王佳琪：流量如何變“留量”？搞定這3大場(chǎng)景輕松實(shí)現(xiàn)｜易觀數(shù)科

大家好，我是易觀客戶(hù)成功總監(jiān)王佳琪。今天主要聚焦從流量到留量的轉(zhuǎn)化過(guò)程，并圍繞3大經(jīng)典場(chǎng)景進(jìn)行展開(kāi)。

王佳琪：易觀數(shù)科客戶(hù)成功總監(jiān)

負(fù)責(zé)易觀數(shù)科售后解決方案規(guī)劃及實(shí)施落地，有豐富的行業(yè)實(shí)踐和項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)。服務(wù)過(guò)的企業(yè)包括：翼支付，上汽EVCARD，歐姆龍，上海文廣，華潤(rùn)萬(wàn)象城，愛(ài)嬰室，相宜本草，中智關(guān)愛(ài)通，Charles&Keith，京東安聯(lián)，美素佳兒，江南布衣，方太，海德堡等。

隨著流量紅利的消退，流量要如何轉(zhuǎn)化為留量呢？這就需要我們以用戶(hù)為中心激活數(shù)字用戶(hù)資產(chǎn)，做好留存增效和用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓用戶(hù)從新客轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)用戶(hù)直至忠實(shí)用戶(hù)，甚至用戶(hù)還能口碑推薦。

在整個(gè)鏈路里，我們需做好從流量獲客到流量運(yùn)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)，才能把牢牢留住用戶(hù)，帶來(lái)持續(xù)不斷的收益，真正實(shí)現(xiàn)從流量到留量的轉(zhuǎn)化。

基于整個(gè)鏈路，這里選取了以下3個(gè)場(chǎng)景：

獲客渠道的管理與優(yōu)化。這一場(chǎng)景解決的是如何追蹤渠道監(jiān)控并評(píng)估每個(gè)渠道帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果以?xún)?yōu)化投放策略的問(wèn)題。

流量承接分發(fā)。這一場(chǎng)景解決的是當(dāng)流量進(jìn)入到產(chǎn)品和頁(yè)面后如何做好流量承接分發(fā)的問(wèn)題。

用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)。這一場(chǎng)景解決的是針對(duì)不同的用戶(hù)如何分層運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。

2020年，易觀數(shù)科首次提出“留量時(shí)代”這一概念，也一直致力于為不同行業(yè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景輕松實(shí)現(xiàn)從流量到留量的轉(zhuǎn)化，根據(jù)以往實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我下面將跟大家具體分析。

本文將從以下3大經(jīng)典場(chǎng)景展開(kāi)：

1.場(chǎng)景一：獲客渠道的管理與優(yōu)化

• 1.1獲客渠道管理
• 1.2優(yōu)化渠道效果
• 1.3優(yōu)化渠道投放策略

2.場(chǎng)景二：流量承接分發(fā)

• 2.1首頁(yè)的黃金價(jià)值
• 2.2評(píng)估首頁(yè)流量分發(fā)效果
• 2.3首頁(yè)流量?jī)r(jià)值優(yōu)化策略

3.場(chǎng)景三：用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)

• 3.1RFM模型
• 3.2用戶(hù)分層策略
• 3.3場(chǎng)景案例：“新人優(yōu)惠券促首購(gòu)”

1 First Point

場(chǎng)景一

獲客渠道的管理與優(yōu)化

獲客渠道管理

用戶(hù)旅程從渠道開(kāi)始就包括付費(fèi)廣告、搜索優(yōu)化、內(nèi)容社交以及線(xiàn)下渠道等。面對(duì)多元渠道，如何做投放和優(yōu)化？如何進(jìn)行渠道追蹤？

• 針對(duì)Web、H5活動(dòng)跟蹤，可以設(shè)置UTM渠道參數(shù)來(lái)追蹤，通過(guò)給不同渠道打標(biāo)的方式來(lái)追蹤每一個(gè)用戶(hù)的流量來(lái)源。
• 針對(duì)App推廣監(jiān)測(cè)，可以設(shè)置referrer參數(shù)去監(jiān)測(cè)獲客情況，例如監(jiān)測(cè)用戶(hù)激活和下載渠道。

