增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)：IP經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下半場(chǎng)，特步如何借勢(shì)將營(yíng)銷(xiāo)力釋放到極致

在這個(gè)號(hào)稱(chēng)“娛樂(lè)至死”的時(shí)代，IP成為了各個(gè)領(lǐng)域用來(lái)爭(zhēng)搶流量的一個(gè)好工具。IP+電商，IP+游戲等形式層出不窮，但是我們也發(fā)現(xiàn)，盡管形式多種多樣，但是在實(shí)際的品銷(xiāo)鏈路中IP的內(nèi)容變現(xiàn)價(jià)值實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有得到最大程度的挖掘和釋放，仍然面臨著商業(yè)化活躍周期短、合作層次不夠深入的問(wèn)題。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，特步近期借力《這！就是街舞Ⅱ》這個(gè)IP做的全鏈路電商營(yíng)銷(xiāo)或許可以帶給我們一些新思考。因?yàn)樗粌H走出了IP內(nèi)容純?yōu)槠放坡暳糠?wù)，不對(duì)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)的行業(yè)桎梏，還為重構(gòu)人貨場(chǎng)邏輯提供了更加豐富多元的玩法，拉長(zhǎng)了合作IP內(nèi)容商業(yè)化的活躍深度和周期。

01 帶貨場(chǎng)域的重構(gòu)
潮流ICON人物 讓IP聯(lián)名款“潮”出圈

IP跨界，對(duì)于產(chǎn)品而言最直接的影響是能在特殊的場(chǎng)景下?lián)]發(fā)出更好的價(jià)值。比如特步與《這！就是街舞Ⅱ》聯(lián)名打造的特不服2.0“逆”系列和“戰(zhàn)隊(duì)服”系列，以及“烎（yín）”系列在節(jié)目中經(jīng)由韓庚和選手著上身后，在這個(gè)熱血、激情的比賽氛圍中就呈現(xiàn)了不一般的“潮”感，實(shí)現(xiàn)了第一波帶貨潮流。

但特步?jīng)]有僅僅滿(mǎn)足于此，而是更看重這些人氣選手在節(jié)目外的圈層影響力，借由他們?cè)诓煌赖钠毓馊?shí)現(xiàn)帶貨場(chǎng)景的遷移。比如阿牙穿聯(lián)名款潮服開(kāi)直播間；波子、吾空、阿K還穿上了這系列衣服拍攝抖音視頻，借由抖音巨大的數(shù)據(jù)流量端口為特步天貓店鋪導(dǎo)流。湊巧的是，特步“逆”系列甚至還成為了馮正、阿牙與馬云三人偶遇的見(jiàn)證者，可謂是一個(gè)意外之喜了。

基于街舞達(dá)人這些潮流icon的行蹤變化，特步的IP聯(lián)名款產(chǎn)品的種草之路沒(méi)有局限在電商平臺(tái)，而是實(shí)現(xiàn)了從綜藝節(jié)目到一直播、微博、抖音等多個(gè)平臺(tái)的場(chǎng)景遷移，在重構(gòu)了帶貨場(chǎng)域的前提下刷足了產(chǎn)品的存在感。

02 站內(nèi)導(dǎo)流玩法的重構(gòu)
多點(diǎn)布局形成對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)狀觸達(dá)

目前的阿里系電商平臺(tái)就像是一個(gè)巨大的市集，里面有不同的電商IP作為街區(qū)分類(lèi)，已經(jīng)對(duì)此平臺(tái)形成重度依賴(lài)的我們常常會(huì)“閑逛”在不同的地方中。所以，如何撬動(dòng)和融合平臺(tái)內(nèi)的各種強(qiáng)勢(shì)資源，給消費(fèi)者提供一站式的服務(wù)，也成為了特步此次的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

首先要抓住的自然是站內(nèi)直播這個(gè)以?xún)?nèi)容影響客戶(hù)需求的線(xiàn)上實(shí)時(shí)交互玩法。自從5月16日，淘寶第一主編薇婭直播1秒售 罄999件特步x《這就是街舞Ⅱ》聯(lián)名款T恤后，特步還通過(guò)天貓?zhí)夭焦俜狡炫灥甑赇伋掷m(xù)不間斷直播種草聯(lián)名系列潮品，極大的豐富了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)感、臨場(chǎng)感、信任感。

其次特步還充分考量了《這！就是街舞Ⅱ》的對(duì)窄眾街舞圈層的IP影響力，在阿里魚(yú)平臺(tái)上進(jìn)行了站內(nèi)和站外的聯(lián)動(dòng)種草，令產(chǎn)品發(fā)揮出其作為IP衍生品應(yīng)有的魅力和價(jià)值。

此外，特步還通過(guò)天貓小黑盒、阿里拍賣(mài)、站內(nèi)大號(hào)等資源對(duì)產(chǎn)品以新品曝光、拍賣(mài)和開(kāi)箱測(cè)評(píng)的方式進(jìn)行多維度種草。

站內(nèi)資源的聯(lián)動(dòng)考驗(yàn)的是品牌對(duì)消費(fèi)者行為的悉心洞察。特步此次糅合了多個(gè)站內(nèi)的資源進(jìn)行產(chǎn)品的曝光，突破了傳統(tǒng)的單一輸出模式，將信息組合成為了網(wǎng)狀模式，從而獲得了與用戶(hù)更加高效的溝通。

03 客戶(hù)關(guān)系的重構(gòu)
將IP粉絲沉淀在品牌的“私域流量池”

通過(guò)達(dá)人的多維“種草”和站內(nèi)資源的強(qiáng)勢(shì)布局，基本就已經(jīng)形成了許多意向購(gòu)買(mǎi)者。但對(duì)于長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，獲客只是開(kāi)始，后續(xù)對(duì)于流量的運(yùn)營(yíng)和沉淀才能帶來(lái)更多變現(xiàn)的可能。特步就是一個(gè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系把握的極好的案例。

