中國紅牛26周年：營銷團隊視角的全案解讀

篳路藍縷，以啟山林。

改革開放40余年，中國經(jīng)濟社會發(fā)生了翻天覆地的變化。市場巨浪中，一批又一批企業(yè)在經(jīng)歷短暫的輝煌之后黯然退出歷史舞臺，大浪淘沙留下的，厚積薄發(fā)，與市場同頻共振，最終成為持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的旗艦和標桿。

滄海橫流方顯英雄本色。有著26年歷史的中國紅牛，從上世紀90年代白手起家，一步步開山劈石，成長為如今年營收額穩(wěn)超200億元的行業(yè)龍頭，它的成長歷程，恰是這個時代中國商業(yè)發(fā)展奇跡的縮影。

“時代哪有腳，走的總是人”。

偉大事業(yè)的背后，中國功能飲料行業(yè)的奠基人嚴彬及其領(lǐng)導的中國紅牛每個人皆是歷史的見證者、推動者和貢獻者。

現(xiàn)代營銷學之父菲利普-科特勒說：“偉大品牌的核心是產(chǎn)品。產(chǎn)品是實現(xiàn)企業(yè)目標的戰(zhàn)略工具，也藉此鑄成競爭壁壘?！?/p>

放眼中國飲料市場，單一產(chǎn)品年銷售額過百億者寥寥，超過200億元的更是鳳毛麟角。中國紅牛不但成為行業(yè)品類的獨角獸，更是成為“能量”的標志，連續(xù)數(shù)年銷售額破雙百億元，2020年全年銷售額高達228.15億元。

20多年的歷史變遷，世界經(jīng)濟見證了深圳從一個小漁村成為國際大都市的風云變幻；中國消費品市場也見證了中國紅牛高速發(fā)展的波瀾壯闊，成為中國飲料行業(yè)的一匹黑馬。創(chuàng)造這個行業(yè)奇跡的關(guān)鍵人物是華彬集團董事長嚴彬。 

# PART.1

“長安居，大不易”

20世紀90年代中后期，經(jīng)歷過著名的“兩樂水淹七軍”，可口可樂、百事可樂雙雄爭霸天下的基本局面已經(jīng)確立，運動飲料巨頭健力寶由于多方面原因也頹勢漸顯。

彼時，中國飲料市場同質(zhì)化嚴重，價格也集中在2元左右，沒有功能飲料品類，也無功能飲料的概念。但是，在改革開放春風里，希望的田野爆發(fā)蓬勃生機，也孕育著原始的生長能量。

“長安居，大不易”。上世紀90年代，無論是在泰國市場大獲成功的“Kratingdaeng”，還是在歐美市場漸露尖角的Red Bull，在國內(nèi)卻寂寂無名。彼時，創(chuàng)造一個全新的品類談何容易，嚴彬代表籌建中的中國紅?！芭軘嗔送取?，終于撥云見日，使紅牛的核心配方有了在國內(nèi)生產(chǎn)的許可，接下來嚴彬及團隊面臨的則是最為關(guān)鍵的三個問題：“紅牛是什么？”“紅牛為什么？”“紅牛怎么辦？”。

# PART.2

新品類：貼上“能量”標簽

1995年12月25日，中國紅牛正式創(chuàng)立。

為這一天的到來，紅牛在中國的實際操盤者華彬集團做了大量工作。

中國紅牛創(chuàng)始股東包括兩家國企，需經(jīng)過原衛(wèi)生部、商務部、原輕工業(yè)部、原工商部門等多個主管部門審批。紅牛飲料的配方設計是經(jīng)過當時專家考察、論證和主管部門審批的，而且中國紅牛成為國內(nèi)首個獲得保健食品批文的功能飲料。紅牛飲料配方中的主要成份牛磺酸、咖啡因、肌醇、賴氨酸、煙酰胺、維生素B

