如何操盤一次成功的達人營銷？
- 是憑借經驗，選擇那些過往有過交道，表現(xiàn)穩(wěn)定的達人？
- 還是憑借創(chuàng)意，用創(chuàng)意呈現(xiàn)營銷意圖，獲得更廣泛的傳播？
- 亦或是憑借洞察，理解品牌的需求，發(fā)現(xiàn)用戶和粉絲的癢點痛點，做出有針對性的內容及投放？
答案眾說紛紜。
但在巨量星圖達人營銷與創(chuàng)意生態(tài)技術負責人楊建東的眼里，做好達人營銷，唯一的秘鑰還在于技術，巨量星圖也正在從一個“達人撮合平臺”成長為一個“達人技術營銷平臺”，每一個決策生成的背后，都由無數(shù)的邏輯、數(shù)據(jù)與技術作為支撐。
在2021巨量星圖達人節(jié)上，楊建東擺出了一個案例。這個案例發(fā)生在去年雙十一，在幫助廣告主復盤達人營銷效果過程時，巨量星圖發(fā)現(xiàn)：廣告主自選的達人無論是在內容表現(xiàn)還是轉化效果上，都不及平臺推薦的達人有效。
以最為直觀的效果呈現(xiàn)上看，雙十一期間，自選達人的CPM（千人展示成本）價格為62.3元，高出平臺推薦達人價格（21.8元）的2倍；而從達人視頻附帶組件的點擊率上看，平臺推薦達人的CTR為1.3%，而自選達人的組件點擊率僅為0.25%。
我們不禁好奇：過去一年，巨量星圖到底圍繞技術做了哪些改變？又是如何用技術來打破經驗的視線盲區(qū)，帶來效果飛躍？
達人營銷的“冰與火”之歌
在回答問題之前，我們有必要先來回顧下達人營銷現(xiàn)狀。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年達人營銷市場規(guī)模達到300億，這個數(shù)字在2021年將達到406億，增長率超過35%。毋庸置疑，對于很多品牌來說，達人營銷仍是品牌營銷的重頭戲，不僅可以給品牌帶來新空間、新想象，達人所創(chuàng)意出的優(yōu)質內容，也是對品牌資產的再積累以及品牌營銷的再啟發(fā)。
達人營銷的重要性不言而喻，但其中的痛點、難點卻同樣不容忽視。
面對著龐雜的達人資源庫，即便是擁有多年經驗的資深媒介，想必也難免慌了神。尤其是當廣告主的訴求是希望一次性投放數(shù)十、上百位達人，或者與多個萬粉以上的微達人建立合作，你的經驗和人脈更有可能背叛你。
高人氣不等于高轉化，內容熱度不代表種草強度，影響力大也不意味著先鋒性強……這些都是影響廣告主投放信任的問題，不僅如此，投中的實時監(jiān)測，投后的多維效果評估，都是達人營銷誕生以來就沒能徹底解決的歷史難題。
但一面是如影隨形的營銷掣肘，另一面卻是是完美日記、花西子、王飽飽為代表的新銳品牌借勢達人營銷強勢崛起。
面對達人營銷中的種種挑戰(zhàn)，如何打破信任焦慮，不再依靠經驗黑盒做出選擇？如何做到投而有效，從而能真正幫助品牌實現(xiàn)生意的增長？
巨量星圖：技術破局，
帶領達人營銷進入“科技主義”時代
對于達人營銷價值高起卻又掣肘重重的局面，巨量星圖一直在嘗試通過更加科學、更加高效的手段來破局。而技術立局，這個過去在達人營銷中很少被觸碰的點，正在通過一次次的升級，釋放著著不可估量的能量。
技術，是巨量星圖的能力底色。在很多人的常規(guī)認知中，達人營銷是人脈、創(chuàng)意、溝通和洞察，但巨量星圖看到的卻是無數(shù)邏輯、數(shù)據(jù)和運算機制。
如同人類有神經網絡來傳遞信號，有大腦匯總思考，巨量星圖也擁有自己的思考脈絡。技術作為巨量星圖的底層架構、串聯(lián)脈絡，正驅動著整個生態(tài)、賽道和模塊良性運轉。而巨量星圖對于技術的理解，也最終會回流到頂層，通過加深對達人和品牌商業(yè)意圖的理解，最終實現(xiàn)技術驅動的降本增效目的。
