從隅田川和王飽飽看：新快消品牌如何增長

這是一個新、老品牌都無法“安生”的時代。

當可口可樂、百事可樂、農夫山泉等老牌企業(yè)紛紛大舉入局無糖賽道時，我們看到了元氣森林對于傳統(tǒng)品牌的巨大撼動力。

然而光鮮的背后，大部分新快消品牌過得遠沒有看上去那樣美好。

根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，有近22萬新品牌入駐天貓， 但一年后新品牌存活概率卻不到30% ，并有持續(xù)下降的趨勢。某大快消品牌亞太區(qū)營銷負責人也表示，他們觀察了一百多個新品牌，最終只有9%能存活下來，馬太效應明顯。

當老品牌從曾經的行業(yè)“領導者”變?yōu)椤白冯S者”，當新快消品牌的生存高度內卷化，在這種大環(huán)境下， 到底是做快速引爆的激進派，還是一步一個腳印的保守派？ 成為了新老品牌都需要思考的問題。

今天，我們從新、老品牌兩個角度來解析品牌增長密鑰。

隅田川

新銳品牌，不新的“傳統(tǒng)”

相比傳統(tǒng)品牌，新快消品牌，新在哪？

主要新在4點： 新人群、新趨勢、新渠道、新傳播 。

隨著新快消目標人群的擴大，消費痛點的不斷挖掘，傳播渠道和內容形式的加速革新，在“4新”的加持下，快消行業(yè)迎來了多樣化的變革，隅田川、王飽飽等一眾品牌迅速成長壯大。

但在新模式的背后，也有其不變的“傳統(tǒng)”。

以2015年成立的“隅田川”為例，作為“快消鮮咖啡”品類開創(chuàng)者，隅田川今年動作頻頻，成績亮眼：

4月，隅田川簽約杭州2022年亞運會官方指定品牌。

6月，隅田川官宣明星肖戰(zhàn)為品牌代言人。

8月，隅田川天貓旗艦店銷售額榮登咖啡大類Top1。

在這個不貴不配叫精品咖啡的時代，隅田川將咖啡帶入大眾生活。作為一個新快消品牌，隅田川的核心競爭力卻一點“不新”，反而非常傳統(tǒng)：「優(yōu)質的產品供應鏈」，這點與無糖賽道的頭牌元氣森林不謀而合。

隅田川創(chuàng)始人林浩曾表示：“創(chuàng)立隅田川以來，供應鏈占據(jù)了我90%的精力。”今年4月，隅田川在完成B輪融資的同時，也投資了年產13億包的供應鏈工廠，進一步整合供應鏈能力。

優(yōu)秀的后端供應鏈整合能力，為隅田川帶來了過硬的產品力，正因如此，隅田川才能打出其最具標識性的產品標簽 “鮮” ，后續(xù)圍繞“鮮”進行的一系列營銷動作，也就顯得順理成章。

今年7月， 隅田川 與微思敦進行合作小紅書內容營銷，通過其飲用場景的多元化打造，深化其產品賣點。我們對筆記內容的精細打磨和信息流廣告的精準投放，讓這波KOC合作效果堪比KOL，為隅田川交上了一份滿意的答卷。

王飽飽

顛覆認知，一鳴驚人

如果說「隅田川」走的是穩(wěn)扎穩(wěn)打厚積薄發(fā)的發(fā)展路線，那么「王飽飽」就是一鳴驚人快速出圈的代表。

王飽飽2018年上線天貓旗艦店，僅兩年就實現(xiàn)年營收超8億目標，營銷上的亮眼成績，也贏得了資本市場的認可， 僅2020年王飽飽就完成了兩輪數(shù)億元的融資。

