沒系統(tǒng)學(xué)過營銷的人，常忽略這50%的重要知識

我們談?wù)摿撕芏嚓P(guān)于營銷的話題，事實上，大多數(shù)時候都是在談?wù)摗赶M者市場的營銷」，但實際上市場營銷如果用的二分法的MECE/mi:si:/來劃分的話，市場營銷是分為「消費者市場營銷」和「企業(yè)B2B市場營銷」，這一篇，輝哥就帶你一起聊聊「企業(yè)B2B市場營銷」，補齊另外50%容易被忽略的營銷領(lǐng)域。

輝哥2002年畢業(yè)，從2003年就開始從事B2B網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的銷售工作，在開始構(gòu)思這一篇怎樣寫時，又回憶起那一段青蔥歲月，正好可以從那段職業(yè)開始寫起。

 1 解除第一個營銷的認(rèn)知盲維

我是一個干過銷售這個行當(dāng)?shù)模瑤ьI(lǐng)過銷售團隊在市場上摸爬滾打過。曾經(jīng)的工作場景是這樣的：

抄起電話對著黃頁站著狂打電話，

帶隊掃過寫字樓批發(fā)市場收名片，

早會銷售冠軍領(lǐng)唱亢奮的歌打雞血，

每天向公眾承諾完成的銷售目標(biāo)，

為達銷售目標(biāo)沒有正常6點下過班。

沒干過銷售的老鐵，可以聽一聽下面這首經(jīng)常用來激勵銷售團隊的歌，感受一下，干過銷售的也重溫一下聚焦目標(biāo)奮戰(zhàn)的激情！

在很多年前，就聽管理大師德魯克說過：

可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷售，理想的營銷會產(chǎn)生一個己經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)……

然而，這么多年過去了，即便是從工業(yè)時代進入到信息時代，銷售并沒有成為多余。

為什么？

我們先看幾個具有代表性的事實：

事實一：信息化的巨頭公司都在怎樣做營銷？

我們看看像百度和阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)，主力還是一對一的進行推銷獲新客，然后才進入老客專員的服務(wù)。德魯克說的營銷讓銷售得多余沒有實現(xiàn)。

事實二：是什么方式給巨頭增長了市場份額？

這里引用美團和趕集網(wǎng)業(yè)務(wù)真正爆發(fā)的故事：

2012年，是真正奠定美團整體優(yōu)勢的一年，這一年美團把整體的市場份額從10%提高到了30%，彎道超車成了行業(yè)的第一名。而這一切都是因2011年11月的一個人的加入。這個人就是美團后來的銷售副總裁和COO，也是很長時間以來美團的二把手——干嘉偉。

干嘉偉是誰？

他是在阿里巴巴從銷售干起，后來一路干到副總裁的職位的第67號員工。

他為啥這么重要？

因為銷售非常注重細(xì)節(jié)，怎么樣和客戶溝通、怎么樣設(shè)計獎懲制度、怎么保持團隊的士氣，每一樣都講究實戰(zhàn)，哪一樣沒做好，對業(yè)績都會有很大影響。

能勝任管理像美團這種規(guī)模銷售團隊的人，整個中國都不多，而有實戰(zhàn)能力的都出自阿里。

2014年，趕集網(wǎng)的業(yè)績的爆發(fā)。原因是當(dāng)時趕集網(wǎng)CEO楊浩涌三下杭州，用盡各種方法挖來當(dāng)時管著1萬多一線銷售員工的阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)的總經(jīng)理陳國環(huán)。

上述的這些事實，都在說明，銷售是一件特別務(wù)實特別實戰(zhàn)的事，特別是一線的工作的管理經(jīng)驗，如果說，你真的信奉”營銷真的能讓銷售變得多余”，至少在B2B的領(lǐng)域是不成立的。這是很多人的認(rèn)知盲維。

真正的事實是，營銷在「消費者市場」在大部分領(lǐng)域的確是可以讓銷售變得多余，而在「企業(yè)B2B市場」，銷售，地推仍然是主力，營銷并沒讓銷售變得多余，看完這里，相信你已破除了第一個認(rèn)知盲維。

為什么會是這樣呢？

我們接著第二部分講。

 2 B2B市場的決策特點

企業(yè)B2B市場和消費者市場區(qū)別挺大的，主要差異如下：

1、決策人員的差異：企業(yè)B2B市場的決策者是由企業(yè)采購部門完成，決策自然就由采購相關(guān)人員來做，通常會由發(fā)起者、使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購買者和把關(guān)者組成。

換句話來說，做企業(yè)市場營銷，你得先理解那個企業(yè)的決策流程，搞定使用人，搞定決策人和財務(wù)三個主要環(huán)節(jié)。

做過銷售的都知道，去拜訪客戶首先要過前臺秘書，然后面談使用者洽談方案確定意向，最后還要跟老板（拍板人）最終確定，簽訂合同之后還要找財務(wù)按財務(wù)制度打款，是一個”過五關(guān)斬六將”的過程。