站內(nèi)，為了能和消費(fèi)者形成更加緊密的聯(lián)系，特步推出了穹頂H5，以游戲的方式強(qiáng)化了用戶(hù)在潮流觀感層面上的視覺(jué)體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的趣味互動(dòng)體驗(yàn)以及滿(mǎn)足了IP粉絲的情感體驗(yàn)，大大增強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣。

特步官方旗艦店首頁(yè)也推出了送門(mén)票、送戰(zhàn)隊(duì)服、韓庚簽名照等各種福利互動(dòng)活動(dòng)，大大地刺激了用戶(hù)到店后的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

站外，特步將銷(xiāo)售與抖音打通，在特步官方抖音賬號(hào)——特步潮搭上，拍攝發(fā)布了一系列特步X《這就是街舞Ⅱ》聯(lián)名款戰(zhàn)隊(duì)服創(chuàng)意視頻，在抖音上引起一陣戰(zhàn)隊(duì)服熱潮，對(duì)四大戰(zhàn)隊(duì)的粉絲人群進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化。

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品已經(jīng)從早年的功能式消費(fèi)和品牌式消費(fèi)過(guò)度到了如今的體驗(yàn)式消費(fèi)。而在電商平臺(tái)這個(gè)無(wú)法觸及實(shí)物的購(gòu)物過(guò)程中，客戶(hù)關(guān)系將會(huì)成為促進(jìn)銷(xiāo)售的關(guān)鍵影響因素。特步改變了以往點(diǎn)到即止的客戶(hù)關(guān)系，通過(guò)站內(nèi)站外的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化了與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，成功地將IP粉絲沉淀到了自己品牌電商的私域流量池中，為謀求長(zhǎng)尾市場(chǎng)提供了更多可能。

04 消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)
線(xiàn)下快閃店打造360°社交新零售場(chǎng)景

在這個(gè)“要與用戶(hù)談戀愛(ài)”的時(shí)代，制造驚喜感是品牌永恒的修煉課程。不僅在線(xiàn)上，特步在線(xiàn)下也依然給用戶(hù)帶來(lái)了許多“出其不意”的快樂(lè)。

在優(yōu)酷攜手阿里魚(yú)聯(lián)合打造《這！就是街舞》第二季上?？扉W店中，特步X《這！就是街舞》第二季節(jié)目聯(lián)名款成為了全場(chǎng)最亮的星，廣受年輕受眾的追捧。

為了這些熱愛(ài)街頭文化的年輕人能獲得更深層次的文化體驗(yàn)，特步還在西安、武漢等多地推出了“熱煉工場(chǎng)”。街舞、街籃選手齊聚一堂，共同用“特不服”的態(tài)度和無(wú)所不Battle的決心燃爆你的街頭。熱煉工場(chǎng)中還設(shè)有“熱煉舞裝部”快閃店，舞者同款“烎”系列全新單品同步上架，火力全開(kāi)的元素搭配運(yùn)動(dòng)潮酷的“特不服”精神，帶來(lái)火力十足的街頭潮范。

據(jù)了解，在8月11日的沈陽(yáng)站熱煉工場(chǎng)活動(dòng)中，《這！就是街舞》明星隊(duì)長(zhǎng)韓庚，還有馮正、阿牙、阿K、gumball、波子、Waiwai等街舞人氣選手都將親臨沈陽(yáng)總決賽現(xiàn)場(chǎng)與粉絲互動(dòng)，為特步熱煉工場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)打Call！

對(duì)于特步來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)線(xiàn)下的快閃活動(dòng)是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)在線(xiàn)下的表演化延伸，在它的背后，是以IP內(nèi)容為亮點(diǎn)的“全景營(yíng)銷(xiāo)”支撐，帶來(lái)了場(chǎng)景營(yíng)造、流量引導(dǎo)、口碑激發(fā)、體驗(yàn)升級(jí)等等多重價(jià)值，是一種對(duì)于用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)。

【小結(jié)】

從節(jié)目?jī)?nèi)到節(jié)目外各大社交及短視頻平臺(tái)，從電商平臺(tái)站內(nèi)各IP資源的聯(lián)合打通到線(xiàn)下新零售場(chǎng)景的塑造，從核心街舞圈層到泛街舞圈層，特步此次的IP營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論在深度還是廣度上，都有了一個(gè)極大的突破。而且我們可以發(fā)現(xiàn)，在節(jié)目結(jié)束后，特步依然沒(méi)有停下腳步，而是以“熱煉工場(chǎng)”這個(gè)活動(dòng)持續(xù)在泛街舞圈層文化中深耕，并繼續(xù)開(kāi)發(fā)街頭系列產(chǎn)品——特步x《這就是街舞Ⅱ》聯(lián)名“烎（yín）”系列產(chǎn)品，在文化體驗(yàn)和產(chǎn)品層面上共同形成品牌專(zhuān)屬“IP”感。

一個(gè)成功的IP，不是節(jié)目結(jié)束了，IP就消亡了。相反，這個(gè)IP帶來(lái)的內(nèi)容衍生力和對(duì)商業(yè)價(jià)值的反哺將會(huì)持續(xù)影響著品牌在圈層中的突破。所以，對(duì)于品牌而言，不能僅僅停留在“蹭熱度”的基礎(chǔ)層面，要以深度綁定的姿態(tài)不斷開(kāi)發(fā)IP的價(jià)值，從而打通完整的IP營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，才能真正地讓IP為產(chǎn)品和品牌提供有價(jià)值的服務(wù)。

文：007@公關(guān)界的007（PRSPY007）

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