左：Web、H5活動(dòng)跟蹤：UTM參數(shù) 

右：App推廣監(jiān)測(cè)：referrer參數(shù)

通過(guò)對(duì)所有渠道來(lái)源進(jìn)行細(xì)分追蹤，我們才能真正實(shí)現(xiàn)有效管理。

優(yōu)化渠道效果

當(dāng)流量進(jìn)來(lái)后，如何平衡渠道流量的量與質(zhì)呢？傳統(tǒng)意義上，我們認(rèn)為流量數(shù)量很重要，例如著重關(guān)注每個(gè)渠道帶來(lái)的訪問(wèn)次數(shù)用戶(hù)數(shù)、新增用戶(hù)數(shù)和用戶(hù)注冊(cè)轉(zhuǎn)化數(shù)。從數(shù)量層面來(lái)看，渠道帶來(lái)的用戶(hù)量越多可能也就意味著質(zhì)量可能也越好，但真的如此嗎？

從質(zhì)量層面來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)，流量很大的時(shí)候跳出率也很高，因此人均瀏覽量、人均停留時(shí)長(zhǎng)以及留存率表現(xiàn)非常慘淡。

在考慮渠道的數(shù)量與質(zhì)量的基礎(chǔ)上，從收益層面來(lái)看，我們希望用戶(hù)最終能夠帶來(lái)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。具體而言，就是關(guān)注首單金額、累計(jì)支付金額和平均客單價(jià)等指標(biāo)。

從以上三個(gè)層面評(píng)估渠道效果，真正實(shí)現(xiàn)了從渠道規(guī)模到渠道質(zhì)量的逐步深入衡量。

其次，我們需要關(guān)心渠道評(píng)估指標(biāo)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具實(shí)現(xiàn)科學(xué)有效的衡量和追蹤。如下圖所示，易觀方舟預(yù)置分析模型支持渠道質(zhì)量追蹤。

渠道分析整體評(píng)估

就渠道分析而言，易觀方舟支持對(duì)每個(gè)渠道的流量做整體評(píng)估，通過(guò)默認(rèn)渠道來(lái)源分組能夠劃分每一個(gè)渠道的流量，包括搜索引擎、指定的廣告追蹤、社交媒體。

就漏斗分析而言，易觀方舟還支持分析比對(duì)各個(gè)渠道的交易轉(zhuǎn)化效果，了解每一個(gè)渠道最終帶來(lái)的收益貢獻(xiàn)。

漏斗分析對(duì)比各渠道交易轉(zhuǎn)化效果

就活動(dòng)和廣告追蹤而言，通過(guò)設(shè)置UTM參數(shù)并將其放置到相應(yīng)渠道的細(xì)分維度里，從而追蹤廣告來(lái)源。同時(shí)再搭配相應(yīng)的指標(biāo)，如渠道規(guī)模、PV/UV、跳出率、人均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、頁(yè)面瀏覽量以及用戶(hù)注冊(cè)數(shù)，從而更好地了解我們的用戶(hù)。

總之，從整體的渠道規(guī)模到渠道質(zhì)量逐步深入衡量，我們能夠直觀、可靠地評(píng)估不同指標(biāo)。

優(yōu)化渠道投放策略

就投放優(yōu)化策略而言，波士頓矩陣評(píng)估是比較常用的方法。以流量規(guī)模潛力和業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)分別作為橫縱坐標(biāo)軸，可以劃分為四大類(lèi)。

第一類(lèi)，優(yōu)質(zhì)潛力渠道，即流量潛力規(guī)模大且業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)大的渠道。針對(duì)這一優(yōu)質(zhì)渠道，我們的策略是加大投放。

第二類(lèi)，低質(zhì)大渠道，即流量潛力規(guī)模大但業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)小的渠道。例如，今日頭條、百度等平臺(tái)，流量很大但質(zhì)量不一定高，因而所帶來(lái)的轉(zhuǎn)化或成交并不可觀。我們需根據(jù)成本并搭配整體投放效果評(píng)估，這樣才能進(jìn)行更好地進(jìn)行渠道承接優(yōu)化，釋放渠道價(jià)值。

