不止終點，看安踏刷新奧運營銷邊界｜營銷之美

8月8日晚，東京新國立競技場內(nèi)的圣火伴隨著歌聲緩緩熄滅，東京奧運會落下帷幕。

本屆奧運因為疫情帶著些許冷清開場，但終也在奧運健兒接連拿到獎牌的奮力沖殺中達(dá)到了一個又一個的新高潮。

自1984年洛杉磯奧運會以來，奧運的看點就不再僅僅是世界頂尖運動員的競技廝殺，亦有世界級大企業(yè)在奧運主題營銷戰(zhàn)場上的刀光劍影。

從2016年的里約熱內(nèi)盧到今年的東京奧運會，時隔5年，媒介更迭下奧運營銷也在革新。這期間短視頻徹底爆發(fā)，用戶的注意力被不斷分散，而奧運作為多項目的綜合性體育賽事，像以前全家人坐在電視機(jī)前觀看全程比賽的時代已經(jīng)過去，高峰流量一般聚集在奪冠時刻。

這時候品牌就需要契合關(guān)注度，在轉(zhuǎn)瞬即逝的流量高峰時期搶占注意力，強(qiáng)化用戶心智，之后再精細(xì)化運營流量，沉淀為品牌私域資產(chǎn)，并輸出產(chǎn)品創(chuàng)意，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化……

中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎裝備“冠軍龍服”打造者安踏，在騰訊生態(tài)成功搶占營銷先機(jī)，通過全平臺聯(lián)動，以“爆點打造+日常穩(wěn)量”的創(chuàng)新玩法給品牌們的大事件營銷打了個樣。

流量高峰，爆點打造

諾貝爾獎獲得者、心理學(xué)家丹尼爾卡尼曼曾總結(jié)出峰終定律，他認(rèn)為：人對一段體驗的評價是由兩個因素決定的，一個是過程中的最強(qiáng)體驗，一個是結(jié)束前的最終體驗，過程中的其他體驗，對人們的記憶幾乎沒有影響。

套用到營銷上來說，就是顧客能記住的只有“峰”（高潮）和“終”（結(jié)束）時的體驗。

以前的媒介是單一的，在奧運會這樣的節(jié)點，人們一般會通過電視轉(zhuǎn)播觀看賽事，而品牌通過電視端就能觸及規(guī)?；牧髁?；如今隨著各類短視頻及其他信息媒介的興起，用戶的注意力被無限次切割，以這屆東京奧運會為例，用戶的注意力大多集中在開幕式、奪冠時刻及閉幕式，而這些在短視頻就能被滿足。

信息變得碎片化，這時候品牌需要找到回歸中心化的能力。而安踏借助騰訊生態(tài)的場景優(yōu)勢，在奧運營銷中找到了短時間瞬間規(guī)?；|達(dá)用戶的能力。

在東京奧運會開/閉幕式、首塊金牌及其他奪金時刻，是觀眾熱情高漲的峰頂，安踏抓住時機(jī)，在第一時間推出朋友圈廣告，及時消息滿足用戶興奮點的同時迅速搶占用戶心智；首條評論引導(dǎo)用戶進(jìn)入“搜一搜”品牌專區(qū)，給到專屬奧運營銷福利。

廣告以搖動式、滑動式、長按式等創(chuàng)意玩法引導(dǎo)用戶進(jìn)入隱藏頁面打call，以拿下中國游泳隊首金的張雨霏為例：用戶可通過勾勒雨霏標(biāo)志性同款微笑線，進(jìn)入舉重獎臺和游泳賽池的隱藏頁面，直達(dá)安踏微信小程序商城，購買奧運冠軍同款裝備，與冠軍同享榮耀。

此外，進(jìn)入頁面還能領(lǐng)取奧運定制紅包封面和其他優(yōu)惠禮品，將奧運氛圍拉滿的同時實現(xiàn)了朋友圈品牌聲量的廣泛傳播。安踏在慶祝運動員奪冠、傳遞奧運精神的同時融合安踏以科技助力奧運健兒的品牌理念，建立了品牌認(rèn)同。

