不一樣的雙十一營銷玩法｜楠開口

臨近雙十一，我們會收到一些小伙伴的問題，比如：

• *想趕雙十一末班車的品牌，應(yīng)該如何做？
• *已投放的品牌如何針對投放過程中遇到的問題進行調(diào)整？
• *雙十一后品牌應(yīng)該如何進行投放？

我們今天會圍繞以上問題進行內(nèi)容輸出，主要從圍繞雙十一前后品牌如何投放，希望能給大家在后續(xù)的工作中帶來幫助~

ps:本篇內(nèi)容是楠開口和昕然廣告溝通共創(chuàng)

昕然廣告是一家致力于做品牌線上整合營銷的公司，優(yōu)勢平臺為小紅書&B站，是一家小而美的全案營銷公司，協(xié)助多個品牌（如蘭、姿美堂、薄荷健康、斯凱奇等等）完成了從0到1的投放，打造多個爆品，且在短時間內(nèi)做到了類目第一的突出成績。也打造了“小藍瓶”“人魚姬色”“國貨之光”等多個話題/IP。

本次，我們?yōu)榇蠹已埩岁咳粡V告的創(chuàng)始人丟丟：

丟丟——5年品牌營銷經(jīng)驗+3年電商經(jīng)驗，之前在考拉平臺負責過兩年美妝個護類目整體雙十一的節(jié)奏玩法。營銷端和品牌一起經(jīng)歷了3個雙十一，今年是第4個。對于雙十一她也有一些心得體會要分享給大家~

其名下公司的核心成員來自于4A公司、電商公司、還有很多是博主，所以她們相對來講可以更全面的去看待“生意”。

作為優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，會在本周四給大家直播分享關(guān)于雙十一的一些心得體會~

01?今年雙十一的官方節(jié)奏？

今年雙11和去年一樣，依舊保持“雙節(jié)棍”的節(jié)奏設(shè)計，分兩個階段售賣。兩個售賣期時間分別是11月1-3日和11月11日。

與此對應(yīng)，今年預(yù)售的時間也分兩波進行。消費者預(yù)售不用再熬夜，兩波預(yù)售時間都提前到了20點進行：10月20日20點啟動第一波預(yù)售，11月4日20點開啟第二波預(yù)售。

這個舉措的主要原因也是為了提前鎖定消費者，釋放購買能力。其實在前年的雙十一，網(wǎng)易嚴選、考拉的部分類目，就已經(jīng)開始打提前2小時開始雙十一這個點了。

今天來看直播的很多品牌已經(jīng)經(jīng)歷過雙十一了，但是部分品牌還是第一次。從以往我操盤雙十一的數(shù)據(jù)角度來看， 11.1當天的銷售額一般占比整個雙十一的50%以上，而頭2小時銷售額又占比11.1當天銷售額的50%左右。所以實際雙十一是否能成功，很大程度上在11月1日就見分曉了。

02 小紅書雙十一的變化？

今年小紅書雙11出現(xiàn)新的點，差異化，重點，代表渠道的變化，衍生出接下來怎么做小紅書？

今年雙十一前夕小紅書的幾點變化：

1.博主報備分等級了，LV1和LV0在下單的時候會反復(fù)提醒品牌方是否要下單。真，一定是平臺不斷追求的，對于品牌方來講也更好。

2.另外，LV2的博主，在雙十一期間不限制每個月報備商單的數(shù)量。

有的品牌會問我，這是不是代表博主的價格會下行。其實并不是的，雖然商單可以多接了，但是針對真正的好流量的博主，往往還是比較愛惜自己的羽毛的，不會讓主頁充滿硬廣。

3.博主也分專業(yè)號和非專業(yè)號了。接下來小紅書在各個領(lǐng)域的達人垂直度會提升。

4.小紅書在9月27日組織了主播選品招商會，在直播這塊，小紅書也希望能分一杯羹。

從整體的變化來看，未來小紅書一定還是以內(nèi)容為重中之重，好的內(nèi)容一定的投放的基石，而信息流是投放的加速器。未來的投放一定是注重“精細化”“精準化”，無效的鋪量一定會逐步被淘汰。

03 小紅書雙十一完整的營銷節(jié)奏？

雖然現(xiàn)在已經(jīng)10月中旬了，但是還是帶大家來過一下完整的小紅書營銷節(jié)奏。

投放節(jié)奏：

9月初-9月底：種草期

——優(yōu)質(zhì)素材準備&投放內(nèi)容測試

種草：信息流投放=8：2

內(nèi)容角度：

投放量級不宜大，內(nèi)容角度一定要全面。單篇筆記投放為主。

衡量指標：

基礎(chǔ)爆文數(shù)據(jù)5000+互動，可以支持投放的優(yōu)質(zhì)素材10+篇筆記。（根據(jù)類目不同數(shù)字會有所不同）如何衡量可筆記是投出來的？