第三類(lèi)，優(yōu)質(zhì)非潛力渠道，即流量潛力規(guī)模小但業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)大的渠道。這一渠道流量的精準(zhǔn)度非常高，因而帶來(lái)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化也非常高。但流量相對(duì)來(lái)說(shuō)較小，比如某個(gè)特定的渠道群體。這個(gè)渠道需要盡力投放，并找到相應(yīng)類(lèi)似的渠道加快精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

第四類(lèi)，低質(zhì)小渠道，即流量潛力規(guī)模小且業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)小的渠道，這一渠道視具體情況可以考慮是否棄用。

在具體應(yīng)用場(chǎng)景中，需根據(jù)不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景搭配不同投放策略來(lái)進(jìn)行優(yōu)化，從而降低渠道獲客成本，提升回報(bào)收益。

2 Second Point

場(chǎng)景二

流量承接分發(fā)

首頁(yè)的黃金價(jià)值

首頁(yè)作為流量的聚合頁(yè)，用戶(hù)訪問(wèn)量及流量潛在規(guī)模非常大，因而具有非常高的價(jià)值。作為站內(nèi)流量的第一站，怎樣去評(píng)估首頁(yè)黃金價(jià)值的高低？怎樣去評(píng)估首頁(yè)的分發(fā)效果？又怎樣基于分發(fā)效果的評(píng)估去制定投放優(yōu)化策略呢？

首頁(yè)作為產(chǎn)品跟用戶(hù)溝通的必經(jīng)之路，也是監(jiān)控各條業(yè)務(wù)線(xiàn)的流量分發(fā)和轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

作為與用戶(hù)溝通的關(guān)鍵，首頁(yè)元素和活動(dòng)的分布都需要根據(jù)目標(biāo)客群行為數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化。在這里，我們總結(jié)了三點(diǎn)：

• 給到匹配營(yíng)收目標(biāo)的流量，提高購(gòu)買(mǎi)意愿。結(jié)合首頁(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)的流量貢獻(xiàn)及業(yè)務(wù)實(shí)際情況來(lái)審視流量分發(fā)是否合理，要如何優(yōu)化。合適、舒服的首頁(yè)體驗(yàn)可以提高用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。
• 了解用戶(hù)首頁(yè)訪問(wèn)習(xí)慣，合理設(shè)置瀏覽路徑引導(dǎo)。每個(gè)用戶(hù)都有不同的品類(lèi)偏好需求，我們需要了解和匹配用戶(hù)需求才能有效引導(dǎo)用戶(hù)。
• 首頁(yè)是創(chuàng)造直接收益的黃金位置，通過(guò)優(yōu)化活動(dòng)可高效觸達(dá)用戶(hù)。例如，針對(duì)新用戶(hù)采用彈窗形式吸引用戶(hù)注冊(cè)或領(lǐng)取優(yōu)惠券，以保證100%的觸達(dá)率。

在首頁(yè)利用活動(dòng)來(lái)觸達(dá)用戶(hù)需考慮不同活動(dòng)的觸達(dá)效果，平衡用戶(hù)訴求與體驗(yàn)，以此為依據(jù)再來(lái)做整體的優(yōu)化策略。我們不能為了盡可能多地觸達(dá)用戶(hù)而不斷增加首頁(yè)活動(dòng)數(shù)量，尤其是彈窗形式需慎用。

彈窗形式有其兩面性。用得好，用戶(hù)轉(zhuǎn)化效果可能會(huì)非常好；用得不好，則會(huì)非常打擾客戶(hù)甚至使客戶(hù)棄用產(chǎn)品或者APP。

總而言之，首頁(yè)占據(jù)非常重要的位置。怎樣去放大首頁(yè)黃金位置的價(jià)值？怎樣做好首頁(yè)流量分發(fā)評(píng)估？這些都是我們需要考慮的問(wèn)題。