這種輕交互的能力，做到了不打擾用戶前提下的品牌心智塑造。

當(dāng)下是品牌共識稀缺的時代，奧運營銷要抓住的，不能只是勝利和金牌，更重要是以正向的情緒引導(dǎo)正向的認(rèn)知，在流量頂峰時期，快速占位，結(jié)合觀眾、用戶和消費者的興奮點，建立品牌認(rèn)同。

內(nèi)容策略，日常穩(wěn)量

在移動互聯(lián)網(wǎng)后期流量紅利見頂?shù)那闆r下，品牌開始放棄流量營銷，開啟內(nèi)容戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)的廣告邏輯不再適用于當(dāng)下的信息環(huán)境，品牌更需要注重內(nèi)容營銷，而它和廣告的最大區(qū)別在于：內(nèi)容營銷走出了渠道的限制圈，通過內(nèi)容將品牌的傳播融入到社交語境中。

下面通過安踏來看它是如何通過與騰訊各方平臺的深度合作，通過內(nèi)容策略與產(chǎn)品創(chuàng)意連接，讓內(nèi)容真正能夠為品牌創(chuàng)造附加值，并沉淀為品牌私域用戶資產(chǎn)。

除了上文在朋友圈的爆點營銷，此次安踏還打通了微信內(nèi)看一看、搜一搜、公眾號盒子、多項視頻號直播權(quán)益等公域觸點，在微信生態(tài)內(nèi)讓超過8億用戶隨時可見，做到了沉浸式的內(nèi)容體驗。

僅在微信生態(tài)內(nèi)，安踏布局了每一個節(jié)點的品牌展示；安踏進(jìn)一步攜手“看一看”、“搜一搜”、公眾號盒子和直播置頂?shù)裙蛴|點，將海量兼顧高購買欲和高購買力的“雙高”用戶引流至安踏奧運直播間，從而實現(xiàn)帶貨轉(zhuǎn)化，在此基礎(chǔ)上，前端公域留存下來的奧運曝光數(shù)據(jù)，又可作為安踏視頻號競價投放的參考依據(jù)，完成二次觸達(dá)，而相關(guān)的產(chǎn)品鏈接則進(jìn)一步將用戶導(dǎo)流到安踏小程序，完成了從公域到私域的營銷閉環(huán)。

而從整個騰訊生態(tài)來看，安踏的布局更為密集，它聯(lián)動了騰訊體育、騰訊視頻、騰訊新聞、QQ瀏覽器等多個平臺。作為獲得2020東京奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)的騰訊來說，這些平臺共同組成“騰訊奧運產(chǎn)品矩陣”，它們就像一張巨大的網(wǎng)，聚攏了用戶的觸網(wǎng)路徑。

安踏則配合各個平臺差異化的運營策略，形成了多維立體營銷生態(tài)。

以騰訊體育為例，首頁奧運會主場曝光品牌，同時設(shè)置云游東京H5，以積累代幣的形式達(dá)成每日互動裂變；而在《贏戰(zhàn)東京》直播當(dāng)中有AR紅包雨互動；當(dāng)安踏簽約運動員奪冠時，品牌口播配合，在播出運動員故事的同時傳遞安踏的品牌精神，緊隨品牌帶貨，快節(jié)奏下完成轉(zhuǎn)化；同時主持人口播植入等動作亦將意向用戶強(qiáng)引導(dǎo)至微信“搜一搜”，為安踏下一步的私域轉(zhuǎn)化奠定堅實基礎(chǔ)。

安踏多維度整合觸點，持續(xù)增加用戶的粘性和停留時間，在騰訊生態(tài)這張網(wǎng)中，讓品牌不再疲于離散化的數(shù)據(jù)，而是找到與用戶的觸點，并根據(jù)內(nèi)容場景傳遞品牌訴求。

安踏的內(nèi)容策略建立在與騰訊生態(tài)的深度合作上，泛社交時期，只有依靠內(nèi)容，才能連接更多的用戶，實現(xiàn)品牌與用戶的深度互動，而整個騰訊生態(tài)作為一個巨大的內(nèi)容場，對于品牌來說，是天然的用戶的生成器。