1）cpe表現(xiàn)低于行業(yè)benchark30%以上，一般我們公司的衡量標準是行業(yè)大盤cpe的50%-60% 

 2）數(shù)據(jù)上升期cpe成本不會提升很多。Eg，有些筆記從1000投放到5000，可能cpe成本只要3塊，但是這個筆記受眾群體可能比較窄，那從5000-10000或者10000到30000，cpe成本可能就要翻倍了，這個就是后勁不足的筆記。

10月初-10.31：沖刺期

——已經(jīng)測試內(nèi)容擴大投放&信息流提高優(yōu)勢筆記勢能

種草：信息流投放=5：5

內(nèi)容角度：

1）頭部博主開始啟動，提升品牌影響力

在雙十一期間，有些投放基礎(chǔ)的品牌都需要借助頭部博主提升一下品牌的影響力，做大促的沖刺。但是頭部博主因為投放金額比較大，單次合作其實風(fēng)險比較大。如果是合集合作，可能會擔心自己品牌被其他品牌的風(fēng)頭蓋過去。如果是單篇合作，又擔心太硬了，數(shù)據(jù)效果不好。

實際從去年底開始，全平臺和博主合作的形式都傾向于打包合作。

建議：合集合作1-2次+品牌定制1次+直播1-2次。最大化的種草&成交轉(zhuǎn)化。

另外，小紅書現(xiàn)在有一個新的數(shù)據(jù)指標，叫做回搜率。大家也可以根據(jù)這個指標去衡量判斷一些頭部博主/明星的影響力，看看是否應(yīng)該合作。

2）除了常規(guī)投放的博主類型，可以去切更special的博主。Eg做可愛包裝的護膚品，可以去切桌面類型的博主。這個時候就是在拼流量，拼露出。

3）清單類型&功課類型的筆記加大投放，多埋關(guān)鍵詞。

信息流部分：關(guān)鍵詞卡位+商城商卡相結(jié)合。即時轉(zhuǎn)化+關(guān)鍵詞預(yù)埋兩手抓。

11.01-11.13：收割期&二次沖刺

種草：信息流投放=3：7

內(nèi)容部分：

1）小量級博主持續(xù)輸出，維持大盤熱度

2）可以開始第一波曬單，第二波種草清單植入，打滄海遺珠的點。

信息流：信息流投放部分原則上不設(shè)置上限，只要可以跑通，就持續(xù)跑。Eg，ROI穩(wěn)定在1就可以跑。參考數(shù)值：純新品牌：ROI=0.5-0.8，成熟品牌：ROI=1-1.2，考慮大促影響，建議ROI設(shè)定在0.8-1。

11.14-11.20 收尾期

種草：信息流=7：3

這個部分是很多品牌設(shè)置是機構(gòu)投放都會忽略的一個部分。但是我們給品牌做規(guī)劃都一定會寫進去，因為這個部分可以說是花小錢辦大事。

內(nèi)容方向：低量級投放&素人。真實開箱&曬單形式。二次給消費者上信心。且為下一波投放做準備。

信息流：搜索為主

04 雙11流量搶奪戰(zhàn)，怎么做到心里有數(shù)？

圈地搶流量的加量，這個時候行業(yè)價格肯定會漲，且漲幅會很大，在燒錢的時候心里也會慌，這個時候我要怎么來看？

在雙十一的節(jié)點做投放，所有的品牌都慌。無論是大品牌還是小品牌，真正獲利的只有平臺。但是我常說，做的好和不好，一個是看自己，一個是靠競爭對手的襯托。

總有人會成功，為什么不能是我呢？這個是心態(tài)端的東西啦。好的內(nèi)容好的策略是雙十一出圈的必要不充分條件，準備好子彈，總是沒錯的。

另外，還有一點也要和大家講，有競爭其實更能盤活市場。打個簡單的比方，蘭和逐本當年為了卸妝油類目第一的位置爭得頭破血流，實際上正是盤活了這個品類。放在雙十一，誰能圈地搶到更多的流量，就有可能收割掉競爭對手種下的草。

05 雙11投放過程中的可能存在的問題及相關(guān)調(diào)整建議？

雙十一的投放一定不是一蹴而就的，應(yīng)該按周進行投放review，及時調(diào)整投放內(nèi)容和策略。

1.已經(jīng)進入搶流量階段了，之前沒有素材跑出來，這個時候要怎么辦？

這個時候能做的只有改，改頭圖改文案改關(guān)鍵詞，測試不同情況下的素材情況。總結(jié)目前競品跑出來的筆記，針對還沒有發(fā)的筆記定制化的制定內(nèi)容，爭取最短路徑完成素材測試。