流量背后是一個(gè)個(gè)鮮活的用戶(hù)。一般來(lái)說(shuō)，我們會(huì)把用戶(hù)分為三大類(lèi)：

• 需求明確型。以電商行業(yè)為例，用戶(hù)對(duì)某一商品的需求是非常明確的，他們一般會(huì)通過(guò)首頁(yè)搜索、篩選、收藏來(lái)找到想要購(gòu)買(mǎi)的商品。
• 需求模糊型（類(lèi)目偏好型）。這類(lèi)用戶(hù)需要平臺(tái)做相應(yīng)品類(lèi)引導(dǎo)去幫助用戶(hù)細(xì)化需求，最終完成整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。
• 閑逛類(lèi)（種草愛(ài)好型）。這類(lèi)用戶(hù)可能沒(méi)有特定的購(gòu)買(mǎi)需求，需要平臺(tái)通過(guò)首頁(yè)提供具體場(chǎng)景去激發(fā)，例如促銷(xiāo)活動(dòng)、導(dǎo)購(gòu)及相關(guān)活動(dòng)推薦，最終引導(dǎo)至種草商品。

針對(duì)不同類(lèi)型用戶(hù)，要看其是否被有效引導(dǎo)到匹配的目標(biāo)頁(yè)面。

在首頁(yè)運(yùn)營(yíng)玩法方面，針對(duì)不同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)需搭配不同的策略玩法。如下圖所示，我們總結(jié)出以下7類(lèi)30種玩法：

• 品牌宣傳，增加信任。對(duì)應(yīng)的玩法策略就是要做好模式介紹、突出服務(wù)特點(diǎn)、匹配相應(yīng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格和平臺(tái)調(diào)性。高匹配度的設(shè)計(jì)風(fēng)格可以增加用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任，否則用戶(hù)很容易流失。
• 滿(mǎn)足用戶(hù)需求。通過(guò)導(dǎo)航、品類(lèi)、價(jià)格、場(chǎng)景化和搜索導(dǎo)流的方式來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

• 活動(dòng)和導(dǎo)購(gòu)創(chuàng)造需求。用戶(hù)沒(méi)有需求就要去創(chuàng)造需求，有以下兩種方式。一是活動(dòng)創(chuàng)造需求，例如提供促銷(xiāo)或者折扣、滿(mǎn)減、限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)；二是導(dǎo)購(gòu)創(chuàng)造需求，例如聚類(lèi)、貨架品類(lèi)、貨架價(jià)格、文章種草、熱賣(mài)推薦、定期上新等互動(dòng)。
• 個(gè)性化推薦，可以根據(jù)用戶(hù)瀏覽歷史、關(guān)注動(dòng)態(tài)、購(gòu)買(mǎi)歷史、用戶(hù)屬性進(jìn)行推薦以滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。
• 服務(wù)工具，可以通過(guò)引導(dǎo)首頁(yè)加購(gòu)、首頁(yè)消息提醒和快速掃碼入口等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)流量的承接分發(fā)。
• 用戶(hù)觸達(dá)，例如可以通過(guò)新人禮包、高價(jià)值權(quán)益發(fā)放、重要公告和一些全站重量級(jí)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的高效觸達(dá)。

評(píng)估首頁(yè)流量分發(fā)效果

首先要對(duì)首頁(yè)進(jìn)行流量盤(pán)點(diǎn)，評(píng)估首頁(yè)整體流量規(guī)模，包括盤(pán)點(diǎn)banner、金剛等資源位分布，以便了解資源位分布是否合理，進(jìn)一步搭建首頁(yè)流量監(jiān)控指標(biāo)體系實(shí)現(xiàn)主頁(yè)流量分發(fā)和營(yíng)收效果的監(jiān)控。

其次，利用易觀方舟分析工具去進(jìn)行流量?jī)r(jià)值評(píng)估。流量?jī)r(jià)值又分為流量規(guī)模價(jià)值和流量業(yè)務(wù)價(jià)值，我們需針對(duì)不同的流量?jī)r(jià)值進(jìn)行優(yōu)化。