而消費者市場決策則沒有這么復(fù)雜，我在上一篇《營銷人不懂用戶行為，是不稱職的表現(xiàn)》有寫詳細(xì)的消費決策的三種模式。如果有興趣可以點擊去看看。

2、購買過程的差異：企業(yè)市場的購買過程比較固定，站在企業(yè)采購的角度可歸納為八個步驟：

• 1）問題識別
• 2）制定需求描述清單
• 3）確定產(chǎn)品規(guī)格
• 4）尋找供應(yīng)商
• 5）征集供應(yīng)商提案（制定采購詢價單）
• 6）供應(yīng)商評估及選擇
• 7）明確常規(guī)采購規(guī)定及采購合同談判
• 8）內(nèi)部績效綜合評估

通過以上三個步驟，一般就會產(chǎn)生下面三類表格：

表格一：采購詢價單

如果是像阿里巴巴等類似B2B平臺，就直接在對應(yīng)的產(chǎn)品里加入詢盤功能，電子詢價單就在后臺直接生成了。只要采購給供應(yīng)商提交詢價單，就代表采購意向。

針對消費者市場，大多數(shù)時候不會有這么復(fù)雜的過程。

 3 B2B營銷不能規(guī)?；?/strong>

從本質(zhì)上來說，營銷要替代銷售，就必須能實現(xiàn)規(guī)?；?，有相同的需求，購買流程一致，購買和決策簡單，能通過集中在媒體影響到行為決策，有相應(yīng)的技術(shù)實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)推送，只有這樣，才能實現(xiàn)營銷的規(guī)?；?。

而每個企業(yè)的采購需求都是不一樣的，相同采購需求的企業(yè)不會集中規(guī)模化，企業(yè)的自身決策人員組成結(jié)構(gòu)不同，采購流程，采購方式等都不同，正因此，營銷不能規(guī)?；瘜嵤荒芤揽夸N售團隊挨家挨戶地去開發(fā)，精準(zhǔn)拜訪客戶來實現(xiàn)銷售。

如果是小規(guī)模的訂單，當(dāng)然是可以依靠像阿里巴巴這樣的平臺來實現(xiàn)營銷，但大多數(shù)在上面的供應(yīng)商也是小商家，買家也是小企業(yè)的占的比例更大，更像是一個傳統(tǒng)批發(fā)市場的網(wǎng)上遷移，這個后面會講到。

如果像大規(guī)模的采購，要么是進入大型集團采購（比如沃爾瑪，家樂福）的采購目錄雙眼皮為供應(yīng)商；要么就是符合門檻進入廣交會這種大型平臺，還有各類行業(yè)采購會，比如成都的全國糖酒商品交易會，廣州國際玩具展覽會等營銷平臺。

在集團采購上，比如像沃爾瑪，開放端口給供應(yīng)商（也有采購中間商），讓它們自助根據(jù)沃爾瑪?shù)纳唐穾齑媲闆r來自助提交供應(yīng)方案審核；在這方面輝哥有一些經(jīng)驗，在2005年有給廣州一家專供沃爾瑪?shù)牟少徤虆f(xié)助實施過ERP項目，就是用于對接各類商品的采購需求，梳理過各種對接的業(yè)務(wù)流程。

而在像專供集團采購或政府/事業(yè)大單位的長期采購，一般的首先就要夠資格和門檻，進入他們內(nèi)部的供應(yīng)商目錄，成為備選的供應(yīng)商才可以有機會跟他們做生意，條件是需要你提供很多證件，比如注冊資本，各類資質(zhì)，納稅額度，產(chǎn)品的各類認(rèn)證等，結(jié)算也是有要求，且一般結(jié)算周期短則按月，長則半年結(jié)算一次。

在汽車4S店集團精品/部件供應(yīng)方面，輝哥也有了解，通常如果你要將一個產(chǎn)品供應(yīng)到幾十上百家4S店，首先你要請客吃飯，打通內(nèi)部關(guān)系，了解清楚各種要求，特別是企業(yè)資質(zhì)，產(chǎn)品認(rèn)證，提供的售后服務(wù)，結(jié)款條件，產(chǎn)品保價條款，讓出很高的利潤給到他們之后供貨價格等，這些都滿足了，基本就可以進入采購目錄了。

進入汽貿(mào)集團的采購目錄之后，并不代表銷售額就能嘩嘩的上升，也得看終端的需求量，以及他們給你多個銷售配額，終端銷售員的銷售推薦的積極性這些來確定，所以供應(yīng)端還得一個一個的搞定銷售經(jīng)理，想辦法提高銷售員的積極性賣產(chǎn)品，銷量才可以上升。

這事還沒完，銷量量大，結(jié)款金額較大時，你才能拿批條結(jié)款，結(jié)款額度沒到達一定程度，基本上不給結(jié)款。

除了這個，還有一種最常見的方式就是招標(biāo)和投標(biāo)，這個就不再詳細(xì)展開了，這是一種特別常見的方式。

綜上，企業(yè)采購市場，是一個較為復(fù)雜的跟進的過程，你想用所謂的營銷就替代一對一的精準(zhǔn)銷售，是不太可能的，除非是中小型企業(yè)在網(wǎng)上的B2B才有可能實現(xiàn)一定程度的營銷效率的提升。