6、維生素B

12等含量已成為功能飲料行業(yè)參考的標準。實踐證明，這個配方保證了產(chǎn)品的功效性和安全性，口味和口感也更適應中國消費者的需求。

氨基酸、咖啡因、B族維生素協(xié)同作用的產(chǎn)品設計理念使紅牛成為具有保健功效的液體維生素飲料，嚴彬?qū)⑵鋭?chuàng)造性的命名為“紅牛維生素功能飲料”，而非沿襲歐美音譯的紅牛能量飲料（energy drink），既讓消費者知情飲料的成份和功效，也與大多數(shù)飲料產(chǎn)品區(qū)別開來，既開創(chuàng)了一個全新的品類，也貼上了“能量”的標簽。

# PART.3

就為兩個字：“回報”

1996年7月1日，嚴彬42歲生日，這一天，深圳羅湖海關(guān),樹起了一塊巨大的“香港明天會更好”的宣傳牌，以期待香港在一年后回歸祖國。

中國紅牛公司為此捐助了100多萬元的巨款，這筆巨款的投入很難談回報，當時一名記者問 嚴彬 ：商人都要考慮利潤回報，嚴先生您這么做為的是什么?嚴彬說,一個民族、一個人都是要有點精神的，中國紅牛得到了方方面面的支持，也應該有所反哺。中國紅牛的企業(yè)宗旨本身就是為改革開放中蒸蒸日上、自強不息的中國人民添力加勁。

盡管中國紅牛當時是四方創(chuàng)立的合資公司，但嚴彬是全面操盤手和企業(yè)盈虧的實際責任人。嚴彬的回答日后成為26年來中國紅牛一直堅持向消費者傳達認知和價值觀的原點——為改革開放中蒸蒸日上、自強不息的中國人民添力加勁。

彼時，一個嶄新的飲料品牌出現(xiàn)在改革開放最前沿深圳，也折射出中國紅牛第一代創(chuàng)始人之間的友誼和默契。1993年，泰國天絲創(chuàng)始人許書標在海南建廠，準備將“Kratingdaeng”引入中國市場，由于遲遲拿不到生產(chǎn)許可批文和注冊商標折戟而返，直到遇到嚴彬，他們有在社會底層打拼經(jīng)歷，也有在祖國開創(chuàng)一番事業(yè)的愿望，將這款神奇的飲料培育成為中國人的飲料成為兩人的共同愿望。當時意氣風發(fā)的嚴彬在多個場合給媒體講，紅牛在中國發(fā)展就為兩個字：回報。

# PART.4

成功就要孤注一擲

先行取勢，方能強攻取市。彼時，中央電視臺的廣告“空中轟炸”，一夜成名天下知的機會很簡單，也極其危險。從當時的市場情況來看，重金押注廣告投放對于進軍全國市場的企業(yè)來說既是“自古華山一條道”，又可謂一念天堂，一念地獄?！伴_進一豪華奔馳，開出一輛加長林肯”的著名論調(diào)以及后來央視標王秦池的悲涼，成為那個時代中國營銷實踐的最現(xiàn)實注腳。

“1996年春晚，中國紅牛僅央視就投入1個多億，后來嚴彬董事長甚至抵押華彬集團的資產(chǎn)貸款來補充中國紅牛開拓市場的費用?！?996年入職，中國紅牛深圳分公司負責人張健明回憶說。

現(xiàn)在回過頭來看，兵行險棋的“廣告轟炸”為紅牛賺足了勢能，但當時的廣告卻并不成功?？此坪唵蔚摹皬V告戰(zhàn)”，卻恰是要解決中國紅牛當時面臨的最大問題，經(jīng)銷商和消費者都不知道紅牛是什么。而且當時嚴彬委派合資公司股東中浩公司在1996年1月剛解決了紅牛商標的注冊難點問題，但紅牛商標還沒有完全注冊成功。結(jié)果一年下來，有的經(jīng)銷商100箱都沒有賣出去。這一切都在考驗的是嚴彬及團隊的決心、選擇和決策。