最后，在流量?jī)r(jià)值優(yōu)化層面，可以合理調(diào)整首頁(yè)流量位以滿(mǎn)足用戶(hù)需求。依據(jù)流量?jī)r(jià)值評(píng)估結(jié)果，結(jié)合用戶(hù)偏好和場(chǎng)景化來(lái)創(chuàng)造需求。例如，針對(duì)特定目標(biāo)群體，當(dāng)他們進(jìn)入首頁(yè)之后，通過(guò)高曝光的資源位和相應(yīng)的場(chǎng)景去匹配用戶(hù)需求。

在首頁(yè)運(yùn)營(yíng)核心指標(biāo)體系層面，主要分為兩大類(lèi)，即首頁(yè)營(yíng)收指標(biāo)和首頁(yè)流量分發(fā)指標(biāo)。

• 首頁(yè)營(yíng)收指標(biāo)，包括首頁(yè)營(yíng)收GMV、首頁(yè)直接營(yíng)收和首頁(yè)點(diǎn)擊價(jià)值。首頁(yè)營(yíng)收GMV和首頁(yè)直接營(yíng)收有所區(qū)別。首頁(yè)營(yíng)收GMV指的是不能在首頁(yè)完成直接轉(zhuǎn)化，需結(jié)合歸因分析去計(jì)算流量最終的轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)，而首頁(yè)直接營(yíng)收則是首頁(yè)能夠直接發(fā)生轉(zhuǎn)化。首頁(yè)點(diǎn)擊價(jià)值是GMV/Click的比值，能夠依據(jù)整體點(diǎn)擊情況了解首頁(yè)點(diǎn)擊帶來(lái)營(yíng)收價(jià)值的情況。
• 首頁(yè)流量分發(fā)指標(biāo)，包括規(guī)模價(jià)值、分發(fā)能力與效率和質(zhì)量評(píng)估三大模塊。就首頁(yè)規(guī)模價(jià)值而言，需關(guān)注訪問(wèn)次數(shù)、訪問(wèn)人數(shù)及訪問(wèn)滲透率三個(gè)指標(biāo)。就分發(fā)能力與效率而言，需關(guān)注首頁(yè)跳出率、人均點(diǎn)擊次數(shù)及首頁(yè)點(diǎn)擊數(shù)，并以此作為評(píng)估效率的關(guān)鍵指標(biāo)。就質(zhì)量評(píng)估而言，需關(guān)注貢獻(xiàn)瀏覽量、首頁(yè)停留時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率及首頁(yè)訪問(wèn)評(píng)屏數(shù)。

從流量轉(zhuǎn)化層級(jí)來(lái)看，可以分為點(diǎn)擊、商品詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化、貢獻(xiàn)營(yíng)收三大步驟。

結(jié)合首頁(yè)運(yùn)營(yíng)核心指標(biāo)體系，再搭配流量轉(zhuǎn)化層級(jí)，根據(jù)不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景可以不斷地對(duì)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化和豐富。

以易觀方舟數(shù)據(jù)追蹤為例，可通過(guò)事件分析直接追蹤到首頁(yè)瀏覽次數(shù)/人數(shù)，從而評(píng)估首頁(yè)整體流量規(guī)模趨勢(shì)及其原因。

就首頁(yè)跳出率而言，即用戶(hù)進(jìn)入首頁(yè)后沒(méi)有進(jìn)行第二頁(yè)瀏覽就直接跳出，這一指標(biāo)可以評(píng)估首頁(yè)流量沉淀效果。

就首頁(yè)流量去向而言，我們非常想了解用戶(hù)的頁(yè)面跳轉(zhuǎn)去向，以及用戶(hù)是否都按照設(shè)置預(yù)期被分流，依托智能路徑分析工具就能輕松實(shí)現(xiàn)。

如何對(duì)首頁(yè)資源位以及各資源位所帶來(lái)的營(yíng)收貢獻(xiàn)進(jìn)行客觀、科學(xué)的評(píng)估，例如點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)。通過(guò)歸因分析可以幫助我們?cè)u(píng)估首頁(yè)轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)。

歸因分析包括直接地量化運(yùn)營(yíng)位、觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化效果和價(jià)值貢獻(xiàn)。以支付訂單為目標(biāo)事件、點(diǎn)擊為觸點(diǎn)事件，就能了解點(diǎn)擊每一個(gè)資源位所帶來(lái)的支付訂單總次數(shù)，甚至還支持實(shí)付金額的總和、優(yōu)惠券金額總和等。