點燃品牌營銷新思路

沒有用戶沉淀的流量就沒有信任感，如今僅憑借幾句洗腦廣告詞就能讓品牌出圈的粗獷時代已不復(fù)存在，品牌進(jìn)入精細(xì)化流量運營，只有將流量變“留”量，沉淀自己的用戶資產(chǎn)，才能做長久的生意。

上文總結(jié)了安踏通過爆點打造吸引了大規(guī)模的流量，之后又通過全方位沉浸式的內(nèi)容策略承接住這部分流量，沉淀到品牌私域。

這個過程是復(fù)雜而精密的，但從騰訊整個生態(tài)來看，它具有整合內(nèi)容場、社交場、興趣場的優(yōu)勢，而安踏打通這三大流量場，完成私域沉淀及銷售轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。

為期17天的東京奧運會已結(jié)束，安踏的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)一步證明了營銷策略的正確性。

四年一屆的奧運是一場注意力的搶奪，一場觀眾心智的重塑。而“內(nèi)容體驗”成為了用戶注意力和心智之間的橋梁，體育賽事是一個天然的內(nèi)容場和情緒場，安踏通過騰訊生態(tài)的全場景能力，從流量占位到內(nèi)容策略，以及交互設(shè)計來傳遞有溫度的用戶體驗。

同時，從中可以看到品牌營銷不再單單是用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率等理性數(shù)據(jù)的綜合，而是在內(nèi)容場、社交場的加持下，用戶對品牌溫度感性的體驗，這不是數(shù)據(jù)所能體現(xiàn)的，卻比數(shù)據(jù)具有更大的勢能。

對于品牌來說，騰訊直接連接人的生態(tài)優(yōu)勢，品牌不再疲于離散化的數(shù)據(jù)，而是在騰訊平臺下找到與用戶的觸點，并根據(jù)內(nèi)容場景傳遞品牌訴求，讓消費者對品牌的感知從原來的面對點到點對點，具有更強(qiáng)的針對性，同時品牌可以通過更多的形式展示自身優(yōu)勢，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

而對于消費者來說，品牌不打擾的、沉浸式的內(nèi)容體驗及社交互動在潛移默化中與消費者達(dá)成共識，最終沉淀到私域，而這也是品牌形成數(shù)字化資產(chǎn)的最佳途徑。

因此品牌在騰訊生態(tài)內(nèi)，可以依托于內(nèi)容體驗和分享的去中心化的模式，與消費者之間建立關(guān)系，整合成數(shù)據(jù)閉環(huán)，讓客戶沉淀成交，并裂變新的流量，助力品牌完成私域沉淀及銷售轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。

結(jié)語

1984年，洛杉磯奧運會，電視轉(zhuǎn)播覆蓋156個國家超過25億觀眾，而這也使奧運會成為全球關(guān)注的盛事。

同年，贊助方可口可樂飲料公司出資1260萬美元，壓過了百事可樂公司；日本的富士膠卷公司出資700萬美元，取代了柯達(dá)公司，成為奧運會專用膠卷，一舉打入美國市場。

這一年可以說是奧運和營銷融合的元年，品牌們看到了奧運營銷的爆發(fā)力，主辦方有了更寬裕的資金籌辦活動。

發(fā)展至今，奧運已是世界上展示人類經(jīng)濟(jì)、社會和文明的盛會，它牽動著每個國家人民的心。而奧運營銷成為奧運會成功舉辦的一個重要條件，無論從奧運籌辦資金的來源，還是奧運項目本身的推廣，都離不開成功的營銷策劃。

東京奧運會雖然結(jié)束了，但之后還有亞運會、冬奧會、世界杯等大型體育賽事，關(guān)于如何將大型賽事和品牌理念精準(zhǔn)結(jié)合，安踏打開了一個新思路，在騰訊生態(tài)內(nèi)的營銷或許將形成一套方法論，而這將以更完整、高效的方式推動品牌營銷。