所以如果要問巨量星圖的營銷方法論究竟是什么？歸根探底其實就是一套基于技術的達人營銷體系。
那么，巨量星圖到底手握哪些“黑科技”？并以此帶領達人營銷揮別“經驗主義”，走向“科技時代”呢？
1）挖掘高潛達人：用今天的價格，買明天的達人
在這里，我們必須正視到一個問題，即：相比早期，達人的整體增速明顯放緩，且賬號的生命周期也在逐漸縮短。對于廣告主來說，如果能第一時間鎖定處于漲粉快軌上的達人，則意味著用更少的錢，合作上了更有效果保障的人。
巨量星圖也用數(shù)據(jù)做出了回應：處在漲粉快軌的達人，37%會在1個月里調價，且他們的視頻在周期內的爆款率也更高。那么，如何才能快速發(fā)現(xiàn)并鎖價這些高潛達人？對此，巨量星圖已經有了解決方案。
據(jù)了解，巨量星圖正在實踐“高潛達人挖掘”項目，可以從海量達人里篩選出未來30天大規(guī)模漲粉的潛力股。目前，該技術模型對于30天漲粉20萬以上的達人，預判準確率達到了80%。
這顯然是一個誘人的數(shù)字！
如果規(guī)?；瘧?，即意味著廣告主完全有條件“用今天的價格來買明天的達人”，在以最佳性價比采購到適合達人的同時，幫助黑馬達人獲得更多商業(yè)變現(xiàn)機會。
2）發(fā)現(xiàn)潛力爆款：提前應對，讓營銷效果N次方加成
如果說，達人火不火，巨量星圖的技術模型能幫你搞定；那么，視頻內容爆不爆，巨量星圖也可以利用技術和數(shù)據(jù)，讓廣告主、達人提前知曉。
在卡思看來，這種對于優(yōu)質內容的提前預判，應用于達人營銷的顯著價值在于：幫助廣告主第一時間鎖定潛在優(yōu)質視頻內容。而一旦預測準確，則可以利用流量加熱工具對優(yōu)質內容進行實時追投，而對于數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好的內容則給予實時調整建議，以帶來營銷效果的整體加成。
3）錨點制導：提升商業(yè)轉化，將內容曝光給真正需要的人
一般來說，選對了達人，做好了內容，達人營銷效果已初具保證，但在巨量星圖看來，還遠遠不夠。怎么才能將視頻曝光給真正有需要，且愿意點擊、轉化的人呢？
這依賴更優(yōu)化的投放模型。
為滿足品牌外的其他效果營銷需求，巨量星圖特地在達人發(fā)布的視頻里添加了各類錨點。正常情況下，這些錨點會像蒲公英一樣，乘著視頻流量的分發(fā)之風，飄向相應觀眾；但不同的是，巨量星圖在這些錨點裝上了模型優(yōu)化后的制導系統(tǒng)，它能夠扭轉視頻分發(fā)方向，讓內容自然而然地飄向更可能點擊（CTR）、且愿意轉化（CVR）的觀眾眼前。
聽起來是不是很奇妙？
但巨量星圖卻用實實在在的數(shù)據(jù)告訴你：兩輪實驗疊加，測試視頻的二跳轉化量提升了近一倍。而據(jù)巨量星圖官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年，帶組件的巨量星圖訂單占比達到了72.74%，越來越多的廣告主通過轉化錨點的個性化定制，找到了專屬營銷方法。
4）軟硬整合：與其品效合一，不如品效1+1＞2
很顯然，錨點制導服務是所合作達人視頻商業(yè)效果的提升，那么，怎樣才能將內容分發(fā)給更廣泛的人群，擴大圈層覆蓋？
在達人節(jié)上，巨量星圖還分享了一項黑科技，即將視頻積累的種草人群包，作為硬廣投放給定向人群。這些曾經被軟廣照拂的達人，在看到硬廣后的接收程度自然更高，測試ROI提升了41%，能夠為品牌帶來更高的邊際收益。