首頁(yè)流量?jī)r(jià)值優(yōu)化策略

這邊給大家分享兩點(diǎn)策略。

• 調(diào)整首頁(yè)資源位，合理首頁(yè)布局。具體而言，需找到高曝低轉(zhuǎn)、低曝高轉(zhuǎn)的首頁(yè)資源位，結(jié)合用戶(hù)需求去合理優(yōu)化首頁(yè)資源布局。例如，對(duì)高曝光但低轉(zhuǎn)化的金剛進(jìn)行調(diào)整替換。
• 調(diào)整用戶(hù)關(guān)鍵交互場(chǎng)景。具體而言，可以通過(guò)評(píng)估首頁(yè)資源位流量?jī)r(jià)值，并結(jié)合具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景，找到匹配目標(biāo)用戶(hù)的交互場(chǎng)景。例如，創(chuàng)造具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景（欄目、文章標(biāo)題）去匹配美妝行業(yè)目標(biāo)用戶(hù)（年輕女性）。

通過(guò)以上兩個(gè)策略，可以實(shí)現(xiàn)首頁(yè)流量?jī)r(jià)值的提升。

3 Third Point

場(chǎng)景三

用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)

如何進(jìn)行用戶(hù)分層和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)呢？需根據(jù)不同階段的目標(biāo)制定相應(yīng)的用戶(hù)分層策略。這里以RFM模型為基礎(chǔ)，下面將圍繞如何利用標(biāo)簽系統(tǒng)快速落地RFM模型、如何基于用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)周期落地運(yùn)營(yíng)策略、如何基于用戶(hù)場(chǎng)景開(kāi)展運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等三個(gè)方面展開(kāi)。

首先，需要解決的第一個(gè)問(wèn)題就是如何把流量留住？之后我們?cè)倏紤]用戶(hù)分層如何落地？以及運(yùn)營(yíng)活動(dòng)策略數(shù)據(jù)如何快速?gòu)?fù)盤(pán)迭代？

RFM模型

RFM模型是利用三大分類(lèi)維度（最近一次消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額）來(lái)判斷用戶(hù)的一種標(biāo)準(zhǔn)方法。通過(guò)這三大維度的兩兩組合，可以幫助我們快速地判斷出一個(gè)用戶(hù)質(zhì)量的高與低，基于此再制定相應(yīng)的策略。

可以說(shuō)，RFM模型的真正意義在于支持從交易數(shù)據(jù)反推用戶(hù)價(jià)值。

• R指的是最近一次消費(fèi)時(shí)間，消費(fèi)時(shí)間越近用戶(hù)價(jià)值越大，例如一年前消費(fèi)過(guò)的用戶(hù)肯定沒(méi)有一周前消費(fèi)過(guò)的用戶(hù)價(jià)值高。
• F指的是消費(fèi)頻率，消費(fèi)頻次高的用戶(hù)也就是熟客，產(chǎn)品互動(dòng)也越頻繁，對(duì)產(chǎn)品和平臺(tái)的依賴(lài)也更高，肯定是比偶爾來(lái)一次的用戶(hù)價(jià)值要大。
• M指的是消費(fèi)金額，它體現(xiàn)用戶(hù)帶來(lái)多少營(yíng)收貢獻(xiàn)，自然是消費(fèi)越多的用戶(hù)價(jià)值越大。

可以看到，這個(gè)模型跟時(shí)間非常相關(guān)，那要怎么去取數(shù)呢？消費(fèi)頻次越高的業(yè)務(wù)時(shí)間劃分越短，例如餐飲行業(yè)以7天或者更短的時(shí)間進(jìn)行劃分，而對(duì)于普通快銷(xiāo)零售可能是以30天去劃分，像服裝百貨零售這種可能需要以90天來(lái)劃分。

通過(guò)指標(biāo)之間的組合，我們可以把用戶(hù)分成8大類(lèi)，包括重要發(fā)展客戶(hù)、重要價(jià)值客戶(hù)、一般發(fā)展用客戶(hù)、一般價(jià)值客戶(hù)、一般保持客戶(hù)、一般挽留客戶(hù)、重要保持客戶(hù)和重要挽留客戶(hù)。

