本文來源：公眾號(hào)：百度營銷服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心（ID：baiduyingxiaocc）

消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的旅程，一共分為三個(gè)階段：興趣階段（注意信息，產(chǎn)生需求）、對(duì)比階段（收集信息，對(duì)比評(píng)估）和購買階段（決定購買，關(guān)注評(píng)價(jià)口碑）。

因此成單第一步，先引起受眾興趣。

在信息繁雜的今天，廣告主如何使推廣結(jié)果在眾多結(jié)果中脫穎而出，在第一時(shí)間抓住網(wǎng)民視線？

關(guān)鍵是出色的創(chuàng)意，在SEM投放中，創(chuàng)意的好壞將在很大程度上影響關(guān)鍵詞質(zhì)量度，并通過質(zhì)量度進(jìn)一步影響推廣費(fèi)用和推廣效果。

本期聚焦創(chuàng)意基礎(chǔ)——文案。如何寫好一篇文案，幫助廣告主找到并吸引符合條件的客戶？最重要是做好以下四步。

相關(guān)

廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。因此廣告需要關(guān)注受眾、媒介、產(chǎn)品三要素。

文案創(chuàng)意在體現(xiàn)產(chǎn)品及品牌相關(guān)性的同時(shí)，要考慮目標(biāo)人群的特性和需求，切合用戶痛點(diǎn)的文案比單純產(chǎn)品介紹、消息通知的文案轉(zhuǎn)化效果更佳。

在SEM的投放中，廣告主可將關(guān)鍵詞按【網(wǎng)民搜索意圖一致】、【客戶產(chǎn)品線】、【詞性相同】等方向進(jìn)行細(xì)分，提升創(chuàng)意和核心關(guān)鍵詞、落地頁的相關(guān)性，保證言之有物，才能提高轉(zhuǎn)化率。

通順

一條好的創(chuàng)意需簡(jiǎn)明精煉、言簡(jiǎn)意賅、通順易懂。文案前后內(nèi)容需一致，避免前面說A，后面說B，造成創(chuàng)意不通順。

廣告三要素中的媒介代表了場(chǎng)景，不同場(chǎng)景下的用戶，接收信息的狀態(tài)不一樣，把一個(gè)文案套用在所有的媒介上是寫文案的大忌。

廣告主可以將PC/移動(dòng)端廣告文案分開撰寫，還可根據(jù)不同的詞性（品牌詞、產(chǎn)品詞、競(jìng)品詞等）進(jìn)行差異化創(chuàng)意撰寫，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，具備獨(dú)特性。

強(qiáng)調(diào)

在視覺營銷里面，凡是牽涉到數(shù)字的標(biāo)題，總能勾起人的第一視覺效果。數(shù)字所傳遞的信息相比于文字更加直接、清楚、有沖擊力。

此外，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)也可以刺激用戶的視覺感官，比如感嘆號(hào)表示驚訝、震撼，省略號(hào)突出懸念、欲言又止，問號(hào)能勾起用戶的好奇心理。

因此廣告主可善用數(shù)字、符號(hào)等特殊字符，在文案中強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)。

在SEM廣告投放中，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)可使用通配符。

添加了通配符的文案有助于在有限的看點(diǎn)中迅速鎖定目標(biāo)客戶眼球，提升創(chuàng)意的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。建議廣告主在創(chuàng)意的描述中盡量使用1-2個(gè)通配符，使標(biāo)題飄紅。

吸引

在廣告文案中，標(biāo)題承擔(dān)著50%-70%的信息傳遞任務(wù)。寫好一個(gè)標(biāo)題，能夠輕松地鎖定讀者的眼球，引誘讀者在瞬間作出點(diǎn)擊該條搜索結(jié)果的決策。

好標(biāo)題需要前置賣點(diǎn)，直擊重點(diǎn)。核心突出產(chǎn)品/服務(wù)的優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特性和專業(yè)性，最好是能包括價(jià)格、促銷或是承諾的內(nèi)容，適當(dāng)添加一些號(hào)召性的詞語或訴求點(diǎn)。

此外，標(biāo)題應(yīng)該激發(fā)受眾好奇心，吊足胃口。通過普遍背后的特殊、理所當(dāng)然背后的反轉(zhuǎn)、過分夸大的好奇、故事的懸念等多種情形，營造反差對(duì)比的心理，激發(fā)用戶好奇心。

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