由上不難看出：巨量星圖所研發(fā)的技術產品，解決的不只是達人營銷歷史遺留難題，還在思考如何增益效果，為達人營銷保駕護航。除此之外，還能夠通過品牌廣告、競價廣告等來加熱內容、復投人群包，將達人價值與品效廣告結合，來進一步擴充品牌人群。
據(jù)巨量星圖官方數(shù)據(jù)，2020年，巨量星圖80%的訂單是由平臺進行撮合的，主要是由一口價傳播任務的推薦助手和投稿任務的系統(tǒng)派單來完成。
當然，提升的不止是效率，還有效果！
另有數(shù)據(jù)顯示：巨量星圖推薦達人的CPM成本不及廣告主自選達人CPM的一半，較去年降低了25.58%，此外，巨量星圖也在不斷根據(jù)達人的內容類型和品牌合作偏好，幫助達人推薦更適配的商單，各量級達人接單率提升至88.19%，平均達人變現(xiàn)率達到了61.78%，頭部達人變現(xiàn)率更是高達93.25%。下一站達人營銷：路在何方？
達人營銷并非新鮮事物，在各交易鏈條上，也出現(xiàn)了專業(yè)分工和角色，而縱觀目前的達人營銷生態(tài)，鮮明的特征已經顯現(xiàn)：
達人類型變多、覆蓋受眾變廣、營養(yǎng)玩法變全面……毫無疑問，整個行業(yè)的規(guī)模在不斷增長，與此同時，我們也不難發(fā)現(xiàn)，規(guī)?；瘧B(tài)勢之下，行業(yè)也變得越來越“精細化”：垂類的深度細分、產業(yè)各方職能的細化、達人篩選策略的深耕……龐大而精細，這或許是我們目前所面臨的達人營銷行業(yè)。
如何將達人營銷的價值最大化？是巨量星圖一直在思量的問題。
在卡思看來，達人營銷要想實現(xiàn)從量變到質變的提升，就必須要借力技術去突圍。上述提及的巨量星圖黑科技，也只是巨量星圖圍繞達人營銷效果、效率升級所做的踴躍嘗試。從“選對達人-用好達人-實時監(jiān)控-效果評估”的每一個鏈路環(huán)節(jié)來看，都存在著用技術去優(yōu)化、改善的空間。從目前的情形來看，達人營銷的效率還有非常大的提升空間，若每個環(huán)節(jié)都能提效50%，則有可能帶來更加巨大的變化。
而這或許就是巨量星圖團隊下一站要奔赴的方向，同時也是巨量星圖想要用技術來改變達人營銷整體效果所需努力的方向。
對巨量星圖來說，技術是基礎，是支柱，是推動達人營銷進化的源動力之一。而這種技術的滲透、積累和質變，由整個達人營銷生態(tài)多方角色共同參與，并由此帶來整個生態(tài)共同的發(fā)展機遇。
值得關注的是，除了發(fā)力技術之外，在2021巨量星圖達人節(jié)上，官方還宣布將通過100億的扶持資源來加速繁榮達人營銷生態(tài)。
據(jù)了解，100億資源中有20億將用來升級去年推出的繁星計劃、巨星計劃，全面幫助頭部創(chuàng)作者和獨立創(chuàng)作者成?變現(xiàn)、實現(xiàn)商業(yè)IP升級。另外還將投入30億，推出伙伴計劃，并重點簽約100家MCN機構：在達人簽約、經營數(shù)據(jù)、商務合作、市場活動等方面給予全面的扶持 ；此外，還將推出星圖優(yōu)選并投入50億打造核心服務能力，為生態(tài)各方構建起達人營銷的標準化服務模式。
我們有理由相信，伴隨著洶涌而來的“黑科技”，達人營銷經常出現(xiàn)的“大預算小效果，重投入低產出”的現(xiàn)象，很有可能就此消失在歷史的車轍之下。而結合著星圖核心政策的幫扶，在不遠的未來，達人營銷還會發(fā)生令人難以想象的巨變。
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