具體而言，RFM模型如何應(yīng)用呢？我們總結(jié)出如下圖所示的一張圖。

以R為例，在最近一次消費(fèi)時(shí)間層面，印象因素包括品牌記憶強(qiáng)度、觸達(dá)機(jī)會(huì)以及回購(gòu)周期。對(duì)應(yīng)這一層面的應(yīng)用場(chǎng)景，這些因素可以幫助我們決定觸達(dá)策略、觸達(dá)頻次以及刺激力度。

我們以R為30天、F為1單、M為5000元為例，在易觀方舟-智能畫(huà)像產(chǎn)品中輸入相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)標(biāo)簽，即可得到RFM模型的用戶(hù)分層圖。

用戶(hù)分層策略

除了以RFM模型為標(biāo)準(zhǔn)劃分的8大類(lèi)用戶(hù)之外，我們還可以根據(jù)購(gòu)買(mǎi)行為將用戶(hù)分為忠誠(chéng)用戶(hù)、復(fù)購(gòu)用戶(hù)、首購(gòu)用戶(hù)和流失用戶(hù)4大類(lèi)。

基于不同購(gòu)買(mǎi)周期，用戶(hù)分層的運(yùn)營(yíng)策略也各不相同，我們總結(jié)出如下圖所示的用戶(hù)分層策略圖。

就用戶(hù)類(lèi)型而言，可以籠統(tǒng)分為新客（注冊(cè)新用戶(hù)）和老客（復(fù)購(gòu)用戶(hù)、忠誠(chéng)用戶(hù)及流失用戶(hù)）。之后，針對(duì)不同用戶(hù)階段需要設(shè)置不同的階段目標(biāo)和提升指標(biāo)，再搭配不同的用戶(hù)權(quán)益和活動(dòng)策略，最后決定用戶(hù)觸達(dá)頻次。

• 針對(duì)注冊(cè)新用戶(hù)

首要目標(biāo)是要推動(dòng)完成首單購(gòu)買(mǎi)，在此基礎(chǔ)上再提升用戶(hù)的次月留存及復(fù)購(gòu)率，再搭配新客優(yōu)惠福利等用戶(hù)權(quán)益和店鋪滿(mǎn)減紅包、個(gè)性化優(yōu)惠券、新手紅包組合以及跨品類(lèi)導(dǎo)流紅包等活動(dòng)策略，從而實(shí)現(xiàn)最短推送間隔的用戶(hù)觸達(dá)。

• 針對(duì)復(fù)購(gòu)用戶(hù)

階段目標(biāo)就是不斷增加用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次，具體包括增長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)路徑和縮短購(gòu)買(mǎi)間隔，再搭配積分和多購(gòu)優(yōu)惠等用戶(hù)權(quán)益和N件N折、第2件X折、特權(quán)折扣、清倉(cāng)折扣等活動(dòng)策略，以此來(lái)提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次。

• 針對(duì)忠誠(chéng)用戶(hù)

忠誠(chéng)用戶(hù)價(jià)值是最高的。對(duì)忠誠(chéng)用戶(hù)而言，階段目標(biāo)應(yīng)該是增購(gòu)，并要努力提升客單價(jià)和連帶率，再搭配專(zhuān)屬服務(wù)等用戶(hù)權(quán)益和限時(shí)秒定向品類(lèi)秒殺、特權(quán)秒殺、限購(gòu)秒殺等活動(dòng)策略，進(jìn)一步提升忠誠(chéng)用戶(hù)的持續(xù)價(jià)值。因?yàn)橹覍?shí)用戶(hù)的口碑營(yíng)銷(xiāo)即用戶(hù)真實(shí)證言的價(jià)值很高。

• 針對(duì)流失用戶(hù)

