2021年東京奧運會開幕在即,我國代表團將由431名運動員組成浩浩蕩蕩的參賽選手隊伍。據(jù)悉,這一屆奧運會中國代表團整體實力不斷精進,有14個項目實現(xiàn)了全項目參賽,189個小項滿額參賽。其中,中國國家高爾夫球隊本次將以男女各兩人,四席滿額參加東京奧運會,彰顯強勁實力。
隨著項目的確立、運動員的就位、相關話題熱度的提高……各大運動品牌也紛紛開始抓住奧運營銷的列車,爭取四年一度的“露臉”機會擴大品牌影響力,呈現(xiàn)出商業(yè)品牌與運動競技之間互相融合的微妙生態(tài)。
被譽為“中國高爾夫服飾第一股”的比音勒芬,繼上一次在里約奧運會為中國國家高爾夫球隊(以下簡稱“國家隊”)打造第一件奧運比賽服——五星戰(zhàn)袍后,再度推出五星戰(zhàn)袍Ⅱ隨隊出征東京奧運會,這也印證了比音勒芬那句宣言——“與國家隊共同成長”。
運動品牌的奧運營銷之路,關注競技項目和運動員仍是主流
在營銷界,流傳著這樣一種說法:日常投入1億美元,一般情況下品牌的知名度可以提高1%;而在奧運會投入1億美元,知名度有可能會提高3%。可見奧運會對品牌營銷的重要程度,沒有多少人愿意錯過這種“黃金機會”。
2008年奧運會,阿迪達斯(adidas)獲得了北京奧運會的最大贊助權,運動員參賽和領獎都要穿著阿迪的服飾。急中生智的李寧選擇了迂回戰(zhàn)術,通過贊助主播和記者等鏡頭前面的專業(yè)人士的服飾,頻繁地使品牌得到曝光。
然而就在6月3日,北京奧組委召開了一個“防范奧運隱性市場廣告行為倡議書”的新聞發(fā)布會。面對李寧的成功迂回戰(zhàn)術,除了阿迪方面的大聲抗議,奧組委官方也提高了警惕采取了防范措施。由此,類似的營銷手段也逐漸走向規(guī)范。
除了關注一些奧運營銷的插曲之外,人們對于奧運會的關注重心始終放在了競技項目和運動員身上,運動品牌也吸取前車之鑒,更聚焦品牌營銷的目標對象。顯然,運動品牌只有回歸競技項目和運動員本身才是主流的玩法。
而像比音勒芬這樣一直聚焦于細分領域的運動品牌,自2013年起,便與國家隊達成8年的長期合作,在2020年又重新續(xù)約8年,成為國家隊長達十六年的合作伙伴。她更像一位是厚積薄發(fā)的強者,在新一屆奧運會來臨之際順理成章地“該出手時就出手”。
深耕高爾夫項目細分領域,比音勒芬推出五星戰(zhàn)袍Ⅱ再刷專注度
在此前國際高爾夫聯(lián)合會(IGF)公開的東京奧運會參賽資格名單上,袁也淳、吳阿順、馮珊珊、林希妤四人成功入圍,將代表國家隊出征東京。屆時,伴隨國家隊一同亮相的戰(zhàn)服正是比音勒芬的五星戰(zhàn)袍Ⅱ。
事實上,在2013年比音勒芬與國家隊達成了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議之際,高爾夫運動還沒有回歸奧運會競賽項目,相關話題熱度較低,而且專業(yè)運動員在面對市場成熟度較低的情況下,也不知如何選取高爾夫服飾。對于國家隊來說,深耕高爾夫服飾細分領域多年的比音勒芬成為了不可多得的合作伙伴選項。
自2016年里約奧運會比音勒芬為國家隊定制第一件奧運比賽服五星戰(zhàn)袍以來,兩者之間的合作愈發(fā)緊密,比音勒芬始終專注于為國家隊提供更為優(yōu)異的迭代產品,助力國家隊以更颯爽的英姿征戰(zhàn)賽事,為國家贏得榮譽。
此次東京奧運會,頭頂“中國高爾夫服飾第一股”、“衣中茅臺”光環(huán)的比音勒芬,順勢為國家隊推出五星戰(zhàn)袍Ⅱ,無疑又刷了一波高強度的印象,使人一想起奧運高爾夫服飾就想起了比音勒芬。
奧運營銷帶來的隱形效益,比音勒芬連年增長成為“衣中茅臺”
關于奧運營銷,最為經(jīng)典的奧運營銷案例之一,莫過于韓國三星借助奧運會的影響力躋身世界一流品牌行列的過往。
1988年漢城奧運會,當時三星的體量和規(guī)模還算不上是“巨頭”,卻不惜狠下血本取得漢城奧運會最大贊助權。通過電視轉播和賽場隨處可見的“SAMSUNG”標志,三星品牌映入了全球關注奧運會的人群眼里。此后將近十年的時間里,通過不斷贊助奧運會,三星的收入增長驚人地維持在在20%至40%之間,一躍躋身世界一流品牌行列。
在高爾夫運動項目未回歸奧運會之前,在比音勒芬未推出五星戰(zhàn)袍系列之前,在高爾夫服飾領域,還沒有任何一家企業(yè)能夠實現(xiàn)掛牌上市?；蚴怯幸?或是巧合。已經(jīng)隨國家隊南征北站多年的比音勒芬,選擇在2016年里約奧運會結束幾個月后的12月23日掛牌深交所上市,股票代碼為002832。
據(jù)比音勒芬2016年業(yè)績快報顯示,當年上市后,公司年度總資產較期初增長114.85%,歸屬于上市公司股東的所有者權益較期初增長 143.52%,公司股本較期初增長 33.34%,關鍵原因為首次公開發(fā)行股票募集資金(IPO)到位所致。如果說比音勒芬的IPO大獲成功,十有八九是因為企業(yè)自身的實力沉淀和投資者的信任,那奧運營銷帶來的隱形效益亦有可能發(fā)揮了“潤物細無聲”的作用。
比音勒芬于今年6月4日當晚披露業(yè)績預告,公司2021年1-6月半年度預計凈利潤為盈利2.34億元至2.5億元,比上年同期增長45%-55%。依據(jù)這種增長趨勢,相比起“中國高爾夫服飾第一股”、“衣中茅臺”的比音勒芬,難以想象在細分領域高爾夫服飾中,還有誰比她做得更好!
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