中國企業(yè)家向來不缺正視問題的勇氣。

許書標曾于1994 年 11 月 21 日向中國商標局提交紅牛商標注冊申請，但一直未獲批準注冊。而當時一家名叫廣東泰牛維他命飲料有限公司成功注冊了紅牛商標（29類、30類），比泰國天絲注冊公告日期早了將近一年。大家所熟悉的紅牛“斗牛圖”商標（32類）因為中國金華的企業(yè)相似圖案商標注冊在先，紅牛商標遲遲未能注冊。許書標還準備為“Red Bull”取個中文名稱“瑞德步”。

直到1995年，許書標遇到了華彬集團董事長嚴彬之后，事情才出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。嚴彬先是說服兩家國企投資，籌建合資公司，一是改良配方，邀請主管部門和相關(guān)專家考察和審定產(chǎn)品的安全性和功能性，由中食工業(yè)總公司于1995年9月22日取得產(chǎn)品生產(chǎn)許可，二是委托深圳中浩公司與金華公司談判，取得商標注冊。

金華斗牛起源于宋朝，于每年重陽節(jié)開角，并伴有斗牛大獎賽，金華斗牛游樂中心注冊了斗牛圖案商標（32類），這成為紅牛商標注冊不了的主要原因。

一份《關(guān)于轉(zhuǎn)讓金華“斗?！弊陨虡说娜絽f(xié)議》載明，1996年1月13日，金華斗牛游樂中心、金華市乳品實業(yè)有限公司和深圳中浩(集團)股份有限公司（中國紅牛原合資股東之一）就轉(zhuǎn)讓金華“斗?！弊陨虡耸乱诉_成三方協(xié)議，金華斗牛游樂中心同意將第32類商標部分商標所用權(quán)轉(zhuǎn)讓給深圳中浩公司，同時對其及所屬公司申請的近似商標不再采取法律行動。也就意味著中國紅牛在創(chuàng)立之初，不僅在生產(chǎn)許可、產(chǎn)品配方、股東談判等做了大量工作，在商標注冊上也未雨綢繆，做了非常充分的籌備。

為了使商標更加具有辨識度，嚴彬還說服泰方放棄音譯過來的“瑞德步”中文名，將商標中的繁體“紅牛”修改為簡體“紅?！庇迷谏唐飞?，并親自書寫了“紅”字。自此，紅牛商標才得以在中國注冊完成并得以使用，成為大家現(xiàn)在所看到的樣子。也正是當時該枚商標近半年的談判過程異常艱難，充滿變數(shù)，在后來的合資公司合同里規(guī)定，“合資公司的產(chǎn)品的商標是合資公司資產(chǎn)的一部分”。

為符合中國消費者審美和體驗，中國紅牛團隊對產(chǎn)品包裝、外觀設計做到了精益求精，紅?！敖鹕蕖苯?jīng)過44次試驗才定版，紅牛拉環(huán)試驗進行了數(shù)萬次人工試驗，合資公司還為包裝申請了外觀專利，這一用就是26年。

嚴彬曾親自開著壓路機銷毀了過期產(chǎn)品，不讓劣質(zhì)產(chǎn)品流入市場，損害來之不易的美譽。與此同時，中國紅牛團隊、經(jīng)銷商對仿冒、山寨、走私等非法產(chǎn)品進行高密度的拉網(wǎng)排查，一番努力之后，河清海晏。

早期，中國紅牛面對的核心問題是如何將廣告勢能轉(zhuǎn)化為消費者認知，最終還是要讓消費者知道紅牛是什么。嚴彬?qū)⑷珖芾韴F隊30余人集中在北京郊區(qū)的一個酒店里閉門頭腦風暴，幾天的主要任務只有一個，就是給紅牛產(chǎn)品創(chuàng)造一個朗朗上口的廣告語。最后，“渴了喝紅牛,困了累了更要喝紅?！背蔀榇蠹乙恢碌倪x擇。嚴彬還讓大家用各自的地方方言朗讀出來，看是否順口并容易記住，他要讓全國所有的消費者都能理解紅牛是什么。

