶用起來？

我們在做企業(yè)級的產品上，更多的思路是先買后用，先讓老板買進，但實際上干活兒的是員工，所以老板買到這個產品的部署進去之后再用，會發(fā)現(xiàn)一些問題，例如不是很易用，所以會導致最后的續(xù)費都不是很高。后來我們改變了策略，讓企業(yè)中的個人先把產品用起來，用起來之后，通過他裂變其他用戶，最后才是把老板拉進來。

這個就是所謂tobtoc融合，產品要讓企業(yè)中的個人先用起來，才有機會，如果不用起來后根本就沒有任何的機會。

接下來就到了，如何實現(xiàn)？

做任何產品，首先要讓用戶先把任務完成，解決問題：比如說用戶要在你這個平臺上做一張平面的海報，比如說最近剛上了打印易拉寶的功能，很多企業(yè)不是經(jīng)常在展會上去，但易拉寶可能也就需要一兩個，事情就會很麻煩——去印刷廠做，人家嫌少都不給他下單。易企秀可以提供這套服務，他可以在易企秀上設計，然后直接在平臺下單，易企秀就把單派給了印刷廠印刷，最后直接快遞到他的辦公室。

這個流程是非常清晰很簡單的，當我們把用戶的問題做成閉環(huán)解決，用戶自然而然就開始用我們的其他產品，逐漸深入、發(fā)展成為我們的重度用戶，最后把老板拉進來。

其實無論是企業(yè)還是個人，終歸是落到一個個人的執(zhí)行的層面上面的，易企秀一直在做的就是這個「消費者化」的事情。

Q3

“數(shù)字化，從思想到組織都要落地?！?/strong>

彎弓Digital：您如何看待企業(yè)營銷數(shù)字化轉型？就易企秀服務過這么多企業(yè)，以及現(xiàn)在的市場情況來看，您覺得企業(yè)的數(shù)字化轉型存在著什么問題？

黃金：目前對企業(yè)數(shù)字化轉型這件事，大家已經(jīng)達成了共識了，早升級，早收益，晚升級，甚至要被淘汰，跟原來晚升級只是損失大不同。從這次疫情上大家都可以感覺到，沒有升級的那些企業(yè)，幾乎都沒有辦法開展營銷，甚至連生產都沒辦法開展。數(shù)字化升級是大趨勢。

而存在的問題，主要有2個：

第一，我們發(fā)現(xiàn)無論有多大的企業(yè)，最后要做營銷還是要落實到企業(yè)中的一些個人去操作，個人的操作上就需要有一些很強營銷技術輔助，賦能個體去把這些事情像特種兵一樣的去完成。

企業(yè)數(shù)字化轉型存在的問題就是——數(shù)字化營銷理念很高大上，但是實際很難落地。

第二個，很多企業(yè)現(xiàn)在都缺乏數(shù)字化轉型的頂層設計或系統(tǒng)化的轉型方案，例如并沒有從思想到公司組織結構、到支撐這個組織結構的工具體系，整個層面去貫穿數(shù)字化升級。由于并不是貫穿到底，所以數(shù)字化升級過程中的那些數(shù)字資產存儲就相當零散，很多企業(yè)現(xiàn)在在數(shù)字化升級過程中。

舉個例子，創(chuàng)意方面，比如說他這個企業(yè)的公眾號文章數(shù)據(jù)、視頻、圖片，都沒有一個集中化的存儲空間，一個在線的可以給群員分發(fā)的這么一個管理平臺，而是分散在不同的人手上，這種零散化管理沒辦法完成系統(tǒng)化的這種數(shù)字化升級。這也是我們目前在攻克的題目之一，所以我們提出并實現(xiàn)了企業(yè)的設計和管理中臺，方面內容的集成化以及數(shù)據(jù)分析、管理。

企業(yè)從管理層到員工，要有系統(tǒng)的數(shù)字化營銷升級理念，真正的建立自己的內容中臺、私域流量的平臺，數(shù)據(jù)資產，這里可能會涉及到需要一些系統(tǒng)化的工具，就像易企秀的內容設計和管理中臺能夠把內容創(chuàng)意，數(shù)據(jù)資產給管理起來，從思想到組織落地都要動起來，數(shù)字化轉型要有成績，離不開這些。