顛覆傳統(tǒng)麥片認知，僅用兩年時間就崛起為麥片界“當紅炸子雞”，這短短兩年里，王飽飽究竟做對了什么？

1、打破認知禁錮，優(yōu)秀包裝打造識別度

在麥片市場，用戶普遍有一個刻板印象： “好吃的不健康，健康的不好吃?！?/strong>

王飽飽卻大膽創(chuàng)新，推出健康不上火、無負擔的“烤麥片”產品。并采用高顏值小袋包裝，清新亮麗的馬卡龍色在吸引用戶眼球的同時， 也與桂格、西麥等傳統(tǒng)品牌區(qū)別開來，打造出其獨有的品牌識別度， “好吃+健康+好看”讓王飽飽有了優(yōu)秀的產品競爭力。

2、多樣化社媒營銷，助力品牌成網紅

新銳品牌的走紅離不開社媒營銷，王飽飽也不例外。

在2018年品牌還沒有任何認知和聲量時，王飽飽首先選擇在小紅書投放大量KOL，利用網紅種草的方式，初步構建品牌認知。

接著以B站為切入點，以中短視頻為載體加強營銷深度，持續(xù)在目標用戶群體中做心智種草，為后續(xù)大規(guī)模推廣積累勢能。

當對用戶的心智進行了一輪又一輪的品牌鋪墊后，王飽飽認為時機已經成熟，于2019年6月，開始大規(guī)模投放抖音，抖音巨大的流量池和招牌式的病毒傳播，迅速讓王飽飽之前積累的品牌勢能得到充分釋放，王飽飽也一躍成為熱度十足的網紅品牌。

同時，當王飽飽在社媒布局飽和的時候，依舊沒有放棄用戶群體的拓展。

2020年，王飽飽與微思敦在知乎進行合作，幫助品牌實現(xiàn)小預算大曝光，通過“品牌詞、品類詞、功效詞”進行有針對性的內容鋪設，強化了品牌“好玩又好吃，好吃不易胖”的記憶點，成功收獲知乎上一大批高質量用戶。

3、品牌營銷聯(lián)動，褪去網紅標簽

上述這一套社媒營銷的打法邏輯，其實并不少見，網紅品牌的發(fā)家之路大同小異，但王飽飽的野心遠不止于一個短命的網紅品牌。

在上述基礎上，王飽飽持續(xù)深耕品牌力影響，簽約周深、王一博等代言人，通過明星的影響力和一波又一波的聯(lián)名活動，滲透不同用戶群體，品牌影響力輻射至美食圈、動漫圈、文藝圈等多個群體，幫助產品轉戰(zhàn)國民大品牌。

從隅田川和王飽飽的案例可以看出，對于新快消品牌，既要火又要活，那么以下三個要素不能少。

首先，硬核產品力是敲門磚

老品牌能夠深入人心，靠的絕不僅僅是營銷和宣傳，過硬的產品力才是底層基石。

同樣，對于新銳品牌來說，要有高瞻遠矚的市場洞察力，深入了解消費者最新的需求和痛點，瞄準潛力新賽道和市場。并努力提高自己的產品實力，在這個基礎上提煉出便于用戶記憶的產品標簽。

其次，圓滑社交力是擴音器

新銳品牌生于移動互聯(lián)網興盛時代，天生就帶有社媒營銷的基因。

而在社交平臺上做內容就要有社交覺悟，消費者比我們想象的要聰明得多，用戶并不是反感所有的營銷行為，甚至會自己主動搜索內容做好功課。所以對于品牌來說，在合適的時機，貢獻出他們覺得有價值的內容，用戶便會心甘情愿被種草。

最后，長線品牌力是附加值

對于發(fā)展初期的新銳品牌來說，可以不必將精力過多的放在品牌營銷上，更多的是要打磨自己的產品力及找到合適的發(fā)展路線。當然當品牌發(fā)展相對成熟，沉淀了一定的知名度和私域流量后，可以慢慢有一些與時俱進的品牌營銷動作，如品牌聯(lián)名跨界等。