# PART.5

“親如一家”的團隊信仰

一款優(yōu)秀的產(chǎn)品之所以能經(jīng)久不衰，不僅在于它有足夠的底氣扛得住窺伺者的圍追堵截，經(jīng)得住消費者的“火眼金睛”，對于中國紅牛而言，國內(nèi)第一款功能飲料，則要開始漫長的人群培育和品牌教育之途。

 薄利多銷，這種獨特的商業(yè)文化讓中國的市場競爭充滿了些許人情味，但同時，也導致了早期的中國快消品品牌內(nèi)耗有余、擴張乏力?；赝袊虡I(yè)的變遷，1997年，中國開始由賣方市場逐漸過渡到買方市場，市場競爭開始加劇，于是，“價格戰(zhàn)”開始頻現(xiàn)于彼時中國市場的各行各業(yè)，在中國飲料行業(yè)，由“價格戰(zhàn)”延伸出的山寨問題，也成為消費市場難以根除的頑疾。

不考慮中國紅牛遠高于普通飲料的產(chǎn)品成本，中國紅牛的產(chǎn)品定價也是頗具智慧，1996年，6元一罐的官方指導價（一箱144元，這個價格幾乎是當時普通工人一周的工資）遠超當時普通飲料定價，這種定價法與當時市場所流行的低價競爭完全格格不入。

中國市場飲料的主流價格帶從2～3元轉(zhuǎn)移到5～6元走過了近20多年。在當時，紅牛的高價格戰(zhàn)略同樣也遭受了不少質(zhì)疑，業(yè)務員去經(jīng)銷商談合作，很多經(jīng)銷商直言不看好，甚至表示紅?！隘偭恕?。但實際上，高價定位為紅牛贏得了20多年的獨有的發(fā)展空間，也使得中國紅牛團隊和經(jīng)銷商團隊沉淀了“親如一家”的情感。

為了推廣紅牛，嚴彬親自帶團隊大冬天去長安街向的哥免費贈送紅牛，提出“市場無盲點，逢店必進”的口號，即使只有兩罐紅牛，也要放在貨架最明顯的位置。

選對人群是中國紅牛成功的一個重要因素。深圳是紅牛最早進入的市場，也是最先做出消費者培育和通路精耕模式的市場。紅牛從出租車司機聚集的深圳城中村找到機會點，迅速打開市場?！翱柿撕燃t牛、困了累了喝紅牛”的品牌口號通過廣告投放與精準人群的獲取，產(chǎn)品功效極易得到切身體驗，獲得深圳首批消費者的認同。

“天道酬勤”是中國紅牛成功的另一個因素。張健明回憶起當年的奮斗歲月不勝感慨：“出租車司機、貨運司機這些經(jīng)常晚上加班熬夜的人群是中國紅牛當時的主要消費群體，這也決定了紅牛業(yè)務員的推廣時間大多是在夜間，我們很多年輕的小伙子，都是在晝伏夜出，晚上十點開始工作，第二天早上回家休息，日復一日，雖然辛苦，但大家充滿激情”。

“早期開發(fā)市場時，我們?yōu)榱藴p少客戶的顧慮，自己辛苦點，就給他幾罐幾罐的鋪貨，平均每天新開發(fā)兩三家，一個月下來就能積累了五六十家。紅牛品牌從無到有，從0到1，從2億到200億快速發(fā)展，是中國紅牛團隊踏踏實實，一步一個腳印闖出來的。我們從一罐罐鋪貨，到上至老總下至基層員工，整個團隊去做消費者培育活動，日積月累，和合作伙伴也形成親如一家的關(guān)系，這些都是20多年努力沉淀下來的結(jié)果?！敝袊t牛東莞分公司副總經(jīng)理黃華說。

高品質(zhì)健康產(chǎn)品分銷為渠道設計出一條嚴謹?shù)膬r格體系，20多年中國紅牛價格不變、配方不變、口味不變、包裝不變，可以通過規(guī)模效應提升經(jīng)銷商等合作伙伴的利潤空間，為消費者帶來了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品同時，也為整個功能飲料行業(yè)繁榮奠定了基礎(chǔ)。