Q4

“實現(xiàn)「自營銷」?！?/strong>

彎弓Digital：“自營銷”這個詞在易企秀的歷程里還是比較常見的，易企秀如何幫助企業(yè)去實現(xiàn)自營銷？

黃金：營銷一直都是企業(yè)的痛點。企業(yè)中的市場部，營銷部，市場部，銷售部，運營部，他經(jīng)常要去做一些分發(fā)，無論是內部通知，還是外部去給告知用戶關懷用戶，首先想到的肯定是去做一些營銷素材協(xié)助營銷過程進行。

但通常這些營銷決定可能會來得比較急，設計師無法24小時online，但學習Photoshop又是很難的事情，即便有些人偶爾學了之后，但是他使用的素材可能還沒有版權，所以會造成營銷滯后的問題。

在這種情況下，易企秀就起到一個“自營銷”的作用。

我們提供內容素材模板，用戶只需要改文字內容即可，而且所有素材都是正版化的，可以幫助用戶輕松地解決營銷前的素材準備難題。有了內容之后，易企秀還對接了N個平臺，用戶只需要輕松轉發(fā)即可，而且，在內容宣發(fā)之后，易企秀能夠把數(shù)據(jù)收集、管理起來，分析這些用戶，以達到下一次營銷更加精準的效果。

Q5

“用戶、內容、算法。”

彎弓Digital：易企秀跟同類產品相比最大的一個競爭點，或者是你們的壁壘是什么？

黃金：核心競爭力，3點。

第一，圍繞著用戶在做產品。我們的產品更易用，能幫用戶能夠在沒有專業(yè)設計能力、沒有數(shù)據(jù)分析能力的情況下完成他的營銷任務。易企秀這一款產品也是根據(jù)用戶需求打磨了出來的。

第二，創(chuàng)意內容豐富。易企秀是一個全品類的內容創(chuàng)意設計平臺，我們有一個幾十萬的設計團隊，包括但不限于平面海報、表單、視頻、互動小游戲的設計。很多用戶在做創(chuàng)意時候，他不知道該選什么樣的創(chuàng)意，而我們基于設計資源的強大、數(shù)據(jù)的分析，能夠幫助用戶挑選出最適合營銷活動的創(chuàng)意，用戶不需要再去思考，他只需要挑選模板即可。

第三，人工智能內容合規(guī)審核?，F(xiàn)在你在網(wǎng)絡上發(fā)任何的內容，你其實這些內容都是要有合規(guī)的，如《廣告法》，違反國家的法律法規(guī)等等，微信，騰訊也有相應的游戲規(guī)則。如果內容不合規(guī)，那么就會產生被限流、被舉報、被刪的情況，如果內容正巧轉發(fā)量大卻被關掉，會給自身造成很大的損失，甚至牽連企業(yè)。

在這一這點上，易企秀的用戶可以依托我們的人工智能體系，幫自身去識別不合法，不合規(guī)的細節(jié)以保證內容的安全，避免后顧之憂。

Q6

“內容、數(shù)據(jù)分析，還有很長的路要走?！?/strong>

彎弓Digital：現(xiàn)在在全國范圍乃至是世界范圍內的營銷技術應用其實是越來越豐富的，就是正在從不同的層面去推動營銷變革，那從這個角度出發(fā)的話，您覺得現(xiàn)在企業(yè)對技術的應用是處于哪一個的階段？

黃金：我一直思考這個問題。

所謂企業(yè)對技術的應用，首先要有SaaS公司把產品先推送出來才能應用，例如營銷里最常用到的三個類型的工具，一個內容，一個是渠道，一個是最終的數(shù)據(jù)收集和二次處理，但在中國，更多用到的技術是在渠道做投放，更多的還是原來DSP那套東西。

但是營銷環(huán)境的變化，現(xiàn)在MarTech產品和技術越來越成熟，企業(yè)運用這些MarTech技術，慢慢開始做內容，做分發(fā)、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、二次觸達，近年來才慢慢應用起來。

企業(yè)要對技術的應用程度取決于技術工具對企業(yè)在營銷這一塊兒的支撐。整體來說中國目前的這一個企業(yè)在應用數(shù)字化技術的過程中，僅僅還停留在基礎的觸達層面，在內容層面，數(shù)據(jù)分析層面還有很長的路要走。

我們參加這次會的核心也是希望挖掘更多需求、發(fā)現(xiàn)更多問題，幫助企業(yè)去構建一個內容生產，內容分發(fā)，資產管理的營銷平臺、內容中臺，看到更多的可能性。

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