 4 網(wǎng)上B2B只是分蛋糕的市場

很多年前，我以為在互聯(lián)網(wǎng)上做生意，都是做增量市場，即做蛋糕，后來聽了前阿里巴巴總裁衛(wèi)哲的一次演講，才明白網(wǎng)上的B2B市場其實就是一個分蛋糕做存量，提高效率的市場，引用他的原話說：

B2B是分蛋糕，不是做蛋糕。我們經(jīng)?？吹胶芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)To C的業(yè)務(wù)會帶來行業(yè)增量，但沒有一個企業(yè)會說，我把采購搬到了網(wǎng)上之后，原來買十噸原料，現(xiàn)在買二十噸了。

平臺效率更高，周轉(zhuǎn)速度更快，你反而可能買的更少了。所以B2B不是一個做蛋糕的互聯(lián)網(wǎng)，而是分蛋糕的互聯(lián)網(wǎng)，它只能使這個行業(yè)的效率做得更高，而不會把蛋糕做得更大。

經(jīng)濟不好的時候做蛋糕的難度大了，只能每個行業(yè)每個企業(yè)提高自己分蛋糕的水平和效率。

衛(wèi)哲還提出做好B2B要有三個“差”：

第一個“差”是區(qū)域差。中國To B的產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)，在不同的地區(qū)，價格是不一樣的。很多人看不起黃牛，但其實黃牛是有存在的價值的，做B2B的企業(yè)就是要成為一個有使命和有價值的黃牛，要幫助中小企業(yè)做生意更容易，所以要會“搬”。

第二個“差”是規(guī)模差。比如一個小的食品城，每個店的用油量、用糖量很少，那就可以想辦法，利用信息的快速化把需求迅速聚集起來，比如一個餐廳為什么要每天供油供糖，理論上一個月供一次油供一次糖不行嗎？這個過程中，解決了規(guī)模差，就能讓中小企業(yè)逐漸把原來的無計劃變得相對有計劃。

第三個“差”是時間差。中小企業(yè)的零星采購使得交易很辛苦，物流成本也很高。今天大量的B2B交易，本質(zhì)上是把原來的批發(fā)市場搬到了網(wǎng)上，可以隨時采購，但是采購行為并沒有發(fā)生改變。

這三個差的核心都是聚和拼，只有解決三個差，你才有價值，你解決的落差越大，價值越大。

衛(wèi)哲這段分享，道出了網(wǎng)上B2B平臺的價值所在，B2B的采購決定于消費端的量，而能將生意搬到網(wǎng)上的生意，主要都是來自批發(fā)市場的生意，價值在于解決信息對稱，提升采購效率，節(jié)約時間和有規(guī)律的規(guī)模化采購之后的物流成本。

 5 B2B對營銷能力的要求

B2B的生意和B2C的生意的本質(zhì)是完全不同的。就像上面說到的To B端的生意每個行業(yè)都有自己的套路，有時甚至是靠關(guān)系、靠量、靠價格、靠資源控制，有的時候還要考驗?zāi)愎P(guān)能力和資源統(tǒng)籌能力。

必要時，你要去跟別人面對面地喝酒、談判，有各種各樣的制約甚至潛規(guī)則，可能還要為了籠絡(luò)關(guān)系給回扣等等。

而面直接面對終端消費者的營銷，全都憑自己的決策來決定，他只看產(chǎn)品好不好，對比一下價格，感受一下自己喜不喜歡，服務(wù)承諾及口碑好不好。所以面對消費者的營銷考驗的是取悅消費者的能力，盡可能讓消費者感性決策購買。

所以B2B的企業(yè)端的營銷跟消費者市場營銷，考驗的能力是完全不同的。

最后，總結(jié)一下：

看到這里，也到了本篇文章的結(jié)尾，本篇文章，是陪你讀《營銷管理》的第8篇，靈感來自原書的第7章《分析企業(yè)市場》，但我讀了原書的內(nèi)容之后，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容是很經(jīng)典，但在中國并不是很落地，讀起來很晦澀。

所以就結(jié)合我自身的相關(guān)經(jīng)歷，以及見識，重新以一個新的視角，通過對比常常被忽略的企業(yè)B2B市場營銷，跟消費者市場營銷的巨大的差異，讓你重新有一個新認(rèn)知。

當(dāng)然，最終還是讓你搞明白，B2B市場主要就是靠一對一的銷售的，而很多人，對營銷和銷售之間的關(guān)系也搞不消楚，我在文中也跟講清楚了：營銷就是銷售的規(guī)?；５?，在B2B市場，營銷并不能讓銷售變得多余。

有了這個認(rèn)識，你會發(fā)現(xiàn)，同是市場營銷，你得搞清楚是企業(yè)市場營銷還是消費者市場營銷，兩者區(qū)別可大了。

所以，我們學(xué)習(xí)，還是要較真，要做到學(xué)而致用。