在推廣和營銷的一些模式上，經(jīng)過長年累月積累，中國紅牛和經(jīng)銷商團隊通過緊密合作在不同市場出現(xiàn)了特色經(jīng)驗，可以說，在市場上，哪里有難點，哪里有痛點，哪里有解決不了的問題，中國紅牛就有專門成立的小組去協(xié)助解決困難和解決問題?！霸趶V州，我們發(fā)起了很多特色活動，并推向全國。比如羽林爭霸業(yè)余羽毛球賽。我們有個團隊叫‘零點特工’。千年商都貿(mào)易發(fā)達，很多市場最忙的是晚上，比如說水產(chǎn)市場、蔬菜市場，物流員、駕駛員很辛苦。這些人是紅牛20多年來堅持培育的特定人群之一。我們要去推廣我們的產(chǎn)品，就得晚上10點鐘上班，上到大概第二天早上六點，這是我們20多年堅持在干的一個事情。在這個特定的場景里，消費者更能夠深刻的了解我們，也直接觸發(fā)了他們的需求，銷售和市場推廣深度融合?！敝袊t牛南部大區(qū)負責人徐德志說。

中國紅牛能一步步做大做強，產(chǎn)品本身品質(zhì)過硬是基礎(chǔ)，通過消費者的口口相傳，通過紅牛團隊的努力，市場空間才越來越大?！肮δ茱嬃袭a(chǎn)品靠忽悠肯定不行，消費者都很理智，買紅牛大都是沖著功效去的，有些同類產(chǎn)品消費者喝了沒有預期效果，就不會再買?！敝袊t牛廣西分公司負責人紀育紅說?！皬V西通路精耕和市場下沉工作做得很成功，我們的管理層和業(yè)務員每天都和經(jīng)銷商團隊去開發(fā)市場，去和一個個加油站、一個個雜貨店挨個談?！?/p>

廣西自下而上的市場開拓工作做很有效果。剛開始，消費者對紅牛品牌和產(chǎn)品認知很弱，紀育紅認為，如果把產(chǎn)品強推給下游經(jīng)銷商，他們只會給紅牛找個角落丟在那里，不會主動推銷。而倒著做，在路邊加油站、雜貨店直接消費人群密集的地方進行鋪貨，慢慢就有消費者問有沒有紅牛賣，分銷商們就開始主動找上門來要賣紅牛。紅牛在90年代就開始關(guān)注終端拉力作用，這一舉措直到很多年以后，其他品牌商才跟進，喊著渠道下沉的口號，向下線城市進行布局。

一位和中國紅牛合作20多年的合作伙伴說，代理一個品牌一般都會考慮三大原則：好的產(chǎn)品、好的團隊和產(chǎn)品背后的公司實力?！昂芴拐\的說，在當時像紅牛這么貴的飲料，當時我們并不看好，但是我們看好紅牛這個團隊，以及這個公司背后的實力，所以我們愿意接過來代理。從3000箱起步，做好現(xiàn)在的成績，其間中國紅牛對我們始終保持信任、專一，從沒想過找其他的經(jīng)銷商，不像有的品牌干‘飯店門前開粥攤’的事?！?/p>

實際上，這是中國紅牛與經(jīng)銷商共同發(fā)展，共同解決市場問題的縮影?！皬S商關(guān)系就好象倆夫妻一樣，紅牛品牌就是孩子，需要共同培育。盡管不可避免會有一些沖突，但大家在合作過程中始終求同存異?！边@位合作伙伴以夫妻相處之道打比喻說，“家里出了問題，誰埋怨誰呢？誰也不會埋怨誰，大家都是相互理解、相互信任?！?/p>

總結(jié)紅牛的成功，有的人覺得是產(chǎn)品力的勝利，有的人覺得是營銷的驅(qū)動，還有人認為中國紅牛贏在了廣告戰(zhàn)略。誠然，在以上幾個方面，雖無法說中國紅牛做到了極佳，但至少每一點都做到了全力以赴，而全力以赴背后最大的驅(qū)動力，不僅有“牽牛人”嚴彬，還有每一位為中國紅牛傾注了夢想與青春的“紅牛人”。