但是有些筆記確實也不具備爆文基因，如果一篇筆記改了5次以上數(shù)據(jù)表現(xiàn)依舊很差，就建議直接放棄。

2.投放筆記數(shù)據(jù)差——筆記內(nèi)容優(yōu)化。

是否文案太硬？是否涉及敏感詞？大促期間一定是嚴格控制軟文筆記的，這個時候一定要以獲取流量為前提，千萬不可做太硬的內(nèi)容，否則就是無效投放了。

3.投放筆記數(shù)據(jù)好，但是淘搜指數(shù)提升效果不好——關(guān)鍵詞優(yōu)化。淘內(nèi)的搜索詞是否和小紅書的搜索詞一致？筆記是否帶有核心搜索詞？搜索詞是否符合消費者的搜索邏輯？

一篇筆記最好能反復(fù)提及核心關(guān)鍵詞3次，希望能涉及不同類型的關(guān)鍵詞3個。

4.投放筆記數(shù)據(jù)好，淘搜也有提升，但是轉(zhuǎn)化效果差——小紅書評論維護，淘內(nèi)買家秀維護等。加購數(shù)據(jù)是否正常？淘內(nèi)價格差設(shè)置是否合理？

評論區(qū)優(yōu)化——3種

A.守：投放筆記的評論區(qū)維護——購買引導(dǎo)、優(yōu)惠引導(dǎo)、使用感受主動分享

B.攻：相關(guān)合集類型筆記，或者測評博主評論下面主動帶到品牌信息

C. 防：輿情監(jiān)控，負面的帖子/評論維護

06 特殊節(jié)點投放小紅書需要關(guān)注的重點，以及容易被忽略的點？

這個時間段要關(guān)注的點：

淘內(nèi)：加購數(shù)據(jù)，淘搜指數(shù)的趨勢。

小紅書：信息流關(guān)注Cpc和cpm的成本。筆記種草關(guān)注爆文率以及筆記的cpe和ctr。

這個時間段最容易忽略的點，特別是針對體量比較大的品牌，就是購買攻略，怎么買最劃算。如果品牌sku足夠多，可以單篇筆記告知如何做搭配。如果是單品，可以植入到其他清單類的筆記中去。

這里附上清單類型的筆記的投放時間：

• *已經(jīng)開始的頭部主播直播囤貨清單：10月初-10月31日
• *正常達人雙11囤貨清單（時間）：10月15日-20日
• *第一波的曬單（時間）：11月1日-10日
• *第二波（時間）：11月13日-20日
• *年度好物 ：11月20日-12月31日
• *雙11買的最值的好物：11月13日-20日

07 想趕雙十一末班車的品牌，應(yīng)該如何做？

針對一些新的品牌沒有大量的費用做投放，或者這個時間節(jié)點還沒有開始做雙十一的布局，那該怎么辦？

1.雙十一整個平臺的流量都會上漲，一些完全沒有做過營銷的C店，成交額都可以翻倍，所以這個時候可以把精力放在電商的優(yōu)化上面。

2.線上的投放可以關(guān)注更精準的流量，垂直達人小而美，合集植入成長型博主。

3.投放的時間點集中放在11.01-11.20。營銷的內(nèi)容主題：

1）曬單清單類型；2）不做營銷的寶藏品牌，被我發(fā)現(xiàn)啦！打素人真實分享，自發(fā)為愛發(fā)電的切入角度，為之后的投放做基礎(chǔ)&口碑。

4.信息流建議在11.10之后開始跑，撿漏大牌，投放性價比更高。

08 雙十一后我們應(yīng)該怎么做？

銷售達標的品牌，可以提早開始做三八的布局了。流量是持久戰(zhàn)役，水要燒開，而且要保證一直鼎沸的狀態(tài)。這個階段要整理好投放模型，不僅要持續(xù)投放，而且要加量投放，看一下投放的閾值在哪里。牢牢抓住消費者的從眾心理，乘勝追擊，要記住品牌是長久建設(shè)，廣告就是復(fù)讀機。

銷售未達到預(yù)期的品牌，一定要去全鏈路去check失敗的原因，站內(nèi)站外多平臺多角度去分析，到底是沒有激發(fā)消費者的興趣標簽，還是種了的草被其他品牌拔了？是關(guān)鍵詞布局沒有到位，還是站內(nèi)流量承接沒有做好？沒有任何品牌投放可以走捷徑，你現(xiàn)在看到的成功的品牌都是交過學(xué)費的。這次雙十一也可以作為難能可貴的經(jīng)驗，雙十二再戰(zhàn)！