以上，我們從隅田川和王飽飽的案例，總結了新快消品牌的兩種不同打法，那么對于傳統(tǒng)老品牌，在當下這個流量為王的時代，又該如何破局呢？

老牌國貨

如何4步破局中年危機？

對于傳統(tǒng)老品牌來說，雖有多年的品牌沉淀，但在日新月異的移動互聯(lián)網時代，過往他們依賴的發(fā)聲渠道不再受關注，他們的核心用戶群體也漸漸不再是消費主流。

所以，對于老品牌來說，要做的是做年輕化的營銷，爭取年輕用戶的消費市場，來突破自己日趨飽和的增長上限。

在某牙膏品牌與微思敦一次合作推廣的過程中，我們發(fā)現(xiàn)它有兩個非常典型的老品牌特點 ：“顏值不 高，價格略貴 ” ，這在顏值當?shù)赖臅r代可謂是一大劣勢。

但是，我們卻幫助此品牌在小紅書 快速 實現(xiàn)了從0到1的品牌聲量提升，打 破了【沒有高顏值，不敢入小紅書】的常規(guī)認知。

我們通過對產品的深度SWOT分析，并提煉出獨有的4C模型，全面撬動用戶，打造品牌營銷閉環(huán)。

第一步：Catch

抓住用戶眼球和心智 。我們將產品當作一個人設打造，給產品注入有特點且真實的靈魂。我們打造了一個結合產品功能和外觀的Nickname，讓形象更有辨識度；定制了一句貼合賣點的Slogan，讓產品賣點更有記憶度，讓這個【略丑但是有用 小貴但是值得】的產品通過實力和真實的發(fā)聲俘獲人心。

第二步：Connect

匹配種草場景 & KOL 。我們定位產品四大核心場景種草，擊穿都市熬夜黨，重口味星人、成分黨、精致生活四大需求人群，匹配相應KOL。

第三步：Cover

覆蓋用戶搜索路徑 。以功效問題詞為主產品詞競品詞品牌詞為輔搭建關鍵詞， 強化產品功能。

第四步：Close

用戶曬單促進站內外搜索 。KOC迅速鋪量形成產品火爆小紅書的氛圍，讓這種氛圍充當“SEO”功 能，圍繞關鍵詞反復洗腦式觸達，從而帶動站內外的搜索。

此外還整合了B站、抖音、知乎各大社媒優(yōu)勢，助力產品出圈，通過多平臺多場景多形式種草，進行賣點軟植入，形成產品正向口碑和品牌印象。

最終，幫助此品牌在執(zhí)行期間做到了小紅書站內牙膏品類綜合排名前三。

對于老品牌來說，要不斷拿出新東西，新花樣，才能被消費者持續(xù)買單。

可以是新產品： 可以通過聯(lián)名款、新包裝讓消費者耳目一新，以年輕用戶的新需求為出發(fā)點，開發(fā)新市場研發(fā)新產品，有老品牌背書，新產品也更容易出圈。

或者是新符號： 可以是一個新的產品昵稱，或是品牌的IP形象，也可以是像蜜雪冰城一樣打造出的新歌曲，新事件，核心是通過這樣的符號讓品牌流行起來，和消費者建聯(lián)。

也可以是新平臺 ： 老品牌對于傳統(tǒng)營銷渠道的迷戀可以理解，但當品牌出現(xiàn)了明顯的增量瓶頸時，也可以嘗試像小紅書、知乎這樣的社媒平臺，可能會有出其不意的效果。

寫在最后

通過對于以上三個營銷案例的分析，我們會發(fā)現(xiàn)，無論是誕生于移動互聯(lián)網時代的新快消品牌，還是浮沉多年的老牌國貨，都需要看穿繁雜變化背后不變的本質。

產品力永遠是第一法則，是一串0前面的那個1。不根據(jù)產品特點出發(fā)，憑空制造的營銷賣點，是無源之水 無本之 木 ，只能博得一時眼球，但無法成為經典，這也是許多網紅品牌短命的重要原因之一。

其實二十年前，能上電視廣告也是“潮流”。品牌永遠不應該迷信某一個營銷平臺或模式，與時俱進才能立于不敗之地。