就流失用戶(hù)而言，階段目標(biāo)就是流失召回，不論是短期流失召回還是長(zhǎng)期用戶(hù)流失召回，都可以搭配定期福利進(jìn)行用戶(hù)召回，例如利用大額紅包或優(yōu)惠券強(qiáng)力召回。流失用戶(hù)的召回，宜早不宜遲，需要重點(diǎn)關(guān)注流失預(yù)警間隔。在用戶(hù)流失前需判斷流失風(fēng)險(xiǎn)，比起用戶(hù)流失后再召回積極做好用戶(hù)維護(hù)的成本會(huì)小很多。

綜上，通過(guò)對(duì)不同類(lèi)型用戶(hù)搭配不同的階段目標(biāo)、提升目標(biāo)，匹配不同的用戶(hù)權(quán)益和活動(dòng)策略，從而制定用戶(hù)觸達(dá)頻次，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

場(chǎng)景案例：“新人優(yōu)惠券促首購(gòu)”

一般來(lái)說(shuō)，新注冊(cè)用戶(hù)完成首購(gòu)將有效提高用戶(hù)的粘性，所以提高新用戶(hù)注冊(cè)后6日內(nèi)的首購(gòu)轉(zhuǎn)化是一個(gè)非常有價(jià)值的場(chǎng)景，針對(duì)這一場(chǎng)景我們會(huì)搭配提供新人優(yōu)惠券及設(shè)置新人成長(zhǎng)任務(wù)。

具體而言，可以分三步走：

第一步：明確目標(biāo)用戶(hù)

我們將具有注冊(cè)成功距今6天、領(lǐng)取優(yōu)惠券、未發(fā)生購(gòu)買(mǎi)這3個(gè)標(biāo)簽的用戶(hù)，確定為目標(biāo)用戶(hù)。

就目標(biāo)用戶(hù)選擇而言，基于易觀方舟的用戶(hù)數(shù)據(jù)就可以與標(biāo)簽數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，從而選定目標(biāo)用戶(hù)。

第二步：策略設(shè)計(jì)

選出具有這3個(gè)標(biāo)簽的用戶(hù)，再通過(guò)策略設(shè)計(jì)提醒用戶(hù)優(yōu)惠券過(guò)期。即在第6天優(yōu)惠券即將過(guò)期的情況下，再加碼刺激購(gòu)買(mǎi)，如“現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)立減”。

如何線(xiàn)上觸達(dá)并讓用戶(hù)知道優(yōu)惠券即將過(guò)期，這就涉及到用戶(hù)觸達(dá)工具的使用。通過(guò)易觀方舟智能運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，我們可以配置APP/小程序彈窗、短信、郵件、微信模板消息等多種觸達(dá)方式，運(yùn)營(yíng)人員僅需在系統(tǒng)內(nèi)填充相關(guān)內(nèi)容和信息，即可進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略。

第三步：觸達(dá)監(jiān)測(cè)運(yùn)營(yíng)效果

策略進(jìn)行時(shí)，我們需要實(shí)時(shí)監(jiān)控每一個(gè)彈窗被打開(kāi)、點(diǎn)擊以及優(yōu)惠券被使用的情況，從而評(píng)估優(yōu)惠券使用這一形式對(duì)用戶(hù)最終觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效果。

此外，我們還可以通過(guò)A/B測(cè)試快速迭代，找到最優(yōu)運(yùn)營(yíng)策略。像比較敏感的優(yōu)惠券金額，我們需要驗(yàn)證多少金額對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)刺激力度是有效的。以100元和50元為變量，通過(guò)易觀方舟A/B測(cè)試功能，即可實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)測(cè)試數(shù)據(jù)，找到最優(yōu)優(yōu)惠金額。

最后總結(jié)一下，從流量進(jìn)化到留量經(jīng)歷了以下3個(gè)經(jīng)典場(chǎng)景。

• 第一，獲客渠道管理與優(yōu)化；
• 第二，流量承接分發(fā)以及首頁(yè)流量?jī)r(jià)值如何最大化；
• 第三，如何進(jìn)行用戶(hù)分層以及運(yùn)營(yíng)。

希望以上分享能對(duì)大家有所幫助，也歡迎大家前來(lái)體驗(yàn)易觀方舟，早日實(shí)現(xiàn)從流量到留量的轉(zhuǎn)變。

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